Uluslar arası pazarlama çevresi
Transkript
Uluslar arası pazarlama çevresi
ULUSLARASI PAZARLAMA STRATEJİSİNİN KAPSAMI VE ÇERÇEVESİ Uluslararası pazarlama çevresi uluslar arası pazarlama çevresi, firmanın rekabet ve büyüme atakları sırasında karşılaştığı beklentiler ve kısıtlardan oluşan karmaşık bir kümedir. Bu çevre firmanın kontrolü dışında bulunan çok sayıda unsurdan oluşmaktadır. uluslar arası pazarlama çerçevesi müşteriler Kültür ve değerler rakipler Politik ekonomi Uluslar arası pazarlarda firma kaynaklar teknoloji Pazarda bölünme ve birleşme Pazara girişte düşük maliyetler, pazardan çıkışta yüksek maliyetler, deneyimsizlik eğrisi etkileri, alışılmamış maliyetler ve devlet müdahaleleri pazarın bölünmesine neden olur. Müşteri beğenilerindeki sürekli değişim, kültür ve dildeki farklılıklar ve teknik standartlardaki değişiklikler de bu duruma katkıda bulunur. Bunlara ek olarak gümrük tarifeleri ve tarife dışı engellemelerde imalatçıları yerel düşünmeye zorlar. Uluslar arası Pazar rejimlerinde; küçük firmalar özel niş hizmetleri vererek çoğalıp rekabet eder duruma gelirken büyük firmalar imalatta ölçek etkisinden kaynaklanan etkin silahı olan maliyet liderliği vasfını kaybederler. Uluslararası pazarlarda pazarın bölünmesinin bir diğer sebebi ise sektöre giriş maliyetinin düşük çıkış maliyetlerinin ise yüksek oluşudur. Uluslar arası pazarın bölünmesi ve birleştirici etkenler Tüketici beğenilerindeki farklar Yeni niş pazarlar Pazarın olgunlaşması/doymas ı Kültür ve dildeki farklılıklar Pazarın bölün Pazarda bölünme ve birleşme Kısa yaşam döngüleri Teknik standartlarda değişmeler Uluslar arası Pazar bölünmesinin nedenlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz; Beğeniler, dil, kültür ve teknik standartlardaki farklılıklar yöneticileri ‘ yerel düşünmek’ zorunda bırakarak pazarın bütünleşmesini engeller. Birden fazla dil ve kültüre sahip toplumların tanınması birçok şirketi bölünmeyle baş edebilmek için niş stratejiler geliştirmeye zorlamaktadır. Perakendeciler hala ulusal pazarlara odaklıdır. Büyük firmalar, gözde rekabet silahlarından mahrum kalmıştır, imalat ve pazarlamada ölçek etkisinden ortaya çıkan maliyet liderliği Düzelenmiş pazarlar, pazara girişin kolay, çıkışın güçlüklerle dolu olması Yeni bilgi teknolojilerinin bölünmüş pazarlara hizmet vermede etkin bir şekilde kullanılabilmesi Pazarı birleştirme, düşük maliyetli standartlaştırılmış ürünler yaratıldığında , Pazar harcamaları sistematik olarak arttığında, büyük sermaye yatırımların kinliği sağlayacak en az düzeyde yükseltildiğinde gerçekleştirilebilir.Ulıuslararası pazarları birleştirmeye aşağıdaki sürecin izlenmesiyle ulaşılabilir Başarılı uluslar arası firmalar işe önce pazarın önemli bölümünün gereksinimlerini karşılayacak standartlaştırılmış düşük maliyetli ürünlerle başlarlar.Bu daha sonra yerini çok sayıda özellikli ürüne bırakır. Büyük ölçüde pazarlama harcamaları az sayıda yeterli sermaye birikimi bulunan rakipleri pazarı terk etmeye zorlar. Bu durum tüketim malları pazarında bilinen bir stratejidir. Şirketler rakipleri ele geçirme ve üretim kapasitesini rasyonelleştirme politikalarının peşine düşerler bu strateji aha çok alkollü içki ve elektrikli ürünler firmalarınca izlenir. KÜRESEL PAZARLARA GİDİŞ Uluslar arası firmaları etkileyen küreselleşme tartışmaları ile bakış açıları şu konuları içermektedir: Firmanın küresel düşünmesine olanak tanıyan yeni bilgi ve iletişim teknolojileri internet anahtar bir rol oynamaktadır. Tedarikçilerin müşterilerinin işletme süreçleri ve tüketicilerin yaşam biçimleri ile bütünleştiren iletişim teknolojileri; Firmada kilit faktör haline gelmekte olan bilgiye ilişkin bilgi; Uluslar arası pazarlarda kar amacı gütmeyen işletmelerin büyümesi Uluslar arası firmaların etik ve toplumsal sorumluluklarını artırma ihtiyacı Müzik, giyim kuşam ve eğlenceye dayanan bir küresel kültürün ortaya çıkması ve Hizmetler ve ürünleri küresel olarak markalaştırmanın etkisi KÜRESELLEŞMENİN NEDENLERİ Kavram olarak küreselleşme; ticaretin serbestleşmesinin bütünleşik küresel iletişime imkan tanıyan teknolojik gelişmelerin ve finansal işlemlerin gerçek zamanlı olarak yapılabilmesinin ve dünya çapında üretim yapılabilmesinin ürünüdür. Bununla birlikte küreselleşme sözcüğü iş dünyasının şu farklı yönlerini işaret eder: Şirketin dünya çapında üretim yapmak üzere örgütlenmesi, dünya çapında bir pazarlama programı yâda ulusal sınırların kaldırılması. Sonuç olarak küresel ürünler büyük matris organizasyonlar ve ticari engelleri bulunmayan bir dünya gibi kavramlar üzerine odaklanılır. Tüm bunların sonucu şirketler üzerinde yeni ürünler oluşturup geliştirerek ve mevcut ürünlerde değişiklikler yaparak uluslar arası pazarlarda rekabet etme baskısının artmasıdır. Bu maliyet unsurlarını ortadan kaldırarak fiyatların düşmesi anlamına da gelebilir. Burada küreselleşmenin 3 yönü üzerinde durulmalıdır: Sektör yapısının etkisi, işletme sistemi üzerindeki etkiler ve ülke Pazar bağımlılığı sektörel yapı ile ilgili olarak , bazı sektörlerde çok parçalı bir yapı görüldüğü ve bunların hizmetleri yapı malzemeleri ve mobilya gibi çok sayıda bölümü içeren niş pazara hizmet verdiği söylenebilir. Tüketicilere yönelik elektronik eşyalar, alkolsüz içkiler, tütün gibi diğer sektörler ise büyük ölçüde bütünleşmiştir ve bu sektörlerdeki firmalar kitle pazarlarına hizmet etmektedirler. Dağınık pazarlardaki rekabet , küçük , zayıf kaynaklara ahip firmaların ayata kalmasıyla yaygınlaşmıştır.Bütünleşmiş sektör ve pazarlar düşük maliyet olanakları ile ileri teknoloji üreten çok uluslu firmaların hakimiyeti altındadır.Sektörün yapısını giriş engelleri ve pazara girmek isteyen firmaların saldırılara karşı direnişini belirler.Ölçek etkileri , ürün farklılaştırması ve kapatılmış dağıtım kanalları pazara giriş engellerini oluşturur ve sektörün yapısının belirlenmesine katkıda bulunur. İş dünyasına ilişkin sistem üzerindeki en önemli etkenler; Pazar liberalizasyonu, teknolojik gelişmeler, iletişim, talebin homojenleşmesi ve dağıtımcılarla müşterilerin yoğunlaşması gibi faktörleri içermektedir. Pazarlar arası bağımlılık firmanın bir pazardaki faaliyetlerinin diğer pazarları da etkileyebilmesi anlamına gelmektedir . TEKNOLOJİ VE PAZARIN SERBESTLEŞMESİ Ucuz ve etkin iletişim , firmaların üretim ve pazarlama süreçlerini çeşitli bölümlerini farklı ülkelere taşırken bir yandan da yakın teması devam ettirmesine olanak tanımaktadır.Çğdaş bilgi teknolojisi, tedarikçilerle müşteriler arasındaki fiziksel teması azaltır ki bu da daha önce ticareti yapılamayan hizmetlerin uluslar arası olarak satılmasına olanak tanır. Örneğin doğrudan satıl yada yazılım hizmetleri gibi bilgisayar ekranı üzerinden yönetilip ve elektronik olarak teslim edilen herhangi bir faaliyet telekominikasyonla ve bilgisayar teknolojisi ile bir merkez ofiste küresel olarak bağlantı kurularak istenilen bir yere gönderilebilir. Şimdilerde sağlık ve eğitim hizmetlerinin bu tür teknolojiler sayesinde uzaktan satışı yapılabilmektedir. Teknolojideki ilerlemeler; Bilgi ve iletişim Taşımacılık Üretim Yeni pazarların ortaya çıkması Uluslar arası firmalar Doğu Avrupa Ülkeleri Çin Afrika Ülkeleri Uluslar arası pazarların liberalleştirilmesi Bölgesel pazarların bütünleştirilmesi AB NAFTA MERCOSUR BÖLGESEL PAZARLARDAKİ FİRMALAR Gerçekte, küresel pazarlar hoş bir hayal ürünüdür; çoğu uluslar arası şirket yalnızca ticaret mesafesi açısından yakın pazarlarda genişler Avrupa şirketleri tipik olarak diğer yakın Avrupa ülkesinde genişlerler, Amerikan şirketleri kanada ve meksikaya açılırlar veya artık avrupaya doğru uzanmaya başlamışlardır. Japon şirketleri ise denizaşırı girişimlerini güneydoğu asya ve ABD de yoğunlaştırırlar. Otomobil endüstrisindek, küreselleşme tek bir bölge ya da ürüne bel bağlamış üreticilerin ayakta kalma ihtimalini ortadan kaldırmaktadır. Renault böyle bir stratejinin sonuçlarını ne kadar sürede alacağını bilmeksizin zor durumdaki firmaları ele geçirerek uluslarası bir konum elde etmeye çalışmıştır. ULUSLARARSI PAZARLAMA STRATEJİSİ Firmanın uluslar arası pazarlarda stratejik gelişiminin fark yaratan özelliği firmanın ürün ve hizmetleri somut veya soyut varlık yada kaynakları ulusal sınırların ötesine taşımasıdır.Bir firmanın uluslar arası pazarlara açılma kararlarını alma nedenlerini göstermektedir. Küçük ya da doymuş yerel Pazar ya da yurt dışında daha iyi fırsatların bulunması Artık kapasite ve kaynakların olması yada firmada benzersiz bir uzmanlık alanı bulunması Yurt dışındaki rakipleri yada müşterileri izleme gerekliliği Yönetim kararlılığı yada şirketin uluslar arası pazarlara yönetimi Potansiyel yabancı kökenli müşterilerden gelen istekler yada ilk kez verilen siparişlerden yararlanma fırsatı Maliyetleri düşürmek ve denetimi artırmak için geriye yada ileriye doğru bütünleşme Çok daha yakın zamanlarda uluslar arası pazarlama firmasının işlevi daha yeni kaynak transfer biçimleri ile uluslar arası pazarlama kararlarını birleştirmek haline gelmiştir dolayısıyla uluslar arası varlık transferinin sermaye şeklinde olması ile sözleşmeye dayalı biçimi arasındaki farklılık hemen hemen ortadan kalkmıştır. Uluslar arası firmaların yöneticileri iki farklı mücadele vermek zorundadırlar 1. Stratejinin yerel pazarlardaki şirket başarılarından kaynaklanan peşin hükümleri yansıtmadığından emin olmadır. 2. Uygulanabilir bir strateji bulunduğunda kaynakların bu stratejiyi doğru olarak yansıtacak biçimde dağıtıldığından emin olmalıdır. Strateji firmanın çevresine, kaynak dağılımı ise stratejiyi yansıtmalıdır. Firma düzeyindeki strateji sektörün durumunu rekabetçi çevreyi ve üretim, pazarlama, ve personele ilişkin içsel faktörlerini organizasyonun kümülatif yönünü temsil eder. ULUSLAR ARASI PAZARLAMANIN TANIMLARI Uluslar arası pazarlama, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerin belirlenmesi firmaya farklı bir Pazar üstünlüğü verecek ürün ve hizmetlerin sağlanması bu ürün ve hizmetler hakkında bilgi verilmesi ve bir ya da daha fazla dış pazarlara giriş yolu aracılığıyla uluslararası alanda değişimi yapılması anlamına gelmektedir. Bu nedenle uluslararası pazarlama sürecinde bireyler ve şirketler: Farklı uluslar arası pazarlardaki müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini belirler Farklı müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak rekabetçi ürünler hizmetler ve fikirler yaratır; Ürünler ve hizmetler hakkında bilgi iletişimini sağlarlar;ve Dış pazarlara giriş yollarından bir ya da daha fazlasını kullanarak ürünlerin ve hizmetlerin uluslar arası pazarlara ulaşmasını sağlarlar. GENEL STRATEJİK TEPKİLER Uluslar arası pazarlama fırsatlarına yönelik bir genel stratejik tepki geliştirmede uluslar arası firmanın daha sonraki ürün-Pazar gelişiminde kullanılabilecek açık bir rekabet avantajına sahip olması gerekir ki bunun teknolojik bir boyutu olabilir ve kaynak dağılımı kararların alınmasını gerektirebilir. Öncelikle genel uluslar arası pazarlama stratejisi oluşturmanın üç aşaması vardır: 1. sürdürülebilir bir rekabet avantajına dayalı bir temel yerel Pazar stratejisi geliştirilmesi 2. firmanın faaliyetlerini uluslar arası hale getirerek firmanın temel yerel Pazar stratejisinin güçlendirilmesi 3. firmanın stratejisinin diğer ülkelere yayarak uluslar arası hale getirilmesi. REKABET AVATAJI YARATMA Uluslar arası pazarlara açılma kapasitesinin ve teşviklerinin yeterince güçlü olduğu durumlarda firmanın yerli pazarda en çok talep alan ürünlerine yoğunlaşması daha uygundur. Daha sonra bu avantajdan uluslar arası pazarlara açılırken aşama aşama yararlanılır. Bir firma belli bir üründe teknolojik liderlik elde ettikten sonra bu liderliği uluslar arası alanda en iyi biçimde nasıl kullanabileceği sorusuyla karşı karşıya kalır. Ürünü ihraç etmek bazen yeterli olabilir. İhracat yapmak için teknolojik liderlikten faydalanmak mümkündür çünkü ürün geliştirmenin ilk aşamalarında yöneticiler üretim maliyetlerini yeterince dikkate almaz ancak daha sonra maliyetler bir sorun haline gelebilir. Teknolojiye stratejilerinin temel olarak ağırlık veren firmalar yabancı pazarlara giriş yolunda çok farklı örnekler sergilerler. Çok dar ürün dizileri bulunan başarılı firmalar genellikle liderliklerini sınırlı ve iyi tanımlanmış bir pazarda sürdürmeye yönelirler. Teknolojik liderliği kullanan geniş ürün dizilerine sahip başarılı firmalar bu teknolojik üstünlükleri geliştirmede diğer firmalarla kıyaslandığında kendilerini daha üstün görürler. Bu tür avantajların ortadan kalkabileceğini bildikleri için stratejileri genellikle geliştirebilecekleri herhangi bir teknolojik liderliği en yaygın şekilde ve olabilecek en hızlı biçimde uygulamaktadır. Firmayı uluslar arası pazarlara taşımanın bir başka yolu da güüçlü bir marka adını kullanmaktır. Küçük firmalar interneti yenilikçi biçimde kullanarak uluslar arası pazarlardaki varlıkların gün geçtikçe güçlendirmektedir. Siparişleri karşılayabildikleri varsayımı altında küçük firmalar yurt dışındaki niş pazarlarda internet yoluyla kurumsal markalar oluşturabilirler. Bu tür bir çok firma genellikle küçük bir firma için zor olan teslimatı sağlamak için posta servisleri ile başarılı bir şekilde işbirliği yapmaktadır. ÜRÜN-PAZAR GELİŞTİRME Her pazarın kendi içinde bir uyumu vardır bu nedenle şirketin pazardaki fırsatı yakalayabilmesi için aceleci davranması hata olur. Daha güçlü bir strateji önce pazarda neler olup bittiğini anlamak sonrada pazarlama alt yapısı oluşturmanın getirdiği avantajlardan yararlanmaktır. Bu şekilde firma Pazar hizmet verme maliyetlerinin artmaya başlaması ve pazarın çökmesı ya da yok olması durumunda ortaya çıkacak olan etkilerden korunmuş olur. Bazı firmaların öne geçme nedenlerinden biri kendi ürünlerini ve hizmetlerini platformlar olarak kullanmalarıdır. Bu firmanın yalnızca ürünü üretmekle kalmayıp rekabet nedeniyle bunun ötesine gitmesi gerektiğini kabullenmiş olduğunu gösterir. Ürünler ve hizmetler bilgi ilave teknoloji ve hizmetler için platformlar haline gelmeye başlamıştır. Artık pek çok ürün ve hizmetin kendisi amaç olmaktan çıkmış müşterilerle yakın, uzun vadeli karşılıklı ilişkiler kurmanın araçları haline gelmiştir. TEKNOLOJİ VE ÜRÜNE VE PAZAR KARARLARI En basit uluslar arası pazarlara çıkma stratejisi, mevcut ürünleri yurt dışına satmaktır. Yine de bu tür basit strateji nadiren verimli olur. Yeni uluslar arası pazarlara girmeyi düşündüğünde genellikle firmanın ürünlerini ve bazen de teknolojisini bu pazara uyarlaması gerekir. Bunun içinde üç farklı boyutta yenilik sürecine girer: ürün, teknoloji ve Pazar. Ürün ve Pazar ya da ürün, Pazar ve teknolojide yapılan bir yenilik şirket açısından önemli ölçüde planlama yapılmasını ve kaynak ayrılmasını gerektirmektedir. Herhangi bir yönde yenilik yapmaya devam etme önemli ölçüde dikkat gerektirir. Ancak birden fazla yönde yenilik firmanın çeşitli bölümleri ve daha geniş bir işletme sistemi içinde firma ve onun dışındaki ortakları arasında önemli ölçüde sinerji oluşturulmasını gerektirir. ULUSLAR ARASI PAZARLARDA KAYNAK DAĞILIMI Arzulanan uluslar arası Pazar kapsamına ulaşmak için kullanılabilecek iki genel strateji mevcuttur. Birinci strateji çok sayıda ürün pazarına hızlı nüfuz etmeyi ve tüm pazarlarda çaba harcanmasını ifade eder. İkincisi ise kaynakların az sayıda ürün pazarına yoğunlaştırılması ve yeni alanlara genel olarak yayılma esasına dayanır. Yoğunlaşma stratejisi, küçük firmalar için özellikle cazip olabilir çünkü bu strateji pazarlama faaliyetinde oransal olarak düşük başlangıç yatırımı gerektirir. Daha az tanınan pazarlardan gelen küçük siparişlerin maliyetlerinden kurtulmasını sağlar. Yönetimin kontrol alanı sınırlar ve her bir pazarın daha fazla ziyaret edilmesine olanak tanır. Pazar çeşitlendirmesi, mümkün olduğunca çok pazara aynı anda girmeyi içerir. Pazar çeşitlendirme stratejisinin amacı kolay girilebilir pazarları seçerek bu pazarlar için ayrılan kaynakları düşük seviyede tutarken Pazar penetrasyonundan ziyade Pazar geliştirme yoluyla daha yüksek bir geri dönüş elde etmektir. Uygulamada bir firmanın yayılma yoğunlaşma yelpazesinde uç noktaları seçmesi pek olası değildir, fakar kaynakları belli pazarlar üzerinde yoğunlaştırırken çok sayıda pazara satış yaparak karma bir strateji sürdürülmesi mümkündür. Bu tür bir karma stratejinin avantajı firmanın diğer pazarlarda iş fırsatları yakalayabilecek esnekliği bırakarak stratejisini en çok umut vadeden pazarlar üzerinde yoğunlaştırmasına imkan tanımasıdır. FİRMADA PAZARLAMA PERFORMANSININ GELİŞTİRİLMESİ Geliştirilmiş performans satışları veya karı ya da her ikisini birden arttırmanın yollarını bulmak anlamına gelir. Uluslar arası pazarlama performansının geliştirilmesi Mevcut uluslar arası pazarlara penetrasyon Satışı artırmak Yeni ürünleri geliştirmek Yeni uluslar arası pazarlar yaratnak Küresel pazarları bütünleştirmek Pazar performansının gelistirilmesi Satışların getirisini artırmak Üretim maliyetlerini azaltmak Karı artırmak Küresel tedarikçilerle bütünleşmek Yatırım yoğunluğunu düşürmek Alternatif pazarlara odaklanmak satışları artırmanın dört farklı yolu vardır: uluslar arası pazara penetrasyon; yeni ürün geliştirme; yeni uluslar arası Pazar yaratma; yatırım ve şirket alımı yoluyla küresel pazarlarda ileriye doğru bütünleşme. Pazara penetrasyon, yerli pazarlarda mevcut müşterilere daha fazla ürün satmak demektir. Çoğu firma tek-ürünlü firma olarak yola çıkar ve kısa süre sonra seçilmiş pazarlara hizmet edebilmek için bir ürün portföyüne sahip olması gerektiğini anlar. Bu yüzden yeni ürün geliştirme stratejisinin içinde yer alması da doğaldır. Yeni ürün uluslar arası pazarlar yaratmak yurt dışında henüz yeterince hizmet verilmeyen pazarların tespit edilmesi anlamına gelmektedir. Bu aynı zamanda internet gibi bilgi kaynaklarını ya da yeni dağıtım kanallarını kullanma çabası olarak da görülebilir. Pazarın bütünleşmesi pazarlama anlaşmaları yapmak dağıtım şirketleri ve ya perakende satış noktaları almak şeklinde olabilir. Pazarlama performansını geliştirmenin ikinci yolu karlılığı artırmaktır. Ki bu satış hasılatını artırmak üretim maliyetlerini düşürmek küresel tedarikçilerle bütünleşmek yatırım yoğunluğunu azaltmak yada alternatif pazarlar üzerinde odaklaşmaktır. Başarılı firmaların Pazar denetimleri firmaların toplam satışlarını zayıf firmalara göre daha az ürünle daha az sayıda müşteriye yaptıklarını göstermektedir. Firma hangi stratejinin en iyi olacağına pazardaki müşterilerinin ihtiyaçlarını pazardaki büyümeyi ve rakiplerini göz önüne alarak karar verir. Uluslar arası pazarlarda firmanın büyüyebilmesi şu dört temel faktöre bağlıdır; yapılacak işin firmanın kapasitesi göz önüne alınarak tanılanması gerekir, ki izlenecek strateji için sağlam bir zemin oluşturur. Firmanın kar elde edebilmesi rekabet avantajına ve sektörün çekiciliğine bağlıdır. Rekabet avantajının kaynaklarının düşük maliyet ve farklılaşma olduğunun anlaşılması gerekir. Sektörün cazibesi firmanın ticaret sistemi içindeki gücüne bağlıdır, ki bu güç pazara giriş engellerinden gelir. ULUSLAR ARASI FİRMALARDA STRATEJİK FARKLILAŞMA Başarılı şirketler pazara yatırım yaparlar ancak değişik kültürlerde ve rejimlerde de iş yapabileceklerinden emin olmak için insana da yatırım yaparlar. Aynı zamanda özellikle uluslar arası pazarlar için mevcut ürün ve hizmetlerini uyarlamak ve yeni ürün ve hizmetler geliştirmek için de oldukça yoğun yatırım yapmaları gerekir; bu stratejik olarak kendilerini rakiplerinden farklı kılma arayışı anlamına gelir. Stratejik farklılaşma ve uluslar arası pazarlama performansı Yatırım İnsanlara Ürün ve hizmetlere pazarlara Stratejik farklılaşmanın kaynakları Pazar bilgisi Ürün karması Müşteri karması Tedarikçilerle ilişkiler ARGE ve teknoloji Üretim ve lojistik Örgütsel kültür Stratejik farklılaşma Müşterilere yeni faydalar sağlama Kritik değer eşiğine odaklanma Üstünlük çalışmaları Kalite Maliyet Hız Şirket performansı ve karlılığı Getiriler ve büyüme Nakit akışı stratejik farklılaşma seçilmiş uluslar arası pazarda müşteri değeri üzerinde odaklanma ve müşterilere yeni faydalar sağlama anlamına gelmektedir. Farklılaşmanın önemli kaynakları, Pazar, ürün ve müşteriler hakkında bilgi sahibi olunması ve tedarikçilerle kurulan ilişkilerdir. Ürün ya da hizmetini farklılaştırarak firma faaliyetlerinin değerini artırır ve böylece performansı da artar; ki bu firmayı daha büyük yatırımlara götürür ve beraberinde daha fazla farklılaştırmayı getirir. ULUSLAR ARASI FİRMANIN DİNAMİKLERİ Uluslar arası firmanın pazarlama performansını arttırmak üzere başvurabileceği bazı yollar mevcuttur. Pazarlama başarısının düzeyini artıran çabaları sırasında uluslar arası firmanın kullanacağı çok sayıda seçenek vardır. Mevcut ürünleri uyarlamak ya da yeni ürünler geliştirmek. Yeni pazarlar yaratmak Yeni pazarlar için yeni ürün stratejisi kombinasyonları belirlemek. Uluslar arası pazara girişin pek çok yolu vardır; İhracat stratejik ortaklıklar ( lisans anlaşmaları, ortak girişimler) yurt dışında doğrudan yatırımlar ( yeni girişimler, şirket alımları) Giriş yöntemi kararı, uluslar arası pazarlarda firma tarafından yapılan yatırımların ve ayrılan kaynakların düzeyini yansıtır, çünkü lisans anlaşmalarından doğrudan yatırım yapmaya doğru ilerlemek daha fazla yatırım yapılmasını gerektirir. Dolayısıyla uluslar arası firma, ürün geliştirme, pazarlama faaliyetlerini geliştirme ve yeni pazarlara giriş yollarını gibi seçenekleri göz önüne alarak pazarlama performanslarını geliştirebilirler. Firma ilk uluslar arası pazarına tek bir ürün ihraç etme kararı alabilir. Bunu daha sonra yerli ve uluslar arası pazarın her ikisi içinde yeni ürünler geliştirme izler, öyle ki firmanın artık yenı uluslar arası pazara giriş için bir ürün portföyü oluşmuştur. Firma uluslar arası pazarlardaki faaliyetlerini yavaş yavaş artırarak hatalarından ve başarılarından pek çok şey öğrenir ve böylece uluslararasılaştırma faaliyetleri boyunca büyüme sürecini kontrol altında tutabilir. Pek çok uluslar arası firma yurt dışındaki bir satış şubesini oluşturduktan sonra yavaş yavaş yurtdışında doğrudan yatırıma kayar, ki bundan önce genellikle yabancı satış acentesi ile sözleşmeye dayalı bir ilişki kurulmuştur. ULUSLAR ARASI PAZARLAMA SÜRECİNDE İLİŞKİN MODEL Firmanın uluslar arası pazarlardaki durumunu inceleyebilmek için uluslar arası pazarlama sürecine yeni beş aşamalı bir model getirilmiştir. İlk aşamada, firma uluslar arası pazarlama stratejisinin kapsamını belirleyerek ve uluslar arası pazara açılma sürecini açıklamaya yönelik bir model oluşturarak uluslar arası pazara açılma sürecine girip girmeyeceğine karar verir. Bu kararı verebilmek ve uygun bir çözümleyici model geliştirmek için firma içinde uluslar arası pazarlamanın rolünü anlamak ve uluslar arası pazarlarda firmanın çeşitli teori ve kavramlarının değerini ortaya koymak gerekir. İkinci aşamada, örgütsel konuların-firmanın kaynakları ve yönetsel kapasitesi- dış pazarlara açılma süreci üzerindeki etkisini anlamaya çalışırız. Kilit faktör aynı zamanda rakiplerin ve uluslar arası pazarlamanın geniş çevresinin tanınmasıdır. İncelenmesi gereken konular uluslar arası pazarlamada kültür analizini, rekabetçi üstünlüğün nasıl oluşturulabileceğini, politik risk ve belirsizlikle nasıl başedileceğini ve pazarların ve firmanın potansiyel müşterilerin profilinin nasıl çıkarılacağını kapsar. Üçüncü aşamada, uluslar arası pazarlama stratejisi tüketici ürünler satan firmaların kullandığı uluslar arası pazarlama stratejilerini açıklar. Endüstriyel ürün satan ve hizmet sunan firmaların karşılaştıkları durumları ayrı ayrı ele alır. Dördüncü aşamada, uluslar arası pazarlara giriş yolları ele alınmaktadır. Dış pazarlara giriş kavramı, ihracat, stratejik ortaklıkları ve yurt dışında doğrudan yatırımlar ve şirket alımı Beşinci aşamada, uluslar arası pazarlama programını uygulamaya koyma yolları incelenir. Bu, şirketin ürün ve hizmetlerinin uluslar arası müşterilere etkin ve verimli bir şekilde iletilmesini ve rekabetçi özelliğini korurken şirketin ve müşterilerinin gereksinimlerini karşılayacak fiyatlandırmanın yapılmasını sağlayarak stratejisini ve performansını stratejik olarak uyumlandırması anlamına gelmektedir. Uluslar arası pazarlamanın analitik çevresi uluslar arası pazarlamada teori ve uygulama Yöneticiler ve firmalar uzun bir süre boyunca işletmenin uluslar arası pazarlama boyutu ile yakından ilgilenmişler ve uluslar arası pazarlara açılmanın getirdiği örgütsel gereksinimler ve strateji formülasyonu açısından ayrı bir alan olarak kabul etmişlerdir. Bununla birlikte uluslar arası firmaların yöneticilerinin başvurabileceği çok az sayıda teorik destek bulunnmaktaydı çünkü ABD gibi büyük yerel yönelimli pazarlardaki ihtiyaçlara göre geliştirilmiş ilk teoriler ne genel ne de evrensel bir özellik taşıyordu. Oysa tamamiyle yerel işlemlerin aksine ulusal sınırların ötesinde gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri firmayı etkileyen çok sayıda pazarlama çevresi faktörleri ve bunların kültürleri ve işletme uygulamaları ile uluslar arası değişim oranını belirleme ve çeşitli jeopolitik etkenler hakkında önemli ölçüde bilgi sahibi olmayı gerektirmektedir. Burdaki çeşitlilik nedeniyle uluslar arası pazarlamanın farklı bir yaklaşım gerektirdiği görüülmektedir. Ancak uluslar arası pazarlama stratejisini farklılaştırılmamış bir strateji olduğu varsayımı literatürde güünümüzde de geçerliliğini sürdürmektedir. Pazarların küresel olduğunu ve pazarlama stratejilerinin de küresel olması gerektiğini ileri sürmektedir. Uluslar arası pazarlama teorileri Uluslar arası pazarlama çok sayıda teoriye konu olan çok sayıda paradigmayı içeren bir disiplindir. Uluslar arası pazarlama yalnızca bir teori olmaktan çok uygulandığında uygulayıcıların faaliyet teknolojileri haline gelen uluslar arası pazarlama süreciyle ilgili çok sayıda teoriyi içeren bir disiplindir. Herhangi bir uluslar arası pazarlama teorisinin amacı uluslar arası sınırlar çerçevesinde pazarlama davranışları açıklamak olmalıdır. Bu amaçlar arasunda şunlar sayılabilir: farklı değer ürün ve hizmetlere yönelik ihtiyaçlar, istekler ve talepler üzerindeki sistemleri ve kültürün etkisi farklı pazarlardaki alıcı davranışları kültür değişikliklerine küresel yaklaşma ya da uzaklaşma şirketin tepkileri dünya çapında ithalat ve ihracat akışları ortak girişim ve lisans anlaşmaları ile ilgili etkinlikler denizaşırı yatırımların konumu ve yönü ticaret ve ticari işlem maliyetlerine dayalı analitik modeller mutlak avantaj ve uluslar arası firma ülkeler arasındaki ticaret, değişimin temelinde varolan mutlak ya da göreli bir avantaja sahip olmaktan doğar. Eğer bir ülke bir ürünün üretiminde diğer bir ülke ise farklı bir ürünün üretiminde mutlak avantaja sahip ise bu iki ülke arasında ticaretin başlaması doğaldır. 