nedir bu reklam? - Beta Yayıncılık
Transkript
nedir bu reklam? - Beta Yayıncılık
NEDİR BU REKLAM? Prof. Dr. Muazzez BABACAN güncel 3. baskı İstanbul - 2015 Beta Yayın No İletişim Dizisi : 3289 : 118 1. Baskı - Kasım 2008 - İSTANBUL 2. Baskı - Nisan 2012 - İSTANBUL 3. Baskı - Ekim 2015 - İSTANBUL ISBN 978 - 605 - 333 - 432 - 3 Copyright© Bu kitab›n bu bas›s›n›n Türkiye’deki yay›n haklar› BETA Bas›m Yay›m Da€›t›m A.fi.’ye aittir. Her hakk› sakl›d›r. Hiçbir bölümü ve paragraf› k›smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço€alt›lamaz, da€›t›lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap›lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas›m A.fi. Bask›-Cilt :Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz. Tic. Ltd. Şti. İkitelli Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: 38-40-42-44 Başakşehir/İSTANBUL (Sertifika No: 12028) 0212 565 01 22 - 0212 565 02 55 Kapak Tasar›m: Muazzez Babacan Beta BASIM YAYIM DA∕ITIM A.Ş. (Sertifika No. 16136) Narl›bahçe Sokak No. 11 Ca¤alo¤lu - ‹STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05 - 511 36 50 www.betayayincilik.com Bu çalışma, yolumuzu açtığı ve aydınlattığı için Türkiye’deki Pazarlama Akademisyenlerinin Ulu Çınarı Saygıdeğer Hocamız Prof.Dr. Mehmet OLUÇ’a ithaf edilmiştir. O, var olduğu için bu kitap yazılabildi. Saygıyla, Teşekkürle. Prof.Dr. Mehmet Oluç Prof.Dr. Mehmet Oluç 1919 yılında İstanköy (Kos) adasında doğmuştur. 1938’de İstanbul Erkek Lisesi’nden mezun olmuştur. 1942’de İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nden birincilikle diploma almıştır. İktisat Fakültesi’ne 1943’te asistan olmuştur. 1945’te ‘Trakya Ziraat Ekonomisi’ adlı tezi ile doktor unvanını kazanmıştır. 1946 sonunda Amerika Birleşik Devletleri’ne gönderilmiş ‘Türkiye’nın Dış Ticareti’ adlı tezi ile master derecesini almış ve Chicago Üniversitesi’nde doktora çalışmalarına başlamış; tez hazırlıkları ile uğraşırken Alman hocaların savaş sonrası Almanya’ya dönmeleri sonucu ihtiyaç dolayısı ile İstanbul’a çağrılmış; 1950’de doçent olmuştur. Ancak İşletme Kürsüsü’ndeki boşluğu gidermek için 1953’te işletme eğitimi görmek üzere tekrar Amerika’ya gönderilmiştir. Önce Philadelphia’da Wharton Business School’da sonra da Harvard Business School’da çalışmış, 1955 yılında Türkiye’ye dönerek İktisat Fakültesi İşletme İktisadı Kürsüsü’ne tayin edilmiş, 1959’da profesör olmuş; 1960-1964 yıllarında İktisat Fakültesi Dekanlığı, 1968-1972 yılları arasında İşletme Fakültesi Kurucu Dekanlığı yapmış; ayrıca Eskişehir İktisadi Ticari İlimler Akademisi’nde 12 yıl haftada bir gün derslere gitmiş, 15 günde bir Trabzon’da Karadeniz Teknik Üniversitesi’nde ders vermiştir. Eserleri, Trakya Ziraat Ekonomisi, Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı, İşletme Organizasyonu ve Sevki İdaresi’dir. Daha sonra bunların Öztürkçe yenilenmiş ve genişletilmiş baskıları çok sayıda yayımlanmış makaleleri vardır. 1986’da emekliye ayrılmış, Pazarlama Dünyası Dergisi’ni 10 yıl yayıncılığını ve editörlüğünü yapmıştırr. 1957 yılında yazdığı “Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı” isimli kitapla işletme ve pazarlama eğitiminin temellerini atan, “pazarlama” ve “tutundurma” terimlerinin Dilimize kazandırılmasını sağlayan ve bu alanda çok sayıda NEDİR BU REKLAM? V öğretim üyesinin yetişmesinde emeği geçen Prof.Dr.Mehmet OLUÇ, aynı zamanda bilge, babacan ve aydın kişiliğiyle örnek ve yol gösterici olmuştur. Perihan Oluç Hanımefendiyle evli ve iki çocuk babası olan Hocamız, kitabın ikinci baskıya hazırlandığı bugünlerde, 8 Aralık 2011 günü İstanbul’da aramızdan ayrılmıştır. OLUÇ Hoca’mızın öncü ve tarihi öneme sahip eşsiz eserlerinin yanında çok değersiz olan bu çalışmanın kendisine ithafı konusundaki güzel duygularına şahit olmanın mutluluğu benim için paha biçilmez bir hatıra. Kişiliği, eserleri ve anıları önünde saygıyla eğiliyorum. Ruhu şad olsun. VI NEDİR BU REKLAM? Prof.Dr. Mete OKTAV’ın ÖNSÖZÜ Ülkeler arasında giderek kaldırılan ulusal ve bölgesel sınırların ve engellerin olusturduğu yeni pazar olanakları yanında; çağımızın ikinci yarısından sonra çarpıcı bir nitelik ve nicelikte geliştirilen teknoloji ve iletişim alanlarındaki buluşlar, rekabet olgusunu daha kırıcı ve saldırgan bir düzeye getirmiştir. Bu oluşum sürecinde ulusal ve uluslararası firmalar; pazara ve kendi yapılarına özgü kaynakları ve potansiyelleri oranında pazar olanaklarından yararlanabilmek, rekabet gücü ve pazar payı kazanabilmek için pazara ve pazarın ögelerine daha saldırgan politika ve stratejileri kapsamlı bir şekilde uygulamaktadırlar. Sürekli bir değişim ve dinamik oluşum içerisinde olan pazarlama disiplininin gelişmesine değişik yönlerden katkı sağlayan, yönlendiren ve etkileyen ögelerin arasında özellikle yayınların belirgin bir oneminin bulunduğu yadsınamaz. Bu bağlamda; Dr. Babacan’ın yeni çalışması, alanında katkı sağlayıcı ve yönlendirici niteliktedir. Pazarlama-iletişim-reklam üçgenini; tümleşik bir yaklaşım temeli üzerinden gerçekleştirdiği çalışmasında, pazarlama disiplininin önemli işlevlerinden biri olan “iletişim” ve “reklam” ögesini pazarlama uygulamaları ile bütünleştiren bir yapıda incelenmiştir. Çalışmanın baslangıç bölümlerinde temel bilgiler ve kavramlar açıklanmıştır. Pazarlama ve iletişim bağlantısının acıklandığı sonraki bölümlerde ise, çalışmanın özünü oluşturan reklam ve reklam uygulamaları konusunda ayrıntılı bilgiler verilmistir. Reklamın oluşturduğu sektör ve reklam üretimi, reklam ortamları, medya planlaması ve reklam etkinliği gibi sektörün temel ögeleri konusundaki gelişmeler ve uygulamalar pazar ve reklamveren yönünden açıklanmıstır. Çalışmanın içeriği ile uyumlu olarak bölümlerin sonuna eklenen okuma parçaları ve uygulama örnekleri yanında, reklamcılığın ilkeleri ve deneyesel uyNEDİR BU REKLAM? VII gulamalar konusunda verilen bilgi ve örnekler ile çalışma doyurucu bir düzeye getirilmiştir. Dr. Babacan’ın yeni çalışmasının reklam kuram ve uygulama alanında katkıda bulunması ve yeni çalışmalarına yön vermesi dileğimizdir. Haziran 2008. Prof. Dr. Mete Oktav (E) Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi VIII NEDİR BU REKLAM? Reklamcı Gözünden NEDİR BU REKLAM? Meslekte otuzuncu yılını dolduran bir profesyonel olarak, iş yaşamım boyunca en çok aldığım bir soruyu kitaplaştırmış değerli hocam. Hele ki, literatür eksiği en fazla olan bir sektöre yaptığı bu katkıdan ötürü, öncelikle İzmir Reklamcılar Derneği ve İzmir Ticaret Odası (60. Meslek Grubu) Reklam Ajansları ve Piyasa Kamuoyu Araştırma Faaliyetleri Grubu adına şükranlarımızı sunuyorum. Özellikle, Müşteri İlişkilerinde hizmet veren