Devamını okumak için tıklayınız
Transkript
Devamını okumak için tıklayınız
ARAŞTIRMA Anadolu’da çikolatanın adı Ülker İnternete bağlanma oranı, yerel günlüğü, 2012 Nisan Conento Araştırma Şirketi tarafından yapılan ve Anadolu’daki tüketici eğilimlerini ölçmeye yönelik bugüne kadar yapılmış en kapsamlı çalışma olan “Yerelin Günlüğü Araştırması”na göre açıkhava reklam uygulamaları erişim değeri ölçülen mecralar içinde en yüksek düzeyde… Anadolu’daki internet kullanıcılarının yalnızca yüzde 9’unun internetten alışveriş yaptığını ortaya koyan araştırma; akaryakıt, çikolata ve içecek sektörlerinde de hangi markaların daha çok tercih edildiğini gözler önüne seriyor. Online alışveriş yapma oranı (Yüzde) Haber: Ferruh Altun ferruh@marketingturkiye.com Marketing Anadolu’nun ilk sayısında bir bölümünü yayınlandığımız ve Anadolu’daki tüketici eğilimlerini ölçmeye yönelik bugüne kadar yapılmış en kapsamlı çalışma olan “Yerelin Günlüğü Araştırması”nın çarpıcı sonuçlarını açıklamaya devam ediyoruz… Local Time başta olmak üzere Turkcell, Avea, TTNET, Ströer Kentvizyon ve D-Smart sponsorluğunda Conento Araştırma Şirketi tarafından yapılan ve hâlâ tüm markalara açık olan araştırmanın sonuçlarına göre açıkhava reklam uygulamaları erişim değeri ölçülen mecralar içinde en yüksek düzeyde seyrediyor. Araştırmada açıkhava uygulamalarıv kentler bazında alt başlıklar altında da incelenmiş. Raket, otobüs durakları, billboard, AVM, raylı sistemler, dijital ekranlar, bina duvarlarının erişim değerlerinin kent merkezi bazında incelendiği çalışmaya göre Antalya, Kayseri, Bursa ve İzmir farklı açıkhava ünitelerinin farkındalığının en zengin olduğu iller… Açıkhava reklam farkındalığının yüksek olduğu iler ise Şanlıurfa, Gaziantep, Konya, Samsun ve Balıkesir olarak sıralanıyor. Bu illerde envanter artışının markalara geri dönüş potansiyeli buluyor. Bireysel internet kullanımı Yerelin Günlüğü’nde kapsanan Anadolu il merkezlerinde yüzde 58… Bu rakam TÜİK’in bir önce açıkladığı yüzde 53 ile uyumlu. İnternet kullanım oranı en yüksek il Bursa, onu Eskişehir ve Samsun izliyor. Şanlıurfa 38 Marketing Anadolu ve Diyarbakır ise en düşük kullanım oranlarının tespit edildiği iller… İnternete bağlanırken mobil cihazlardan faydalananlar genel kullanıcıların yüzde 19’unu oluşturuyor. Online alışveriş oranı yüzde 9 Anadolu kentlerinin merkezlerinde yürütülen araştırmamızda internet kullanıcıları arasında online alışveriş oranı ortalama yüzde 9 seviyesinde... Kayseri ve Konya internet penetrasyonun birbirine eşit olduğu iller olmasına karşın Konyalılar internet alışverişinde Kayseri’nin çok önünde yer Meşrubat Çikolata Adana Antalya Balıkesir Bursa Diyarbakır Eskişehir Gaziantep İzmir Kayseri Konya Manisa Samsun Şanlıurfa Düzenli Tükettikleriniz Affinity (*) Ülker, Nestle, Eti Ülker, Nestle, Eti Ülker, Nestle Ülker, Eti Ülker, Eti Ülker, Eti Ülker Ülker, Eti Ülker, Eti Ülker, Nestle, Eti, Alpella Ülker, Nestle