18. yy da yaşamış ingiliz iktisatcı Adam Smıth tarafından geliştirilen ticaret teorisine göre mutlak avantaj aşağıdaki faktörler arasındaki farklılıklardan doğabilir: iklim toprak kalitesi doğal kaynaklar iş gücü, sermaye teknoloji, ya da girişimcilik bu teoriye göre bir ülken için mantıklı olan, mutlak avantaja sahip olduğu üründe uzmanlaşması ve avantajının olmadığı ürünlerle ilgili gereksinimlerini ise dış ticaret yoluyla elde etmesidir. Uzmanlaşma ve ticaretten elde edilen yararın boyutu, kuşkusuz, bu ticarette konu olan fiyatlara bağlıdır. Bu da bir ülkenin bir ürünü güvenceye almak için diğer üründen vazgeçmesi gerektiğini ifade eden fırsat maliyeti kavramını gündeme getirir. Göreli avantaj ve uluslar arası firma Eğer bir ülke ticareti yapılan iki üründe de mutlak avantaja sahipse her iki ürünün üretiminde de mutlak üstünlüğe sahip olan bu ülkenin kazanacak bir şeyi olmadığından ticaret söz konusu olmayabilir. 19. yy da yaşamış İngiliz iktisatçı David Ricardo nun adı ile birlikte anılan bir ticaret teorisi olan göreli avantaj teorisi ile alternatif bir açıklama getirilebilir. Bu teoriye göre bir ülkenin her iki ürünün üretiminde de mutlak avantajı olabilir, ama daha zayıf olan ülkenin ürünlerden birinin üretiminde göreli bir avantaj olması halinde ticaret söz konusu olabilir. Sonuç olarak yorumcular Afrika ülkeleri, Avustralya ya da bir başka ülke için bu ülkelerde hiçbir şekilde mukayeseli üstünlüğün olmadığını söylediklerinde mutlak avantaj ile göreli avantajı birbirine karıştırdıkları ortadadır. Bu iddiadır doğru olabileceği gibi olmayabilir de ancak mukayeseli üstünlük ile ilgili görüşleri kesinlikle yanlıştır. İkisi arasındaki ayrımın anlaşılması gerekir çünkü serbest ticaretin göreli avantaj varlığına bağlı olduğu ve bu nedenle mutlak avantajın olmadığı durumlarda çöktüğü düşünülür. Göreli avantaj teorisi uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren firmanın anlaşılmasını sağlayacak uygun bir teori oluşturmada önemli bir kılavuzdur. Eğer her ülke diğer ülkelerle kıyaslandığında daha etkin olduğu üretim faktörlerini yöneltebileceği ürünleri yapmada uzmanlaşırsa uluslar arası ticaret tüm ülkeler için yararlı hale gelir. Uluslar arası pazarlarda ticari işlemlerle ilgili maliyetler Her firma iyi bir geçmişe sahipse doğal olarak sahibine iyi kar getiren potansiyel bir kaynak durumundaki benzersiz bir varlığa sahiptir. Söz konusu bu değerler teknolojik ya da beceriler veya pazarlama becerileri ya da diğer firmaların sahip olmadığı bir doğal kaynak tabanında oluşabilir. Varsayalım ki her hangi bir nedenle bir firma ihracat yapamıyor olsun, bu durumda sahip olduğu özel varlıklarını ya da hizmetlerini –bilgi birikimi durumunda lisans vererek- yabancı bir firmaya satmalıdır ya da yabancı bir firma ile ortaklık kurmalıdır. Teknolojik bilgi birikimine dayalı varlıklar kapsamında ifade edilmesine rağmen ticaretinin yapılması güç olan diğer varlıklar için de geçerlidir. Örneğin yönetsel ve örgütsel bilgi birikimi itibarı değer ya da marka bağlılığı. Bunlar pazarların etkin değişim mekanizmaları olarak da kabul etmede tereddüt ettikleri varlık türleri temsil eder. Sonuç olarak yüksek ticari işlem maliyetlerinin söz konusu olması yurt dışında doğrudan yatırım yapmaya girmeniin temel nedenlerinden birisidir. Uluslar arası firmanın yapısı 1960 ların ortalarına dek uluslar arası pazarlardaki firma kavramıyla çok fazla ilgilenilmiştir. Bunun yanısıra yurt dışında doğrudan yatırım yapmayla tamamlanan uluslar arası pazarlara açılma süreciyle de fazla ilgilenilmiyordu. Daha sonraki dönemlerde uluslar arası şirket sermaye ihraç eden sermayenin dünya çapında etkin bir biçimde eç zamanlı olarak dağılımını yaparken arbitraj karlarını elde ederek ürünleri ve sermayesi geri dönüş oranlarının düşük olduğu pazarlarda yüksek olduğu pazarlara kaydıran bir sistem olarak görülmeye başlandı. Ancak sermaye arbitraj teorilerinin tahminleri farklı uluslar arası pazarlarda yatırım yapan borç alan, satın alan ve satış yapan uluslar arası firmanın kaynak transferi faaliyetlerinden oldukça farklıdır. Yatırım ve ürünlerin pazarlar arasındaki önemli ölçüde çapraz akışları uluslar arası firmanın rolünü inceleere değer hale getirmektir. Yurt dışında doğrudan yatırım yapmakla ilgili daha akılcı bir teori oligopol teoirisidir ve firmaların kendi sınırlarının dışında faaliyette bulunmalarını iki ana nedene bağlar. 1. rakip firmayı ele geçirme ya da yerini değiştirme yoluyla rekabeti ortadan kaldırmak; ve 2. firmanın finansal beceriler, sermaye kabülü girişimcilik ve pazarlama becerileri gib özel rekabet avantajlarını yurt dışında kullanmak. Firmanın bundan kazanç elde etmesini sağlamanın çeşitli yolları bulunmaktadır. Firma teknoloji hırsızlığından kurtulmak ve bir taraftan lisans veren ile alan arasındaki yüksek maliyetli pazarlıktan diğer taraftan da ortak girişimlerin doğasında varolan istikrarsızlık ve teknoloji hırsızlığı tehlikesinden kaçınmak için pek çok durumda yurt dışında yatırım yapmayı tercih eder. Ticaret teorisinin sınırları ve ticari işlem maliyetlerinin açıklamalarının sınırlamaları Toprak, iş gücü ve sermaye gibi üretim faktörlerinin ülkeler arasında taşınamaz olması uluslar arası ticari faaliyetler hakkında eksik bilgi elde edebileceği ve farklı ülkelerde ticaret yapan firmalar bağımsız kuruluşlar olması bazı temel varsayımlardır. Bu model ayrıca tam rekabet olduğunu varsayar ve oligopol ile tekel gibi durumlara yer vermez. Ticaret teorisi, rekabet avantajının temeli olabilecek teknoloji teknin bilgi ya da yönetim ve pazarlama becerilerini önemli üretim faktörleri olarak kabul etmez. Ticaret teorisinin muhtemelen en önemli kısıtı geleneksel ithalat ve ihracatı sınır ötesi ürün ve hizmet transferinin tek yöntemi olarak kaul etmesidir. Firmanın örneğin lisans verme ya da yabancı ülkede üretim yoluyla yabancı talebi karşılayabileceğini kabul etmez.. Ticaret teorisi, firmaların farklı özelliklere sahip olduğu değiştiği gerçeğine karşı olarak firmaların homojen olduğu varsayımına dayanır. Uluslar arası pazarlamada göreli kaynak avantajı teorisi Daha önceki tartışmalar şunu ortaya koymaktadır ki geleneksel göreli avantaj ve ticari işlem maliyetleri ile ilgili teorilerin bir sektördeki firmalar ve pazarlar arasındaki önemli kaynak farklılıklarını ve kaynak hareketsizliğini kapsayacak biçimde değiştirilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda firma toprak, iş gücü ve sermayeden –homojen kaynaklar- çok daha karmaşık olan heterojen kaynakları en iyi biçimde kullanarak diğer firmalar üzerinde rekabet avantajı elde eder. Örgüt kültürü, bilgi birikimi ve yetkinlikler gibi soyut kavramların da göz önüne alınması gerekir. Bu daha üst sırada yer alan karmaşık kaynaklar çağdaş şirketler ve ülkeler için çok önemlidir. Şirket kaynakları Firmanın fazladan ya da kullanılmayan kaynaklara sahip olması firmayı uluslar arası pazarlara açılmaya yönelten temel nedendir. Bunlar üretimde fazladan kapasite ya da özel bilgi birikimi yüksek derecede uzmanlaşmış iş gücü ve makine mevcut faaliyetlerden dolayı oluşan ürün fazlalığı ya da finansal kaynaklar olabilir. Fazladan kapasite ile ifade edilmek istenen firmanın kontrolu altındaki aylak kaynaklardır. Firmalara farklı yöntemlerle rekabet etmelerini sağlayan değişik miktarlarda ve türlerde kaynak ve yetkinliiklere sahiptirler. Daha iyi donanımlı firmaların ortalama maliyetleri rakiplerinden daha düşüktür ve ürün ve hizmetlerini daha düşük maliyetle ve daha fazla müşteri değeri yaratarak sağlayabilirler. Firmanın bu tür kaynakları ve temek yetkinlikleri özellikle de kollektif öğrenmeyi içeren bilgi birikimi tabanlı olanlar uygulamaya konduğunda geliştirilebilir. Rakiplerinki ile kıyaslandığında daha farklı ve üstün olan kaynaklar ve yetkinlikler uygun Pazar fırsatları yakalandığında rekabet avantajı için temel oluşturabilirler. Bu nedenle bu kaynaklar firmanın büyümesine hem bir temel oluşturur hem de yön verir yani firmanın bilgi birikimi tabanını altında saklı olan doğal bir doğrultu olabilir. Bu nedenle uluslar arası pazarlarda firmanın başarısını tahmin edebilmek için firmanın kendisini tanımaya çalışması önemlidir. Somut kaynaklara erişim Firmanın farklı düzeylerde ulaşabileceği çok sayıda potansiyel kaynaklar bulunmaktadır. Bunlar: finansal kaynaklar fiziksel ve yasal kaynaklar insan kaynakları örgütsel kaynaklar bilgiye dayalı kaynaklar( tüketici ve rakiplere ait bilgiler) ilişkisel kaynaklar(tedarikçi ve müşteri ilişkileri) fiziksel kaynak olarak kabul edilenler her firmanın bir şekilde benzersiz olan bir kaynak çeşitliliğine sahip olması kaynakların heterojen olma özelliğini ifade eder. Bir firma benzersiz ya da kıt bulunan bir kaynağa sahip olduğunda kendisi için göreli avantaj yaratma potansiyeline ulaşır. Hunt ve Morgan’ a göre firmanın kaynak çeşitleri rakipleri ile kıyaslandığında bazı Pazar bölümlerince yüksek değer yarattığı ve düşük maliyetle üretim yapabildiği anlaşılan bir ürün ya da hizmeti üretmesine imkan veriyorsabu durumda kaynaklarda göreli avantaj vardır. Eğer yaratılan müşteri değerine göre kaynak maliyeti oranı rakiplerininkine göre daha yüksek ise göreli avantaj rekabet avantajına ve üstün finansal başarıya dönüşebilir. Kaynaklarla ilgili göreli avantaj pazarlarda rekabet avantajına ve üstün finansal başarıya dönüşebilir ama her zaman böyle olmayabilir. Soyut kaynaklara erişim Farklı ülkeler farklı rekabetçi güçlere sahiptir. Almanya karmaşık mühendislik endüstrileri ve kimya alanında Japonya elektronik ve minyatürleştirmede ABD bilgisayarda ve sinema alanında Britanya ise kitap ve tiyatro ve teleizyon ve drama programlarında uzmanlaşmıştır. Yerel köklerin önemli olduğu görülmektedir. Bir Alman şirketinin küreselleşmesi şirketi mühendislik alanında daha ileri bir konuma götürmeyebilir. Yerel olarak faaliyet göstermenin kazançları şu üç nedene bağlanabilir: tedarikçilerle iyi ilişkiler kurabilmek kalifiye çalışanları istihdam edebilmek aynı müşteri ve pazarlara hizmet veren rakiplerin hamlelerine cevap verebilmek ürün pazarlarında kaynak uyarlanması firmanın kar elde etme becerisi şu iki faktöre bağlıdır: firmanın rakipleri üzerinde rekabet avantajı yaratma başarısı ve firmanın rekabet ettiği sektörün çekiciliği yukarıda görüldüğü gibi rekabet avantajının kaynakları: firmanın maliyetlerini azaltma becerisi müşteriler için önemli olan konularda kendini farklılaştırma becerisidir. Maliyet avantajı yaratma becerisi ölçek etkinliği olan üretim tesislerine sahip olmayı düşük maliyetli hammadde erişimi ya da iş gücü ve üstün üretim süreci teknolojisini gerektirir. Farkılılaşma avantajları, marka ününden, tescil edilmiş patentli teknolojiden ve dağıtım, satışları ve hizmeti de içine alan geniş ölçekli bir pazarlama ağından kaynaklanır. Kaynakları firmanın karlılığına etkisi Göreli değerler Markalaştırma Ürün/hizmet Teknoloji Pazarlama şebekeleri Göreli maliyetler Ölçek etkileri Süreç teknolojisi Düşük maliyetli kaynaklara erişim Rekabet avantajı Pazar gücü Firma büyüklüğü Finansal kaynaklar Pazar payı Giriş engelleri Markalaştırm a Fiyat gücü patentler Sektör çekiciliği karlılık uluslar arası pazarlama için çizilen bu çerçevenin önemli bir yanı Pazar gücüne konu olan kaynaklara tek başına firmalar tarafından ya da farklı ülkelerdeki bağımsız firmalar tarafından sahip olunabileceğidir. Sonuç olarak firma, uluslar arası pazarlardarekabet edebilmek için yaptığı splanlarının temelinde yatan kaynak tabanının değerini belirlerken aşağıdaki beş öğe ölçülür: taklit edilebilirlik uzun ömürlülük uygunluk ikame edilebilirlik rekabetçi üstünlük rekabet avantajını kaynakları pazarda elde edilen üstün konumlar firmanın müşteri tabanına tedarikçileri ve ortakları ile olan ilişkilerine müşteri ile olan ilişkilerine, tesislerine ve sistemlerine, firmanın sahip olduğu teknolojik imkanlara ve varlıkları üzerindeki haklarına dayanır. Bunlar şirketlerin birkimini zamanla sağladığı varlıkları ve kaynak imkanlarıdır. Buna ek olarak şirket sahip olduğu varlıkları biraraya getiren ve bunların avantaj yaratacak biçüimde kullanılmasını sağlayan bazı becerilere de sahiptir. Dolayısıyla firmanın rekabet avantajları ürünlerinin pazarlarının teknolojik yöneliminin kaynaklarının ve bilgi birikiminin niteliğinden doğar. Bu rekabet avantajları ihracat pazarlamasını başlatmak için tek başına yeterli olmasına rağmen yine de bu benzersiz avantajlar firmayı bu iş için hazırlamada ve yönetime ilk itici gücü sağlamada önem taşır. Rekabet avantajında bilginin yeri Bilgi modern ekonomide en önemli değer ve güç kaynağıdır. Bilginin yönlendirdiği ekonomilerde teknoloji, bilginin somut göstergesidir. Teknoloji, geleneksel ekonomi düşüncesinin merkezini oluşturan azalan geri dönüş yasasını ortadan kaldırırken yatırımların geri dönüşünü ve yaşam standartlarını arttırmaktadır. Firmanın çıktılarına ilişkin bilgi ve teknoloji yoğunluğu ne kadar yüksekse firmanın kendisini uluslar arası pazarlarda farklılaştırabilme olasılığı da o kadar artar. Bilgi iki sınıfa ayrılabilir: öğretilebilen bilgi, yani nesnel bilgi ve deneyim ya da deneyime dayalı bilgi. Nesnel bilgi, gerçeklerle ilgili bilgi ya da kesin bilgiyi gösterirken deneyime daayalı bilgi uygulama yoluyla kazanılan bilgiye ya da sözle ifade edilmeyen bilgiye işaret eder. Bu iki tür bilgi arasındaki temel ayrım; nesnel bilgilerin açık, kolayca söze dökülebilir. Ve dolayısıyla düşük maliyetle aktarılabilir olması deneyime dayalı bilginin ise yalnızca uygulamayla ortaya konabilmesi ve aktarımın güç olmasından kaynaklanmaktadır. Bu iki tür bilgi firmanın rekabet avantajının temelini oluşturur. Firmanın sahip olduğu bilgi, ölçeği ve faaliyet alanı Firmalar kurulurlar ve organize ticari işlemler ile ilgili değişimin dağıtım boyutunda artışla değişim işlemlerindeki benzerliğin artmasıyla transfer edilen varlıkların fiyatlarındaki ve maliyetlerindeki değişme olasılığındaki artışla büyürler. Bilgi açısından pazarlardaki yetersizlik ve ürün ve Pazar faaliyet alanı ekonomilerinin tanınması, firmaları bilgi kaynaklarından tam olarak istifade etmesi için ürün-Pazar portföylerini zenginleştirmeye götürür. Bu nedenle çoğu firma ürün pazarlarını geliştirme yolunda özellikle büyük firmalar ortak fiziksel varlıklar kanaldaki faaliyetler ile bilgi ve öğrenme ile ilgili olan faaliyet alanı etkilerinden istifade edebilirler. Uluslar arası pazarda bilgi birikimine dayalı varlıkların değişimi Firmalar bilgi tabanlarını yönetmek ve kontrol etmek için teknolojileri ve ürünleri üzerinde mülkiyet hakları oluşturmaya gayret ederler. Kamuya açık olması nedeniyle nesnel bilgi onu ele geçiren her hangi bir kişi tarafından tekrar satılabilir bir kamu malıdır. Patentler, markalar ve telif hakları hariç bilginin Pazar işlemleri aracılığıyla aktarılması elverişli değildir. Uluslar arası pazarlarda bir taraftan markanın, patentleri ve telif hakları alınmış bilginin çokluğunun diğer taraftan ortk girişimler ve ya yurt dışında doğrudan yatırımlar gibi firma içi transferlerin yapılmasının nedeni budur. Bu önerme firmanın bilgi sahiplerinin mülkiyet haklarının yasal olarak korunduğu ülkelerde faaliyet gösterdiği varsaymaktadır. Bilginin transfer edilebilirliği ve elverişliliği uluslar arası pazarlamada firmayı üstün bir konuma getirir. Uluslar arası pazarlamanın yönetim teorisi İşletme sisteminde pazarlama Çağdaş pazarlama düşüncesi müşteri odaklı olmak demektir yani müşterilerce istenen değerleri tanımlama bir şekilde bu değerleri sağlama bu değerlerden müşteri gruplarını haberdar etme ve bu değerleri iletme demektir. Önemli olan konu uluslar arası müşterilerin değer anlayışını kavramak ve olaya bu perspektiften bakarak üstün bir değer konumu belirleyip şirketin bütününde bir fikir birliğine varıldığından emin bir şekilde dünya pazarlarındaki müşteri gruplarına bu değeri sunmak ve bu durumdan müşteri gruplarını haberdar etmektir. Müşterilerin değer anlayışını kavramak firmanın sunmayı düşündüğü değeri tanımlamak Şirket için üstün bir değer konumu belirlemek-beklenen değeri sağlamak Uygun konumlandırma ve marka stratejisini belirlemek- değerden müşteriyi haberdar etmek ve Ürününü/hizmeti dağıtmak ve fiyatlandırmak müşteriye bu değeri iletmek Uzun vadeli bir pazarlama yönelimi değer yaratmak için tüm işletme sistemi içindeki tedarikçileri müşterileri, rakipleri ve ortakları biraraya getirir. Müşteriler, tedarik kaynakları, rakipler ve şirketin kendisi arasında dinamik bir ilişkiler dizisi oluşturarak değer yaratan bi bütün olarak işletme sistemidir. Uluslar arası pazarlama sistemi şu beş temel katılım grubundan oluşmaktadır: Müşteriler Rakipler Ortaklar Tedarikçiler, ve Şirketin kendisi İşletme sisteminde şirketin yönelimi Müşteri odaklılık uzun vadeli karlılık elde etmek üzere yalnızca müşteriler üzerinde odaklanmayı ifade eder. Dengeli olmayan müşteri odaklılık, ürün kategorisi ve marka yöneticisinin dikkatini yalnızca müşteri üzerinde toplaması ve işletme sistemindeki diğer faktörlere daha az yönelmesi durumunu yansıtır. Rakiplerin faaliyetlerinin göz önüne alınması gerçek ihtiyaçlara değil de müşteri isteklerine aşırı derecede yoğunlaşılıp yoğunlaşılmadığını belirlemede şirkete yardımcı olur. Müşteriler satın aldıkları ile ilgilenirler, bu ürünü sağlayanın hangi endüstriye bağlı olduğu onları ilgilendirmez. Benzer bir durum tedarik yanında da ortaya çıkar; firmalar tedarikçilerin kaynaklarını kendilerine çekme konusunda da diğerleri ile rekabet ederler, tedarikçiler için girilen rekabet genellikle geleneksel endüstri ve uluslar arası sınırlarını aşar. Tedarikçileri dinlemek ve onlarla çalışmak müşterileri dinlemek kadar önemlidir. Hammaddeler, iş gücü ve bilgi birikimi gibi kaynaklar tedarikçilerden firmaya akar. Ürünler, hizmetler ve fikirler ise firmadan müşterilerine doğru akar. Bu taraflardan her biri farklı kültür sistemlerinde bulunabilirler. Ödemeler ise, ters yönde yani müşterilerden firmaya ve firmadan tedarikçilere doğru akmaktadır. İşletme sistemi, katılımcıları için değer yarattığı sürece başarılı olur- aksi takdirde çöker. Her katılımcı değer katmalıdır, aksi halde sistemde yer almasının bir anlamı yoktur. Etkin bir işletme sistemi katma değerin işletme sistemindeki gücü ifade ettiği bir değer sistemidir. Mesele sistemdeki tüm diğer katılımcılara şirketin önemini kabul ettirmektir. Özetle firma: Değer ve sinerji yaratan Bir müşteri ilişkileri sistemini yansıtan Bilginin bir değer sağlama sisteminin bütünleyici bir parçası olduğu Şirket, müşteriler, tedarikçiler, rakipler ve ortaklar arasındaki dinamik ilişkileri açıkca gösteren Uluslar arası pazarlarda bir sistem olarak rekabet eden Bir firmanın aldığı kararların diğer firmaları ise firmayı etkilediği bir işletme sisteminin üyesidir. İmalat ve pazarlamada stratejik Herhangi bir stratejik konum elde etme yalnızca iyi bir analiz ya da bağlılık meselesi değildir, aynı zamanda çok sayıda özel yatırım kararını da kapsar. Etkin büyüklükte tesisler kurma ve deneyim birikimi aracılığıyla maliye düşürme gayretine girme, maliyet liderliği ile i lgilidir. Araştırma ve tasarım, kalite kontrolu ve müşteri hizmet olanakları, farklılaşma çabasına girildiği zaman daha fazla önem kazanır. Bu farklı araçlar genellikle kol kola ilerler. Uluslar arası pazarlarda maliyet ve fiyat yönetimi Başarılı firma, diğer unsurları yok varsayıp bunlardan herhangi birnin etkisini azaltmaya çalışmaz. Bu esnekliği korurken üç faktör arasındaki dengeyi arama meselesidir. Firma, bunu yapmak için hem faktör maliyet üstünlüklerinden ve hemde döviz kuru farklılıklarından yararlanmasını sağlayacak bir imalat yerleşim yerleri pörtfoyu oluşturabilir. Dünya ticaretininn büyük bölümünün Amerikan Doları, Euro ve ya diğer istikrarlı döviz kurları üzerinde yapılması sonucunda bu faktörün önemi azalmaya başlamıştır. Ancak yine de her zaman göz önünde bulundurulması gerekir. Uluslar arası pazarda işin fiyat yanına gelince firma genellikle mümkün olan en yüksek net fiyatı elde etmeye çalışır.firmanın bu tür fiyatları elde edebilmesini etkileyen pek çok faktör vardır: Pazar yapısı, dağıtım kanallarına erişim, marka gücü, ürün dizisi. Pazar yapısı konusunu ele alırsak her ülkede Pazar rekabetçi yapısı yönünden benzersizdir; rekabetin yoğunluğu fiyat düzeylerini belirler ve pazardaki rakiplerin sayısına ve türüne bağlıdır. Uluslar arası işletme sisteminde firmanın konumlandırılması İşletme sistemi içinde firmayı konumlandırma kavramının özü firmanın bir ektörde değil bir işletme sistemi içindeki katma değer zincirinde rekabet ettiğinin kabul edilmesidir. Rekabet avantajına yönelik süreç konumlandırması şirketin nihai müşteriye arzulanan algılanan değer düzeyini en düşük maliyetle sunmak üzere işletme sistemini düzenleyebilme becerisidir ki bu uygulama işletme sistemi faaliyetlerinden en az birinde üstün performans gösterilmesini gerektirir. Algılanan yüksek değer stratejileri imalat sürecinin önemli bir rekabet faktörü olmadığı ürün yaşam döngüsü ilk aşamaları için daha uygundur. Teknolojide ki gelişmeler devam etmektedir, işletme sistemi henüz tam oturmamıştır ve rekabet ürün geliştirme ve yenilişi ile sınırlı