bir profesyonel olarak, bu sorunun farklı durumlara göre yanıtlarını yorumlayıp, biriktirdim. Reklamı kullanacaklar (reklamverenler) tarafından, “NEDİR BU REKLAM” sorusunu segmentlere ayrıştırarak yanıtlarını irdelememiz gerekiyor: 1. Daha önce hiç reklam kullanmamışlar, 2. Başkaları (rakipleri) yapıyor diye yapanlar, 3. “Reklamsız olmaz” diyen, bilinçli kullanıcılar. “NEDİR BU REKLAM” sorusunun gruplar bazında alt bellekteki açılımları aslında şöyledir: Birinci Gruptakiler için; “Neden yapmalıyım? Ne gerek var? Sonucu ne olabilir? Gereksiz masraf, kaç para gidecek? Biraz daha bekleyelim, belki önümüzdeki yıl,..” İkinci Gruptakiler için; “Nereden çıktı bu? Şimdi bende bir şey yapmak zorundayım, Boşu boşuna masraf kalemi çıktı! Nasıl uğraşacağım şimdi bu işlerle?” Üçüncü Gruptakiler için; “Önümüzdeki dönem ne yapmalıyım ki, beni takip etsinler? Acaba farklı mecralardan hangisini ekleyebilirim? Reklam bütçemi nasıl artırabilirim?” NEDİR BU REKLAM? IX Bu üç segmentteki müşteri tipinin “NEDİR BU REKLAM” sorusuna verilecek yanıtlar ancak; “Bilgi birikimi ve mesleki deneyim” ile etkili sonuca ulaşacaktır. Bu yüzden biz profesyoneller için; “NEDİR BU REKLAM?” ve benzeri literatür başucu kitapları olarak hayatımızdaki değerli yerlerini alıyorlar. Teşekkürler değerli hocam. Murat TÜRKAY İZMİR REKLAMCILAR DERNEĞİ Başkanı İZMİR TİCARET ODASI Meclis Üyesi X NEDİR BU REKLAM? ÜÇÜNCÜ BASKIYA ÖNSÖZ Reklama ilişkin her şey hızla değişirken reklama dair kısa bir yazı (bildirimakale- blog vb) yazmak ne kadar keyifliyse bir kitap yazmak o kadar zor. Güncel olmayanı derhal demode ilan eden bir konuda kalıcı ve temel olan bilgileri vermek büyük titizlik gerektiriyor. Üçüncü baskı için güncellenmesi bile bu nedenle uzun zaman alan kitabın, bölüm sıralaması, örnekleri, görselleri özellikle internet tabanlı reklamların bağımsızlığını ilan etmesine bağlı olarak tazelenmiş sayfaları ve bölümleri oldu. Bu baskının en büyük yeniliği arttırılmış gerçeklik (AG) içeren bir kitap olması. Pazarlama alanında yazılan ilk AG destekli eser olarak reklam videolarının kitap sayfalarından telefon veya tabletle izlenebilir olması kitaba tarihi bir değer de katmaktadır. Bu baskıda, Hocaların Hocası Sayın Prof.Dr.Tunç EREM’in arka kapak yazılarına eklediği cümleleri görüşleri ve manevi destekleri benim için çok değerli. Tüm hocalarıma minnettarım. Sevgili genç meslektaşım Doç.Dr.Kaan VARNALI’ya “netnografi” konusunda kaleme aldığı okuma parçası için ve Atatürk Üniversitesi AÖF İletişim Fakültesi’ne verdiği destek için müteşekkirim. Bir de gecikmiş teşekkür var. Kitabın ilk baskısında okuma ve düzeltme konusunda büyük emeği geçmesine rağmen teşekkür etmeme izin vermeyen ruh ikizim “SERDAR”a. Dilerim minnet ve sevgimi sonsuz yolculuğundan hissediyordur. İnternetle büyüyen bir kuşağın sıkı bir temsilcisi olarak güncel yorumları, AG fikri ve teknik donanımıyla danışmanlığımı yapan ONUR’uma da keyifle ve gururla teşekkür ediyor olmam hakkını ödememe yeter mi bilmem. Kitabın okuyucuya ulaşmasını sağlayan Beta Yayıncılık Yönetim Kurulu Başkanı sevgili Seyhan SATAR’a, yeni maddi yükler getirse de yenilikçi fikirlere açık ve destekçi yaklaşımı için özel teşekkürlerimi sunarım. Artistik dokunuşlarıyla sayfalara verdiği ruh için Veysel COŞKUN’a da. Kitabı değerli bulan, tercih ve tavsiye eden tüm meslektaşlarıma, öğrencilere ve değerli okurlara destekleri için teşekkür ederim. Yararlı olması dileklerimle. 30.9.2015, İzmir NEDİR BU REKLAM? Prof. Dr. Muazzez Babacan XI İKİNCİ BASKIYA ÖNSÖZ Reklam gibi dişi, güncel ve ilginç bir konuda yazılan yüzlerce kitap her geçen gün raflarda yerini almaya devam ediyor. Tıpkı kendisi gibi reklamın kitapları da haşarı bir çocuk gibi ele avuca sığmıyor. Özellikle görsel iletişim ve yaratıcılık bağlamında ilgi gören yayınlarla aynı kulvarda yolculuk yapan; “akademik ama güncel” olmaya çabalayan Nedir Bu Reklam? ın olumlu geribildiriminin kanıtı, yeni baskısını yapmak olabilirdi. İkinci baskının gerçekleşmesine katkı sağlayan ve beğenilerini belirten tüm okurlara teşekkür ederken; istatistik, güncel konular ve yeni uygulamalar açısından yapılmak istenen güncelleme, özellikle internet uygulamalarının çeşitlenerek çoğalması ve mevzuat değişiklikleri nedeniyle hayli kapsamlı olmuştur. Öyle ki, belki de bundan sonra yazılacak reklam kitapları için “geleneksel” ve “güncel” reklam sınıflandırması yapmak gerekecektir. Kitaba sınırlı sayıda eşlik eden sunum CD’si içinde konu sıralamasıyla uyumlu olan slaytlar ve yayınlanmış reklam görselleri bulunmaktadır. Bu baskıda ayrıca değerli görüş ve yüreklendirici sözleriyle kitaba değer katan, akademik dünyanın ve sektörün çok saygın isimlerine, bilgi dolu dünyalarına eşlik eden sıcak yürekleri için en içten teşekkürlerimi sunmak isterim. Sayın Prof.Dr.İsmail KAYA, Sayın Prof.Dr. Muhittin KARABULUT, Sayın Prof.Dr. Doğan TUNCER, Sayın Prof.Dr.İsmet MUCUK, Sayın Prof.Dr. A.Ercan GEGEZ, İzmir Reklamcılar Derneği Başkanı Sayın Murat TÜRKAY, iyi ki varsınız; iyi ki kalbinizde bana da yer var. Yayıncı kimliği dışında dostluk duygularını her zaman hissettiğim Beta Basım Yayın Dağıtım Yönetim Kurulu Başkanı Sayın Seyhan SATAR, titiz çalışmalarıyla Sayın Gülgonca ÇARPIK kitabın okuyucuya ulaşmasında büyük pay sahibi. NEDİR BU REKLAM? XIII A’dan Z’ye bir kitabı tek başına hazırlamış olmanın getirebileceği zorluğun yanı sıra, her zaman olduğu gibi, kitapta yer alan ve gözden kaçmış olabilecek tüm hataları üstlenerek; geribildirimleriniz için peşin teşekkürlerimi sunarak, tüm ilgilenenlere yararlı olmasını diliyorum. Aralık 2011, İzmir Prof. Dr. Muazzez BABACAN XIV NEDİR BU REKLAM? ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜR Bu kitap, reklama bilimsel pencereden ve pazarlama yaklaşımıyla bakarak, temel kavramları öğrenmek isteyen okuyucular için hazırlandı. Ders kitabı olma niteliği kadar kavramsal bir başlangıç kitabı olma özelliği de var. Daha önemli özelliği, kitabın görsel materyal, güncel reklam ve yorumlarla etkileşimli bir web desteğine sahip olması. Web desteğinin gerekçesi, bir trende uymak değil, paylaşım ve erişimi yükseltme, aynı zamanda çok sayıda görselin kitap dışında gösterimini sağlayarak sayfa sayısını azaltma kaygısıdır. Bu bağlamda, ülkemizin her ilinde bulunan öğrencilerimize ve ilgilenenlere öğrenme desteği sağlamak için, içerik sunumları ve ödev şablonları http://reklamokulu.blogspot.com, adresinde sunulmaktadır. İlk baskısı Dokuz Eylül Üniversitesi yayını olarak tükenen ve daha sonra geniş bir kitleye dağıtımını sağlamak üzere Detay Yayınları tarafından basılan kitabın pratikte lisans ve lisansüstü düzeyde ders kitabı olarak