Ülker, Nestle, Eti Ülker, Eti Nestle/Eti/Milka Nestle/Milka Milka Eti Ülker/Eti/Milka Şölen Eti Ülker/Alpella Ülker/Nestle Nestle/Eti/Milka alıyor. Bursa, en yüksek oranda internet kullanan il olarak öne çıkarken bu kullanıcıların sadece yüzde 6’sı online alışveriş yapıyor. Balıkesir’de ise internet kullanıcılarının yüzde 19’u online alışveriş yaptığını belirtmiş. İnternet kullanıcı profili hâlâ genç ve genç yetişkin erkek ağırlıklı olmakla birlikte internetle tanışmış grupların online alışveriş yapanları arasında kadınlar öne çıkıyor. İnternet kullanan tüm kadınlar arasında online alışveriş oranı yüzde 53, erkeklerde bu oran yüzde 47... Online alışveriş yapan kadınların yüzde 27’si çalışan kadınlardan oluşurken yüzde 13’ü ev kadınlarından geriye kalan kısım ise iş arayan kadınlar ile öğrencilerden oluşuyor. Anadolu’da tanınmış markaların yaygın olmaması ya da ürün çeşitliliğinin az olmasından dolayı internette yapılan alışverişlerde tekstil ürünlerinin oranı yüzde 53’le başı çekiyor. Tekstili yüzde 26 ile kozmetik takip ediyor. Uçak ya da otobüs biletini online satın alma oranı ise yüzde 23’le üçüncü sırada yer alıyor. Düzenli Tükettikleriniz Affinity (*) Adana Pepsi Cola, Coca Cola Pepsi, Tamek, Yedigün, Cappy Antalya Coca Cola, Fanta Coca Cola, Fanta Balıkesir Coca Cola Dimes, Uludağ Bursa Coca Cola, Aroma Uludağ, Aroma Diyarbakır Coca Cola, Fanta Fanta Eskişehir Coca Cola Coca Cola Gaziantep Coca Cola Cappy İzmir Coca Cola Coca Cola, Fanta Kayseri Coca Cola Cola Turka Konya Coca Cola, Fanta Pepsi Cola, Cola Turka, Fanta Manisa Coca Cola, Fanta Fanta, Tamek Samsun Coca Cola, Cappy, Fanta Cappy, Fanta, Dimes, Tamek, Yedigün Akaryakıtta Opet ve Shell seviliyor! Şanlıurfa Coca Cola, Cappy Pepsi Cola, Cola Turka, Tamek Anadolu kent merkezlerinde “düzenli akaryakıt” alımında genel olarak Shell ve Opet öne çıkarken Balıkesir ve Manisa’da Petrol Ofisi ve Konya’da BP ağırlığını hissettiriyor. Beğenilen/ sevilen marka listesinde de Opet ve Shell başı çekerken Antalya’da BP, Balıkesir’de Petrol Ofisi’ni görüyoruz. Genel olarak istasyonda market alışverişi düzenli akaryakıt alımı ile örtüşüyor. eden meyve suyu ve ayranın tüketim sıklığı birbirine çok yakın. Limonata ve buzlu çaylar sorgulanan içecek kategorilerinde en az sıklıkta tüketilen ürünler arasında... İllerin içecek kategorilerini tüketme sıklığına baktığımızda en sıcak illerimizden Adana’da her tür soğuk içecek rağbet görürken sıralama değişmiyor. Maden suyu Bursa ve Adana’da, ayran Samsun ile Şanlıurfa’da, limonata Adana’da ve buzlu çay ise İzmir’de ortalamanın üstünde sıklıkta tüketilen kategoriler olarak karşımıza çıkıyor. Kolalı içecek kategorisinde illerin marka tercihlerine bakıldığında Adana dışında Coca- Cola’nın üstünlüğü göze çarpıyor. Adana’da Pepsi en fazla “düzenli tüketilen” marka olurken, Pepsi’nin Konya ve Şanlıurfa’da kendi ortalamasının üstünde performans gösterdiği görülüyor. Aynı kriterde Cola