durumdadır. Ürün- Pazar ve işletme sistemi kaynak dağılımı Rekabetçi ürünler çekici pazarlar ve işletme sistemi içindeki kritik maliyet alanları üzerine yoğunlaşma, özellikle küçük açık ekonomilerdeki küçüük firmalar olmak üzere pek çok şirket için uluslar arası Pazar başarısına ulaşma yoludur. İşletmenin kritik maliyet alanları üzerinde yoğunlaşması işletme sisteminin önemini vurgularken bu tür ürünler ve pazarlar üzerinde yoğunlaşma ise şirketin pazarlama stratejisi ile ilgilidir. Şirket bu bağlamda şirket kaynaklarını nasıl dağıtacağına ve belirlenmiş Pazar bölümlerine çabaların nasıl yoğunlaştıracağına karar verir. Şirket aynı strateji ile bir ya da birkaç Pazar bölümüne yoğunlaşmayı ya da tüm Pazar bölümlerine hizmet vermeyi isteeyebilir. Şirket duruma göre kaynaklarının büyük bir kısmını imalata bir kısmını montaja ve daha azını da dağıtım ve müşterilere ayırmayı isteyebilir. Uluslar arası pazarlama çevresi Şirket kaynakları ve yetkinlik alanları Uluslar arası firmanın özellikleri Şirketin sürdürülebilir başarısı, karlar, büyüme, Pazar payı, müşteri bağlılığı, imaj ve konumlamadan kaynaklanır. Satışlarla karşılaştırıldığında nakit akışı öte yandan uluslar arası pazarlarda özellikle stratejik belirsizlikle karşılaşıldığında esnek hareket edebilmek için temel bir ön koşuldur. Firmanın amaç ve hedefleri teknolojisi ve yenilik yapma becerisi ürünleri, yerleşim yeri ve büyüklüğü ile başarı düzeyini belirlemede kullanılan ölçütler uluslar arası pazarlarda performansı ve başarı olasılığını etkileyen faktörlerdir. Firmanın uluslaarasılaştırılmasını etkileyen faktörler kaynaklar Amaçlar ve hedefler bilgi Firmanın büyüüklüğü tutumlar yer Firmanın uluslar arası pazarlara açılması teknoloji Ürünler ve hizmetler uluslar arası firmanın hedefleri ve amaçları firma satışlarından önce ne kadar çok önceden tahmin edilemeyen değişiklik yaşarsa yerli pazara aşırı yoğunlaşmadan kurtulmak için satışlar ve büyümeye ilişkin farklı kaynaklar bulmayada o kadar çok yönelir. Çeşitlendirmenin iki yolu vardır; yeni ürün yaratma ve bu ürünleri uluslar arası pazarlarda satma. Firmanın temel güvenliğinin Pazar dalgalanmaları ile tehdit edildiği durumlarda uluslar arası pazarlara girmek için güçlü bir motivasyon oluşabilir. Uluslar arası pazarlamada firmanın karşılaştığı stratejik kararlar iki grupta toplaabilir- ürünle ilgili olanlar ve pazarla ilgili olanlar. Firma mevcut ürün portföyünü inceler ve yeni ürünlerin gerekli olup olmadığına karar verir. Firma öncelikle yerli pazara bir ürün ya da hizmet sunabilir; daha sonra uluslararaı pazara yayılmadan önce yerli pazara ek ürün ve hizmetler sunarak genişleme kararı alabilir. Alternatif olarak şirket başarılı tek bir ürüne dayalı uluslararalılaşma kararı alabilir. Uluslar arası pazarlarda firma büyüklüğü Firmanın ufku çok sınırlı ise çok mükemmel bir ürüne sahip olsa dahi pazarla ilgili bilgisi az olacaktır. Genelde küçük firmalar: İhracat potansiyelinin daha az farkındadırlar İhracat yapabilme güçlerine daha az güvenirler Nasıl ihracat yapılacağı konusunda daha az bilgiye sahiptirler Yurtdışındaki müşteriler ve pazarlar hakkında nereden uygun bilgi bulacaklarını pek iyi bilmezler Büyüklük açısından göz önüne alınması gereken üç temel konu: Kaynaklar Pazar bilgisi eksikliği Uluslar arası pazarlarda ayakta kalmak konusunda algılanan yetersizlik olarak sıralanabilir. Uluslar arası pazarlara açılma faaliyetlerine ayırabilecek daha az atıl kaynağa sahip küçük firmada ise yönetsel bilgi ve dış pazarlama bilgisi yeterli finansman ile araştırma ve geliştirme gibi kaynakların temin edilebilmesi de sınırlı olur. Daha büyük firmaların finansal yardım gereksinimleri, kurumsal fonlar ya da yatırım sermayesinden karşılanabilir. Firma büyüklüğü ve ölçek etkileri Uluslar arası pazarlarda etkin olan şirketlerin küçük yerel firmalardan çok daha geniş yönetim kaynaklarına erişme olanakları vardır ve çevresel değişiklikler tüketici gereksinimleri ve rekabetçi tepkiler konusunda da çok daha geniş tecrübe yaşamaktadır. Uluslar arası firma bu bilgiyi bütünleştirip etkin bir biçimde kullanarak küresel pazarlara daha iyi hazırlanır. Pek çok örnekte görüldüğü gibi başarılı uluslar arası firmanın te kaynağı farklı pazarlama bilgisini bütünleştirip kullanma becerisini yansıtan kültürdür. Bilgi hakkında bilgi, anahtar bir kaynak haline gelmiştir. İletişim teknolojileri müşterilerle ilgili iş süreçlerine tedarikçileri de katarak daha yakın iletişim ve etkinlik sağlamaktadır. Büyük şirketler üretim faaliyetlerinin yerlerini Pazar koşullarına göre belirler. Karar alma mekandan bağımsız olarak tüm şirkete yayılmıştır ve tüm şirket karmaşık bir bilgi sistemi olarak bir arada tutulur. Pek çok şirket özellikle de büyük ölçekli ve tanınmış markalara sahip şirketler örgütsel kararlarını genel merkezlerinde alarak ve uluslar arası pazarlama stratejilerini standartlaştırarak ayrıntılı paza bütünleştirme yöntemini kullanmaya çalışırlar. Firmanın kuruluş yeri Bir firma faaliyetlerini uzak bölgelere yaydıkça daha az tanıdık bir bölgeye daha yabancı pazarlara – taşınır, iletişim, yerel bölgelere göre daha güç ve maliyetlidir. Bu güçlükler aşıldıkça uzak pazarlardaki bu göreli yabancılık azalır. Aynı zamanda firmanın bir ürünü uzak yerlerde pazarlama becerisi gelişir. Geniş bir yerel pazarda ilave bölgelerde yayılarak şirket iletişim ağını genişletir. Genişleyen iletişim ağı nedeniyle dikkat çekici faktörleri daha rahat görür, bu tür etkenler uluslar arası bir strateji üzerinde düşünmesine neden olur örneğin yurt dışı araştırmalar gibi. Bu sürecin Belçika, İrlanda ya da Yeni Zelanda gibi küçük ülkelerden ziyade ABD ya da Avustralya gibi büyük ülkelerde işlemesi daha olasıdır. Teknoloji ve yenilik Yeniliğe yönelik ölçekte önemli bir artış vardır ki bu ABD gibi ileri teknolojiye sahip ülkelerde kuruluş yeri seçmiş şirketlerin yenilikte daha ileri bir konuma gelmeleri anlamına gelir. Yeni fikirler mevcut fikirlerin etkilerinin bir araya getirilmesi ile ortaya çıkar buna bağlı olarak da fikirleri ile ünlü ülkeler ve firmalara sürekli olarak yenilik üretirler. Pazarın büyüklüğü de önemli bir husustur pazardaki potansiyel müşterilerin sayısı yenilikleri teşvik eder. Yeniliğin sabit maliyetleri örneğin ARGE maliyetleri yüksek olduğu için geniş bir yerli Pazar başlangıçta yenilik yapmayı kolaylaştırır. Firmanın ürün yelpazesi Ürünler içerdikleri bilgi yoğunluğunun dereceine göre tanımlanabilir. Bazı durumlarda bilgi kesin bazı durumlarda ise gizlidir. Bilgi ne kadar kesin olursa satıcı ile alııcı arasında gerekli olan bilgi akışı da o kadar az olur dolayısıyla ihracat fırsatı yakalayan bir potansiyel satıcının şansı da o kadar yüksek olur. Bazı firmalar talebin yüksek gelir esnekliğine bağlı olduğu bilgi tabanlı ürünler üzerinde yoğunlaşarak faaliyetlerini başarılı bir şekilde uluslararasılaştırmışlardır. Pek çok sektörde teknolojik uygulamalardaki devrimle birlikte elektronik eşyalar, reçeteye bağlı ilaçlar, hayvan yemlerindeki katkı maddeleri. Uluslar arası firmanın yönetimi Uluslar arası firmanın yönetimi şu altı anahtar başarı faktörüne yeterli düzeyde sahip olunmasına bağlıdır: Şirketin büyümesine yönelik tutumlar Yöneticilerin anlayışı Yönetimin uluslar arası pazarlara açılma isteği Uluslar arası pazarlara açılma amacına bağlılık Yönetsel beklentiler ve uluslar arası pazarlara açılmaü Uluslar arası pazarlara açılma motivasyonu Tutumlar ve anlayış tarzları Yurt dışına açılma genellikle şirketin büyümesi anlamına gelir. Bu nedenle yönetimin genel olarak büyümeye karşı olan tutumunun göz önüne alınması gerekir. Bunun yanısıra yöneticinin uluslar arası pazarlara açılma biçimini ve derecesini etkiler. Yönetimin şirket büyümesine yönelik tutumu Firmanın büyümesine ilişkin tutumlar üst yönetimin genişleme ile ilgili fırsatları ve engelleri nasıl algıladığı ile yakından ilgilidir. Örneğin, firmanın temel amacının varlıklarını güven altında tutmak ve ayakta kalmak olduğu kabul edilirse bu durumda yeni ürünlere ve yeni uluslar arası pazarlara yayılma yoluyla büyüme konusunda yöneticilerin tutumu gelecekte beklene satış ve karlardaki değişim derecesinden büyük ölçüde etkilenir. Genişleme ve büyüme isteği, firma içi ya da firma dışı etkenlerden kaynaklanabilir. Büyümeye yönelik iç motivasyon büyük ölçüde firmanın atıl üretken hizmetler, kaynaklar ve özel bilgi havuzuna sahip olması dolayısıyla ortaya çıkar. Sonuç olarak büyüme üzerinde etkili olan dahili kısıtlamalar yönetimi de içine alan mevcut kaynaklar tarafında yaratılır. Büyümeye yönelik dış etkenler ise pazarlama çevresinde ve ürün teknolojisi çevresindeki değişiklikleri yansıtan belli bir ürün ya da hizmete yönelik talep artışını kapsar. Şirketin büyümesine yönelik tutum yöneticilerin anlayışı veuluslar arası pazarlara açılma İçsel teşvikler Kullanılmayan kaynaklar Özel bilgiler Yöneticilerin motivasyonu Şirketin büyümesine yönelik tutum Yöneticilerin anlayışı Dışsal teşvikler Artan talep Pazarlama,ürün,teknoloji çevresindeki değişimler Kurumsal çevredeki değişimler Yönetimin profili Yenilikçilik Dış pazarlar konusunda açık görüşlü olma Uluslar arası pazarlara açılma eğilimi Yalnızca yerli pazar Uluslar arası pazarlara açılma aşamaları Pasif ihracatçı Aktif uluslar arası pazarlama yöneticilerin anlayış tarzı yöneticinin anlayış tarzı yeni fikirlere ne kadar açıksa olumsuz ihracat girişimleri bile o denli makul karşılanır. Bu açık fikirli yöneticilerin akine dogmatik olanlar dar görüşlü bir anlayış tarzı ortaya koyarlar ve değişken ve kusurlu bir uluslar arası işletme çevresine uyum sağlamaları da pek mümkün değildir. Bünyelerinde çok sayıda bu tür yönetici bulunan firmalar bu nedenle daha az dogmatik ya da daha açık fikirli yöneticilerin çalıştığı firmalara göre dışa açılmayı pek benimsemezler. Kakabadse, avrupalı yöneticilerle yaptığı bir anketin sonucunda dört farklı yönetim biçimi ortaya çıkarmıştır. 1. emredici otakratik liderlik, kararlı ve ihtiraslı – İspanyol, Britanyalı, İrlandalı yöneticiler ve ankete alınan İrlandalı yöneticilerin %50 si 2. uzlaşma temelli İsveçli yöneticiler ve İrlandalı yöneticilerin diğer yarısı 3. ortak amaca yönelik çalışma; mesleki becerilere önem verme- Alman ve Avusturyalı yöneticiler 4. elit bir kesim olarak yönetme- Fransız yöneticiler yöneticilerin amaca bağlılığı ve beklentileri firmayı uluslar arası pazarlara açılmaya yönelten üç yönetim özelliği yönetimsel isteklilik; firmanın uluslar arası Pazar geliştirme amacına bağlılığı ve yönetimin beklentileridir. Fşrmanın kaynakları ve karakteristik özelliklerinin yöneticinin arzuları, bağlılığı ve beklentileri ile etkileşimi belirli bir uluslar arası pazarlama davranışı ve buna bağlı sonuçlarını ortaya çıkarır. Uluslararasılaşmada yönetsel istekler Uluslar arası firmaların başlıca özelliklerinde biri firma için yeni olan ve finansal ve yönetsel kaynak bağlanması gereken pek çok göreve yeterince kaynak ayrılması konusunda karar verecek olan kişilerin genel olarak bunları yapmaya istekli olmasıdır. Yönetimin istekleri karar vericinin büyüme, karlılık ve Pazar yaratma gibi çeşitli işletme amaçlarına ulaşma konusunda verdiği önemi yansıtır ve karar alma davranışının doğrudan belirleyicilerinden biri olduğuna inanılır. Başarılı ihracatçılar, büyüme ve uzun dönemli karlılık hedeflerine ancak bir uluslar arası pazarlama bakış açısını benimseyerek ulaşabileceklerini anlamışlardır. Uluslar arası yönelim konusunda bireyler arasında görülen farklılıklar, davranış farklılıkları ile açıklanabilir. Uluslar arası pazarlarda rekabet eden firmalar arasında ulusal farklılıklar olduğuna inanılırfarklı ülkelerdeki firmalar, farklı değer yargılarına göre hareket ederler: yatırımlar için farklı zaman sınırları bazı ülkelerde zayıf bir iletişimle biraraya gelen stratejik kontrol, hantal bir kurumsal bürokrasi yaratır. Pek çok ülkede firmanın tüm düzeylerinde uzmanlaşma sağlanmasıyla stratejik güç elde edilir. Bazı ülkelerde özellikle Doğu ülkelerinde aile ve grup çıkarları içsel güven ortamı oluşturur ve bu güven sadakat ile birlikte güçlü rekabetçi firmalar yaratır. Uluslar arası pazarlara açılma amacına bağlılık Belirli uluslar arası pazarlama çalışmalarında ne kadar uzmanlaşmış kaynak kullanılırsa, firmanın uluslar arası pazarlaa bağlılığı da o kadar yüksek demektir. Kaynaklar firmanın diğer bölümleri ile ne kadar bütünleştirilirse bağlılık düzeyi de o kadar yükselir. Uluslar arası pazarlara gösterilen bağlılık, yönetimin dikkatinin yanında finansal kaynakların ve insan kaynaklarının da yeni görevleri yürütmek ve ihracat pazarlamasında gerekli alt yapıyı oluşturmak için kullanmasını gerektirir. Firmanın birbiri ile çok yakından ilişkili kaynakları ve özellikleri firmanın uluslar arası pazarlardaki davranışlarını belirleyen bağlılık, istek ve beklentilerin düzeyini etkiler. Bağlılık aynı zamanda risk ve belirsizlik algılamaları ile de ilişkilidir, ki firma istikrarsızlık ve düşüş yaşanan yerli pazarlarda çeşitlendirme imkanlarını artırarak daha önceden ihracatla ilişkilendirdiği riski azaltabilir.” Bağlılığı yüksek ihracatcılar” olarak sınıflandırılan firmalar, bağlılıkk göstermeyen ya da pasif ihracatcı konumundaki firmalardan daha fazla planlama faaliyeti yapma eğilimindedirler. Yönetimin ilgili beklentileri ve uluslar arası pazarlara açılma Beklentiler karar vericinin gelecekteki ollaylar ile ilgili düşünceleri kadar sahip olduğu bilgileri de yansıtır. Yöneticiler uluslar arası pazarlamanın ne derece karlı ve riskli olduğu konusundaki beklentilerini ve görüşlerini lendi bilgi birikimleri veya diğer firmaların deneyimlerine dayalı olarak oluşturmaya meyillidirler. Bradley ve Keogk aşağıdaki dört varsayıma dayalı bir ihracat motivasyon modeli geliştirmiştir: 1. yöneticiler, uluslar arası pazarlara açılmanın getirdiği bazı sonuçları diğerlerine tercih eder. 2. yöneticiler, uluslararasılaşma yönündeki çabalarının istenen uluslar arası pazarlama davranışı ve başarısını getirmeisini bekler. 3. yöneticiler, davranışlarının ardından belli sonuçların ortaya çıkmasını bekler. 4. kararlar, yöneticinin belirli bir durumdaki beklentileri ve tercihlerine göre alınır. Bu motivasyon teorisi, çabanın başarıyı ve bunun ardından davranışın firmanın büyüme ve gelişmesinde uygun olabilecek veya olmayacak belli sonuçları getirdiği fikrine dayanır. Uluslar arası pazarlara açılma aşamaları Firmanın uluslar arası pazarlara açılma sürecini açıklamak amacıyla çeşitli aşama modelleri öne sürülmüştür. Bunlarınn benzerlikleri farklılıklarından daha önemlidir. Üç gruplu model bu modellerin en çok tanınanıdır ve burdaki amacımız için yeterlidir: tamamıyle yerli pazara yönelmiş, uluslar arası pazarlarla ilgili hiçbir kayıt ve bilgiye sahip olmayan ve hiçbir zaman ihracat siparişi almamış olan firmalar pasif ihracatcılar ya da planlanmamış siparişleri karşılayan firmalara ve yurt dışından iş almak üzere sürekli çaba gösteren aktif uluslar arası pazarlama şirketleri Aşama modeli ve girişimci firmalar Bu üç gruplu model birçok durumda kullanılmıştır ve küçük firmaların uluslar arası pazarlara açılma davranışını çözümlemede özellikle faydalı olduğuna inanılmaktadır(Bradley ve keogh) Son yıllarda aşama modeli ile ilgili bazı eleştiriler yapılmaktadır çünkü bir çok firma özellikle kısa ürün yaşam döngüleri olan ileri teknoloji sektörlerindeki firmalar bu modelin varsayımlarını izlememektedir. Yönetim zamanından yapılan yatırım özellikle küçük firmalar için önemlidir. Uluslar arası pazarlara açılma sürecinin bu başlangıç aşaması uluslar arası büyüme sürecinde kuruluş evresi çok önemli olduğu için dikkatli çalışma gerektirir. Ancak uluslar arası pazarlamaya yeni girmiş olan firmanın bu yeni faaliyetinin sonuçları ile ilgili bir istek düzeyi oluşması için temel alacağı uluslar arası pazarlarla ilgili ne önceden kazandığı bir deneyimi ne de başarı ölçüsü vardır. Bu tür pazarlardaki ilk deneyimlerini olumsuz olduğu yönündeli görüşlerin sonucu olarak uluslar arası pazarlardan çekilme olasılığının uluslararasılaşma sürecine bağlılıkla yakından ilişkili olduğu düşünülmektedir. Bu açıdan tutumlardaki değişiklikler yoluyla ortaya konan psikolojik bağlılık finansal yatırımlardan daha önemlidir. Bu tür bağlılığın olmayışı aktif olarak yurt dışında yeni işler aramak yerine potansiyel dış müşterilerden gelen planlanmamış isteklere cevap veren pasif performans olarak kendini gösterir. Pasif bir bakış açısı genellikle firmanın uluslar arası pazarlardan zamanla çekilmesi ile sonuçlanır. İhracat gibi yeni girişimlerde büyüme kendiliğinden gerçekleşmez- firmayı deneme aşamasının ilerisine taşımak için kararlarda ve eylemlerde koordinasyon sağlanması gereklidir. uluslar arası rakiplerin analizi uluslar arası rekabetin anlamı Firma uluslar arası pazarlarda rekabet edebilmek için kapamlı bir beceri ve bilgi birikimi karmasına ihtiyaç duyar ki bu karma firmanın rekabet avantajından ouna kadar yararlanılmasını sağlayan örgütsel süreçler aracılığıyla müşterilere iletilir. Hangi yetkinlik alaının geliştirileceğine ve hangi alanlara yatırım yapılacağına sektörün yapısı ile ilgili ortak görüşler, müşteri ihtiyaçları, elde edilmek istenen konumsal avantajlar ve çevredeki eğilimler doğrultusunda karar verilmelidir. Eğer ürünlerini ve hizmetlerini satabiliyor ve kar elde edebiliyorsa firma uluslar arası pazarlarda rekabet ediyor demektir. Rekabet gücü şöyle tanımlanmaktadır: Fiyata bağlı ve fiyata bağlı olmayan nitelikleri yurt dışı ya da yurt içi pazarlarda rakiplerininkinden daha çekici bir paket oluşturan ürünlerinin tasarım, üretim ve pazarlama faaliyetlerini ilgili çevrelerde gerçekleştirmek üzere girişimcilerin sahip oldukları ve ileri sahip olacakları beceriler ile girişimcilere tanınan fırsatlardır. Başarılı rakipler diğer faktörlerin yanısıra markalaşma, sürekli ürün yenileme ve geliştirme ve dağıtım kanallarının sıkı denetimi yoluyla kurulan mükemmel müşteri ilişkilerine güvenirler. Genel olarak firmanın uluslar arası rakiplerle mücadele edebilmek için: imalat ve pazarlama sistemlerini uluslar arası işletme sistemi içinde etkin bir biçimde kullanılması yeni girişimcilerin yenilikçi atılımlarını öngörmesi düşük maliyetli yüksek kaliteli ikame ürünlerin pahalı markalı ürünler yerine geçebileceğini anlaması üstün nitelikli ürün ve hizmetleri üretenlerin sayısındaki artışın- yani rekabet döngüsünün genişlemesinin- etkisini kabul etmesi teknolojinin kategoriler arası rekabete imkan verdiğini anlaması düşük maliyetli bilgi elde etmesi dış kaynak kullanması imalat yoğunluğunu azaltması ve pazara giriş engellerinden kaçınması müşterilerin marka değiştirme maliyetlerini düşürmek için daha çok müşteri bilgisi elde etmesi gerekir. Firmalar arası rekabetin yapısı Müşteri odaklı firmalar strateji geliştirmede müşteri sorunlarına daha fazla önem verirler. Oysa, rekabet odaklı firmalar rakiplerinin davranışına göre hareket ederler. Her iki yaklaşımda bazı avantajlar sağlar. Amaç yeni fırsatlar yakalamak olduğunda, müşteri odaklı yaklaşım daha faydalıdır diğer firmaların faaliyetlerindeki güçlü ve zayıf yönleri izlemenin önemli olduğu durumlarda ise rekaabetçi yaklaşım tercih edilir. Uluslar arası pazarlarda firmanın müşterilere karşı davranışları ve rakiplerine verdiği tepkinin- uluslar arası Pazar odaklılığın- yarattığı uluslar arası etkiler de göz önüne gerekir. Uluslar arası pazarlarda rekabetçi konumlar oluşturma Henderson güçlü olanın hayatta kalması temelini dayanan biyolojik teoriden yola çıkarak bir takım rekabet ilkeleri öne sürmüştür. Henderson, Darwin’in The Origin of Species (Türlerin Menşei) den yola çıkarak rakipler birbirine ne kadar çok benzerse aralarındaki rekabetin de o kadar yoğun olacağı gözlemini yapmıştır. Bu, gözlem rekabet analizi yapmanın gerekliliğini vurgulamaktadır. Henderson şirketi diğerlerinden ayıran ve rekabetçi bir pazarda kazanmasını sağlayan benzersiz üstünlüğünü tespit edebilmek için şirketin rakiplerinin niteliklerini tek tek karşılaştırılması gerektiğini öne sürmektedir. Rekabetçi konum elde etmenin kuralı şirketin uzun vadede sürdürülebilir pozisyonlar yaratmak için çalışmasıdır. Böyle bir sürdürülebilir rekabetçi pozisyon elde edebilmek için yöneticiler sektörün dinamiklerini oluşturan özellikleri anlamaya çalışırlar. Bunları anlamak için firma arz ve taleplerin altında yatan koşulları anlamak zorundadır. Bu faktörler sektörün yapısını etkiler sektörün yapısı da sektördeki firmaların davranışlarına etki eder. Ürün geliştirme, fiyatlama, reklam ve dağıtımla ilgili olarak firmaların etkinliği, büyümesi ve karlılığı açısından sektör performansını belirler. Rakiplerde, Pazar payları, büyüklükleri ve kaynakları ve fiyatlama politikaları açısından dikkatle incelenmelidir. Bu incelemeler firmanın ürünü için ne tür fırsatlar bulunduğunu ve ne kadar satış yapabileceğini görmeye yardım eder. Rekabetin yararları Başarılı firmaların pazardaki rakiplerinin değerini kabul etmelerinin başka nedenleri de vardır. Genellikle rakiplerin varlığı firmaya üç tür yarar sağlar: rakipler firmanın rekabet avantajını artırırlar, sektörün yapısını geliştirirler ve pazarın gelişmesine yardımcı olurlar. Rakiplerin varlığı firmaya rekabet avantajını bir çok biçimde artırma imkanı verir. İlk olarak Pazar talebindeki dalgalanmalar paylaşılabilir, böylece aşırı talebi karşılamak için yeterli kapasiteyi artırma gereği kalmaz. İkinci olarak ürün ve hizmet farklılaştırması, göreli performans ölçümü için kıyaslama imkanı tanıyan güvenilir bir rakibin olduğu pazarda daha kolay gerçekleştirilir. Üçüncü olarak yüksek maliyetli bir rakip düşük maliyetli bir firmanın uluslar arası pazara girmesine ve karların artmasına imkan sağlayan bir maliyet şemsiyesi oluşturabilir. Son olaral tutarlı bir rakip maliyetleri azaltmada, ürünleri geliştirmede ve teknolojik ve çevresel değişikliklere ayak uydurmada önemli bir teşik faktörü olabilir. Uluslar arası pazarlarda rekabetin belirleyicileri Firma için rekabet gücünün anlamı, rekabet ettiği pazarda satışlarını veya kar marjlarıı genişleterek kazançlarını artırabilme yeteneğidir. Bu, ürünler ve üretim yöntemlerindeki rekabet arttıkça pazardaki konumunu koruyabilmek anlamına gelmektedir. Uluslar arası pazarlarda, fiyatın rekabet gücündeki tüm farklılıkları açıkladığı yolundaki büyük masal ortadan kaldırılmalıdır. Pazarlama stratejisinde fiyat önemlidir. Teslimdeki hız, tasarım ya da sağlanan hizmet ve geliştirilen marka ile de elde edilebilir. Firmanın rekabet gücünün ölçülmesi Bir firmanın diğerlerine oranla rekabet gücünü ortaya koymada etkili olan faktörleri üç grupta toplayabiliriz:ürün, araştırma ve geliştirme ve pazarlama harcamaları Hemen hemen tüm sektörlerde rakipler, işleri ile ne kadar yoğun rekabet ederlerse o denli yararlı bir tablo ortaya çıkabilir, ve bu da bizi analiz yapmaya teşvik eder. Uluslar arası pazarda rakipleri anlama Rakiplerin mevcut ve gelecekteki stratejilerini onların güçlü ve zayıf yönlerini anlamak, firmanın karşılaşabileceği fırsatları ve tehditleri ortaya çıkarabilir, bu da firmanın benimseyebileceği bir stratejik pozisyon belirlemesine imkan tanır. Rakiplerin Amaçları, Gelecekteki Hedefleri ve Varsayımları Rakibin kendisi ya da faaliyet gösterdiği sektörle ilgili doğru veya yanlış bir takım varsayımları bulunur, ki bu varsayımlar her koşulda stratejisini etkiler. Örneğin rakip yüksek kalitede üstün bir ürüne sahip bir firma olduğunu düşünebilir bu varsayımda onu rakiplerin yaptığı fiyat indirimini önemsememeye götürebilir, ya da sektördeki rekabet konusunda aşırı iyimser olabilir ve buna dayalı olarak kararlar alabilir. Rakiplerin stratejilerinin gözden geçirilmesi Firma duruma göre hizmet ettikleri Pazar portföyü üzerinden rekabet ederler. Firma rekabet savaşında başarılı olmak için pazarların birbirinin yerine ikame etmek üzere Pazar portföyünü kullanabilir ya da bir pazardaki ürünleri birbirinin yerine ikame etmeyi düşünebilir. Rakiplerin örgütsel yapısı ve kurum kültürü Rekabet halindeki firmalardaki yöneticilerin düşünce ve çalışma