kaynak ihtiyacına cevap verdiği görülmüştür. Bu çalışma, önceki baskılarından geliştirilerek ve güncellenerek yapılmış üçüncü baskı niteliğindedir. Gerek ders içi öğrenci tartışmalarıyla, gerekse yeni yöntemler ve güncellenen veriler ışığında genişletilen ve daha çok pazarlama perspektifinden bakılmaya çalışılan reklam olgusu, oluşum süreci esas alınarak, yönetsel kararlar çerçevesinde konumlandırarak incelenmiştir. Çok geniş bir alanı kapsayan reklam konusunu sınırlayabilmek oldukça güçtür. Reklamın tüketici psikolojisi, yapısal yaklaşımlar ve yorumlar, semiyolojik incelemeler, bu nedenle başka bir kitap içeriği için kapsam dışında tutulmuştur. Her bölümün sonunda verilen çalışma ve tartışma sorularının amacı, bu alanda eğitim alan öğrencileri konuya daha yakın ve ilgili hale getirmek, tartışNEDİR BU REKLAM? XV malara katılmalarını sağlamaktır. Ayrıca bölüm sonlarında yer alan okuma parçaları ayrıntılar ve zenginleşme adına bir fırsat olabilir. Gelecek baskıların iyileştirilmesi için tüm görüş ve eleştirilerin e-posta adresime bildirilmesinden büyük sevinç duyacağım.Kuşkusuz her çalışmada yakın çevremizin desteği çok önemlidir. Her zaman enerjisi, desteği ve orijinal yaklaşımlarıyla en yakın entelektüel arkadaşım olan oğlum Onur’a varlığı ve ışığı için minnettarım. Bu konuda hayatın anlamını bulmak için cevap arayan fiozoflardan daha şanslı olduğumu düşünüyorum. Yazılarıyla, fikirleriyle ufkumu genişleten hocalarıma, ilk pazarlama dersi aldığım rahmetli hocam Prof.Dr.Ömer Zeki AŞICI ve öğrencisi olmakla kendimi her zaman özel hissettiğim sevgili hocam Prof.Dr.Mete OKTAV’a; bilgi kaynaklarını, eser ve katkılarını paylaşma nezaketi gösteren Sayın Feridun HÜREL’e, Sayın Çetin EROKAY’a, Reklam Yaratıcıları Derneği Başkanı Bülent FİDAN’a, İzmir Reklamcılar Derneği Yönetimine, Sayın Murat TÜRKAY, Sayın Hande GÖKTEPE, Sayın Güler SARIGÖL’e, Okuma parçaları için katkı sağlayan Sayın Yrd.Doç.Dr.Andaç Demirtaş MADRAN’a, Sayın Dr.Eylem ARSLAN’a, Kapital Dergisi’nden Sayın Nilüfer GÖZÜTOK’a, Orijinal tasarımları için Sayın Ozan KARAKOÇ’a, Sütaş Pazarlama Direktörü Sayın Ergun ERMUTLU’ya, Bileşim International Araştırma ve Danışmanlık A.Ş., Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi web sitesi http://reklam.ilef.net, www.signadco.com yetkililerine teşekkürü borç bilirim. Kitabın sizlere ulaşmasında her zaman nazik ilgi ve desteğini hissettiğim Beta Yayınlarının genç ve dinamik Yönetim Kurulu Başkanı Sayın Seyhan SATAR ve emeği geçen yayınevi çalışanlarına ayrıca teşekkür etmek isterim. İlgilenenlere yararlı olması dileklerimle. Ağustos 2008, İzmir. Prof. Dr. Muazzez BABACAN XVI NEDİR BU REKLAM? İÇİNDEKİLER Prof.Dr. Mehmet Oluç....................................................................................................... V Prof.Dr. Mete OKTAV’ın ÖNSÖZÜ............................................................................. VII Reklamcı Gözünden NEDİR BU REKLAM? ................................................................IX ÜÇÜNCÜ BASKIYA ÖNSÖZ.........................................................................................XI İKİNCİ BASKIYA ÖNSÖZ...........................................................................................XIII ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜR.................................................................................................. XV BİRİNCİ BÖLÜM Dünyada ve Ülkemizde Reklamın Tarihsel Gelişimi DÜNYADA VE ÜLKEMİZDE REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİMİ........................... 3 İKİNCİ BÖLÜM Pazarlama ve İletişimin Arayüzünde Reklam A. BİR PAZARLAMA BİLEŞENİ OLARAK REKLAM...........................................21 B. BİR İLETİŞİM BİÇİMİ OLARAK REKLAM........................................................31 1. İletişim Kavramı................................................................................................31 a. Süreç Yaklaşımı Modelleri.......................................................................32 b. Yapısalcı İletişim Modelleri ....................................................................34 2. Genel İletişim Modelinin Bileşenleri..............................................................35 3. İletişimin Temel İşlevleri..................................................................................38 4. İletişimin Sınıflandırılması..............................................................................38 NEDİR BU REKLAM? XVII C. REKLAMIN İLETİŞİM KARAKTERİSTİĞİ...........................................................43 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Reklam Ticari Bir İletişimdir...........................................................................43 Reklam Bir Kitle İletişim Yöntemidir.............................................................44 Reklam Toplumsal Bir İletişimdir...................................................................44 Reklam Planlı Bir İletişimdir...........................................................................44 Tek Yönlü Bir İletişimdir..................................................................................45 Reklam Görsel-yoğun Bir İletişimdir.............................................................46 Reklam İkna Edici bir İletişimdir ..................................................................47 Okuma Parçası: Temel İkna Teknikleri.........................................................................49 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Reklam Kavramı A. REKLAM TANIMI...................................................................................................57 B. REKLAMLA İLGİLİ DİĞER KAVRAMLAR .......................................................59 1. Propaganda........................................................................................................59 2. İlan (Publicity)...................................................................................................60 3. Duyuru (Announcement)................................................................................60 C. REKLAMIN AMAÇLARI........................................................................................60 D. REKLAMIN İŞLEVLERİ.........................................................................................62 1. Bilgi Verme İşlevi..............................................................................................62 2. İkna Etme İşlevi.................................................................................................62 3. Hatırlatma