Turka’nın Kayseri, Konya ve Şanlıurfa’da öne çıkıyor. Meyve aromalı gazlı meşrubat kategorisinde Fanta’nın tüm illerde Yedigün’ün önünde yer aldığını Yedigün’ün Anadolu da Ülker fırtınası… Erişimi kolay bir kategori olan çikolata kategorisinde tüketicilerin çikolata tüketimi ile beğeni değerleri birbirleriyle örtüşüyor. Ülker tüm illerde en fazla tüketilen ve beğenilen çikolata markası… Onu ilden ile değişmekle beraber Eti ve Nestle takip ediyor. Bu kategoride markaların ortalama tüketim seviyelerinin üstünde performans gösterdikleri yani nispeten daha başarılı oldukları illere baktığımızda Milka’nın Adana, Balıkesir, Bursa, Eskişehir ve Samsun’da, Şölen’in Gaziantep’te, Alpella’nın Konya’da daha etkin olduğunu görüyoruz. Adana Pepsi’den vazgeçmiyor… Araştırmaya konu olan illerde sık tüketilen içeceklerin başında paketlenmiş su gelirken, onu gazlı meşrubatlar izliyor. Maden suyunu takip AĞUSTOS 2012 39 ARAŞTIRMA imkânlar açısından en dezavantajlı il olmakla birlikte aidiyet duygusu en güçlü ilimiz... Diyarbakır’daki aidiyet duygusunun kentin Kürt kimliğinin merkezi olmasıyla yakın bir ilgisi var elbette. Onu takip eden Kayseri’nin öyküsü biraz daha farklı... Kayseri’nin dayanışmacı ticaret kültürü ve diğer illere nazaran homojen nüfus yapısı, farklı kesimlerden aktörlerin söz sahibi olabildiği paylaşımcı kültürü hemşericilik duygusunu güçlendiriyor. Adana 13 il içinde Diyarbakır’dan sonra en fazla göç veren il olmasına karşın “Adanalılık” olgusunu mekândan bağımsız yaşatmaya devam ediyor. Kentlerin “aidiyet” skoru Adana, Manisa ve Şanlıurfa’da genel performansının üstüne çıktığını görüyoruz. Çamlıca Uludağ rekabetine baktığımızda Uludağ; Bursa, Balıkesir, Adana ve Diyarbakır’da Çamlıca’ya üstünlük sağlarken, Çamlıca; Gaziantep ve Manisa’da öne çıkıyor. Meyve sularında Cappy düzenli tüketimde en ön sırada buluyor. Dimes ve Tamek ikinciliği paylaşıyor. Tamek, Adana, Diyarbakır ve Şanlıurfa’da Dimes’ten daha düzenli tüketilirken, Dimes, Balıkesir, Gaziantep ve Samsun’da Tamek’in önünde yer alıyor. TV’lerde ES-ES adıyla oynatılan dizinin çekildiği Eskişehir TÜİK verilerine göre Antalya’dan sonra en fazla göç alan il. Ama bu durum Antalya’dan farklı olarak sosyo-kültürel enfeksiyonlara yol açmamış yerli halkın da, göçenin de kentle “aidiyet” ilişkisi zedelenmemiş. Eskişehir’de yaşanan göz kamaştırıcı batılı anlamda modernleşmeci şehircilik anlayışı aidiyeti güçlendirmiş. İzmir aslında aidiyet anlamında listenin daha üst sıralarında görmeyi beklediğimiz bir kentken yine göçe bağlı gerilimler özellikle kent merkezi ve orta sınıf nezdinde bağlılık duygusunu beklenin biraz altına çekmiş olabilir. Öte yandan İzmir’in araştırmadaki diğer illerin ötesinde güçlü bir ekonomik ve demografik varlığa sahip olduğu, yüksek okullaşma ve eğitim olanaklarıyla yaşayanlarına zengin olanaklar sunduğu akılda tutulmalı… Samsun dans okulları, fitness salonları, uzun sahil şeridi boyunca kilometrelerce