biçimlerini anlamak bu firmaların gelecekteki olası faaliyetlerine yönelik değerli bilgiler sağlar. Belli bir pozisyon için yönetici seçimi rakip firmadaki stratejik düşünce hakkında çok şey anlatabilir. Buna ilaveten firmanın örgütsel yapısı olası rekabetçi davranış ve stratejisine yönelik iyi ipuçları verebilir. Maliyet odaklı büyük ölçüde kurumsallaşmış amaçlarına ulaşmak ve çalışanlarını teşvik etmek için sıkı denetimlere başvuran bir örgütün yenilik yapma ya da agresif bir pazarlama odaklı stratejiye geçme konusunda zorluk yaşayabilir. Yenilik yapma ve risk alma gibi konulara ağırlık veren yatay bir örgüt de disipline edilmiş ürün geliştirme ve maliyetleri gözden geçirme programlarını gerçekleştirme zorluğu yaşayabilir. Rakiplerin büyüklüğü, büyüme oranı ve karlılığı Bir pazarda çok sayıda rakip varsa genellikle birkaç önemli firmayı veya stratejik grubu belirlemek gerekir. Burada kullanılabilecek bir ölçüt söz konusu rakiplerin hem yerel pazardaki hem de ilgilenilen her bir dış pazardaki büyüklüğü ve buna bağlı olarak Pazar payıdır. Son zamanlarda Pazar payını arttırmış olan firmalar nispeten küçük bile olsalar dikkate alınmalıdır. Büyüme oranları stratejik açıdan başarıyı veya başarısızlığı yansıtmasının yanısıra büyüme oranları gelecekte ilgili stratejileri etkileyebilecek örgütsel ve finansal gerginlik olasılıkları konusunda fikir verebilir. Rakiplerin karlılık oranları önemli olabilir. Karlı bir firmanın genellikle yatırım için sermayesi vardır. Rekabetçi güçleri değerlendirme Uluslar arası firmalar çeşitli uluslar arası pazarlarda rekabet avantajı elde etmek için değişen müşteri gereksinimlerini diğer firmalara göre daha etkin biçimde karşılayarak kendi pazarlama becerilerini kullanmaya çalışırlar. Bazı firmalar ürün üstünlüğü, yenilik, fiyatlar, bulunabilirlik ve teslimat, imaj ve itibar ve hizmet üzerinden rekabet ederler. Müşterilere verilen bu hizmetlerden kaynaklanan avantajların yanısıra bu hizmetlerin her birinde rakiplerin zayıf yönlerini de tespit etmek gereklidir. Maliyet yapısı mobilite engelleri Bir rakibin özellikle düşük maliyet stratejisine dayalı olarak faaliyet gösteren bir rakibin maliyet yapısı hakkında bilgi sahibi olmak gelecekteki olası fiyatlama stratejisi ve kalıcılık gücü hakkında ipucu sağlayabilir. Amaç, başabaş düzeylerini belirleyecek hem doğrudan maliyetler hem de sabit maliyetler hakkında bilgi elde etmek olmalıdır. Bazı durumlarda ise daha ayrıntılı bilgiye ihtiyaç duyulur: iş gücü ve malzeme maliyetleri, yatırım düzeyleri ve satışlar. Diğer durumlarda özellikle uluslar arası iş gücü maliyet karşılaştırmaları için bir çok ülkeyi kapsayacak böylesi ayrıntılı analize gerek olmayabilir. Rakipsiz becerilerle ilişkili gerekçeler Uluslar arası pazarlarda başarılı bir biçimde rekabet eden tüm şirketler faaliyetlerini çeşitli becerilerden oluşan bir kombinasyonla yürütür. Böylesi bir beceri şirketin çok sayıda uluslar arası pazara sunduğu hizmeti benzersiz biçimde bütünleştirebilme yenileştirme ve özgünleştirebilmesi ile ilişkili olabilir. Eğer bütünleştirme pazarın bir özelliği ise ve çeşitli ülkelerde konumlanmış ve çeşitli kültürlerden etkilenen müşterilere hizmet etmek amacını taşıyorsa bunun anlamı müşteri tercihlerini anlama ve bütünleştirme küresel markalaştırmanın üstesinden gelme yeteneğidir. Şirketin farklı müşteri tercihlerine ilişkin çalışmalarını özelleştirmesi en uygun dağıtım kanallarını seçmesi ve Pazar düzenlemeleri ve korumaları ile başa çıması gerekir böylece ülkeye ya da belli bir Pazar bölümüne yönelik Pazar programları geliştirilebilir. Özelleştirme, firmanın; farklı pazarlardaki tüketici tercihlerini yeni ve gelişen uluslar arası dağıtım kanallarını Pazar düzenlemeleri ve tüketici koruma kanunlarını Farklı ulusal pazarlara yönelik pazarlama programlarının nasıl geliştirileceği ve uygulanacağının yanısıra özellikle hizmet verilen pazarlar yakınsa yayılma etkilerinden nasıl faydalanacağını anlamasını ifade eder. uluslar arası pazarlamada kültür kültürün uluslar arası pazarlamadaki etkisi kültürün yayılması bir firmanın dış pazarlardaki yönetimsel sorunları çözme yetkinliği üç farklı ancak birbiriyle bağlantılı unsura dayanmaktadır. Bunlar: farklı uluslar arası pazarlardaki kültürel heterojenikliğin üstesinden gelebilme ürünlerini ve hizmetlerini ve bunların pazarlama faaliyetlerini farklı kültürlerdeki hedef pazarlar tarafından bu ürün ve hizmetlere atfedilmiş sembolik anlamlar ile uyumlu hale getirebilme uzun süreli rekabet avantajı beklentisi doğrultusunda yabancı kültürlerdeki yeni fırsatları belirleyebilme ve bunlardan yararlanabilmektir. Kültürün özellikleri ve unsurları Yöneticiler, kendi küültürel çerçeveleri içinde çalışmak için çok miktarda bilgiye ihtiyaç duyarlar, fakat uluslar arası pazarlarda kültürel açıdan çeşitlilik gösteren farklı bir kütle ile çalışabilmeleri gerekmektedir, ki bu da farklı bir yönetimsel yetkinlik gerektirir. Uluslar arası pazarlamada kültürel çevrenin analizi antropolojik, sosyolojik ve psikolojik çalışmaların yardımı ile mümkün olmaktadır. Kültürel çevre, aynı kültürden gelen kişilerin paylaştığı öğrenilmiş dvranışsal özelliklerden gerçek fiziksel özellikler veya görünümlerden fiziksel olarak idealize edilmiş özelliklerden nüfus büyüklüğü, yaş dağılımı gibi demografik özelliklerden meydana gelmektedir. Bunun yanısıra pek çok kültür, bir toplumun bireyleri tarafından paylaşılan öğrenilmiş inançlar, değerler, tutumlar, alışkanlıklar ve davranış kalıpları kümeleri içeren ve her alt toplum kümesi tarafından kuşaktan kuşağa aktarılan bir dizi altkültür ile karakterize edilir. Altkültürlerin üyeleri genellikle baskın kültür normlarının çoğuna uyar, ancak kendi altkültürlerinin normlarına uygun olmayanlardan sapar. Kültürün tanımları Kültür bir insanın aracısıdır; insan yaşamında kültürün el atmadığı ya da değiştirmediği herhangi bir yön yoktur. Bu da kişilikler anlamına gelir, yani insanların kendilerini nasıl ifade ettiği, nasıl düşündükleri, nasıl hareket ettikleri, sorunların nasıl çözüldüğü, şehirlerin nasıl planladığı ve yapılandırıldığı ulaştırma sistemlerinin nasıl çalıştığı ve düzenlendiği, ve bunların yanısıra , ekonomik sistemler ve yönetim sistemlerinin nasıl oluşturulduğu ve çalıştığıdır. Kültürün doğasına ilişkin tanımlar ; kültür, sınırsız sayıdaki farklı yaşama biçimleri arasından toplumun yönlendirilmesiyle alışılmış şekilde davranmak, hissetmek ve düşünmektir. Kültür bir insanın aracısıdır- yani insanların kendilerini nasıl ifade ettiği nasıl düşündükleri, nasıl hareket ettikleri, sorunların nasıl çözüldüğü, ekonomik sistemler ve yönetim sistemlerinin nasıl tasarlandığı ve çalıştığıdır. Kültür, çevremizle ve diğer insanlarla ilişkimizde bize rehberlik eden zihinsel bir haritadır. Bir uluslar arası pazarlama engeli olarak kültürel mesafe Mesafe normal olarak iki ya da daha fazla nokta arasındaki uzumsal fark olarak düşünülür. Bu açıdan ele alındığında mesafe, yalnızca fiziksel ya da coğrafik özellikleri dikkate alan tek boyutlu bir kavramdır ve işletmelerin uluslar arası alanlara açılma sürecini anlamaya yönelik çabalarını sınırlamaktadır. Burada mesafe ekonomik ve kültürel mesafeleri de kapsayacak şekilde ele alınmaktadır. Literatürde ticaret mesafesi olarak adlandırılan terime dayanarak pazarlar arasında bir ayrım yapabilmek için ülkeler arasındaki ayrımı bu üç mesafe kavramı açısından ölçmek mümkündür. Kültürel mesafe; kültürel etkenlerin ideolojilerin ve maddi kültürün anlaşılmasını gerektirir. Kültürel etkenler: toplum tarafından kabul edilen normlar ve standartlar-bunlara uyulması beklenir. Davranış kalıpları –bir toplumda çoğunluğu oluşturanlar arasında düzenli şekilde görülen hareket ve düşünme biçimlerindeki benzerlik Kültürel ideoloji Toplumdaki düşünce temellerini oluşturan inançlar bütünü Yöneticilerin mizacını belirler. Maddi kültür İnsan davranışlarını etkileyen, kişiler ile fiziki/maddi çevre arasında bulunan insan eliyle yaratılmış çevre Ulaştırma ve lojistikteki gelişmeler Normlar ve davranış kalıpları Normlar, bireylerin uyması gereken toplum tarafından kabul edilmiş standartlardır. Uygun olan ve uygun olmayan davranışları belirleyen kurallardır. Uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren firmaların bazı normların diğerlerinden daha önemli olduğuna dikkat etmesı gereklidir. Bir toplumdaki görenek diye de bilinen bazı normlar toplumun bireyleri tarafından çok önemli addedilmez. Dolayısıyla ciddi bir sorun yaşamadan ya da karşılığında ciddi bir ceza almadan çiğnenebilirler. Bu tür görenekler uluslar arası firmaların yenilikçi pazarlama kampanyalarının merkezini oluşturabilirler. Değerlerin ve tutumların rolü İnsan davranışlarının çoğu değerlere ve tutumlara dayanır. Bireylerin değer öncelikleri toplumsal tecrübelerinden nasıl etkilenmektedir ve bireylerin sahip oldukları değer öncelikleri davranışlarının doğrultusunu ve tercihlerini nasıl etkilemektedir gibi sorulara cevap vermeye çalışmıştır. Schwarts ve Bilsky’nin ve Schwarts’ın değer alanlarının bazıları büyük ölçüde kültürün belirlediği değerler, diğerleri ise evrensel değerlerdir. Söz konusu değerler üç ana gruba ayrılır: 1- biyolojik ihtiyaçlar zevk alma- psikolojik tatmin, zevki duygusallık, duygusal haz, duygusallık. Zevk rahat bir yaşam ve mutlulukla ilgili değerlerdir. Olgunluk,-kişinin kendisini başkalarını ve dünyayı takdir etmesi ve anlaması ve kabul etmesi. Bilgelik, açık fikirlilik, güzelliklere inanma ve cesaret ile ilgili değerler. Başarı, -kişisel gelişme ve ilerlemeye olanak sağlayan beceri ve yetenekler. Hırs, yetenek ve toplum tarafından kabul görmeyle ilgili değerler. Toplumsallaşma, grubun varlığını sürdürmesini sağlamak için başkalarının refahını düşünme. Yardımsever, bağışlayıcı ve müşfik olma ve eşitlik ile ilgili değerler. 2- Toplumsal kurumlar Güvenlik, fiziksel varlığını devam ettirme, zihinsel rahatlık ve tehditlerden sakınma. İçsel uyum, aile güvenliği, ulusal güvenlik ve dünya barışı ile ilgili değerler Uyum, başkalarına engel olan davranışlardan kaçınma. Başkalarına zarar vermekten kaçınma, itaatkar, kibar ve temiz olma ve kendini kontrol etme ile ilgili değerler. Demografik faktörler Demografik değişmeler de uluslar arası firmaları etkiler. Bazı nüfus özellikleri uluslar arası firmalar açısından önemlidir. Pek çok ürün için nüfus büyüklüğü Pazar potansiyelinin ilk temel göstergesi olarak kullanılabilir. Öte yandan nüfus büyüklüğü gelir düzeyleri ve diğer ölçütlerle birlikte kullanılmalıdır, çünkü gelir düzeylerinin oldukça düşük olduğu büyük bir nüfus küçük bir potansiyele karşılık gelebilir. Bunların yanı sıra nüfus artışı oranları da dikkate alınmalıdır. Nüfus artışı oranının düşük olmasıyla genellikle ekonomik olarak gelişmiş ülkelerde karşılaşılır. Bu durum, doğum ve ölüm oranlarının tarihsel bir eğilim olarak ekonomik gelişmenin öncesinden değil de ekonomik gelişmeyi takiben düşmesinden kaynaklanmaktadır. Yabancı bir ülkedeki yaş dağılımı hem satışları hem de yatırım fırsatlarını etkileyen bir başka faktördür. Nüfusunun bölümünün orta yaş ve üzerinden oluştuğu bir ülkede annelik ve bebek ürünleri, ve okul gereçleri için küçük bir Pazar olacaktır. Buna karşılık yaşlı bir nüfus, sağlık ürünleri için daha büyük bir Pazar anlamına gelmektedir. Dilin özel konumu Dil belki de kültürler arasındaki en belirgin farklılıktır ve temsil ettiği kültürün içeriği ile niteliğini yansıtan bir kültürel ayna olarak tanımlanagelmiştir. Dil yalnızca sözcük ve seslerden oluşan bir derleme değildir, dil insan davranışıdır. Bir kültürün üyelerinin bugünkü davranışlarını ve değerlerini en iyi açıklayan ve yansutan unsur yazı dili değil de konuşma dilidir. Dil bütün insanları becerileri arasında muhtemelen en fazla önem taşıyanıdır; çünkü dil aracılığıyla insanlar fikirlerini birbirlerine aktarırlar ki böylece düzenli bir toplumsal yaşam mümkün olur. Dil homojenliği Bazı ülkeler dil bakımından homojendir, bazıları ise heterojendir. Banks ve Textar tarafından incelenmiş 103 ülkeye bakıldığında Asya ve Afrika’daki ülkelerin çoğunluğu dil bakımından heterojendir. Avrupa ve Orta Doğu’da dil bakımından homojen ve heterojen olan ülkelerin sayısı hemen hemen eşittir. Bunun yanında Brezilya dışında Latin Amerika dil bakımından neredeyse tamamıyla homojendir. Pek çok ülkede işi daha da zorlaştıran ve kolay bir çözümü olmayan faktör lehçe sorunludur. Birden fazla dilin yaygın olarak konuşulduğu ülkelerde lehçe sorunu doğal olarak çok daha karmaşıktır. İsviçre birden fazla resmi dilin konuşulduğu ve ayrıca bu dillere bağlı olarak pek çok lehçenin bulunduğu küçük ülkelere güzel bir örnek teşkil etmektedir. Etnik faktörler İnsanlar arası farklılıkların en belirgin olanları fiziksel özellikler ya da görünümdür. Görünümle ilgili farklılıklar hemen fark edilirken bir toplumdakiler için önemli olmasına rağmen dışarıdan bakıp fark göremeyenlerin kolaylıkla gözden kaçıracağı bir çok nüans vardır. Bireylerin beden ölçüleri en çok dikkat çeken farklılıklardan biridir. Kültürün farklı ülkelerden insanların düşünme ve olguları anlama biçimleri üzerinde etkili olduğu düşünülmektedir ki bununda şirketlerin pazarlama stratejisi geliştirme yollarını etkilemesi normaldir. Batı düşünüşü geneli temsil etmek için sıralı bağlantılar ve gerçekliğin soyut kavramlarını kullanan Karteziyen bir mantığa sahiptir. Sonuçlardan çok nedenlerin üzerinde durulur, artan kavrama. Doğu düşünüşü sezgiseldir ve duyulara daha çok önem verir- soyut değil somutturgenelden çok özel üzerinde durulur. İçerik ve ilişkilere karşı son derece duyarlıdır. İlişkilerde uyum, uzlaşma ve denge üzerinde durur- sezgisel öbekler ya da sistemler. Maddi kültür, teknoloji ve uluslar arası firma Teknoloji, maddi nesnelerin yaratılmasında kullanılan teknikleri içerir; teknoloji, bir toplumdaki insanların eğitsel ve teknik olarak sahip oldukları bilgidir; teknoloji: Maddi nesnelerin yaratılmasında kullanılan teknikler. Toplumdaki, Talep düzeyini Talep edilen ürünlerin kalite ve türlerini Ürün ve hizmet üretme yollarını Ürün ve hizmetleri dağıtma yollarını etkileyen teknik bilgidir. Kültürel çevrenin makro düzeyde analizi Kültürel çevreyle ilgili bir analizin unsurları kültürün değişkenliği ve karmaşıklığı kültürel düşmanlık ve heterojenlik ile karşılıklı kültürel bağımlılığın incelenmesi içerir. Bu şekilde ilerleyerek kültürlerin içindeki ve kültürler arasındaki temel etkenler tespit edilir. Kültürel değişkenlik Kültürel değişkenlik toplumsal örgütlenmenin yapısı anlamına gelir. Ve insanların birbirleriyle hangi yollarla ilişki kurduğunu diğerleriyle uyum içinde yaşamak için faaliyetlerini nasıl düzenledğini inceler. Toplumsal sınıflar, aile, kadın ve erkeğin konumu, grup davranışları ve yaş grupları farklı kültürlerde farklı şekillerde yorumlanır.. toplumsal sınıflar genellikle birbirinden oldukça farklı tüketim kalıplarına sahiptir bu farklılıklarda diğer şeylerin yanı sıra, ev eşyaları, gida ve alkollü içecek gibi ürünlerin alımlarını etkiler. Farklı toplumsal sınıfların sayısı ve göreli büyüklüklerinin yanı sıra toplumsal hareketliliğin ölçüsü de sınıf yapısının önemli bir boyutudur. kültürel karmaşıklık kültürel karmaşıklık bir kültürün koşullarının ne ölçüde anlaşılacağının bu kültürü uygun bağlama yerleştiren geri plan bilgilerine sahip olmaya bağlı olması anlamına gelmektedir. Hall’a göre kültürler söze dökülmemiş açıklanmamış ve açığa vurulmamış kuralların bilginin kullanımını insanların birbirleriyle etkileşimini ve ilişki kurmasını nasıl yönlendirdiğine göre büyük farklılıklar gösterir. Geniş içerikli kültürlerde insan davranışları ortada ya da açıktır. Kültürel düşmanlık Kültürel düşmanlık bir kültürün koşullarının şirket hedeflerini ne ölçüde tehdit ettiğini göstermektedir. Düşmanlığın ölçüsü firmanın algılanan kabul edilebilirliğine ve meşruluğuna bağlıdır. Düşmanlık, firmanın hammadde, sermaye, personel bilgi, iyi niyet, siyasi yardım ve diğer kaynaklardan daha az elde edilmesi anlamına gelmektedir. Düşmanlık ayrıca firmanın ürünlerini ve hizmetlerini satabilme olasılığını da azaltabilir. Kültürler arası etkenler Firmalar kültürler arası etkenleri incelerken mevcut kültürel heterojenliğin ve karşılıklı kültürel bağımlılığın ölçüsünü tespit etmelidir. Kültürün özellikleri ve içeriği Dar içerikli kültürler Bilginin çoğu kodlanmış, açık, iletilebilen mesajlarda bulunur İnsanlar arasında zayıf bağlar ve mesafeli ilişkiler kurulur Yerli olanlar ile dışarıdan gelenler arasında çok az ayrım yapılır Değişim kolay ve hızlıdır Geniş içerikli kültürler Bilginin çoğu fiziksel bağlamda gizlidir ya da insanlar arasında içselleştirilmiştir. İnsanlar arasında güçlü bağlar ve samimi ilişkiler kurulur Yerli olanlar ve dışarıdan gelenler arasında daha fazla ayrım yapılır Kültürel kalıplar uzun ömürlüdür ve değişim yavaştır Kültürel heterojenlik Farklı kültürlerin biribirine ne kadar benzediği veya birbirinden ne kadar farklı olduğunun ölçüsü Artan heterojenlik merkezi olarak karar alırken çok daha fazla sayıda değişkenin göz önüne alınmasını getirir. Karşılıklı kültürel bağımlılık Bir kültürün koşullarının diğer kültürlerdeki gelişmelere karşı duyarlı olma ölçüsü Kültürel heterojenlik ve karşılıklı kültürel bağımlılık Karşılık kültürel bağımlılık bir kültürün koşullarının diğer kültürlerdeki gelişmelere karşı duyarlı olma ölçüsünü gösterir. Kültürlerin karşılıklı bağımlılığı temas yoluyla işler, iletişim ve ulaştırmadaki ilerlemeler sınır ötesi ekonomik alışverişin artması bölgesel ve uluslar arası kurumların genişlemesi be kültürler üstü çıkar gruplarının ortaya çıkması gibi faktörler kültürler arası alışverişin hacminin artmasını sağlamıştır. Kültürler arası ilişkilerin içeriği Kültürler içeriğin iletişimi ne ölçüde etkilediğine göre farklılık gösterir. Geniş içerikli iletişimde anlamın büyük bölümü birey tarafından içselleştirlir, dar içerikli iletişimde ise anlam mesajın kodlanmış açık kısmından çıkarılır. İçerik kavramı farklı ülkelrdeki müşterilerin davranışlarını anlamak ve bu ülkelerdeki şirketlerle her türlü pazarlık yapmak için kullanılabilir. Kültürel çevrenin mikro düzeyde analizi Ulusal ideoloji bir ülkenin vatandaşlarının çeşitli uyarıcılar hakkında ne düşündüğünü ve bunlara nasıl tepk verdiğini yansıtır. Ulusal ideolojinin rolü Ulusal ideoloji en çok uzun ömürlü bir kültürel kimliğe sahip ülkelerde güçlüdür ve tutarlıdır. Örneğin son yüzyıllarda sürekli politik bağımsızlığa sahip olmamakla beraber uzun ve turalı bir kültürel tarihe sahip Mısır gibi bir ülkede güçlü kolayca fark edilebilen bir ulusal ideoloji bulunmaktadır. Öte yandan Afrika’da ki daha sonra bağımsızlığını kazanmış uluslardan bazıları güçlü ulusal ideolojileri yaratacak kadar uzun süre bağımsız kimliklere sahip olmamıştır. Bunun yerine bu uluslardaki bazı alt gruplar soylarından geldikleri alt grupların ya da kabilelerin ideolojilerini yansıtmaktadır. Bununla birlikte güçlü ulusal ideolojileri olan ülkelerde bile bu ideolojiler çoğunlukla genel bir kesimi ya da ortalamayı temsil eder. Bireylerin hepsi ayrı kalıba uymaz. Yine de uluslar arası firmanın genel ulusal ideolojiyi bilmesi önemlidir, böylece ürünlerini ve pazarlama stratejisini yerel çevreye uydurabilir. Tutumların rolü İnsanların yabancı olanları farklı görmesi mvcut davranış ve kalıplar için potansiyel tehdit unsuru olarak değerlendirmesi olasılığıdır. Bazı ülkelerde yabancı kişilere ve yöntemlere karşı gösterilen tepki, temas etme korkusu ya da dışarıdan gelen değişime karşı duyulan korku şeklini alır. Bu korkunun uç bir örneği Çin yönetiminin ilk yıllarda uyguladığı yabancıları ve yabancı ürünleri hoş görmeyen politikasıdır. Yabancıların ve yabancı ürünlerin yerel ekonomiye yönelik bir tehdit olarak algılanmadığı zamanlarda bile bunlar farklı veya düşük kaliteli olarak değerlendirilmeye devam edilmiştir. Bu nedenle uluslar arası firmalar çoğunlukla yabancılıklarını önemsememekte ve yerel çevreye uyum sağlamaya çalışmaktadırlar. Yeniliklerin ve yeniliklerin yayılmasının rolü Yeniliklerin yayılmasına karşı tutumlar uluslar arası firmanın başarılı ya da başarısız olması üzerinde etkilidir. Yabancı bir firma bir pazara girdiği zaman söz konusu pazara çoğunlukla yenilik anlamına gelen bir ürün ya da hizmet tanıtılır. Eğer bir ürün pazardaki diğer ürünlerden yeterli ölçüde farklı ise yerel tüketiciler bu ürünü tamamıyla yeni bir ürün olarak değerlendirilebilir. Dolayısıyla firmanın söz konusu pazardaki tüketicilerin değişime karşı nasıl tepki vereceğini öngörmeye çalışması gereklidir. Eğer yerel tüketiciler değişime karşı güçlü bir direnç gösteriyorsa daha az direnç gösteren bir Pazar daha çok umut vaad edebilir. Yeni bir ürünü piyasaya sürmenin umut verici olduğu durumlarda bile değişikliklerin duyurulma ve kabul edilme süreçlerinin nasıl işlediğini anlamak önemlidir. Tanınan uluslar arası markalara sahip pek çok şirket bu hususun önemini kavramakta başarısız olmaktadır. Bir tüketicinin bir yeniliği algılaması, bu yeniliğin ne kadar çabuk kabul edileceği üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamanın diğerlerinden çok daha iyi bir yolu olduğuna inandığı bir yenilik bu tür avantajlara sahip olmayan ürün ya da hizmetlerden daha çabuk kabul edilir. Bir yeniliğin yayılmasını etkileyen bir takım faktörler bulunmaktadır. Uluslar arası pazarlarda yeniliğin yayılmasını etkileyen faktörler Değişime karşı gösterilen direnç Ürünün algılanan üstünlükleri Kabul etme oranı Ürünü denemenin kolaylığı Ürünün maliyeti Kültürel değerlere ve geleneklere uygunluk Değişime karşı gösterilen direnç Ürünün algılanan üstünlüğü Ürünün ne ölçüde denenebildiği ya da açıklanabildiği Ürünün maliyeti ve Ürünün kültürel değerlere ve geleneklere uygunluğu Batı ülkelerindeki tüketici davranışlarının Doğu ülkelerindekilerden çeşitli yönleriyle farklı olduğu düşünülmektedir: Tüketici davranışları kültürden fazlasıyla etkilenir ve evrensel değildir. Farklı beğeniler alışkanlık gelenek tüketicileri ynı pazarlama karmasını evrensel olarak tercih etmesini engeller. Bunun sonucu olarak bazı firmalar standardizasyon yoluyla tasarruf etmek amacıyla ürünleri için tüketiciler tarafından “ pazara çekilme” yerine “pazara itme” stratejisini benimser. Batılı lüks ürünlerin Asya’daki yüksek gelirler ve gençler arasında popüler olması bu grupların “küresel” tüketiciler olduğunun kanıtı olmayabilir- bu gruplar aynı ürünleri farklı amaçlarla deniyor olabilir. Markalı ürünler ürüne yönelik bireysel tercihler nedeniyle değil de daha çok görünüş nedeniyle ve gruptaki diğer kişiler tarafından kabul görmek amacıyla satın alınıyor olabilir. J&B Rare ve Baileys gibi içkiler tüketiciler bu içkileri yerli içkilere tercih ettiği için değil de akranlarının benzerlerinin baskısı nedeniyle satın alıyor olabilir. Doğu ile Batı arasında yeniliğin yayılma oranları ve şekillerinin farklı olmasının nedenleri şöyle sıralanabilir. Asya’da yaygın olan belirsizliğin önüne geçme çabaları Gruplar halinde alışveriş yapılması Asyalılar için yeni bir ürünü ilk deneyenlerden olmanın yüksek toplumsal risk taşıması Asyalılar arasında yeniliklerin ve geç kalanların oranının .ok daha düşük olması Asya’da referansın ilk dalga tüketiciler tarafından ürünün denenmesi arttırmanın çok önemli bir yolu olması. Alıcı davranışı üzerinden kültürel sentezin etkisi Kültür aynı zamanda toplumdaki evrensel ihtiyaç ve isteklerden tüketici eğilimlerinden ve davranışlarından etkilenir. Bu süreç farklı ülkelerdeki farklı kültürler arasında karşıtlıklar olmasına neden olabilir. Uluslar arası pazarlama yöneticileri bu farklılıkların üstesinde gelebilmeli ve farklı kültürler arasında bir uzlaşma oluşturmak için gerilimi kontrol edebilmelidir. Uluslar arası pazarlama şirketleri bu yolla kültürel etkenlerin sentezini çıkararak farklı kültürel perspektifleri birleştirir ve ortaya çıkabilecek sorunlar için dinamik çözümler araştırır. rekabet avantajı yaratmak pazarların bütünleşmesinin etkisi bugün dünya ekonomisi yapılan birçok ticaret anlaşması ve