İşlevi................................................................................................63 4. Değer Katma İşlevi............................................................................................63 E. REKLAM TÜRLERİ.................................................................................................63 1. Coğrafi Yönden Reklamlar..............................................................................63 2. İçerik Yönünden Reklamlar.............................................................................66 3. Hedef Kitle Yönünden Reklamlar...................................................................68 4. Reklamverenler Yönünden Reklamlar............................................................70 5. Talebe Etki Düzeyi Yönünden Reklamlar......................................................70 6. Ortamları Yönünden Reklamlar......................................................................71 7. Amaç Yönünden Reklamlar.............................................................................71 XVIII NEDİR BU REKLAM? 8. Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar.......................................................74 9. Açıkça Yapılıp Yapılmaması Yönünden Reklamlar.......................................75 ÖDEV VE ÖZEL ÇALIŞMA...........................................................................................79 Okuma Parçası: Filmlerin Parlayan Yıldızı...................................................................80 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM Reklam Ortam ve Araçları A. GELENEKSEL REKLAM ORTAMLARI...............................................................93 1. Yazılı Reklam Ortamları...................................................................................94 a. Gazete.........................................................................................................95 b. Dergi..........................................................................................................97 2. Görsel-İşitsel Ortamlar.....................................................................................98 a. Televizyon..................................................................................................98 b. Radyo.......................................................................................................101 3. Açıkhava/ /Dış Mekan (Outdoor) Reklamları............................................103 4. Satış Yerinde Reklam (Point Of Purchase)..................................................112 5. Postalama ve Elden Dağıtım..........................................................................114 6. Ağızdan Ağıza (Kulaktan Kulağa) Reklam..................................................115 7. Sinema Reklamları..........................................................................................116 B. GELİŞEN REKLAM ORTAMLARI......................................................................117 1. İnternet Tabanlı Reklam Ortamları..............................................................117 2. Dijital Dış Mekan Reklam Ortamları...........................................................122 BEŞİNCİ BÖLÜM Reklamveren Karar Süreçleri A. REKLAMVEREN AÇISINDAN REKLAM KARAR SÜRECİ.........................132 1. Amaç Belirleme...............................................................................................135 2. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi...................................................................136 a. Ayrılabilir Fonlar Yöntimi.....................................................................137 NEDİR BU REKLAM? XIX b. Satış Gelirlerinin Yüzdesi Yöntemi.......................................................138 c. Rakiplerin Harcamalarını Esas Alma Yöntemi...................................138 d. Amaç ve Görev Yöntemi........................................................................138 3. Reklam Ajansının Seçimi Kararı...................................................................139 B. REKLAMVEREN ve REKLAM AJANSININ ORTAK KARARLARI.................. 144 1. Reklam Mesajı Stratejisi Kararı.....................................................................144 2. Medya Planlaması (Reklam Ortamı Seçimi ve Kullanımı)........................144 3. Değerlendirme.................................................................................................145 Okuma Parçası: Reklamveren-Reklam Ajansı Hizmet ve İşbirliği Sözleşmesi......146 ALTINCI BÖLÜM Reklam Ajansları A. REKLAM AJANSLARININ ÖZELLİK ve İŞLEVLERİ.....................................161 B. REKLAM AJANSLARININ FAALİYET ALANLARI.......................................162 1. Çizgi Altı Reklamcılık....................................................................................162 2. Çizgi Üstü Reklamcılık...................................................................................162 C. REKLAM AJANSI ORGANİZASYONU.............................................................165 1. Tam Hizmet Veren Ajanslar ..........................................................................167 a. Yaratıcı Bölüm .......................................................................................167 b. Medya Bölümü ......................................................................................168 c. Araştırma Bölümü .................................................................................169 d. Müşteri Bölümü......................................................................................169 e. Prodüksiyon Bölümü.............................................................................170 f. g. Trafik Bölümü.........................................................................................171 Trafik Bölümü.........................................................................................171 2. Sınırlı Hizmet Veren Ajanslar .......................................................................172 D. REKLAM AJANSLARINDA İŞ AKIŞI.................................................................172 Okuma Parçası: Konkur İlkeleri...................................................................................175 XX NEDİR BU REKLAM? YEDİNCİ BÖLÜM Reklam Kampanyaları A. REKLAM KAMPANYASI KAVRAMI.................................................................181 B. KAMPANYA HAZIRLIK ÇALIŞMALARI.........................................................183 1. Brief (Görev Talimatı)....................................................................................184 2. Reklam Planı Hazırlama.................................................................................186 C. KAMPANYA TASARIM ÇALIŞMALARI...........................................................187 1. Reklamın İletişim Etkisini Planlama............................................................189 2. Mesaj Stratejisini Belirleme (NE SÖYLENECEK?)