uzanan plajları, üniversiteleri, İller hakkında kısa kısa Yerelin Günlüğü ile Türkiye’de ilk defa insanların yaşadıkları kentle kurdukları ilişki üzerinden segmentasyon yapıldı. Bu çalışma bir kez daha Türkiye’yi sadece bölgesel değil il bazında analiz etmenin, sadece ekonomik değil, sosyo-kültürel farklılıkları da görmek açısından ne denli önemli olduğunu gösteriyor. Öyle ki komşu illerin yaşadıkları kentle kurduğu ilişkiyi belirleyen motivasyon eksenleri birbirinin zıt biçimde karşımıza çıkıyor. Örneğin Konya ve Kayseri benzer ekonomik potansiyellere ve demografik özelliklere sahip iki ilken ekonomik iyimserlik Kayseri’de en yüksek seviyede, buna karşın Konya’da ortalamanın altında kalıyor. Benzer bir zıtlık Diyarbakır ve Şanlıurfa için de geçerli. Bu arada hiç beklenmedik biçimde Balıkesir ve Antalya aynı motivasyon gruplarında yer alıyor. Bu uzun ve çetrefilli konuyu Marketing Anadolu dosyasında tefrikalar halinde işleyeceğiz. Bu sayıda “Aidiyet” ekseni etrafında illerimizi karşılaştırmalı analiz edeceğiz. Petrol İstasyonları Düzenli Akaryakıt Alınanlar Beğenilen/Sevilenler Marketinden Alışveriş Yapılanlar Adana Shell Shell Shell Antalya Shell/Opet Shell/BP Opet Balıkesir Opet/Petrol Ofisi Petrol Ofisi Petrol Ofisi Bursa Opet Opet Opet Eskişehir Shell/Opet Shell/Opet Shell Gaziantep Opet Opet Opet/Petrol Ofisi İzmir Opet/Shell Opet/Shell Opet Adanalı olmak! Kayseri Opet Opet Opet Aidiyet motivasyon eksenini oluşturan cümleler, yaşadıkları kentteki sosyal ilişkilerinin gücü, kentiyle gurur duyma, kendisini oranın bir parçası gibi hissetme, güvenlik ve huzur konu başlıklarından oluşuyor. Diyarbakır, araştırmaya konu olan iller arasında sosyo-ekonomik Konya Shell/BP Shell/Opet Shell/Opet Manisa Shell/Opet/Petrol Ofisi Shell/Opet/Petrol Ofisi Shell/Opet/BP Samsun Opet/Shell Opet/Shell Opet/Petrol Ofisi Şanlıurfa Opet/Shell Opet/Shell Opet/Shell 40 Marketing Anadolu ARAŞTIRMA var. Manisa araştırmanın en zengin illerinden… Ne var ki ekonomik varlık Manisa’nın Manisalılar tarafından çok da sahiplenilmesine yol açmıyor. Diğer değişkenler açısından da ortalama altı skorlar veren bu kentin durağan ruh hali, fiziki olarak ona çok yakın İzmir’in gölgesinde kalmakla ilintili olabilir. Balıkesir coğrafi farklılıklara rağmen “kentsel segmentasyon”da Antalya ile aynı gruba düşüyor. Son derece dinamik ekonomisi ve şehircilik altyapısı ile metropol olmaya hazırlanan Bursa’nın aidiyet motivasyonu düşük ama bu şehirle ilgili yaşayanlarının yaşadıkları huzursuzluktan ziyade “şehirleşme” trendleriyle ilgisi olduğu düşünülüyor. Bursa göz alan illerimizden ama bunu ekonomik büyümeye tahvil edebiliyor, yerel medyasının gücü bu ekonomik canlılığın önemli bir göstergesi. Bursa için kendini sadece “Bursalı” olarak tanımlamak için fazla sofistike bir kent olduğunu rahatça söylenebilir. kadın ve genç görünürlüğünün yüksek sokak ve caddeleri ile batılı modern şehir imajı çiziyor. Bunlar