mevcut Pazar bütünleşmesi mekanizmalarının sonucu olarak bundan önce olduğundan daha bütünleşiktir. Dünya ekonomisi içindeki ticaret bloklarının başarısı üye ülkelerin benzer ekonomi yapılara sahip olmalara Pazarların Bütünleşmesinin Etkisi Bugun dünya ekonomisi, yapılan birçok ticaret anlaşması ve mevcut Pazar bütünleşmesi mekanizmalarının sonucu olarak, bundan önce olduğundan daha bütünleşiktir. Dünya ekonomisi içindeki ticaret bloklarının başarısı, üye ülkelerin benzer ekonomik yapılara sahip olmalarına, coğrafik açıdan birbirlerine yakın olmalarına, politik taahhütte bulunmalarına ve ticaret yapmaya uygun olduklarını göstermelerine bağlıdır. İlk ölçüt, ekonomilerin bütünleşmesine bağlı olarak gerekli olacak ticaret akışı, istihdam ve gelirin yeniden dağılımın gerçekleşebilmesi anlamına gelmektedir. Pek çok başarılı ticaret bloğu coğrafik yakınlık göstermektedir. Birbirinden çok uzak ülkeler arasında ticaret anlaşmaları yapıldığına çok nadiren şahit oluruz. Coğrafik ölçütü karşılamak genellikle, bitişik ya da sadece bir suyla ayrılan sınırları olmak anlamına gelmektedir. Ticaret anlaşmalarının başarılı olabilmesi, Uluslararası Firmalar Üzerindeki Etkiler Küreselleşme tartışmasından kaynaklanan iki önemli faktör kümesi, uluslararası firmaların performansını etkilemektedir. İlk küme, teknolojik gelişmeleri, yeni pazarların ortaya çıkmasını ve eski sovyet bloğu ülkelerinin Pazar yönelimlerini içeren jeopolitik etkenleri kapsar. Bu jeopolitik etkenler artık her yeri içine almaktadır. Açık pazarlar ve endüstri ile ticaretin serbestleştirilmesi batı tarzı ekonomilerde yenilikleri arttırmış teknolojik gelişmeyi hızlandırmıştır. Bu yeni teknojilerle ilişkili refah artışı ve insan gelişimi koşullarının iyileşmesi eski sosyalist ülkeleri ve daha az gelişmiş ülkeleri, sözkonusu çıkarlardan pay almaya yönelik bir arayışa girmeye özendirmiştir. İkinci grup faktörler ise uluslar arası pazarların serbestleştirilmesini dünyadaki çeşitli bölgesel pazarların bütünleşmesini ve doğrudan yabancı yatırımlardaki artışı içine alan uluslar arası ticaret ve yatırım etkenlerini kapsar. serbest ticaret kavramı serbest ticaret geleneksel olarak dünyanın en gelişmiş ekonomik gücü tarafından desteklenmektedir. Bu en gelişmiş ekonomik güç 19 yy da Britanya 2. Dünya Savaşından sonra ise ABD idi. Şuanda ise kesin bir lider yoktur. Onun yerine bir ekonomik güç üçlüsü bulunmaktadır. Amerika birleşik devletleri, Japonya ve Avrupa Birliği. Son yıllardakş sert tartışmalara özellikle de ABD dekilere neden olan unsur dünya ticaretindeki dengesizliklerdir. Söz konusu tartışmalara “serbest Pazar” duygusal bir yönü bulunan “adil Pazar” ve küresel ekonomiyi ayakta tutabilmek için bölgesel pazarları “bütünleştirme ve yönetme” ihtiyacı gibi meseleler üzerine odaklanmıştır. Son yıllarda Avrupa Ülkeleri işgücü maliyetleri açısından Tayland, Sri Lanka, Endonezya, Tayvan ve Hong Kong ile rekabet edemez hale gelmiştir. Sendika kuralları ve toplumsal koşullar aracılığıyla işleri korumaya yönelik politik baskı bulunmaktadır. Bunun yanı sıra ticaret fikrine serbest ticaret yoluyla sınırsız büyümeyi dünya kaynaklarının gelecekte de kullanılabilmesine aykırı bulan çevreciler tarafından saldırılmaktadır. Endüstriyel pazarlardaki gelişmeler Bu değişen pazarlama çevresine karşılık firmalar da ticareti yeniden canlandıracak ve büyütecek ekonomik ve politik düzenlemeler yapması amacıyla devletler üzerinde baskı kurmuştur. Bunun sonucu olarak politik, teknik, yasal ve mali çevrelerde bir uyum ve birbirine yakınlaşma meydana gelmiştir. Bu durum Avrupa Birliğinin kurulmasıyla özellikle Avrupa için geçerlidir. Dünyanın diğer bölgeleri de benzer bir gelişme yolu izlemektedir. Kuzey Amerika da NAFTA Latin Amerika da çeşitli gruplar özelliklede MErcosur kurulmuştur. Pazarların bütünleşmesine yönelik yaklaşımlar siyasetten ve çeşitli bölgelerdeki ekonomik gelişme düzeyinden etkilenmektedir. Gelişmekte olan ülkelerin durumu Gelişmiş ülkeler ve gelişmekte olan ülkeler arasında kurulan daha yakın ticaret bağların gelişmekte olan ülkeler için iki düzeyde fayda sağlaması beklenmektedir. Birincisi, ticari ortaklıkların geleneksel göreli avantajlarından kaynaklanan verimlilik ve uzmanlaşmadan elde edilen kazançlar bulunmaktadır. Bunlar arasında daha fazla çeşitte ürün bulunabilmesinin faydaları ve ölçek ekonomileri ile artan rekabetten kaynaklanan muhtemel faydalar sayılabilir. İkincisi, verimlilik ve uzmanlığın faydaları yatırım için daha daha fazla maddi kaynak yaratır ve dolayısıyla büyüme oranları artar. Bu içeriden genişleyen büyüme ürün araştırma ve geliştirme maliyetlerinin azalması ve yenilik ve teknik ilerlemeleri teşvik etmesi olasılığından kaynaklanabilir. Açık Pazarların yarattığı sorun Uluslar arası pazarlama çevresinde iki temel faktör etkilidir. Birinci faktör daha fazla sayıda küçük ülkenin uluslar arası arenaya katılması ve bölgesel pazarların öneminin artması ile daha çok tanınmaya başlaması nedenlerinden ötürü pazarların parçalanmaya başlamasıdır. Yerel beğenilerin egemen olduğu ve ürünlerin pazarlamasında tüm ülkeyi kapsayan yaklaşımlarının önemini yitirmekte olduğu bölgesel pazarlar bir zamanlar ABD ve Çin gibi geniş homojen pazarlar gibi görece yeni br kavramdır. İkinci ve ilk faktör ile eş zamanlı olan faktör ise büyül markalara sahip şirketlerin AB Uzak Doğu ve gelişmekte olan ülkelerde yoğun reklamı yapılan ürünlerin arkasında pazarları brleştirmek için yoğun olarak yatırım yapıyor olmasıdır. Bu iki etken çeşitli baskılara Pazar düzenlemelerine standartlaştırma ve özelleştirme hususlarına ve pazarların homojenleşmesi önündeki diğer engellere bağlı olarak ortaya çıkar. Uluslar arası pazarlarda yaratılmış varlıklar Devletler üretim ve ticarette göreli bir kaynak avantajı yaratarak kendi yetki alanları içindeki firmalar arasında bir rekabet avantajı geliştirmeye çalışır. Devletler genellikle kaynaklardan bir bütün yaratmaya çalışır. Örneğin moda endüstrisine yönelik elektronik tasarım becerileri, tasarım ve dokuma becerileri gibi alanda ülkeye özgü yetenekler ve diğer ekonomik küme çıkarları şirketlerin köklü geçmişe sahip olduğu ve belirli alanlarda etkili biçimde rekabet edebildiği yani uluslar arası rekabet gücü kazanmanın temel bileşenlerini sağlayan bir çevre yaratılmasına yardım eder. Firma düzeyinde bu yolla rekabet avantajı yaratmak verimliliği ve insanların gelirlerini artırır. Bu artışta uluslar arası pazarlama ve diğer ülkelere yapılan ticaret aracılığıyla daha yüksek yaşam standartları elde edilmesini sağlar. Ülkenin ve şirketin rekabet gücü Şirketin rekabet gücü şirketin rekabet ettiği pazarda satışlarını veya karlılığını arttırabilmesi dolayısıyla ürünler ve süreçler geliştirirken bir sonraki rekabet raundunda pazardaki konumunu koruyabilmesidir. Bu açıdan rekabet gücünün şirketin rakiplerine göre uzun vadeli karlılık performansı ile aynı anlama geldiği söylenebilir. Ülke düzeyinde uluslar arası rekabet gücü en üst seviyede verimliliğe erişilmesine ve ekonominin yüksek reel ücret düzeyleri yaratabilecek yüksek verimli faaliyetlere doğru geçiş yapabilmesine dayanmaktadır. Uluslar arası pazarlardaki rekabet dinamiği incelenirken üç farklı rekabet durumu ile karşılaşılır: 1. yeni sanayileşen ülkeler düşük işgücü maliyeti devlet desteği ve standart olgunlaşmış teknolojiler üzerine yoğunlaşmaktadır. 2. gelişmiş sanayi ülkeleri kaliteye arttırmak ve maliyetleri düşürmek için karmaşık üretim süreçlerine ağırlık vermektedir. 3. genellikle gelişmiş ülkelerde bulunan ileri teknolojiye dayalı endüstriler ürün performansında artış elde etmek için ARGE üzerine yoğunlaşmaktadır. İşgücü verimliliği ve refahı Pek çok ülke mal ve hizmetlerin büyük bölümünü yurtiçi tüketimine yönelik olarak ürettiği için her ülkenin uluslar arası alanda rekabet gücüne sahip olması gerekli değildir: çok küçük ve açık olmadığı sürece rekabet etmeyen bir ülke ne olursa olsun varlığını sürdürür. Verimlilik artışı daha yüksek yaşam standartları anlamına gelir. Verimlilik artışı ne kadar hızlı olursa ülkede enflasyon yaşamadan o kadar hızlı büyür. Göreli verimlilik artışındaki değişiklikler ülkenin yaşam standardını etkiler. Verimlilikte geriye kalan bir ülke gelir düzeyleri açısından da geride kalır. Ve sonuçta düşük gelirli bir ülke haline gelir. Gelişen pazarlar kavramı Gelişmekte olan ülkelerdeki pazarlar çoğunlukla bilgiye sınırlı erişim olması nedeniyle gelişmiş ülkelerdekinden farklıdır. Gelişmekte olan ülkelerde satıcılar ve alıcılar üç nedenden dolayı bilgiye aynı şekilde ulaşamazlar. 1- İletişim altyapısı yeterince gelişmemiştir 2- Satıcıların vaatlerini doğrulayacak bir mekanizma yoktur 3- Bir ürün vaad edileni yerine getirmiyorsa tüketicilerin kaybını telafi edecek bir mekanizma yoktur. Fakirliğin kısır döngüsü Pazar kusurları üretim ve pazarlamada bir düşük verimlilik kısır döngüsü yaratır bu da insanların gerektiği kadar işi olmamasına ve kaynakların yanlış dağıtılmasına neden olur. Fakirliğin kısır döngüsü şunlardan ileri gelir: Zayıf bir ekonomik yapı Elverişsiz bir toplumsal yapı ve Pazar kusurları Pazarlama sistemini geliştirmeye çalışırken kısır döngünün bazı unsurlarının göz önüne alınması gereklidir. Gelişmekte olan ülkeler için kurumsal bir pazarlama sistemi yaklaşımı mevcut üretim sistemlerinin dönüştürülmesine dayanan saf ekonomik çözümleri bir kenara bırakmak anlamına gelmektedir. Bu yaklaşım aynı zamanda yalnızca modern sektöre bağlı kalmanın mümkün olmadığı toplumun tamamıyla katma değer yaratan ürünler geliştirmeye doğru yönelmesine ve bu tür gelişmeleri teşvik edecek şekilde politika değiştirmeye bağlı olduğu anlamına gelmektedir. Gelişmekte olan ülkelerdeki toplumlar özellikle, Kaynaklara ve pazarlara Kredi ve işletme hizmetlerine İhracat pazarlarına ulaşabilmeyi Geri kalmış ülkelerdeki kadınların özellikle kaynaklara ve pazarlara ve bağımsız karar alma özgürlüğüne ulaşabilmesini ister Gelişmekte olan ülkelerde pazarlamanın gerekliliği Gelişmekte olan ülkelerdeki pazarlamanın temel ilkelerinin önemi hakkında iki karşıt görüş bulunmaktadır. Bu görüşlerin ilki çevreyle ilgili koşulların pazarlama ilkeleri ve kavramlarının doğrudan taşınmasını engellediğini öne sürmektedir. Bunun yanı sıra devlet planlaması çoğunlukla arz ve talebin merkezi olarak kontrol edilmesi anlamına gelmektedir ki bu da serbest Pazar güçlerine müdahale etmektedir. Kültürel faktörler çoğunlukla pazarlama kavramının uygulamasını engellemektedir. Bu konudaki ikinci görüş ise gelişmekte olan ülkelerde pazarlama kavramının farklı çevresel koşulları dikkate almak üzere değiştirilmesi ancak yinede ilkelerin ve kavramların uygulanması gerektiğini kabul etmektedir. Karşılıklı bağımlılığı kavramak Gelişmiş pazarlar ile gelişmekte olan pazarlar arasındaki karşılıklı bağımlılığın iki nedeni daha vardır. Birincisi gelişmiş ülkelerde değişen Pazar koşulları ve yaşlanan demografik profil gelişmekte olan pazarları çekici hale getirmiştir. İkincisi gelişmekte olan ülke pazarlarının hacmindeki herhangi bir küçülme ya da bunların büyümesindeki herhangi bir düşüş gelişmiş ülke devletleri arasında kendi ekonomilerini korumaya çalıştıkça çok daha büyük bir rekabete neden olacaktır. Endüstriyel ve ticari politika Devletler üreticilerin büyük bir bölümü için rekabet avantajının ulusal kaynakların devlet tarafından önceden kesin olarak belirlenmiş bir biçimde üreticilere dağıtılmasına göre daha kabul edilebilir olduğunun giderek daha fazla farkına varmaya başlamıştır. Devlet politikaları ülkenin uluslar arası rekabet içindeki stratejik konumunu iyileştirmek için zamanla fiziki sermaye ve insan sermayesi birikmesi sürecini değiştirebilir. Modern ekonomik rekabet içinde rekabet avantajı oluşturmanın anahtarı ; süreçler, Pazar teşvikleri, yenilik getirme ve gelişme kapasiteleri yaratan bir çevreye sahip olmaktır. Bunların üçüde çoğunlukla gereklidir. Süreçler ve teşvikler rekabette başarısızlığa neden olur. Süreçler olmaksızın teşvikler ve kapasiteler verimsizliğe neden olur. Süreçler olmaksızın teçvikler ve kapasiteler göçlere neden olur. Görünmez el veya doğrudan müdahele Kaynak odaklı ülkeler görünmez el tarafından yönlendirilen pazarları ve rekabeti genellikle söz konusu kaynakları geliştirmenin en verimli yolu olarak görürler. Bu tür ülkelerdeki devletlerden yalnızca devlet güvenliği ya da para tehdit altındaysa savaşa giren müşfik düzenleyici ve gözlemci rolü oynaması beklenir. Buna karşılık pazarın yönlendirdiği ülkeler ve Pazar güçlerini desteklemekte devletin görünür eline bir rol biçerler. Bu tür ülkeler belirli tip endüstrilerde tasarrufları ve yatırımları artırmak için teşvik verirler. Devletlerin güçlü müdahalesi genellikle hızla büyüyen verimli ve yenilikçi bir endüstriyel taban oluşmasını sağlamaktadır. Bu aşamadan sonra iki çeşit baskı ortaya çıkmaktadır – dengeli yatırım- tüketim politikalarıyla devam etme baskısı ve tüketim egemen politikalar baskısı. Kaçınılmaz olarak da bir yanda dinamik yatırım ve yüksek tüketim diğer yanda ise durağan yüksek tüketim ve düşük yatırım politikalarını yansıtan durumlar arasında bir alternatif maliyet ortaya çıkmaktadır. Dinamik göreli avantaj Uluslar arası rekabet artık firmaların stratejilerinden olduğu kadar ülkelerin stratejilerinden de etkilenmektedir. Ülke kaynaklarının hareketliliğine dayanan büyüme endüstrilerinde ve teknolojik değişimin hızlı olduğu endüstrilerde göreli avantaj yaratma amaçlı bir gelişme stratejisinin orta vadede avantajları basitçe verili kabul etmekten daha yüksek büyüme oranları getirdiği görülmüştür. Bu koşullarda bir ülke kısa vadeli göreli avantajlardan mümkün olduğunca verimli şekilde yararlanmaya çalışmak yerine umut vaad eden sektörlerde güç elde etmeyi ya da yaratmayı düşünmelidir. siyasi risk ve belirsizliğin üstesinden gelmek Uluslar arası pazarlamanın siyasi çevresi Devletin yabancı işletmelere yönelik felsefesi özellikle dikkate alınmalıdır. Muhafazakar devletler özel işletmelere genellikle minimum kısıtlama ile geniş bir alan tanırlar. Öte yandan sosyalist devletler kısıtlamalara ve daha kapsamlı bir düzenleyici çevreye önem vererek işletmelerde kamu mülkiyetini teşvik edebilir. Farklı siyasi bakış açıları nedeniyle uluslar arası firmalara yerel işletmelerden çok daha farklı şekilde yaklaşılır.ancak AB içinde yerel işletmelerin lehine ayrımcılık yapmaya izin verilmez. Bazı ülkelerde yaygın olan felsefeye göre ithalatın önüne geçilmesi bununla birlikte üretimde yabancı yatırımın teşvik edilmesi gereklidir. Diğer ülkelerde ise yalnızca ortak girişimler devlet desteği bulmaktadır. Uluslar arası firmaların bir ülkede yabancı işletmelerin faaliyetlerine nasıl bakıldığını mutlaka tespit edilmesi gerekir. Devletin rolü İstikrarlı devletlerde ticareti etkilediği için genellikle devlet politikasının devamlılığı garanti altına alınır. İstikrarlı sistemler firmaların ilişkilerini belirli bir kesinlikle planlamasına olanak sağlar. Siyasi istikrarsızlık yabancı bir pazarda iş yapmanın siyasi risklerden siyasi tacizden ve aşırı milliyetçilikten kaynaklanır. Siyasi riskin esas kaynağı değişimdir. Kökten değişmeler ise ticari düzenlemeler açısından en büyük zorluğu oluşturur. Bir devletteki ya da siyasi felsefesindeki değişim işletmeler açısından bilinmeyen sonuçlara neden olabileceği için diğer ticari kısıtlamalardan daha fazla aksaklığa yol açabilir. Modern toplumlarda devlet çin uzlaşmaya varılmış bir takım roller bulunmaktadır. Bunlar: toplumda yasal bir temel kurmak etkili ve istikrarlı bir makroekonomik politika oluşturmak temel toplumsal hizmetlere yatırım yapmak çevreyi korumaktır. Ekonomik büyüme ile toplumsal istikrar arasında üç gerilim kaynağı bulunmaktadır 1. ticaretin engellerinin azaltılması sermaye ve nitelikli iş gücünün daha özgür hareket edebilmesi anlamına gelmektedir. 2. teknolojinin yayılması ve nitelikli iş gücünün artması, farklı ülkelerdeki insanları birbirlerinin rakibi haline getirmektedir. 3. sosyal güvence ve diğer koruma programları fon yaratma zorluklarının tehdidi altına girmektedir. Uluslar arası pazarlardaki riskler ve belirsizlikler Risk, genel çevreyr bağlı riskler ve firma özelindeki riskler anlamına gelmektedir. Genel çevreye bağlı riskler; siyasi risk, devlet politikasındaki belirsizlik, ekonomik, toplumsal ya da fiziksel çevredeki belirsizlik gibi belirli bir ülkedeki tüm sektörler için geçerli olan değişkenler anlamına gelmektedir. Rekabet belirsizliği de sektörel riskler arasında yer alır; ve firmaların piyasada bulunan ancak firmalar arası rekabete yeni firmaların pazara girişine ve teknolojik değişikliklere bağlı olarak değişiklik gösteren ürünlerin sayısını ve türlerini doğru olarak tahmin edebilmesi anlamına gelmektedir. Yaygın olarak karşılaşılan siyasi riskler Firma siyasi çevrede çok sayıda riskle karşı karşıya kalır. Karşılaşılabilecek siyasi risklerin yelpazesi ilgilenilen ülkeye firmaya ve firmanın yaptığı işe bağlıdır. Yelpazenin bir ucunda firma bütün kontrolü sahip olduğu varlıkların mülkiyetini ve pazara erişimini kaybedebilir yelpazenin diğer ucunda ise yalnızca gümrükte gecikmeler ya da genel merkez çalışanlarının çalışma vizeleri ile ilgili sorunlarla karşılaşabilir. Bir firma sahip olduğu yabancı varlıkların mülkiyetini şu dört unsurdan biri nedeniyle kaybedilebilir; haciz, kamulaştırma, ulusallaştırma, yerleştirme. Ulusallaştırma bir devletin bir endüstrinin mülkiyetini kontrolu altına almaya karar vermesiyle ortaya çıkan bir süreçtir. Yerlileştirme, yabancı sermayeli bir firmanın mülkiyetinin veya kontrolünün ülkenin kendi vatandaşlarına geçmesini sağlamak için firmaya yapılan çeşitli baskıları ifade eder. İthalatçı ülkedeki siyasi risklerin analizi Siyasi riskler Haciz Kamulaştırma Ulusallaştırma yerlileştirme Siyasi taciz Ruhsat politikası Vergi politikası Toplumsal huzursuzluk milliyetçilik Yurtseverlik şovenizm Firmalar siyasi açıdan zayıf noktalarını belirleyerek siyasi riskleri azaltmaya çalışmakta aynı zamanda bu noktaları da güçlendirmeye çalışmaktadır. Bunun yanı sıra kendi aralarında ve ithalatçı ülkedeki siyasi kurumlarla olumlu ilişkiler kurmaya çalışmaktadırlar. Siyasi çevrenin değerlendirilmesi Olumlu siyasi ilgi, koruma, ,ndirilmiş vergi oranları, kotalardan muaf tutulmak, rekabetin kontrol edilmesi ve başka ayrıcalıklar anlamına gelebilir. Siyasi riskleri minimize etmeye yönelik en güvenli uzun vadeli strateji ithalatçı devletlerle olumlu ilişkiler kurmanın önemini anlamaktadır. Bazı firmalar çalışanlarına yabancı pazarlarda misafir olduklarını ve sürekli faaliyet gösterme iznine sahip olmalarının bu ülkelere sağladıkları yararların kanıtlanmasına bağlı olduğunu hatırlatarak bu tür iyi ilişkiler kurmaya çalışmaktadır. Uluslar arası değişimlerin düzenlenmesi Değişimleri kontrol etmek amacıyla kullanılan siyasi kısıtlamalar dört alanla ilişkilidir: 1. ürünler ve hizmetler 2. para 3. insan ve 4. teknoloji Ürünlerin ve hizmetlerin değişiminin düzenlenmesi Ticaret kontrolünün en yaygın şekli gümrük tarifesi ya da gümrük vergisidir. Gümrük vergisi uluslar arası olarak taşınan mallar üzerine yüklenen bir devlet vergisidir, genellikle ithalat çevresi şeklindedir ancak aynı derecede etkili olan başka çeşitleri de vardır. Gümrük vergileri esas olarak ithal ürünlerin fiyatlarını yükseltmek için kullanılır böylece yerli ürünler göreli bir fiyat avantajı elde eder. Devletler tüketimi kısmak için ithalat vergisi koyabilir. Gelişmekte olan ülkelerde ithalat vergileri genellikle önemli birer gelir kaynağıdır. Ürünlerin ve hizmetlerin uluslar arası değişimini kısıtlama yolları ithalat tarifeleri ve vergileri döviz kuru manipülasyonu kotalar – miktar kontrolü yerli malı satın alma yasaları, standartlarıve ruhsatları hizmetlerde kısıtlamalar ürünlerin ve hizmetlerin uluslar arası değişimi kotalar yoluyla kontrol edilebilir ithalat kotaları; yerli üreticileri korumak ihracatcıların pazarlık gücünü artırmak tek başına her hangi bir kaynağa aşırı bağımlılığı önlemek için kullanılmaktadır. İhracat kotaları şu amaçlar için konabilir: yurtiçindeki tüketicilere düşük fiyatta yeterince ürün arz edilmesini sağlamak doğal kaynakların tüketilmesini önlemek ya da OPEC in petrol ürünleri üzerine koyduğu kısıtlamalar gibi yabancı pazarlara sunulan arzı kısıtlayarak ihracat fiyatını arttırmaya çalışmak. Kotalar verimsizlik yaratabilir; ayrıca kotalar oldukça keyfi şekilde konabilir ve istismar edilmeye açıktır çünkü Pazar sisteminden çok yönetim sistemine bağlıdırlar. Para aktarımının düzenlenmesi Ülkeler döviz kontrolleri sermaye kontrolleri, sermaye kontrolleri, koşullu yardım politikaları, yerel bankaların ve diğer finansal kurumların yurt dışı işlemlerinin kontrolü ve vergilendirme aracılığıyla uluslar arası para aktarımı üzerinde etkili olmaktadır. Vergilendirme, yasaları uluslar arası finansal değişimleri çeşitli şekillerde etkilemek üzere kullanılmaktadır. Örneğin, kar dağıtımı üzerine konan vergiler yeniden yatırıma özendirmekte ve ödemenin vergilendirme sınırları içine geri dönmesini önlemektedir. İnsan değişiminin düzenlenmesi Pek çok ülke mesleki eğitim almış ya da üstün nitelikli kaynakları olan ve ülkenin iş gücüne katılabilecek ve dolayısıyla sosyal refah sistemi üzerinde bir yük yaratmayacak kişileri göçmen olarak kabul etmeyi tercih etmeye başlamıştır. Artan gelirler ve büyüyen ekonomilerle birlikte çoğunlukla işgücü kıtlığı yaşanmaya başlanır. Bu koşullar ülkeleri gerekli iş gücünü özellikle de hizmet sektöründe yeterli işgücünü temin etmek için giriş kısıtlamalarını esnetmeye sevk etmektedir. Teknoloji değişiminin düzenlenmesi Son yıllarda devletler özellikle gelişmekte olan ülkelerin devletleri ulusal gelişme hedeflerine ulaşmanın başlıca yollarından biri olarak ülkeye teknoloji girişini teşvik etmektedir. Sanayileşmiş ülkelerde uluslararası teknoloji değişimi hatta bu değişimler karşılığında alınan ücret üzerinde pek az kontrol bulunur. Uluslar arası teknoloji satışı, işsizlik ve atıl üretim tesisleri şeklinde ortaya çıkan büyük toplumsal maliyetler yaratsa bile bu durum böyledir. Vergilendirme yetkilileri bile kimse yanlarına yaklaşmadığı sürece değişim ücretleri hakkında bir şey söylenemez. Döviz kurunun istikrarlı olmasının önemi Euorunun getirdiği para birimi istikrarı AB ülkeleri arasında daha fazla ticaret yapılmasına katkıda bulunmuştur. Euro Avrupa için istikrarlı ve etkin biçimde yönetilen bir ekonomik yapı geliştirmek açısından şart olan döviz kuru istikrarının bölgeye gelişini ifade etmektedir. Euro Avrupa da yaşayan insanların daha geniş bir Avrupa Birliğinin parçası olduklarının en açık kanıtıdır. Euro şu anda bu 12 AB üyesi ülkede kabul edilmiş para birimidir. Euro nun başlıca yararları şöyle sıralanabilir: Daha şeffaf fiyatlar Daha düşük işlem maliyetleri Yatırımcılar açısından belirsizliğin azalmış olması Daha fazla rekabet Avrupa para birliği üyeleri arasında döviz kuru dalgalanmalarının sona ermesi AB para politikasının bağımsız bir Avrupa Merkez Bankası tarafından sürdürülmesi yoluyla fiyat istikrarı Uluslar arası yasal çevre Uluslar arası ticaretin yasal çevresi esas olarak tek tek devletlerin yasalarından ve mahkemelerinden oluşmaktadır. Uluslar arası firmalar özellikle de ileri teknoloji firmaları, patent ya da diğer benzer fikir eserlerinin izinsiz kullanımını ortadan kaldırmak için artık artık mahkemeye gitmeye ya da siyasi baskı sistemi olmadığı için uluslar arası firmalar ne kadar çok ülke varsa o kadar çok farklı yasal çevre ile karşı karşıya kalmaktadır. Ülkelerin sistemleri felsefe ve uygulama açısından birbirinden oldukça farklıdır ayrıca her ulusal devlet kendi mahkemelerini diğer ülkelerin mahkemelerinden tamamıyla bağımsız tutmaktadır. Uluslar arası yasal çevre en çok bazı ülkeler arasında yapılmış uluslar arası ticaret faaliyetlerinin belirli alanlarında uygulanabilecek sözleşmeler, kanunlar ve anlaşmalardan oluşan bir kırkyama sistemine benzetilebilir. AB kurumları dışında tek uluslararası mahkeme Lahey, Uluslar arası Hukuk Mahkemesidir. Bu mahkeme BM