....................................191 3. Yaratıcı Strateji Oluşturma (NASIL SÖYLENECEK?)...............................192 a. Yaratıcı Strateji Yaklaşımları.................................................................193 aa. Vaatte bulunmak..........................................................................194 bb.Konumlandırma...........................................................................194 cc. Marka imajı yaratmak.................................................................195 b. Reklamda Yaratıcı Taktikler (Tema ve Tarz).......................................195 aa. Tüketiciye Odaklı Duygusal Yaklaşım......................................196 bb. Ürüne Odaklı Akılcı Yaklaşım...................................................203 Okuma Parçası: Unutulmayan Reklam Kampanyaları.............................................206 ÖZEL ÇALIŞMA ................................................................................................215-216 SEKİZİNCİ BÖLÜM Reklam Üretimi A. SÖZEL TASARIM...................................................................................................221 1. Metin Yazma....................................................................................................221 a. Reklam Metni .........................................................................................223 b. Başlıklar...................................................................................................226 c. Sloganlar..................................................................................................227 2. Reklam Senaryosu Hazırlama.......................................................................229 B. GÖRSEL TASARIM................................................................................................231 1. Görsel Unsurlar...............................................................................................231 NEDİR BU REKLAM? XXI 2. Görsel Tasarım İlkeleri...................................................................................236 3. Storyboard (Resimli öykü) ............................................................................239 C. ROL DAĞILIMI (Casting).....................................................................................240 D. TEKNİK YAPIM (Production).............................................................................244 E. YÖNETİM ........................................................................................................245 F. YAPIM SONRASI (Postproduction)....................................................................245 1. Kurgu ........................................................................................................245 2. Seslendirme......................................................................................................246 3. Müziklendirme................................................................................................247 Okuma Parçası: Geri Dönmeyecek İlanlar Hazırlamanın Sırları............................249 Okuma Parçası: Reklam Fotoğrafçılığı........................................................................253 DOKUZUNCU BÖLÜM Medya Planlaması A. MEDYA PLANLAMASI KAVRAMI....................................................................263 B. MEDYA PLANLAMASININ AŞAMALARI.......................................................264 C. MEDYA STRATEJİSİNİN BELİRLENMESİ.......................................................265 1. Hedef Kitlenin Belirlenmesi..........................................................................265 2. Tüketicilerin Ürün Kullanım Tarzları ..........................................................271 3. Reklam Coğrafyasının Belirlenmesi.............................................................271 4. Reklam Kampanyasının Zamanlanması - İletişim Ritmi..........................273 5. Reklam Kampanyasının Uzunluğu (Tekrarlama Sayısı ve Kalıpları)....................................................................274 a. Süreklilik Stratejisi (Continuous Pattern)...........................................274 b. Yoğun-Durgun Dönem Stratejisi (Flighting Pattern)........................275 c. Nabız Modeli (Pulsing Pattern)............................................................275 D. MEDYA PLANLAMASINDA ÖNEMLİ KAVRAMLAR..................................276 E. MEDYA PLANLAMASININ OLUŞTURULMASI............................................282 1. Hedef Kitlenin Kullandığı Medyayı Belirleme ...........................................282 2. Planın Zamanlanması.....................................................................................285 XXII NEDİR BU REKLAM? F. 3. Erişim ve Frekans (Görme Sıklığı) Dengesini Kurma................................285 4. Satın Alma Planı..............................................................................................286 5. Maliyet Etkinliği..............................................................................................287 6. Ön Testler........................................................................................................287 7. Planın Sunumu................................................................................................287 8. Medya Satın Alımı..........................................................................................288 9. Planın Değerlendirilmesi...............................................................................288 MEDYA KARMASININ SEÇİMİ.........................................................................288 Okuma Parçası: Medya Planlaması ve Satınalma Sözleşmesi..................................289 Okuma Parçası: Kadınların Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması.....................293 ONUNCU BÖLÜM Reklam Etkinliğinin Değerlendirilmesi A. REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ................................................................305 1. Yayın Öncesi Araştırmalar (Pre-testler, öntestler)......................................307 2. Yayın Sırası Araştırmalar................................................................................309 3. Yayın Sonrası Araştırmalar (Post-testler) ...................................................310 a. İletişim Etkisinin