onu “aidiyet” de ortalamanın üstünde tutuyor. Öte yandan Samsun’un ötesinde yüksek turizm kaynaklı ekonomik gelire ve buna uygun renkli sosyal yaşam unsurlarına sahip Antalya’nın aidiyet skoru ortalamanın altında... Aidiyet hemşericiliğe göz kırpan bir faktör olmakla birlikte araştırmamızdaki diğer bulgularla birlikte ele alındığında farklı ipuçları veriyor. Antalyaların renkli sosyal yaşam algısı, sosyal dayanışma ve ekonomik iyimserlik algılarında son sıralarda yer alması bu kentte “hemşericilik” meselesinin ötesinde bir karamsarlığın olduğu fikrini veriyor. Gaziantep iyimser Öte yandan Gaziantep aidiyetin Antalya’dan daha düşük tespit edildiği bir il olmasına karşın yukarıda saydığımız diğer tüm unsurlarda ilk sıralarda yer alıyor. İyimser ve neşeli bir kent Gaziantep... Yüksek göç oranına, buna bağlı çarpık yapılaşmaya, ortalamanın altında gelir seviyesine karşın yeme-içme-muhabbet zevkinin temel oluşturduğu, sıcakkanlı, dostane bir atmosferi Konya’nın kültürel alt yapısı zengin Şanlıurfa farklı dini, etnik kimliklerin bir arada varlığını sürdürdüğü kadim bir kent. Onun kadar heterojen olmasa da Konya’nın da zengin, köklü bir felsefi ve kültürel altyapısı mevcut... Dindarlığın tarihsel kökeni derine indikçe bakış açısı mikro düzeyden daha makro düzeye aşınıyor olabilir. Bir başka hipotez de özellikle Konyalıların Mevlana dışında da sahip oldukları değerlerin çok da farkında olmayan, olsa da bunu yüksek sesle ifade etmeye çok da hevesli olmayan bir toplum olmadıkları yönünde. Araştırmanın yöntemi ve kapsamı Adana, Antalya, Balıkesir, Bursa, Diyarbakır, Eskişehir, Gaziantep, İzmir, Kayseri, Manisa, Samsun ve Şanlıurfa illerinde yerel televizyonları, yerel radyoları, yerel gazeteleri, yerel açıkhavayı, yerel içerikli internet siteleri, mobil medyayı mercek altına alan araştırma, 5 bine yakın kişiyle görüşülerek hazırlandı. Araştırmada iller bazında yerel tüketim alışkanlıkları, yerelde yaşayan kişilerin ulusal markaları tüketim alışkanlıkları, il ve sektör bazında marka konumlandırmaları, yerel medyada reklam hatırlamaları ve daha pek çok konu başlığı “marka, tüketici ve yerel medya” ekseninde incelendi. Öte yandan Yerelin Günlüğü Araştırması 13 farklı sektörde, hem mecra hem 42 Marketing Anadolu tüketim alışkanlıkları bazında rekabeti de analiz eden ilk ve tek araştırma olma özelliğini de taşıyor. 13 il, 7 mecra ve 13 sektör bazında 4 bin 870 kişi ile görüşülen araştırmada CATI ve CAPI yöntemleri bir arada kullanıldı. 12 NUTS1 bölgesinden İstanbul, Doğu Anadolu ve Doğu Karadeniz hariç tüm bölgelerden iller araştırmaya dahil edildi. Araştırma il merkezinde yaşayan/çalışan 15-54 yaş arasındaki A, B, C1, C2, hedef kitlesini kapsadı. Araştırmanın saha çalışması Diyalog Saha Şirketi ile Mart ve Nisan aylarında gerçekleştirildi. Araştırma, ilk ve en büyük destekçisi ajans olan Local Time dışında sadece yerelde pazarlama planı olan tüm markalara açık olarak tasarlandı.