nin temel hukuk organıdır ve bütün Bm üyesi ülkeler mahkemeyi oluşturan yönetmeliğin tarafıdır. Mahkemenin işlevi ülkeler arasındaki anlaşmazlıklarla ilgili hüküm vermektedir. Özel veya tüzel kişilerin Uluslar arası Mahkemeye doğrudan ulaşması mümkün değildir. AB yasaları ve düzenlemeleri Firmaların uluslar arası pazarlardaki durumunu etkileyen en önemli AB yasaları rekabeti yöneten usullerdir. AB rekabet yasaları şirketler arasında engelleme ya da rekabeti zedeleme yoluyla AB üyesi ülkeler arasındaki ticareti etkileyecek anlaşmalar yapılmasını ağır cezai müeyyideler koyarak yasaklamaktadır. Bu tür anlaşmalar fiyatları sabitlemek eşit durumdaki müşterilere farklı koşullar sunmak ya da bir dağıtımcının belirlenmiş bölgelerin dışından istenmeyen bir talebe karşılık satış yapmasını engelleyerek pazarları sınırlamak şeklinde olabilir. Pek çok AB üyesi ülkede AB yasalarının yanı sıra yerel rekabet usulleri de bulunmaktadır. Bu usullerin pek çoğu yeniden satış fiyatının sabitlenmesinin engellenmesi ile ilgilidir, ve çoğu durumda yetkililer en yüksek fiyatları koyma yetkisine sahiptir. Benzer şekilde telif haklarının patentlerinin ticari markaların ve tasarımların korunması ülkeden ülkeye değişmektedir. Dolayısıyla şirket pazara girmeden önce bu konularda haklarının korunmasının hedef ülke pazarında bir sorun yaratıp yaratmayacağını tespit etmelidir. Ürün kalitesi standartları Eğer bir firma hem yurtiçinde hem de yurtdışında uzun vadeli ürün üstünlüğü elde etmek istıyorsa kalite liderliği şarttır. Bu noktada küçük firmalar için risk vardır. Ölçek etkileri geçerli olmadan asgari kalite standartları ile rekabetçi kalite standartları arasında sıkışıp kalabilirler. Bu tür sektör dışına itilme kişisel bilgisayar ve cep telefonu sektörlerinde olduğu gibi genellikle pazarlar ve sektörler olgunlaşmaya başladığı zaman meydana gelir. Uluslar arası pazarlarda fikir eserleri mülkiyet hakları Şu anda dünya ticaretinin çok büyük bir bölümü fikir eserleri mülkiyet haklarıyla düzenlenmektedir. Taklitçilik, kopyalama ve korsan üretim artık çok yaygındır ve adil ticaret ile fikir eserleri sahiplerinin adil kazanç elde etmesinin önünde engel teşkil etmektedirler. Bu durumdan en çok kimya ve ilaç, kitap, yazılım ve müzik endüstrileri zarar görmektedir. Bu hususta kanuna aykırı davrananlar genellikle bu tür uygulamalarının yasadışı kabul edilmediği gelişmekte olan ülkelerdeki şirketlerdir. Bu şirketlerin ürünü kopyalaması yetmiyormuş gibi bir de üstüne üstlük kopyalanmış ürünün düşük kalitesi gerçek parçaların dağıtımına ve saygınlığına da zarar vermektedir. Bu eğilimlerin bir sonucu olarak fikir eserleri Uruguay ayağının kapsamına alınmıştır ve aşağıdaki alanlarda bu mülkiyet hakları önemli ölçüde güçlendirilmiştir: Ticari markaların özellikle de AB bünyesindeki markaların daha fazla korunması Dünya ticaret örgütü üyesi ülkelerin hepsinde ilaç ve kimyevi ürünlere ait patentlere koruma getirilmesi ABnin kendi bünyesinde sürdürdüğü tasarım koruması uygulamasının dünyanın her yerine yayılması Gıda ürünleri ve içecekleri sahipleri dışındakilerinin kendilerine mal etmesinin ve bunlara coğrafik isim verme uygulamalarının kötüye kullanılmasının yasaklanması uluslar arası ürün pazarlarının profilini çıkarmak uluslar arası Pazar seçimi süreci doğru pazarları ve doğru giriş sırasını seçmek rekabet stratejisinin ayrılmaz birer parçasıdır. Başarılı firmalar genellikle pazarları benzerliklerine göre gruplayıp koşullara bağlı olarak pazarlama çalışmalarını yoğunlaştırmaya ya da çeşitlendirmeye dayalı bir politikayı önceden belirleyip optimum uluslar arası rekabet avantajı sağlayacak giriş sıralaması yaparak dengeli bir Pazar portföyünde faaliyet gösterirler. Pazar pörtföyünü düzenlerken çoğunlukla uluslar arası pazarları gözden geçirmeye tanımlamaya ve seçmeye yönelik için çok ölçütlü bir yaklaşım gereklidir. Genel Pazar bölümlemesi Uluslarararası pazarlarda uygulanabilecek üç genel pazar bölümlemesi stratejisi bulunmaktadır: farklılaştırılmamış strateji, farklılaştırılmış strateji, yoğunlaştırılmış stratejidir. Farklılaştırılmamış strateji izleyen bir şirket Pazar bölümlerine önem vermez bunun yerine pazardaki bütün müşteriler için ortak olan şeylere yoğunlaşır Herhangi bir yarar sağlayamacağı için pazarı bölümlemeye çalışmanın gereksiz olduğu üç durum bulunmaktadır: Pazar o kadar küçüktür ki herhangi bir Pazar bölümüne ayrıca pazarlama yapmak karlı değildir. Yoğun kullanıcılar satış hacminin öyle büyük bir bölümünü oluşturmaktadır ki tek önemli hedef kitle onlardır Marka pazarın lideri olan markadır. Farklılaştırılmış strateji her Pazar bölümünde farklı pazarlama stratejileri kullanarak iki ya da daha fazla Pazar bölümünde faaliyet göstermek anlamına gelmektedir. Farklılaştırılmış yaklaşım toplam pazarın hacminin genişlemesini sağlar bu arada maliyetler de yükselir. Yoğunlaştırılmış strateji yalnızca bir Pazar bölümünde faaliyet göstermek anlamına gelmektedir. Bu tür bir strateji izleyen şirketler çoğunlukla uzmanlaşma yoluyla lider olmaya çalışırlar sözgelimi ultra-filtrasyonda Alfa-Laval in yaptığı gibi. Başarılı bir Pazar bölümlemesi şirket kaynaklarına ürün türüne ürünün yaşam döngüsünde bulunduğu aşamaya alıcılar arasındaki homojenliğin ölçüsüne ve rakiplerin izlediği stratejiye bağlıdır. Eğer şu koşullar mevcut ise bölümlenmiş pazarların değeri artar. Şirket önemli bir alıcı özelliği ile ilgili bilgiye sahip ise Pazarlama çalışmaları seçilmiş Pazar bölümleri üzerine etkin biçimde odaklanabiliyorsa Pazar bölümleri büyük, karlı ve istikrarlıysa değeri artar. Stratejik ülke grupları Uluslar arası pazarları bölümlemek için uygun makro değişkenlerin belirlenmesi şu üç nedenden dolayı önemlidir: 1. uluslar arası pazarlar karmaşıklık düzeylerine göre birbirlerinden farklıdırlar 2. ülkeleri farklı kategorilere koymak firmalara pazarlama stratejilerini özelleştirme olanağı verir 3. bazı pazarlarda aynı şemsiye stratejiyi ya da Pazar konumlandırmasını kullanmak mümkün olabilir. Pazarları bölümlemenin bir başka amacı da pazarda bulunan ikame ürünler ile rekabet edebilmektedir. Bacardi her biri alkollü içecek pazarının farklı bir bölümünü hedefleyen beş özel rom markasını piyasaya sürmüştür. Vodka ve cin ile rekabet etmesi için “silver rum” Amerikan viskisi ile rekabet etmesi için “amber rum” Brendiler ile rekabet etmesi için “gold reserve” İskoç viskisi ile rekabet etmesi için “983” Karışık içkiler ve yemek pişirme bölümünde rekabet edebilmesi için “151 proof rum” Kültürel ve coğrafik Pazar bölümlemesi Pazar bölümlemesiyle ilgili en basit yönetim yaklaşımlarından biri farklı kültürel ve coğrafik bölgeleri ya da ülkeleri farklı Pazar bölümleri olarak ele almaktır. Liander ve diğerleri coğrafik olarak gruplamaya dayanan fakat aşağıdaki hususlara bağımlı olan alternatif bir yaklaşımı savunmaktadır: Ekonomik gelişmişlik düzeyi Siyasi ve kültürel faktörler Firmanın bir ülkedeki işlerinin hacmi Firmanın bir ülkedeki mülk sahipliği ya da dağıtım biçimi Ülkedeki satış artışı potansiyeli veya Hedef pazarın gelişme aşaması Kültürel ve ticari mesafeden kaynaklanan farklılıklar firmaların uzak pazarlara yatırım yapma isteiğini azaltır. Başlıca ülke bölümlemesi değişkenleri Uluslar arası pazarları bölümlemek için kullanılan çok sayıdaki değişken düşünüldüğünde yöneticiler açısından en uygun olanları seçmek zor bir iştir. Bunun sonucu olarak da hata yapmaktan kaçınmak için genellikle çok sayıda değişken kullanılır. Aslında bu kadar çok sayıda değişken kullanmaya gerek duyulmayabilir – pek çok durumda daha az sayıda değişken kullanılabilir dolayısıyla veri toplama işi kolaylaşır veri toplama maliyetleri düşer. Bir ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyi de göz önüne alınması gereken bir etkendir. Yüksek gelir düzeylerine sahip ülkeler genellikle dağınık talebin etkin biçimde karşılanmasına imkan veren daha iyi dağıtım ve pazarlama altyapısına ve iletişim olanaklarına sahiptir. Pazar bölümlendirmesinin Pazar seçimi ile birleştirilmesi Pazar gruplaması ile Pazar seçimi arasındaki bağlantı, ülke kümeleri oluşturmaya yönelik iki temel yaklaşım ortaya koyan ve her bir yaklaşımın Pazar seçimi üzerindeki etkisini inceleyen Liander ve diğerleri tarafından açıkça gösterilmiştir: Kümeleme analizi aracılığıyla gelişmeci yaklaşım ve Bölgesel tipolojik yaklaşım İlk yaklaşım ülkeleri gelişmişlik düzeylerine bakarak gruplara ayrılır. Bu teknik paylaştıkları çeşitli unsurlar açısından pazarlar arasındaki benzerlik üzerinde durur. Bir şirket bu yaklaşımı kullanarak Pazar seçiminde aşağıdaki gibi bir yol izler: Kendi ürünleri ile kümelerin her biri arasındaki uyumu tespit eder ve en fazla umut veren kümeyi seçer Bu küme içinden en fazla umut veren ülkeyi seçer ve bu ülkede yapılmış araştırmalardan olumlu sonuçlar çıkarsa ürününü sunar. Başka ülkelere girme kararı verirken diğer kümelere geçmeden önce yine aynı küme içinden seçim yapar. Bölgesel tipolojik yaklaşım da ülkelerin ekonomik gelişmişlik düzeylerine göre değil de coğrafik yerlerine göre gruplanması dışında ilk yaklaşıma benzer. Bu yaklaşımdaki en önemli varsayım aynı bölgedeki ülkelerin kültür ve din gibi hususlar açısından benzer özellikler sergileyeceklerdir. Bu yaklaşımı kullanan bir şirket ise şöyle bir yol izler: Bir bölge seçer sonra Bir gelişmişlik düzeyi seçer daha sonra Bu gelişmişlik düzeyinde bulunan bir ülke seçer Firmalar gelecekte girecekleri pazarları seçerken ilk olarak önceki ülke ile aynı gelişmişlik düzeyinde olan pazarları daha sonra aynı bölge içinde farklı gelişmişlik düzeyinde olanları dikkate alır. Uluslar arası Pazar seçimi işleminin aşamaları Bazı uluslar arası Pazar fırsatlarından iki şekild haberdar olunur. İlkinde belirli bir uyarıcı unsur firmanın dikkatini yabancı bir Pazar fırsatına çeker ve buna karşılık olarak firma da pazara girer burada firmanın pazarını fırsatlara bağlı olarak seçtiği söylenebilir. Arama ve pazarın tanımlanması tesadufi olarak ya da rastlantıyla gerçekleşir. İkinci durumda ise potansiyel pazarların sistematik olarak karşılaştırılması sonucu belirli bir Pazar fırsatından haberdar olunur ve firma bu pazara girerek genişler; Pazar seçimiyle ilgili bu yöntem sistematik yaklaşım olarak adlandırılır. Şirketler çoğunlukla fırsatçı bir yaklaşımla işe başlar daha sonra ayrıntılı inceleme ve deneme sonucu bu süreç sistematik bir yaklaşıma dönüşür. Uluslar arası pazarların fırsatlara bağlı olarak seçimi Firmaların uluslar arası Pazar fırsatlarına yaklaşımını çeşitli faktörler belirler. Şirketin yabancı ülkenin kanunlarından ne ölçüde etkilendiği gümrük vergisi ve gümrük vergisi dışındaki engeller, sağlık yönetmelikleri ya da endüstriyel standartlar büyük olasılıkla şirketin yaklaşımını etkiler. Öte yandan Dünya Ticaret Örgütünün baskısıyla bu engeller azalmaya başlamıştır. Bir şirketin rekabet baskısına karşı ne kadar duyarlı olduğu önüne gelen yabancı Pazar fırsatlarına nasıl yaklaşacağını etkileyebilir. Fırsatlara bağlı olarak Pazar seçmek zaman zaman olumlu sonuçlar doğursa da bu yönteme bağımlı kalmak çok pahalıya malolabilir. Fırsatlara bağlı olarak seçme yöntemiyle ilişkili beş gizli maliyet tuzağı bulunmaktadır. Bunlar: Uluslar arası pazarların fırsatlara bağlı olarak belirlenmesi Şirketin ürünlerine yönelik olarak ilk kez istek alınması Pazar potansiyelinin tesadüfen keşfedilmesi Fırsatlara bağlı olarak belirleme Üçüncü kişi bilgileri Ticaret heyeti ve ticaret fuarlarına katılım 1. fırsatlara dayanan işlere fazla üretim kapasitesi verilmesi 2. ilk siparişi alabilmek için baştaki tasarım ve mühendislik maliyetlerine üstlenmeye razı olmak 3. başta üretim verimliliğinin düşük olmasından kaynaklanan ek maliyetler ve yeni siparişlerin gelmemesi 4. fırsatlardan kaynaklanan işlere başarısız olan teklifler vermenin maliyeti 5. sürekli olarak yurt dışında fırsatlara dayanan işler kovalamanın sonucunda şirketin çabalarının boşa gitmesi. Bu nedenlerden dolayı genellikle uluslar arası pazarların fırsatlara bağlı olarak seçilmesinden kaçınılması tavsiye edilir. Uluslar arası pazarların sistematik seçimi Şirketler yalnızca ortaya çıkan yabancı Pazar fırsatlarına göre hareket etmek yerine Pazar seçimi için mantıklı ve sistematik bir yöntem benimseyebilir. Firmalar uluslar arası Pazar seçeneklerini ve bunların içindeki müşteri bölümlerini değerlendirirken rakiplere göre kendi güçlü ve zayıf yönlerini ayrıca Pazar fırsatlarını ve tehditlerini tespit eder. Bu analiz firmaları hedef ülkeler belirlemeye ve bu ülkeler içindeki Pazar bölümlerini değerlendirmeye götürür. Bu tür değerlendirmeler ve işletmenin güçlü yönleri üzerinde durarak her bir hedef ülke içindeki Pazar bölümlerinde sistematik olarak teker teker ilerlemek gereklidir. Bölümleme analizinin temel ilkelerini kullanarak ülke seçiminden müşteri seçimine doğru ilerlemek mümkündür. Dolayısıyla daha sistematik yöntemde firmalar aşağıdaki konularda ölçütler belirler: Pazar seçimi Pazar potansiyelinin araştırılması Önceden belirlenmiş ölçütlere göre pazarların sınıflandırılması Derhal ilgilenilmesi gereken pazarların ve daha sonra ilgilenilebilecek pazarların seçilmesi. Ön eleme aşamasında kullanılması gereken ölçütler üç ana başlık altında toplanabilir: 1. pazarın fiziki ve coğrafik özellikleri: her bir pazarın firmanın anavatanı ile arasındaki fiziki mesafe her bir pazarda iklim koşulları GSMH kişi başına düşen gelir özel tüketim ve benzer ölçüleri kapsayan niceliksel ekonomik ve toplumsal istatistikler kullanılır. 2. toplam nüfus rakamlarını içeren nüfus istatistikleri: coğrafik yoğunlaşma ve yaş gruplarına göre dağılım kadın ve erkek sayıları okur yazarlık düzeyi pazarın kalitesi , yoğunlaşması ve mevcut duyarlılığı ile gelecekteki büyüme potansiyelini tespit etmek için kullanılır. 3. yerel ekonomik koşullar eğer kişi başına düşen gelir aşırı derecede düşük ise çok büyük bir nüfus çok küçük bir potansiyel anlamına gelebilir. Potansiyel yabancı pazarlardaki refah ve satın alma gücü ile ilgili başka ölçütler gerekli olabilir örneğin aile başına sahip olunan otomobil sayısı ve internet erişimine sahip ev sayısı gibi. Sektörün Pazar potansiyeli Sektörün Pazar potansiyeli incelenirken kullanılabilecek bazı ölçütler bulunmaktadır, bunlar: Ürün kategorisindeki ithalat Ürün kategorisindeki tüketim ve satışlar Ürün katgorisindeki satış tahminleri Tüketici eğilimleri toplumsal alışkanlıklar yerel beğeniler ve tercihlerdir. Firmalar satışları tahmin ederken pazardaki toplumsal alışkanlıkları yerel beğenileri ve tercihleri ve tüketici eğilimlerini de dikkate almalıdır.olası bir tarihsel hata nedeniyle yöneticilerin satış ya da bilinen tüketim verilerini kullanırken miktarlardaki öngörülebilir değişikliklere göre gelecekteki potansiyel değerlerini tahmin etmeleri ya da gerekli düzenlemeleri yapmaları gereklidir. Şirketin satış potansiyeli Şirket satış potansiyeli ayrıca bir ülkedeki sektör Pazar potansiyelinden ürünün alabileceği en büyük pay olarak da düşünülebilir. Şirket bunu araştırırken birtakım faktörleri göz önüne alır: Yerel ithalat yasaları Potansiyel pazarlardaki rekabet Yerel pazarın yapısı –rekabet yoğunluğu Dağıtım kanallarının yapısı Fiziki mesafe Dil ve kültür farklılıkları Bilginin rolü Yönetim bilgisi ve firma içinde toplanmış deneyimin kullanılabilmesi ürün kategorisine ve Pazar seçimi sürecinde yer alan bireylere bağlıdır; eğer ürün kategorisi uzmanlık ürünleri içeriyorsa bu husus önemlidir. Diğer kaynaklardan yeterince bilgi alınamıoyorsa Pazar değerlendirmeleri sırasında yönetim bilgisi ve deneyim daha ön plana çıkarılmalıdır. Ancak bunun yapılmasını etkileyen birtakım faktörler bulunmaktadır, bunlar: Uluslar arası Pazar seçiminde kullanılan bilgi kaynakları: İçsel Firma içindeki bilgi ve deneyim Şirket verileri Dışsal Yayınlanmış başvuru kaynakları Sektör dergileri, gazeteleri Devlet veya sektör yorumcuları ve destek hizmetleri Sektör dernekleri, işletme kulüpleri, danışmanlık, pazarlama araştırması şirketleri ve Pazar haberleri Yöneticilerin sahip olduğu deneyim ve bilgi Ürünün yer aldığı alandaki çalışma süreleri Öğrenimleri ve şirket içi eğitimleri ve Uluslar arası alanda boy gösterme ölçüleridir. Uluslar arası bir ürün-Pazar portföyünün oluşturulması Başarılı şirketler uluslar arası pazarlar oluşturulurken belirli bir müşteri tabanını elde tutmak için genellikle geniş bir ürün yelpazesini ve farklı ürün seçenekleri sunmaları gerektiğini keşfederler. Şirketler aynı zamanda çok sayıda pazara doğru genişlemeye de meyillidir ya da en azından çok büyük sayılarda müşteri elde etmeyi isterler. Hem ürün hem de pazarlar açısından bu çeşitliliği kontrol etmek gerekebilir. Ürün-Pazar çeşitliliğini kontrol etmenin yollarından biri ürünleri ve pazarları üçe ayırmaktadır. Ana ürünler –yüksek getiri ve yüksek maddi değer satışların ya da karın genellikle yaklaşık %80 ini oluştururken ürünlerin ise yalnızca %20 s,ne denk gelirler. Yıldız ürünler –zamanla ana ürün haline gelme olasılıkları ile geleceğe dönük büyük umut vaad ederler. Marjinal ürünler –gelecekte ne olacakları belli olmayan düşük maliyetli düşük getirili ürünler; büyüme olasılıkları yoktur. Firmaların pazarlarını da benzer biçimde sınıflamak mümkündür: Ana pazarlar –şirket için vazgeçilmez durumda olan pazarlar Yıldız pazarlar – şu anda yatırım gerektiren ancak gelecekte büyük kar getirecilecek pazarlar Marjinal pazarlar –nedeni ne olursa olsun şirket için hiçbir zaman önemli olma olasılığı bulunmayan pazarlar Uluslararası Pazarlarda Tüketici Ürünleri ve Markalar Uluslararası ürün ve marka kararları Şirket uluslar arası marka stratejisi geliştirirken ve uygularken genellikle birbiriyle ilişkili üç seçim yapmak durumunda kalır. İlk olarak, mevcut ve yeni pazarlardan hangilerinde hizmet vereceğine karar vermelidir. Bu husus daha önceki bölümlerde açıklanmıştır. İkinci olarak, şirket ürünlerinde yenilik yapma konusuna eğilmelidir. Üçüncü ve belki de şirketin vermesi gereken en zor karar, uluslar arası pazarlarda markanın ulaşılabilir olmasıyla ilgilidir. Uluslararası pazarlarda tüketici ürünleri Tüketici ürünleri genellikle gelişmiş ülkelerde ilişkilendirilir. Gıda, giyim, oyuncak, bira ve dergiler sıkça ortaya konan örneklerdir. Gelişmekte olan ülkelerin pekçoğunda da yukarıda bahsedilen ürünlere yönelik büyük bir talep vardır, ve bu pazarların birçoğunda büyüme, gelişmiş ülkelerin pazarlarındaki büyümeden daha hızlıdır. Yine de, pekçok tüketici ürünü ilk olarak batı tarzı gelişmiş ülke pazarlarında geliştirilmiştir ve hızla gelişmekte olan ülke pazarlarına taşınmıştır. Büyük çokuluslu şirketler çoğunlukla bu tür faaliyetlerin merkezinde yer alır. Ürün yenileme ve farklılaştırma Başarılı uluslar arası firmalar, rakiplerin önde olmak ve giderek daha fazla talepkar olan tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli olarak yenilik yapmak durumundadır. Bir tüketici ürünün gücü, ödenen paranın karşılığını verirken –ki bu, yüksek kalitede bir ürün için makul fiyat koymak anlamına gelir – bir yandan da, tüketici ihtiyaçlarına cevap vermek üzere gerçek anlamıyla farklılaştırma ve yenilik yapmaya dayanır. Yenilikçi olmak, yeni teknolojiler kullanarak yeni ürün katagorilerinde dalga dalga yeni ürünler yaratmak anlamına gelmektedir. Siemens küresel tüketicilere teknik ayrıntılara iletmekten ilham alıyor Geleneksel sabun tozu; Basit sentetik deterjanlar; Çamaşır suyu ve beyazlatıcı katkılı sentetik deterjanlar; Yeni bilgi teknolojilerinin kullanılması Pekçok geleneksel pazarlama şirketi, müşterilerini tanımak ve bunların ve bunların saiklerini belirlemek amacıyla yeni bilgi teknolojilerinden yararlanmaya başlamıştır. İnternette ürün ve hizmet arayan kadınların, interneti de günlük yaşamlarını organize ettikleri gibi – alışverişte verimlilik çerçevesinde – kullandığını gören Unilever, kadınlara ulaşmak için özel web siteleri yerine portalları kullanmayı tercih etmektedir. Doğrudan postalama, kablolu TV ve internet gibi seçilmiş mecralar bu yükselen hedef kitlelere ulaşmak için kullanılmaktadır; reklamlar hedef müşteri kitlelerinin sık sık kullandığı mecralarda gösterilmektedir. Parçalamış pazarların birleştirilmesi Aşağıdaki faktörler nedeniyle tüketici ürünlerine yönelik uluslar arası pazarlama davranışlarının ve uygulamalarının standartlaştırılması doğrulanmıştır: Göreli gelir düzeylerinin uluslar arası anlamda eşitlenmesi; Artan kişisel tüketim; Farklı ülkelerdeki dayanıklı tüketim malları sahipliği kalıplarının birbirine yaklaşmaı; Artan ve daha iyi düzeye çıkan bilgi ve iletişim; ve Yaşlılara göre çok daha benzer tercihler sergileyen gençlerin önemi nedeniyle tüketici beğenileri ve değerlerinin birbirine benzemeye başlaması. Levitt’e göre dünyanın her yerindeki tüketici pazarlarının birbirine benzemeye başlamasının en önemli nedenlerinden birisi de, “iletişim, ulaşım ve seyahat etmeyi her sınıfa yayan teknolojidir. Teknoloji, ıssız yerlerin ve fakir insanların modernliğin cazibesine kapılmasına neden olmuştur.” Rekabet platformları olarak tüketici ürünleri Tüketici ürünlelri pazarlarındaki uluslar arası rekabet, şirketleri yalnızca ürün arz eden işletmeler olmanın ötesine geçmeye zorlamıştır. Başarılı şirketler ürünleri ve hizmetleri artık bilgi, ek teknoloji ve hizmet eklenecek platformlar olarak ele almaya başlamıştır. Bu koşullarda, ürünler ve hizmetler kendileri birer amaç olmaktan, uzun vadeli, etkileşime açık ve yakın müşteri ilişkileri kurmanın araçlarına dönmüştür. Otomobil sektörü bu dönüşümü gözler önüne sermektedir. Otomobiller bir teker ve kaporta sektöründen bir tüketici sektörüne; bir alım-satım işinden ilişki ticaretine dönüşmektedir. Ford’un başkanı ve genel müdürü olan Jac Nasser’in ifade ettiüği üzere: Otomotiv sektöründeki geleneksel yaklaşım mükkemmel bir ürün tasarlamak, bunu hatasız olarak üretmek, müşterilerin beğenmesini ummak, bir bayiye göndermek, üç yıl veya daha uzun bir süre boyunca müşteriden bir daha haber almamayı ümit etmek şeklindeydi. Bu bakış açısı artık değişti. Artık yalnızca alışveriş kısmına değiş, müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurma kısmına da katılmak istiyoruz. Uluslararası Pazardaki Markalar Markalar genellikle bir ülkede yaratılır, sonra reklam, bu ülkeye gelen yabancıların kulaktan kulağa yayılan övgüleri, ve şirketin yaptığı uyarlama ve stratejik geliştirmeler yoluyla kaul gördükçe yabancı pazarlara sunulur. Uluslararası arenaya çıkmayı teşvik eden nedenlerden biri de, kolonilerin markalar için garantiye pazarlar olarak kabul edilmiş olmasıdır. Daha doğal bir genişleme yolu ise, aynı dili konuşan ve benzer kültürlere sahip ülkelere açılmaktadır. Markaların uluslararası boyutlarını incelemeye geçmeden önce, markaları ürünlerden ayıran özellikleri sıralamak yararlı olabilir: Markaların tüketicilere satın alma sürecinde ve sonrasında bir referans noktası sağlar. Bir marka, bazı tüketicilerin satın almaya değer bulduğu işlevsel faydalar ve katma değer sağlayan bir ürün ve ya hizmettir. Markaların değeri, bunları kullanmakla kazanılan tecrübeden doğar-aşinalık, güvenirlilik risk azaltma. Markalar katma değerin bir üst boyutlu olarak bilgi sağlar- bilginin nasıl sağlandığı pazara ve zamana göre değişir. Başarılı markalar işlevsel faydalar ile farklılaştırıcı faydalar arasında denge kurmuştur. Küresel Bir Markanın Özellikleri 1. yurtiçi pazarda lider durumunda olmalıdır- lider olma durumu yeni pazarlara girmek içi gerekli olan nakit akışını getirir; 2. evrensel bir tüketici ihtiyacını karşılamalıdır; 3. dengeli ülke-Pazar kapsamına sahip olmalıdır; 4. dünyanın her yerinde aynı biçimde konumlandırılmalıdır; 5. olumlu firma menşei faktörlerinden yararlanmalıdır; ve 6. ürün kategorisi üzerine odaklanmalıdır. Farklılıkların ve domino etkisinin anlaşılması Rekabet avantajı yaratmak, kültürel farklılıklara ve farklı pazarlarda ürünlerin farklı kullanımlarına önem vermek anlamına gelebilir. Guiness karayipler’de yumuşak bir afrodizyak olarak görülürken, Almanya’ da “Yeşil” çağrışımları olan alternatif bir