Ölçümü.....................................................................310 b. Reklamın Satış Etkisinin Ölçümü........................................................313 B. ÜLKEMİZDEKİ REKLAM ÖLÇÜMLERİ..........................................................313 Okuma Parçası: Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırması.......................................317 ON BİRİNCİ BÖLÜM İnternet Tabanlı Reklam ve Üretim Süreci A. İNTERNET TABANLI REKLAM (Online reklam, internet-based advertising).......................................................327 B. İNTERNET TABANLI REKLAM TERİMLERİ.................................................329 C. İNTERNET TABANLI REKLAM TÜRLERİ......................................................333 NEDİR BU REKLAM? XXIII 1. İçeriklerine Göre İnternet Tabanlı Reklam Türleri.....................................334 a. Metin (Text) Reklam..............................................................................334 b. Standart Grafik/ Banner........................................................................334 c. Sesli Reklamlar........................................................................................337 d. Zenginleştirilmiş Medya Uygulamaları (Rich media ads)................337 2. Yayın Ortamlarına Göre İnternet Tabanlı Reklamlar.................................337 a. Web Tabanlı Ortamlar...........................................................................337 aa. bb. Açılır Pencere (Pop-Up ve Pop-Under) Reklamları................338 Geçiş Reklamları (İnterstitial-Superstitial)..............................337 cc. Arama Motoru Reklamları.........................................................339 ee. İçerik Sponsorluğu .....................................................................340 ff. Video Reklamları.........................................................................341 b. e-posta Reklamları.................................................................................341 c. Blog Reklamları......................................................................................342 d. Oyun Hedefli Reklamlar........................................................................342 aa. bb. In-Game (Oyun İçi) Reklam......................................................343 Advergame (Eğlendirici Reklam, Oyunlu Reklam)................342 e. Sosyal Medya Reklamları......................................................................344 aa. Sosyal İmleme Siteleri.................................................................345 bb. Sosyal Haber Siteleri....................................................................345 cc. Fotoğraf /Video/Müzik Paylaşım Siteleri..................................346 dd. Blog Platformları..........................................................................346 ee. İçerik Toplulukları.......................................................................346 ff. Viral Reklam.................................................................................346 Mobil Reklam..........................................................................................347 f. D. İNTERNET TABANLI REKLAM ÜRETİM SÜRECİ.......................................348 1. Amaç Belirleme...............................................................................................348 2. Hedef Kitle Belirleme.....................................................................................349 3. Reklam Ortamı Seçimi...................................................................................350 XXIV NEDİR BU REKLAM? 4. Bütçe ve Medya Planlama..............................................................................350 5. Reklam Etkisinin Ölçümü..............................................................................354 Okuma Parçası: Anadolu Efes Viral Reklam Kampanyası.......................................355 Okuma Parçası: Netnografi ile İçgörü Keşfi...............................................................357 ON İKİNCİ BÖLÜM Reklam Sektörü A. REKLAM YATIRIMLARI......................................................................................370 B. REKLAM AJANSLARI..........................................................................................372 C. MESLEKİ KURULUŞLAR.....................................................................................374 1. Reklamcılar Derneği (1984)..........................................................................374 2. Reklam Yaratıcıları Derneği (1989)..............................................................375 3. Reklamverenler Derneği (1992)....................................................................375 4. Reklamcılık Vakfı (1998)................................................................................376 5. Reklam Yapımcıları Derneği (2006).............................................................376 6. IAB Türkiye (2007).........................................................................................376 D. MESLEKİ KURULUŞLARA ÜYE AJANSLAR ..................................................377 1. Reklamcılar Derneği’ne Üye Olan Tüzel Kişiliğe Sahip Reklam Ajansları.............................................................................................377 2. Reklamcılar Derneği’ne Üye Ajanslar-Ankara............................................377 3. Reklamcılar Derneği’ne Üye Ajanslar-İzmir ...............................................377 4. Avrupa’daki Türk Reklam Ajansları..............................................................378 5. Radyo ve Televizyon Reklamcıları Derneği’ne Üye Reklam Ajansları ............................................................................................378 6. Açıkhava Reklamcıları Derneği’ne Üye Ajanslar........................................378 7. Reklam Yapımcıları Derneği’ne Üye Olan Yapım Firmaları......................... 378 8. Post-Prodüksiyon Firmaları..........................................................................379 9. Reklamcılar Derneği’ne Üye Olan Dijital Ajanslar.....................................379 10. Reklamcılar Derneği’ne Üye Olan Medya Ajansları...................................379 NEDİR BU REKLAM? XXV E. REKLAM SEKTÖRÜNDE ÖDÜLLER................................................................379 1. Uluslararası Reklam Ödülleri........................................................................379 2. Ulusal Reklam Ödülleri..................................................................................383 Okuma Parçası: Reklamda Lider Markalar................................................................386 Okuma Parçası: Cannes’da Türkiye’ye 1 Grand Prix Toplam 15 Ödül.......................390 ÖDEV ve ÖZEL ÇALIŞMA...........................................................................................392 Okuma Parçası: Reklamda Özdenetim ve Denetim..................................................426 ON ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Reklam Etiği A. REKLAM SORUMLULUK ALANI......................................................................398 B. REKLAMLARA YÖNELTİLEN ELEŞTİRİLER.................................................400 1. Ekonomik Eleştiriler ......................................................................................401 2. Toplumsal Eleştiriler.......................................................................................402 C. REKLAMDA ÖZDENETİM.................................................................................407 1. Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK)...............................................................407 2. Uluslararası Ticaret Odası (ICC) Reklam Uygulama Esasları ......................408 ON DÖRDÜNCÜ BÖLÜM Reklam Mevzuatı A. REKLAMDA YASAL ÇERÇEVE..........................................................................435 B. REKLAMLA İLGİLİ ÖNEMLİ YASAL DÜZENLEMELER.............................436 Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun..............437 Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği...........................................452 Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ / TRKGM - 98/94-95......................................478 Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ’de Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ..........................480 XXVI NEDİR BU REKLAM? Yayın Hizmetlerinin İzlenme ve Dinlenme Oranı Ölçümlerinin Yapılmasına ve Denetlenmesine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik........481 Reklam Konseyi Yönetmeliği.........................................................................................491 Reklam Kurulu Yönetmeliği...........................................................................................498 Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Radyo ve Televizyon Yayınlarında Uygulanacak Ses Seviyesine İlişkin Yönerge (20.8.2014)..............................................507 ON BEŞİNCİ BÖLÜM Reklam Sloganları REKLAM SLOGANLARI..............................................................................................515 KAYNAKÇA....................................................................................................................545 KAVRAM ve KİŞİLER DİZİNİ.....................................................................................563 NEDİR BU REKLAM? XXVII TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1 : Reklam Tarihinde İlkler..................................................................... 15 Tablo 2 : Reklam ve Halkla İlişkiler Kavramlarının Karşılaştırılması......... 27 Tablo 3 : PPR ve RPR Karşılaştırması.............................................................. 29 Tablo 4 : Hürriyet Gazetesi Reklam Tarifeleri (2013) ................................... 96 Tablo 5 : TRT TV Kanalları Reklam Spotları Ücret Tarifesi.......................100 Tablo 6 : TRT Radyoları Reklam Spotları Ücret Tarifesi................................102 Tablo 7 : Bazı Ülkelerde Internet Kullanıcı Sayıları ve Kullanım Oranları ...........................................................................118 Tablo 8 : Yaratıcı Strateji Hazırlama Formu..................................................193 Tablo 9 : Ülkemiz İçin A Ses Grubu Özellikleri...........................................267 Tablo 10 : Ülkemiz İçin B Ses Grubu Özellikleri............................................268 Tablo 11 : Ülkemiz İçin C1 Ses Grubu Özellikleri.........................................268 Tablo 12 : Ülkemiz İçin C2 Ses Grubu Özellikleri.........................................269 Tablo 13 : Ülkemiz İçin D Ses Grubu Özellikleri...........................................269 Tablo 14 : Ülkemiz İçin E Ses Grubu Özellikleri............................................269 Tablo 15 : Ülkemiz İçin SES Grubu Özellikleri..............................................270 Tablo 16 : Ülkemizde SES Grupları Dağılımı (2012) ....................................271 Tablo 17 : En Çok GRP Alan Reklamverenler................................................279 Tablo 18 : Televizyon Reyting ve İzlenme Payı Örneği (Tüm Grubu 1.7.2015).....................................................................281 Tablo 19 : TV’de En Çok Reklam Alan Program Türleri...............................283 Tablo 20 : En Çok Reklam Alan Haftalık Dergiler (Sayfa adedi bazında, 2013).............................................................284 Tablo 21 XXVIII : S.E.S. Bazında En Çok Dinlenen Radyo Kanalları........................284 NEDİR BU REKLAM? Tablo 22 : Banner Boyut Standartları................................................................336 Tablo 23 : TRT İnternet Tabanlı Reklam Tarifesi (2015)................................352 Tablo 24 : Türkiye’de Reklam Yatırımları..........................................................371 Tablo 25 : Türkiye’de Reklam Yatırımları (devam)..........................................371 Tablo 26 : İnternet Tabanlı (dijital) Reklam Yatırımları.................................372 Tablo 27 : Bağımsız Ajanslar Sıralaması (2014)...............................................374 Tablo 28 : Uluslararası Reklam Ödülleri..........................................................380 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1 : Reklamın Pazarlama Karması İçindeki Yeri.................................... 22 Şekil 2 : Shannon ve Weaver’in Genel İletişim Modeli (1947).................... 33 Şekil 3 : İletişim Süreci ve Bileşenleri............................................................. 35 Şekil 4 : Ortak Referans Çerçevesi.................................................................. 38 Şekil 5 : Reklamın İletişim Sınıflandırması İçindeki Yeri............................ 42 Şekil 6 : Reklam İletişim Şeması...................................................................... 45 Şekil 7 : Çekme Stratejisi.................................................................................. 69 Şekil 8 : İtme Stratejisi....................................................................................... 69 Şekil 9 : Ürünün Yaşam Dönemleri ve Reklamlar........................................ 