içki, irlanda, iskoçya ve galler’de tipik bir irlanda içkisi, ingiltere’de ise bir ingiliz içkisi olarak kabul edilmektedir. Her bir pazardaki tüketiciler farklı nedenlerden dolayı guiness tüketmektedir, ayrıca içkinin bu pazarlardaki algılanan faydaları ve imajlarının da farklı olduğu düşünülmektedir. Sürdürülebilir avantaj: belirgin ürün farklılaştırılması; yüksek marka bilinirliği; yüksek giriş engelleri yaratan sunum ve dağıtım ölçek etkileri; veya yeni gelenler için çok az yer olan bir pazarda benzeri olmayan “niş”lere hizmet eden bir marka Marka değerleri yaratılması ve bunların duyurulması Başarılı şirketler, ürün kalitesi, makul fiyatlar ve ödenen paraya değer olmanın yanısıra, müşterilerine duyurmak istediği başka marka değerleri de belirler. Markaların veya firmaların uluslararası pazarlardaki uzun vadeli başarısı için hayati öneme sahip iki kavram tespit edilmiştir- markanın popülerliği ve ülke imajı Marka değeri karması oluşturulduktan sonra, şirket müşteri ihtiyaçlarını ve rakip markaları dikkate alarak markayı pazaarda konumlandırır. Markaya pazarda net bir kimlik verilir, ve şirket markayı yaratmış olduktan sonra, markanın değerlerinin doğru bir biçimde duyurulmasını sağlayacak etkin bir iletişim stratejisi geliştirmeye çalışır. Başarılı şirketler yabancı pazarlarda kullandıları iletişim stratejilerini yurtiçi pazarlarında yarattıkları marka değerlerine dayandırmayı becerebilmişlerdir. Şirketler, geliştirilmesi uzun zaman alan ülkeyle ilişkili soyut değerler ya da firma menşei imajları yaratarak, satışları etkileyen pazarlama değişkenlerinin etkinliğini arttırıp, satışları ve Pazar paylarını geliştirebilirler. Özetle, uluslar arası pazarlarda marka konumlandırma; Tüm pazarlardaki tüketicilerin zihninde tutarlı bir konumlandırma geliştirmek genellikle ulaşmak istenen hedef; Prestijili yüksek fiyat ve kıt-kısıtlı kullanıma yönelik olarak konumlandırılmış ürünlerde, hitap ettikleri Pazar bölümlerinin tüm dünyada görece homojen olması nedeniyle daha çok standart bir pazarlama karmasının kullanabileceğinin anlaşılması; ve Kitle pazarı tüketici ürünlerinin ise farklı pazarlarda farklı şekillerde konumlandırabileceğinin anlaşılması demektir. Uluslar arası pazarlardaki ürün kategorileri ve markalar Marka stratejilerinin standartlaştırılması ve küreselleşme tartışmalarında tamamıyla göz ardı edilen bir unsur pazarların farklı düzeylerde gelişmiş olduğu ve bazı ülkelerde gelişmenin diğerlerinden daha erken başladığıdır. Böyle koşullarda tüketici ürünü şirketi markasının farklı pazarlarda farklı gelişme aşamalarında bulunması zorluğuyla karşı karşıya kalır. Yurtiçi pazarda ya da girilen ilk büyük pazarda olgunluğa erişmesi yükselen pazarlarda ilk sıçrayışı yapmaktan daha önce gerçekleşebilir. Bu bağlamda markanın yanı sıra ürün kategorisinin evrimini incelemek de fayda sağlayabilir. Uluslar arası pazarlarda marka genişletmeleri Şirketi uluslar arası hale getirmenin etkili yollarından biri de uygun marka genişletmeleri yoluyla ürün markalarını ya da kurumsal markaları geliştirmektedir. Marka genişletmeleri mevcut bir kurumsal adın ya da marka adının yeni bir ürün kategorisinde kullanılması yoluyla piyasaya yeni ürünler çıkarmaktır. Marka genişletmeleri şirketin ürünleri için yeni bir kimlik ya da imaj oluşturmak için yapacağı pazarlama harcamalarını azaltma imkanı verir. Bir ürünün yerleşik bir ürününün rekabet avantajından faydalanmasını sağlamak bu arada pazarlama programının da farklı bir şeklini kullanmak büyük tüketici ürünleri şirketleri arasında sıkça kullanılan bir yöntemdir. Otomobil ve alkolsüz iecek sektörleri bu uygulamaya iyi birer örnek teşkil etmektedir. Uluslar arası pazarlarda marka genişletme yöntemini kullanmayı düşünen şirketler ilgilenilen yabancı pazarda ürünle ilişkili ve şirketle ilişkili marka kimliği iletişim stratejilerinin önemlerini dikkate almalıdır. Marka genişletme stratejileri uluslar arası pazarlarda genellikle: Pazarlama programını farklı bir şekilde uygulayarak yerleşik bir ürünün rekabet avantajından kaynaklanan bir ürün faydasının uluslar arası pazara taşınmasını, Pazara yeni ürünler getirmek ve başarıyı bir pazardan diğerine taşımak için bir şemsiye marka kullanılmasını içerir. Markaların korunması Bilinen yönetim tuzakları Uluslar arası pazarlarda ihtiyatsız şirketleri bekleyen pek çok tuzak bulunmaktadır. Ambalajlama ve etiketleme uluslar arası pazarlarda yalnızca yerel yönetmeliklere uygunluk açısından değil aynı zamanda ürünün sağladığı faydayı artırma ürün bilgisi ve tutundurma hususları açısından da önem taşıyan kararlardır. Satış sonrası hizmetler de uluslar arası pazarlarda ihtiyatsız davranan firmalar için tuzaklarla dolu başka bir alandır. Satış sonrası hizmet verme gerekliliği pazardan pazara ve üründen ürüne değişebilir. Özellikle dayanıklı tüketim mallarıyla ilgili satış sonrası hizmetleri firmanın uluslar arası pazarlarda başarılı olması açısından son derece önemlidir ve ayrıca bunlar yasal bir gereklilik olma özelliği de taşıyabilir. Taklitçilik ve sahtecilik Rekabet avantajı bazı uluslar arası pazarlarda taklitçilik ve sahteclik yapılmasından dolayı kolaylıkla ortadan kalkabilir. Taklitçilik başka bir şirketin tüketicilere daha ucuz fiyatta ürün sağlamak için firmanın rekabet avantajını kullanması anlamına gelmektedir. Taklitçilik genel olarak taklit edilmiş ya da sahtesi yapılmış ürünler anlamında sık sık kullanılan bir terimdir. Sahtecilik ile ise esas olarak markalı tişörtler, seyahat valizleri, bayan el çantaları ve saatler gibi lüks ürünlerde karşılaşılır. Genellikle ticari marka sahibinin görece yüksek kar elde ettiği diğer bir deyişle markanın uluslar arası bir marka olduğu ve rekabet avantajının dünyanın her yerinde –ürünün menşeinden bağımsız olarak- pazardaki en iyiyi elde etme amacını ifade ettiği durumlarda taklitlerin ortaya çıktığı görülmektedir. Gri pazarlardaki markalar Gri pazardaki en yaygın faaliyet bir kişinin ya da firmanın toptan satış fiyatlarının düşük olduğu bir yerdeki yabancı bir dağıtımcıdan ürün satın alması ve daha sonra bunları kazançlı yüksek fiyatlı ABD ve Avrupa pazarlarına satması şeklindedir. Bu durumda söz konusu gelişmiş pazarlardaki daha yüksek fiyatlar ödeyerek ürün almış yerli dağıtımcılar satış yapamaz. Üreticiler farklı uluslar arası pazarlardaki farklı müşterilerine farklı toptan satış fiyatları verdiği zaman gri pazarlara ürün arz etmiş olur. Gri Pazar sorunu firmaların bir yanda markalaştırmanın bazı yönlerini standartlaştırmaya çalışırken öte yanda fiyat ve dağıtım politikaları gibi yeniden ithalat yapanlar için fırsat yaratan diğer yönlerini gözden kaçırmaları ya da ihmal etmeleri ile çok yakından ilgilidir. endüstriyel ürün firmaları uluslar arası pazarlarda endüstriyel ürün firması pek çok endüstriyel ürün şirketi uluslar arası alana çıkmak söz konusu olduğunda büyük ölçüde müşterilerine bağlıdır. Tedarikçiler müşterileri ile genellikle hatta endüstriyel ürün parçaları için bile çok yakın ilişki içindedir. Bir endüstriyel ürünler şirketinin uluslar arası alan çıkma stratejisi çoğunlukla müşterilerinin stratejileri ile birlikte belirlenir. Endüstriyel pazarlama az sayıda müşteriye hizmet vermeyi getirdiği için uluslar arası pazarlara açılma sürecine genellikle müşteri ile tedarikçinin ortaklaşa yaptığı bir çalışmayla karar verilir. Endüstriyel ürünler firmasının uluslar arası alana çıkması bir ticaret sisteminin uluslar arası hale gelme sürecinin bir parçası olarak gerçekleşir böylece bu ticaret sistemi uluslar arası pazarlarda diğer sistemlerle daha etkin bir şekilde rekabet edebilir. Uluslar arası pazarlarda endüstriyel ve teknik ürünler alanında faaliyet gösteriliyorsa; Endüstriyel ürün firmalarının büyük ölçüde müşterilerine bağımlı olduğunun anlaşılması gereklidir. Uluslar arası pazarlara açılma sürecine genellikle müşteri ile tedarikçinin ortaklaşa yaptığı bir çalışmaya karar verilir. Uluslar arası alana pazarlara açılma süreci incelenirken endüstriyel firmaların bir ticaret sisteminin parçaları olarak ele alınması gereklidir. Teknik arayüzler, lojistik düzenlemeler ve yeni ürün geliştirme programları aracılığıyla farklı pazarlardaki tedarikçi ve müşterilerle şebeke oluşturan bilgi yoğun tedarikçilerin sayısındaki artışın anlaşılması gerekmektedir. Endüstriyel pazarların nitelikleri Endüstriyel pazarların niteliklerini yansıtan faktörler şunlardır: Endüstriyel ürünler ve hizmetler tüketici pazarlarında olduğu gibi satın alınma durumuna göre değil de uygulama alanlarına göre sınıflandırılır. Endüstriyel ürün satın alanlar verilen hizmete güvenirliğine kaliteye performansa ve ödenen paraya değer olmaya önem verirler çünkü endüstriyel ürün ve hizmetlere yönelik talep türetilmiş taleptir. Endüstriyel ürün alıcıları sadece tek bir ürün veya hizmet değil bir sistem satın almak ister. Firmalar arasndaki işlemler köklü bir ilişkiler ağında gerçekleşir –şebekeler içindeki pazarlama faaliyetleri; ilişki kurma, bunları koruma, geliştirme ve güçlendirme amaçlarına hizmet eder. Ürün ne kadar teknik olursa pazarlama sistemi de o kadar homojen olur Endüstriyel ürün firmasını uluslar arası alan taşımak tedarik ilişkilerini ve şebekelerini ulusal sınırların ötesinde birleştirmek anlamına gelmektedir. Uluslar arası şebekeler olarak pazarlar Uluslar arası pazarlar büyük ölçüde birbirine bağımlıdır ve gitgide bir uluslar arası ilişkiler ağına dönüşmektedir. Örneğin, makine, parça ve unsur tedarikçileri nihai ürün pazarının hacmine ve büyümesine bağımlıdır. Dolayısıyla pek çok endüstriyel pazardaki talep, katma değer zinciri ya da dağıtım kanallarının başlangıçlarına kadar uzanan türetilmiş taleptir. Talepteki ya da endüstriyel yapıdaki değişiklikler genellikle geriye doğru devam eden katma değer zincirini ve yatay olarak aynı düzeyde olan diğer firmaları vurur. Bunların yanı sıra firmanın içinde faaliyet gösterdiği koşullar da firmaların şebeke içinde birbiriyle nasıl rekabet ilişkileri kurduğunu belirler. Herhangi bir ilişkiye bağlı olarak yapılan işleri çoğunlukla müşterilerin müşterileri tedarikçilerin tedarikçileri, danışmanlar, rakipler, yedek tedarikçiler ve aracılar; ayrıca kanu kuruluşları ya da özerk kamu kuruluşları gibi üçüncü kişilerle kurulan ilişkiler belirler. Uluslar arası şebekelerde endüstriyel ürün geliştirme Küresel pazarlara hizmt veren endüstriyel ürün firmaları için en önemli rekabet silahının kaynaklarının kendisi değil de yetkin yönetim ve kaynakların yayılımı olduğu anlaşılmıştır. Perrino ve Tiping’de alıntı yapılan bir Booz-Alen Hamilton araştırması şunları göstermektedir: Pazarlar küresel olmasına rağmen teknolojik gelişmeler dünyanın çeşitli köşelerindeki yenilik vadilerinde gerçekleşmektedir. Pahalı makinelere ve disiplinler arası ekiplere duyulan ihtiyaç nedeniyle teknolojik geliştirme için bir kritik yığına sahip olmak gerekmektedir. Ortak girişimler ve araştırma konsorsiyumları aracılığıyla kurulan dış ilişkiler naliyet ve riskleri yaymak için kullanılır. Yüksek düzeyde ARGE çalışması yapmak küresel pazarlarda başarının garantisi değildir. Araştırma Pazar ve müşteri ihtiyaçları ile daha yakından ilişkilendirildiğinde daha fazla yarar sağlar büyük ARGE bütçeleri yeterli değildir. Endüstriyel satın alma süreci Endüstriyel ürün satın alma süreci çoğunlukla çevreden işleme kadar basamak basamak aşağı doğru inen kendi aralarında ilişkili bir grup değişkeni içeren sıralı bir süreç olarak ifade edilir. Bu sıra altı adımdan oluşur: 1. bir sorunun fark edilmesi 2. uygun çözüme karar verilmesi 3. tedarikçi aranması 4. tekliflerin alınması 5. sipariş verilmesi 6. sonucun değerlendirilmesi Endüstriyel pazarlama firmaları alınacak kararın türünü ve karar aşamasını dolayısıyla belirli bir zamanda tesir edilmesi gereken anahtar kişileri tespit edebilmelidir. Endüstriyel satın alma davranışını etkileyen faktörler Çevre -ekonomik sosyo-kültürel çevre -teknoloji Dağıtım kanaları yasal ve siyasi çevre firma Alıcının hedefi Amaç -üretim -yeniden satış -hizmet Alıcının istekleri Üretim kalitesi -teknolojik karmaşıklık -teslimat -hizmet Satın alma merkezi Satın alma koşullar -yeni proje -Değiştirilmiş ürün satın alma -Aynı ürünü satın alma Satın alma aşaması -ihtiyacın tespiti -tedarikçi araştırması -bağlantıya karar verilmesi ilişki Satın alma ekibi üyeliği -yönetim kademesi -işlevsel alan -roller -dış etkenler -ilişkiler Bağlılık -karmaşıklı düzeyi -işbirliği -yaşam döngüsü etkileri -parasal değer Genel olarak satın alma merkezi ile ilgili beş genel hususun anlaşılması gereklidir: 1. süreçte yer alan yönetim kademesi 2. süreçte yer alan işlevsel alanın terkibi 3. bireylere göre uygun olan roller etkili olanlar karar vericiler 4. karar alma sürecinde yer alan kişilerin kimlikleri 5. satın alma bölümü çalışanlarının mesleki profilleri hem yerel hem de uluslar arası faktörlerin satın alma merkezinin terkibi ve hangi ürünün satın alınacağı hususu üzerinde büyük etkisi vardır endüstriyel satın almada geçilmesi gereken çok sayıda aşama tercih ölçütleri arasında basamaklı bir hiyerarşik bağımlılık olduğu anlamına gelmektedir. Uluslar arası rekabet konumlarının tespit edilmesi Endüstriyel ürün pazarlarının bölümlendirilmesi Endüstriyel pazarlar genellikle şu hususlara göre bölümlendirilir: sektör şirket büyüklüğü faaliyet özellikleri satın alma yaklaşımları durumsal faktörler süreçte yer alan kişilerin kişisel özellikleri bir endüstriyel pazarı doğru bir şekilde bölümlendirememek fırsatların kaçırılmasına hatta işletmenin başarısız olmasına neden olabilir. Ancak ülkeler arasında benzerlikler tespit edildiğinde pazarlama stratejisi unsurlarının standartlaştırılmasından yarar sağlanabilir. Endüstriyel pazarlarda satın alma süreçlerindeki evrensel ihtiyaçlar ve benzerlikler tüketici ürünleri pazarlarına göre daha fazladır. Endüstriyel pazarları bölümlendirmeye çalışırken aşağıdaki noktalar göz önünde bulundurulmalıdır: basit planlar farklı ülkelerdeki endüstriyel pazarlarda görülen farklı davranışsal Pazar bölümlerini tespit etmeye yardımcı olabilir. Pek çok büyük endüstriyel alıcı tedarikçileri kendilerine bağlılıklarına göre bölümlendirir Endüstriyel pazarlarda genellikle bir takım ortak ihtiyaçlar ve benzerlikler bulunur dolayısıyla pazarlama programının bazı unsurları standartlaştırılabilir. Benzer pazarları uygun gruplara toplamak için kümeleme yöntemleri kullanılabilir. Değişen teknolojiler ve Pazar sınırları nedeniyle Pazar bölümlerini sürekli olarak izlemek gerekmektedir. Uluslar arası Pazar bölümlerinin izlenmesi Belirlenmiş Pazar bölümlerinin izlenmesine yardımcı olacak tüm değişkenleri içine alan dört aşamalı bir yöntem şunların yapılmasını gerektirir. 1. Pazar bölümlerinin saptanması 2. bu Pazar bölümlerindeki müşterilerin gruplandırılması 3. Pazar bölümünün ne ölçüde cazip olduğunun belirlenmesi 4. her Pazar bölümünün rakiplerin faaliyetleri ve teknolojik değişimler açısından izlenmesi. Her bir Pazar bölümü içinde müşterilerin ihtiyaçlarına yapabileceklerine ve şirketin sunduğu ürün ve hizmetleri kabul etmeye ne ölçüde hazır olduklarına göre gruplandırmak gereklidir. Pazar konumları geliştirilmesi Firma yabancı endüstriyel pazarlara girmeye yönelik bir pazarlama stratejisi geliştirirken pazarda nasıl konumlandırmak istediğine dikkat etmelidir. Genel bir kural olarak şirket pazarda kendini konumlandırmak için başvurduğu yollarda cimrilik yapmaya yetkindir. Genel bir kural olarak bu tür firmalarda şu faktörler gözden geçirildikten sonra konumlandırma stratejisi oluşturulur ve uygulanır: kesin bir referans noktasına ihtiyaç duyulur firmanın özellikleri, rakipler, mevcut müşteri türleri ve markalaştırma tedarikçilerin rekabetçi konumlarını belirlemek için alıcı tercihleri, ekonomik faktörler ve diğer değerlendirme ölçütleri kullanılır. Ticaret sistemindeki benzerlik ürün farklılaştırması ve ortaklık potansiyeli ölçütleri Anahtar Pazar bölümlerinin hacmi ve nitelikleri Uluslar arası pazarlara giden yollar Yurtdışına açılan yerli müşterileri takip etmek, ürünleri müşterisi için stratejik önem taşıyan tedarikçilerin izlediği bir yoldur. Müşteri yurtdışındaki işlerini genişlettikçe pazardaki konumu güçlenir dolayısıyla ürünlerini yerel ihtiyaçlara göre uyarlamaya daha fazla gereksinim duymaya başlar. Bunun sonucu olarak tedarikçi firma kendisini yabancı pazardaki yerli tedarikçilerle daha fazla rekabet etmeye başlamış halde bulur. Eğer uyarlama başarılı olursa tedarikçi dolaylı olarak ihracat yapmaya başlar ve firma uluslar arası pazarların getirdiklerine uyum sağlar. Zamanla tedarikçi yabancı pazarlarda önce hizmet tesisleri bunu takiben de üretim tesisleri kurmaya yönelebilir. Ürünleri müşterileri açısından stratejik önem taşımayan tedarikçiler için durum oldukça farklı olabilir. Bu firmalar dolaylı ihracatçı olma aşamasına ulaşabilir yalnız bu noktada müşteri bazı önemli hususlarda daha iyi olan yabancı tedarikçi seçenekleri keşfedebilir. Dolayısıyla, bu tür tedarikçiler uluslar arası ve yeni pazarlarda kolaylıkla ticaret sistemi dışında kalabilirler. Bağımsız bir firma olarak uluslar arası alana çıkma isteği genellikle durgun ya da olgunlaşmış bir yerel Pazar olması sonucunda ortaya çıkar. Duruma göre, uzmanlaşmış firmalar daha sonra rakipleri olabilecek firmalarla ticaret/sektör sırlarını ve diğer teknik bilgileri paylaşmak istemezler. Bu tür durumlarda bu firmalar diğerlerinden bağımsız olarak yurtdışında yeni işler kurmayı tercih edebilirler. Uluslararası pazarlara çıkma isteği Firmanın uluslar arası pazarlara çıkma isteği, firmanın bu pazarlara ulaşmak için kaynaklarını nasıl düzenlediğine bakılarak ölçülebilir. Uluslar arası pazarlardaki büyük müşteriler söz konusu olduğunda, genel merkezden doğrudan satış yapmak en doğru örgütsel yapı şekli olabilir. Bunun yanında, küçük yatırımlarla uluslar arası pazarlara ulaşmak için mümessiller ya da aracılar kullanabilir. Pazarda uzun ömürlü olmak isteniyorsa, duruma göre ilgilenilen pazarda üretim tesislerine sahip bir yan satış şirketi ile çalışmak gerekli olabilir. Morgan ve katsikeas endüstriyel firmaların uluslar arası pazarlara çıkma isteği ile ilgili olarak son zamanlarda yaptıkları bir çalışmada söz konusu firmaların; İhracat stratejisinin sağlam temelli bir Pazar planlamasına dayandırması; İhracat pazarlarındaki müşterileri ve bunların tercihlerini yerinde görüp anlamak için bu pazarların ziyaret etmesi ; Tüm taraflar için bir kazan-kazan durumu yaratmak amacıyla mümessiller ve dağıtımcılarla işbirliği yapması; Uluslar arası pazarlarda geçmiş başarılarıyla kendilerini kanıtlamış uzmanlaşmış satış elemanlarının işe alması; ve Döviz kuru hareketleriyle olumsuz biçimde etkilenmeyen pazarlar seçmesi gerektiğini öne sürmektedir. Uluslar arası rekabet avantajının kaynakları Yurtdışına açılma nedenleri arasında şunlar özellikle sayılabilir; Kar avantajı; Ürünün benzersiz olması; Teknolojik avantaj; Yönetimsel odak; ve Rakiplerin baskısı. Rekabet avantajları pek çok endüstriyel ürünler şirketine uluslar arası açıdan sürdürülebilir ve rekabet avantajı sağlayan unsurların oluşturduğu uzun bir listeye dönüştürülebilir; Düşük maliyetli üretim; Küresel dağıtım gücü; Ürün kalitesi ve güvenirliliği Geniş kurulmuş müşteri tabanı; Teknolojik liderlik; Dar ürün “niş”inin hakimiyet alanı;ve Yerleşik kurum kültürü. Uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren endüstriyel ürünler şirketlerini bu ölçütlere göre gruplandıran Morgan Stanley, farklı ülkelerden 5-30 yıl arasında sürdürülebilir rekabet avantajına sahip bazı şirketler tespit etmiştir. Endüstriyel ürünlerin satışı ve tutundurması Endüstriyel ürünlerin satışı Endüstriyel ürünleri uluslar arası alanda tutundurmanın ve satmanın en önemli yolu bireysel satıştır. Bireysel satışın endüstriyel pazarlarda bu kadar önemli olmasının nedeni doğrudan yapılan alımların türü ile yakından ilgilidir. İleri teknolojili endüstriyel ürünler pazarlarken kendi teknik alanında iyi eğitilmiş ve tecrübeli satış elemanlarına duyulan ihtiyaç üzerinde literatürde ve sektör dergilerinde fazlasıyla durulmaktadır. Bu satış elemanı ile görüşülerek ürünle ilgili nihai ayrıntıların çoğu halledilebilir. Yeni ürünler, bakım, onarım ve faaliyet hizmet ürünleri söz konusu olduğunda nihai kullanıcılar genellikle hangi ürünlerin alınacağına karar verir ve en çok bu reklamlardan etkilenir. Rice’a göre uluslar arası ticaret fuarlarının faydaları arasında şunlar yer almaktadır: Satış aramaları maliyetinden daha düşük müşteri teması maliyeti; Yabancı pazarlara yatırım yapmadan önce fırsatların incelenmesi mümkündür; Bölgesel-küresel rekabeti etkin biçimde izleme şansı; Yöneticiler ziyaretçilerle yaptıkları konuşmalarda yeni ürün fırsatları belirleyebilir; Yeni ürünlere yönelik tepkiler değerlendirilebilir; ve Mevcut ve potansiyel müşterilerle ilişki kurulabilir. Nihai ürünler kadar pahalı olmayan endüstriyel tedarik malları için ürün numunesi dağıtmak, nihai kullanıcılar ve kararlara etki edenler arasında ürünü tanıtmak ve ilgi çekmek açısından oldukça etkin bir yoldur. Uluslar arası hizmetler yurtiçinde verilen hizmetlerden iki açıdan farklıdır: Sınırları aşan bir şeyler içerirler; ve Yabancı kültürlerle etkileşime girerler. Hizmetlere yönelik Pazar ihtiyaçları çok çeşitlilik gösterir. Pek çok hizmete yönelik alıcı beğenileri parçalı bir yapı sergiler. Bu parçalı yapı, Pazar ihtiyaçlarındaki yerel ve bölgesel farklılıklardan kaynaklanmaktadır. Endüstriyel pazarlarda özelleştirilmiş ürünlere ve hizmetlere oldukça fazla ihtiyaç duyulur, örneğin satılan yangın söndürme aletlerinin çoğunun bir eşi daha yoktur. Hizmet pazarlamasındaki bu parçalı yapı sorunu, hizmet sektörünün hiçbir firmanın önemli bir Pazar payına sahip olmadığı bir işkolu olduğunu, diğer bir deyişle hiçbir firmanın sektörün çıktıklarını etkileyebilecek kadar büyük olmadığı anlamına gelmektedir. Bunun yanı sıra, sektörde önemli ölçüde belirsizlik mevcuttur, çünkü sektör olaylarını şekillendirecek güce sahip bir Pazar lideri yoktur. Pazarlamanın tüm yönlerinde olduğu gibi, hizmet firmasının da pazarı araştırılması, çok dikkatli bir şekilde hedef müşterilerini belirlemesi ve ürünleri ile hizmetlerini müşteri ihtiyaçlarına göre oluşturulması gereklidir. Hizmet pazarlamasında insanların işin içinde olması son derece önemlidir, insan kaynakları yönetimi rekabet etmek açısından kilit öneme sahiptir. Bir hizmet firmasındaki pek çok kişi satış çabası ile hareket eder; bunların hepsi firmanın bireysel Pazar iletişimi çabası doğrultusunda faaliyet gösterir. Pek çok hizmet alınır satılır olma özelliğine sahiptir, ve daha da fazla sayıda hizmet bu özelliği kazanmaya başlamıştır. Finansal hizmetler, yasal hizmetler işletme hizmetleri, danışmanlık hizmetleri, telekomünikasyon ve eğlence hizmetleri veren şirketler yurtdışına yapılan satışlar, ortak girişimler ve doğrudan yabancı yatırımlar sayesinde pek çok uluslar arası pazarlama fırsatıyla karşılaşır. Hizmetlerin nitelikleri Bir hizmet bir tedarikçinin bir müşteriye sunduğu genellikle soyut olan ve herhangi bir şeye sahip olunması ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da fayda olarak tanımlanabilir. Bir hizmetin sunulması somut bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir. İnternational standart industrial classsification’a göre, hizmet sektörü aşağıdaki iş kollarını içerir: finansal hizmetler, sigorta, emlak ve işletme hizmetleri; topluluk hizmetleri, kişisel ve toplumsal hizmetler, kamu hizmetleri. Yukarıdaki iş kollarının her birindeki firmaların sahip olduğu temel varlık insanlar ile makinaları ya da ekipmanları birbirine bağlayan bir sistemdir. Hizmet sektörünün dünya pazarlarında büyümesi Hizmet sektörünün uluslar arası alanda büyümesi üç temel faktöre bağlanabilir: 1. Refah boş zaman ve kadınların ücretli işlerde çalışmasına bağlı olarak değişen yaşam tarzları; 2. yaşamın artan karmaşıklığı ve ekolojik kaygılar nedeniyle değişen dünya; ve 3. değişen teknoloji ile pazarda bulunan ürünlerin çeşitliliği ve karmaşıklığı. Hizmet