73 Şekil 10 : Reklam Oluşum Alanı......................................................................129 Şekil 11 : Reklam Oluşum Aşamaları.............................................................131 Şekil 12 : Reklamveren ve Çevresi...................................................................132 Şekil 13 : Reklam Kararı Alma ve Uygulama Süreci.....................................141 Şekil 14 : Reklam Ajansı Seçim Kriterleri......................................................143 Şekil 15 : Tam Hizmet Ajansı İçin Tipik Örgüt Şeması................................166 Şekil 16 : Eromedya Ajansı Organizasyon Şeması........................................166 Şekil 17 : Bir Reklam Ajansında İş Akışı........................................................173 Şekil 18 : Brief Formu.......................................................................................185 NEDİR BU REKLAM? XXIX Şekil 19 : Süreklilik Stratejisi (Continuous Pattern).....................................274 Şekil 20 : Yoğun-Durgun Dönem Stratejisi (Flighting Pattern)..................275 Şekil 21 : Nabız Modeli (Pulsing Pattern)......................................................276 Şekil 22 : Medya Planlamanın Temel Parametreleri (Medya Balonu)........286 Şekil 23 : Reklam İletişimi ve Ölçümü Şeması..............................................306 Şekil 24 : Sosyal Medya Kullanım Oranları (2013).......................................345 Şekil 25 : Reklam Sorumluluk Alanı...............................................................398 RESİMLER LİSTESİ Resim 1 : Eski Yunan Vazosu (M.Ö.550)............................................................ 3 Resim 2 : Ortaçağda Matbaa................................................................................ 4 Resim 3 : Volney B. Palmer ve John Wannamaker............................................ 6 Resim 4 : George P. Rowell’in New York’taki Ajansı ........................................ 6 Resim 5 : İhap Hulusi Görey’in Afiş Çalışmalarından Örnekler................... 10 Resim 6 : İkinci Dünya Savaşı Dönemi Gazete Reklamları .......................... 11 Resim 7 : 20. Yüzyılın Başında Yayımlanan Birkaç İlan................................. 13 Resim 8 : Uyumlaştırma Yaklaşımıyla Hazırlanan Bir Reklam .................... 65 Resim 9 : Sosyal Amaçlı Reklam Örneği.......................................................... 67 Resim 10 : Gerilla Reklam Örnekleri.................................................................. 75 Resim 11 : Bilinçaltı Simgeler İçeren Film Afişi................................................ 78 Resim 12 : Sabit Açıkhava Reklamlarına Örnek (Floransa)...........................104 Resim 13 : Hareketli Açıkhava Reklamları.......................................................105 Resim 14 : Cephe Uygulamalı Reklamlar.........................................................106 Resim 15 : Zemin Grafikleri...............................................................................107 Resim 16 : Dış Mekan Totemleri........................................................................108 Resim 17 : Ortama Uyumlu /Gerilla Reklamlar..............................................109 Resim 18 : “2050 Yılında İstanbul” Konulu Afiş Çalışmaları.........................110 XXX NEDİR BU REKLAM? Resim 19 : Gezici Medya ....................................................................................111 Resim 20 : Taşıyıcı Araçlarla Reklam Ortamı..................................................112 Resim 21 : Satış Yerinde Reklam Panoları........................................................113 Resim 22 : Adisyon Ekinde Reklam..................................................................114 Resim 23 : Sinemada Koltuk Giydirme.............................................................117 Resim 24 : Web Sitesinde Reklam Alanlarının Konumu................................121 Resim 25 : Raf ve Vitrin Reklamları..................................................................122 Resim 26 : İnteraktif Dijital Duvar....................................................................123 Resim 27 : Çizgi Altı Reklam Ürünleri.............................................................164 Resim 28 : Teaser Örnekleri ..............................................................................183 Resim 29 : Korku Duygusunun İşlendiği Bir Basın Reklamı.........................197 Resim 30 : Karikatür Temalı Bir Reklam Örneği.............................................201 Resim 31 : Yaşamdan Kesit Yaklaşımına Örnek..............................................204 Resim 32 : Görüntü Merkezi..............................................................................236 Resim 33 : Görsel Tasarımda Hareket...............................................................238 Resim 34 : Bir Storyboard Örneği.....................................................................240 Resim 35 : Star Stratejisine Örnek.....................................................................242 Resim 36 : Seslendirme Stüdyosu .....................................................................246 Resim 37 : Grup Tartışması Stüdyosu...............................................................308 Resim 38 : Medya Ölçüm Laboratuvarı............................................................310 Resim 39 : Metin (text) Reklamı........................................................................334 Resim 40 : Banner Örnekleri .............................................................................335 Resim 41 : Geçiş Reklamlarına Örnek..............................................................338 Resim 42 : Açılır Pencere Reklamları................................................................339 Resim 43 : Arama Motoru Reklamları..............................................................340 Resim 44 : Oyun Hedefli Reklam Örnekleri....................................................343 Resim 45 : Beacon Teknolojisi............................................................................348 Resim 46 : Uluslararası Reklamcılık Ödülleri..................................................382 NEDİR BU REKLAM? XXXI Resim 47 : Ulusal Reklamcılık Ödülleri............................................................383 Resim 48 : Kristal Elma Ödülü...........................................................................384 Resim 49 : Reklamda Kadın Figürünün Kullanımı.........................................405 Resim 50 : Reklam Karşıtı Reklamlar (Anti Reklamlar).................................406 XXXII NEDİR BU REKLAM?