sektöründeki bu büyüme hane düzeyinde meydana gelmiştir, firma düzeyinde ise hizmetlerin işletme dışından alınmasına doğru keskin bir dönüş yaşanmıştır; çünkü üretim sektörü esas olarak teknolojideki değişimler nedeniyle ortaya çıkan ortamındaki değişikliklere göre yeniden organize olmuştur. Uluslar arası hizmet firmaları üzerindeki kısıtlar Uluslar arası hizmet sektörü parçalı bir yapı sergilemektedir. Her bir pazarı paylaşan çok sayıda küçük şirketin gözler önüne serdiği üzere, hizmet kollarına giriş engelleri düşüktür. İçerdiği görece basit süreç nedeniyle depolama ya da doğal olarak emek yoğun içeriği nedeniyle kişisel bakım gibi pekçok hizmet kolunda ölçek ekonomisi yakalayan işletme sayısı azdır. Bir hizmet işletmesini uluslar arası alana taşımaya çalışan firmanın karşısına dört önemli kısıt çıkar: hizmetin soyutluğu, hizmetin ayrılmazlığı hizmetlerin heterojenliği ve hizmetlerin gelip geçici/dayanıksız olma özelliği Hizmetler soyut kavramlar olduğu için uluslar arası alanda ticaretlerinin yapılabilmesi için her biri bir ülkeden diğerine taşınabilen ürünler bilgi akışları ya da insanlar ile birleştirilmelidirler. Soyutluk hizmetleri değişik ülkelerde ve değişik kültürlerde farklılaştırmayı zorlaştırmaktadır. Ayrıca uluslar arası pazarlama işlemlerinin tüketiciler ile sağlayıcıları genellikle aynı zaman da aynı yerde olmasını gerektirmesi açısından da hizmetler ürünlerde farklı özellikler göstermektedir. Soyutluk Ayrılmazlık Heterojenlik Perishability Teşhir ve iletişim Değişik ülkelerde ve değişik kültürlerde farklılaştırmak güçtür Eş zamanlı üretim ve tüketim İhraç etmek güçtür Standartlaştırma veya tek biçimde sunmak mümkün değildir Ambalajlama güçtür Kalite kontrol sorunları Hizmetler depolanamaz Envanter tutmak mümkün değildir “tam zamanında” hizmet verme baskısı Hizmet firmalarının uluslar arası alana çıkma nedenleri İnsanların sürecin içinde olması genellikle ürün pazarlama firmalarının yaşamadığı, belirli bir ölçüde değişkenlik olmasını da beraberinde getirir. Hizmet pazarlamasında kültürel çeşitlilik ve toplumsal normlar hemen odak noktası haline gelir. Bu unsurların etkisi doğal olarak sunulan hizmetin ne ölçüde soyut olduğuna ve mevcut ilişki düzeyine göre değişir. Ürün firmalarının aksine hizmet firmaları genellikle tek bir hizmet bileşeni ile uluslar arası alana çıkma sürecine başlayamaz tüm hizmet paketini uluslalar arası pazarlara sunmalıdır. Tüm “hizmet verme sistemi” ihraç edilmeden pek az hizmet dış pazarlara sunulabilir. Verilen hizmet pazara girilen ilk günden itibaren tam haliyle sunulmalıdır. Pazarlama çevresi artan uluslar arası rekabet ve olgunlaşmış yerel pazarlarda daha yavaş büyüme ile tanımlanıyorsa bir sistem perspektifi hizmet firmasına ilişki odaklı bir ortam ve kültür yaratma olanağı sağlar. İlişki odaklı bir yaklaşım ile müşteri bağlılığı elde etmek uzun vadedeki karlılığın anahtarıdır. Teknolojinin hizmet firmasındaki rolü Teknoloji hizmet kollarını daha düşük maliyerli hale getirme potansiyeline sahiptir, ayrıca kalite kontrolünü de destekler. Bazı hizmetlerden büyük miktarları idare etme ve daha büyük bir hizmet dizisi sunma olanağı ve yönetim etkinliğinde potansiyel artışlar sağlaması teknolojinin diğer faydaları arasında sayılabilir. Yeni teknolojiler kullanmanın potansiyel faydaları bu faydalar potansiyel müşteriler tarafından olumlu algılandığı zaman gerçerğe dönüşür. Ancak bankalar hizmet vermek amacıyla yüzü olmayan telefon oporatörleri kullanmaya başladığında pekçok müşteri olumsuz tepki göstermişti ki gerçekte bu uygulamanın amacı zaman ve parasal maliyetleri müşterinin sırtına yükleyerek bankanın karını arttıraktı herşey hizmet vermek için! Bunun yanısıra kırsal şubeleri kapatıp insanları güvenmedikleri yeni teknolojileri kullanmaya zorlamak bankaların farklı kültürel çevrelerdeki tüketici davranışlarını anlamakta ne kadar başarısız olduklarını göstermektedir. Yeni teknolojinin başarıya tanıtılması farklı kültürlere ve farklı toplumların yenilikleri benimseme şekline karşı çok duyarlıdır. Hizmet sektöründe verimlilik Hizmet sektöründe yüksek verimlilik yükselen bir ulusal yaşam standardını garantilemenin anahtarıdır. Bunun yanısıra bir ülkenin rekabet gücünü arttırmanın ve ticaret açığını azaltmanın kritik faktörlerinden birisidir. Hizmet sektörü üretim sektörü kadar verimlidir ya da verimli olmaya başlamıştır. Hizmet sektörü geleneksel olarak sınıflandırıcı uygulamalarla korunmaktaydı fakat artık serbestleşmeye başlamış ve rekabet etme özgürlüğüne kavuşmuştur. Hizmet sektöründeki işgücü verimliliği arttıran iki temel etken ileri teknoloji yatırımları ve uluslar arası rekabettir. Hizmet sektöründe yaşanan çalkatıların çoğunun nedenleri devletin telekominasyon ve iletişim gibi alanlarda yeniden düzenlemeler yapması ve hizmet sektörüne yapılan doğrudan yabancı yatırımların artmasıdır. Dolayısıyla hizmet sektöründeki verimlilik farklarının nedeni teknolojiye yapılan yatırımlar olduğu kadar açık uluslar arası rekabet ve gelişmiş iş gücü yapısıdır. Hizmetlerin soyuyluğunun aşılması Pazarlama kavramları ve tekniklerinin birçoğu evrensel olmakla beraber pazarlama uygulamaları çoğunlukla belirli durumlara özeldir. Öte yandan ürün pazarlamaı ve hizmet pazarlaması aynı genel pazarlama kuramından tüketildiği için pekçok benzer unsur olduğu unutulmamamlıdır. Yine de bazı farklılıklar vardır. Müşterilerle ileri düzeyde ilişki kurulması gerektiren hizmet sistemlerini kontrol etmek ve örgütlemek daha düşük seviyede müşteri ilişkisi kurulmasını gerektiren sistemleri kontrol etmek ve örgütlemekten daha zordur. Müşteri ilişkisi müşterinin sistem içindeki fiziki varlığı olarak tanımlanmaktadır. Ölçeğin “müşteri ile ileri düzeyde ilişki kurmasını” gerektiren ucunda verilen her hizmetin özelleştirilmiş niteliği göz önünde bulundurulursa arzın hizmete yönelik talebi tam olarak karşılama potansiyeli daha yüksektir. Müşterilerle ileri düzeyde ilişki kurulmasını gerektiren sistemlerde müşteri talebin zamanını hizmetin kesin niteliğini ve kalitesini etkileyebilir; çünkü tanım itibariyle tüketici sürecin içine dahil olmuştur. Soyutluk ve kişisel ilişki uluslar arası pazarlamada ürün-hizmet ayrımının temel unsurlarıdır ki diğer tüm farklılılar bu unsurlardan kaynaklanır. Soyut olma özelliği bir takım pazarlama gereklilikleri yaratır: hizmetler kolayca teşhir edilemez ya da duyurulamaz; alıcılar karar vermek için inceleme yapmadan, yalnızca ipuçlarına, iletişim tecrübesine ve kulaktan kulağa yayılan bilgilere güvenir hizmet ne kadar soyut olursa uluslararaı alana çıkanın algılanan maliyerleri ve riskleri o kadar yüksek olur. Hizmetlerin standartlaştırılması ve özelleştirilmesi Hizmet sektörü “ana hizmetler” ve “yan hizmetler”den oluşur. Bu özellik hizmet işletmelerine hizmetlerini aynı anda hem standartlaştırma hem de özelleştirme imkanı tanır. Küresel olarak satılan ana hizmetler özelleştirmek yerine gittikçe daha fazla ölçüde standartlaştırmaya başlamıştır. Hizmetlerin soyut olması meselenin üstesinden gelme konusu bağlamında açıklanmış olan müşteri ilişkisi hizmetlerin uluslar arası pazarlara yönelik olarak ne ölçüde standartlaştırılabileceğini ya da özelleştirilebileceğini de belirlemektedir. Bir ana hizmet sözkonusu olduğunda mümkün olan standartlaştırma düzeyi büyük oranda hizmetin ne ölçüde “insan temeli” ya da ne ölçüde “makine temelli” olduğuna bağlıdır. Özel pazarlama hakkı vermeye son derece uygun olan otomatik oto yıkama gibi bir hizmet insan faktörünü ortadan kaldırdığı için standartlaştırma düzeyine yükseltilebilir. Hizmet sektöründe aynı zamanda hem standartlaştırma hemde özelleştirme yapmak mümkündür. Yerel firmaları hizmet sağlayıcı olarak kullanarak standart hizmetin “yabancı olma” olgusu aşılabilir sözgelimi uluslar arası havayolu şirketleri yerli kabin görevlileri çalıştırabilir. Ölçeğin ve kültürün etkileri Uluslar arası hizmet pazarlamasında farklı uluslar arası pazarlara girme aşamasındayken ölçeğin ve kültürün yarattığı bazı etkenler göz önünde bulundurulmalıdır. Bazı hizmet işletmeleri ölçekle ilgili faaliyetlere karşılık verirken diğerleri veremez. Bazı bankacılık hizmetlerinin kaydedilmiş film, müzik ve video eserlerinin, bilgisayar yazılımlarının, bilgi hizmetlerinin ve bazı reklam hizmetlerinin sunulması ve pazarlanması firma ölçeğinin etkili olduğu hizmet türleridir. Tıbbi ve yasal hizmetleri ve eğitim ise firma ölçeğnden çok fazla çok fazla etkilenmeyen hizmet türleridir. Hizmet sektörü için bütünleşik uluslar arası pazarlama stratejisi Genel bir kural olarak hizmet firmaları yabancı pazarlara giriş tarzları içinden küçük bir grubu tercih etmelidir. Bilgisayar yazılımları ve video eserleri gibi yalnızca ürünlerin içine katılmış hizmetler doğrudan ihraç edilebilir çünkü bu hizmetlerin üretimi ve tüketimi hizmetin bir ülkede üretilip somut bir ürünün örneğin bir bilgisayar diski ya da eğitim kılavuzunun içine yerleştirip sonra geleneksel biçimde ihraç edilmesi yoluyla birleştirilebilir. Standartlaştırılmış hizmetler veren firmalar hizmetleri ürünlerle bir arada sunmaya meyillidir. Bu tür hizmetler ürünlerle birleştirilmiş olduğu ve müşteriyle ileri düzeyde ilişki kruulmasını gerektirmediği için genellikle geleneksel şekilde ihraç edilebilir. Son olarak özelleştirilmiş katma değerli hizmetler başarılı olunmasını açısından ileri düzeyde bir tedarikçi müşteri ilişkisi kurulmasını gerektirirler. Bu tür hizmetler hizmet unsurunun ürün unsuruna önemli ölçüde katma değer sağlaması nedeniyle büyük oranda özelleştirilmiştir. Uluslar arası hizmet pazarlamasındaki sınırlamalar Devletler hizmet sektörünü insanlar çeşitli ücretler ve özel vergiler gibi araçlarla kontrol etmeye çalışır. Sık sık idari ve yatırımcılarla ilişkili engellerle karşılaşır. Karşılaşılan idari engeller genellikle şu şekilde olur: geç lisans verilmesi bazı profesyonel hizmetlere sertifika verilmemesi tanınmaması yasal dönemlerde ayrımcılık yapılması yerel hukuki mercilere ulaşmanın kısıtlanması bunların yanı sıra yatırımlarla ilişkili engeller de karşılaşılır. Bu engeller ise genellikle şu şekilde olur: yabancı firmanın personelle ilgili uygulamalarını kontrol eden istihdam zorunlulukları devletin yabancı hizmet şirketlerine karşı yanlı düzenlemeler yapması firmanın reklam ve iletişim imkanlarına erişiminin sınırlandırılması genel uluslar arası pazara giriş stratejileri pazara giriş kavramı pazara giriş kavramı bir firmanın yeni uluslar arası pazarlara ne kadar kolay ya da ne kadar zor girdiğini gösteren bir kavramdır. Yabancı pazarlara başarılı bir şekilde girmek pazarlamanın her alanında üstün bir performans göstermeyi gerektirir. Pazara giriş, rekabet gücü açısından verilebilecek en zor sınavlardan biridir. Şirket artık tanıdığı bir ortamda kendini gösterme gayretinden çıkıp yeni bir alanda yetkinliklerini sergileme çabasına girer. Firma, dış pazarlara giriş için uygun bir yol bulmaya çalışırken iki soruya cevap bulmak zorundadır: 1. kaynakların ne kadarını bu işe ayırmaya istekli 2. dış pazardaki operasyon üzerinde ne ölçüde kontrol sahibi olmak istiyor? Yabancı pazarlara girişin başlıca yolları ihracat yapmak stratejik ortaklıklar kurmak ve yurtdışında doğrudan yatırım yapmaktır. Örneğin Heineken Brewery bir dış pazara önce genellikle ihracat yoluyla girer sonra yerli bir üreticiye kendi ürünlerini üretme lisansı verir ve zamanla pazara her açıdan yatırım yapmak amacıyla aynı üretici firmayı ya da bir başkasını satın alır. Yabancı pazarlara giriş yolları Uluslar arası pazarlara giriş yolu değişimi yapılan varlığa eklenmiş bilgi ya da tecrübenin ne ölçüde açıklanabileceğine göre belirlenebilir. Değişimi yapılan ürün ya da varlıkla ilintili bilgi veya tecrübe ne kadar fazla kodlanabiliyor ya da açıklanabiliyorsa değişimin ihracat yoluyla yapılması olasılığı da o kadar artar. Değişimi söz konusu varlığın bünyesinde barındırdığı bilgi ve tecrübe açıkça ifade edilmemiş ise ve bunların kodlanması güç ise örgütsel faktörler ve pazarlama faktörleri ihracatın gerektirdiği işlem maliyetlerini arttırır; bu artış da başka değişim yollarının tercih edilmesine neden olur. Bu baskılar tam anlamıyla uluslar arası bir firma olma yolunda değişim şeklinin ihracattan lisans verme ve ortak girişimlere doğru bir hareket olarak gösterilmektedir. Uluslar arası pazarlara giriş modeli Genel pazara giriş stratejileri Uluslar arası alanda faaliyet gösteren firma iki genel pazara giriş stratejisi arasında seçim yapmak durumundadır; 1. Pazar yoğunlaştırma ve 2. Pazar çeşitlendirme stratejileridir. İlk stratejide firma tüm çalışmalarını birkaç cazip pazara yoğunlaştırır, Pazar çeşitlendirme stratejisinde ise çalışmalarını çok sayıda pazara yayar. Pazar çeşitlendirmesi stratejisini uygulamaktaki amaç her bir pazara ayrılan kaynak miktarını düşük tutarak yüksek geri dönüş elde etmektir. Pazar yoğunlaştırma stratejisi ise daha yoğun gelişme amacına bağlı olarak sayıca az Pazar seçmek şeklinde tanımlanmaktadır. Bu stratejinin özelliği hizmet verilen pazarların sayısının zamanla yavaş yavaş artmasıdır. Uzmanlaşma ölçek tasarrufları ve pazara nüfuz ederek büyüme gibi bu stratejinin getirdiği avantajlar. Pazar yoğunlaştırma stratejisini izleyerek uluslar arası pazarlara giriş yapmak; Hızlı gelişme amacına bağlı olarak az sayıda seçilmiş Pazara yoğunlaşmayı Hizmet verilen pazarların sayısın zamanla yavaş yavaş artması Uzmanlaşma ölçek tasarrufları ve pazara nüfüz etme yoluyla büyümeyi Pazar çeşitlendirme stratejisi ise kaynakların pek çok farklı pazara hemen hemen eşit düzeyde dağıtılmasını içerir. Esneklik daha sınırlı yoğunlaşma ve derhal önemli bir rekabet avantajı elde etmek bu stratejiyi izlemenin göreli avantajlarından birkaçıdır. Bu strateji esas olarak pazarın kaymağını almaya yönelik bir stratejidir uygulamasında aşağıdaki koşullar söz konusudur: Kaynaklar pek çok farklı pazara hemen hemen eşit düzeyde dağıtılır. Risk ve yatırım düzeyini asgari düzeyde tutmak için ulaşılması en kolay pazarlar seçilir. Her bir pazara ayrılan kaynak miktarı düşük tutularak yüksek getiri elde etmek mümkündür Derhal önemli bir rekabet avantajı elde etmek için görece yüksek fiyatlar uygulanabilir. pazara giriş stratejisi ve rekabet Pazar yoğunlaştırma ve Pazar çeşitlendirme stratejileri her bir pazarda farklı düzeylerde pazarlama çalışması yapılmasını ve farklı pazarlama yöntemleri kullanılmasını gerektirmektedir. Pazar çeşitlendirme stratejisinde her bir Pazar için ayrılan kaynak miktarı yoğunlaştırma stratejisin çerçevesinde az sayıda pazara ayrılan kaynak miktarından daha azdır. Özellikle daha az pazarlama çalışması yapılması daha az tutundurma harcaması yapılması aracılara daha fazla bağımlı olunması ve pazarın kaymağını almaya yönelik fiyatlandırma yapılması sonuçlarını doğurur. Öte yandan yoğunlaştırma stratejisi Pazar payı kazanması için yoğun şekilde yatırım yapılmasını ve ağır penetrasyon fiyatlandırmasına dayanan saldırgan bir rekabet stratejisi uygulanmasını gerektirir. Dolayısıyla firmanın yapması gereken stratejik seçimler hedefm ülkeler içindeki Pazar bölümlerine yönelik stratejileri de dikkate almayı içerir. Ülke ve Pazar böümüne yoğunlaşma stratejisi birkaç ülkedeki belirli bazı Pazar bölümlerine ya da nişlerine ve bunların yanı sıra hizmet verilen pazarların sayısının zamanla arttırılmasına yoğunlaşmak anlamına gelir. Bu durumda Pazar bölümlerinin ihtiyaçlarına cevap vermek için uzmanlaşmak amacıyla fiyatla ilgili olmayan faktörler bazında rekabet etmek sıkça başvurulan bir yöntemdir Pazar stratejisi pazarın karmaşıklığı ve pazara giriş yolunun birbirleriyle ilişkilendirilmesi Uluslar arası pazarların karmaşıklığı nedeniyle seçilen pazarın kendine özgü ihtiyaçlarını karşılamak için firmanın giriş stratejisini yeniden şekillendirmesi gerekebilir. Karmaşıklık; müşteriler, rakipler, aracılar ve devletle kurulan ilişkilerde yaşanan zorluklar anlamına gelmektedir. Farklı kültürel ve farklı rekabetçi koşulların yarattığı zorluklar, böyle bir çevreden gelen sinyalleri yorumlamayı daha da güçleştirir. Pazarın karmaşıklığı, pazarlama stratejisi bağlamında ele alınması gereken bir konudur. Bu bağlamda üç tür uygulama söz konusu olabilir: Pazar çok karmaşık değildir pazarlarını çeşitlendirmeyi planlayan firma ihracat yoluyla girişi tercih edebilir. Pazarın oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir; bu nedenle firmaya yerel bir firmayı satın alması tavsiye edilir. Pazar yoğunlaştırma stratjisi izlenmektedir. Dolayısıyla firmaya dış pazara doğrudan yatırım yapması tavsiye edilir. Yeni uluslar arası ürün pazarlarına giriş Firmanın mevcut işlerini yurtiçi pazardaki işleri olarak kabul edersek uluslar arası pazarlara açılmakla ilişkili rekabetçi piyasa faktörlerini yerel benzer ve uzak şeklindeki ticaret mesafesi kavramları ile ifade edebiliriz. Bir pazarın uzaklığı ya da yeniliği firmanın ürünlerinin belirli bir dış pazara satılıp satılmadığını ifade etmektedir.bu esasında pazarı tanıma meselesidir. Pazarı tanımak şirketin pazarın özelliklerini ve koşullarını ne ölçüde bildiğini ifade eder ancak şirketin Pazar hakkında bilgi sahibi olması için burada faaliyet göstermesi şart değildir. Firmanın ürünlerini tanıması ve ilgilenilen pazarı tanıması uluslar arası pazarlara açılma yöntemlerinin başarılı ya da başarısız olmasını önemli ölçüde belirleyen değişkenlerdir. İlişkili genişleme stratejileri yan firmanın halihazırda izlediklerine benzer stratejiler ilişkisiz stratejilerden genellikle daha iyi sonuç verir. İlişkisiz çeşitlendirme stratejileri sonucunda elde edilen kazanç çoğunlukla daha az olurken en yüksek kar düzeyine ilişkili stratejiler izlemekle ulaşılabilir. Başarılı uluslar arası şirketler halihazırda sahip olmadıkları becerilerin kullanılmasını gerektiren yeni ve cazip fırsatlardan faydalanmayı pek tercih etmezler. Bu tür firmalar pazara giriş kararı verirken esas olarak sahip olduğu temel yetkinlikleri göz önüne alır. DIŞ PAZARLARA GİRİŞ KARARLARI Yeni Pazar geliştirme sürecin ilk aşamalarında ,özelliklede firmanın kötü rakiplerle rekabet etmesi gereken durumlarda,ürüne yönelik bir Pazar olup olmadığını görmenin tek yolunun ihracat yapmak olduğu söylenebilir.lk girişimler başarılı olursa bundan sonra pazara daha fazla yatırım yapmaya karar verir. Firma bunun yanısıra rekabet etmeye yönelik ortamlar kuma yoluna da gidebilir. Bu tür ortaklıkların başlıcaları lisans vermek ve ortak girişimler yapmaktır.lisans vermek ürünü tutundurmuş ve pazarlamakta olan fimaların tecrübelerinden faydalanarak ürün ve Pazar geliştirme riskinden kaçınma imkanı sağlar. Çok önemli uluslar arası pazarlama fırsatlarıyla karşılaşılması ve pahalı teknolojiler kullanılmasından dolayı başarısızlığın maliyeti firmanın tek başına kaldırabileceğinden çok daha büyük hale gelir. Bu tür durumlarda dış pazarlama girmek için ortak girişimlere imza atmak gitgide daha cazip bir hale gelmektedir. Dış pazarlama giriş şeklinin seçimi şu faktörlere dayanır: Yurt dışına transfer edilecek varlıklardaki gizli bilgiyi açıklama isteği –bu karar bilginin yayılması ile ilgili korkuları yansıtmaktadır. Değişimi yapılan varlıkla ilintili bilgi veya tecrübe ne kadar fazla kodlanabiliyor ya da açıklanabiliyorsa ,değişimin ihracat yoluyla ya da yatırım gerektirmeyen başka bir yolla yapılması olasılığı da o kadar artmaktadır. Değişimi söz konusu olan varlığın bünyesinde barındırdığı bilgi ve tecrübe açıkça ifade edilmemiş ise ve bunların kodlanması güç ya da pahalı ise ortak girişim kurmak ve yurtdışında doğrudan yatırım yapmak gibi yatırıma dayalı iriş yolları tercih edilmektedir OPTİMUM GİRİŞ STRATEJİSİNE KARAR VERİLMESİ Firmanın tanıdığı alanın dışındaki alanlarla ilgili büyük ölçekli giriş kararları,ürün pazarının önemli özelliklerinin gözden kaçırılmasına dolayısıyla başarılı olma olasılığının da azaltılmasına yol açar. Bu önermeye göre ,firmanın tanımadığı yeni ürün pazarına girmeyi planladığında iki aşamalı bir yöntem kullanılması gerekmektedir. İlk aşamada bu yeni alanın her yönüyle ilgili bilgi sahibi olmayı başarır firma bilgi topladıktan sonra bu fırsata daha büyük miktarda kaynak ayırıp ayırmamaya karar verecek duruma gelir. Eğer daha fazla yatırım yapma kararı alırsa işi geliştirmek için bir yol seçer. Yabancı bir şirkete yapılmış küçük bir yatırımı aktif olarak desteklemek firmaya yeni teknolojileri ve paxarları izleme imkanı tanır. Zaman içinde yeni yatırımla aktif iş birliği yapmak firmanın çok fazla yatırım geciktirmeyen benzer ürün-Pazar konumlarına yönelmesini sağlar, ki bu noktada daha fazla kaynak ayırıp ayırmamaya karar vermek kolaylaşır. Küçük ileri teknoloji hızlı büyüyen girişimci firmaları satın almak yabancı alanlarla ilgili daha çok bilgi sahibi olma yolunda yeni bir ürün ya da pazara ışık tutan bir kapı açmayı sağlar. Firma, uluslararası pazarlamada olgunlaşma aşamasına ulaşmadan önce genellikle daha az yatırım gerektiren stratejilere başvurur Hizmetler için pazara giriş yolu seçilmesi Hizmet firmaları da uluslar arası pazarlara girmek için ürün pazarlayan firmalarının kullandıklarına benzer seçeneklere sahiptir. İhracat yapmak Stratejik ortaklıklar kurmak, ve Şirket alımları-doğrudan yatırım Yabancı ortağın ‘fikri alıp yola tek başına devam etmesinin’ önlemek için makul bir anlaşmanın şu unsurları kapsaması gerektiği ifade edilmektedir: Güçlü bir isim İyi hazırlanmış bir pazarlama stratejisi Her yönüyle açıklanmış bir iletişim sistemi ; ve Önemli bir kar etme fırsatı Hizmet verme sürecinde tescilli markanın yanı sıra firmanın ismi ve ticari itibarının da ortaya konması son derece önemlidir. Dış pazarlara girişte yaşam döngüsü faktörlerinin etkisi Ürün döngüsü modeli, firmaların kendi ülkelerinde kendi ülke pazarlarına yönelik yeni ürünler ortaya çıkardığını ve Pazar doymaya başladıkça bu ürünleri yeni ve daha az gelişmiş pazarları götürdüğünü öne sürmektedir. Yabancı pazarlar derhal bu yeni ürünü talep etmeye başlar ve firmanın ana vatanından bu pazarlara ihracata başlanır. Yurt dışı pazarlardaki gelirler arttıkça yurt dışındaki düşük gelirli tüketiciler daha eski ürünleri almaya başladıkça ve fiyatlar düşmeye başladıkça firmanın ana vatanından yapılan ihracat artar. Ancak bu süre içinde yurt dışındaki pazarlar burada üretim yapılmasına olanak sağlayacak kadar büyüdüğü bir noktaya ulaşır. Bu aşamada firmanın ana vatanından bu pazara yapılan ihracat daha önce bir anda artmaya başladığı gibi bir anda yavaşlamaya başlar hatta azalır. Bu arada henüz ürünün üretimine başlanmayan pazarlara ihracat yapmaya devam edilir. Dış pazarlara girişe yönelik yaşam döngüsü modeli bazı koşullara dayanmaktadır: Firma yerel pazarı için yeni ürünler geliştirir. Kendi pazarı doymaya başladıkça ürün sırayla daha az gelişmiş ülkelerde pazarlara sürülür. Modelin sitatik bir uluslararası bir çevresinde öğretici açıdan cazip yönleri vardır Artık ürünlerin aynı anda çok sayıda pazara sunulması ve pek çok ürün pazarında küresel sürümler yapılması gibi uygulamalarla sıkça karşılaşılmaktadır, bu uygulamalar modelin geçerliliğini azaltmaktadır. Pazara girişin stratejik açıdan sıraya konması Sunumu kabul etme ölçülerine göre farklı pazarlara sırayla yavaş yavaş girilmesini içeren hiyerarşik bir yaklaşım önermektedir. Bu yöntem, yeniliklerin teknolojik olarak en gelişmiş ülkeden en aza gelişmiş ülkeye sakin akan bir akarsu gibi sırayla ve azar azar geldiği durumları göstermek için şelale modelini temel almıştır. Bu yönteme göre, şirket yeni bir ürünü yurt içi bir pazara başarıyla sürdükten sonra bu ürün önceden gelişmiş ülkelere daha sonrada daha az gelişmiş ülkelere tanıtır. Kalish ve diğerlerine göre; Ürün uzun bir yaşam döngüsüne sahip ise Dış Pazar iç pazara göre daha küçük ise Dış Pazar yenilikçi değil ise ve büyüme yavaş ise Dış pazardaki rakipler zayıfsa ve ittifak halindeyse Dış pazara giriş yapan firma burada bir tekel konumuna ulaşıyorsa Firma yaşam döngüsü modelini ya da şelale stratejisini tercih eder. Pazar girişlerinin sırası şöyle olabilir; 1. ortak ölçütler bazında ülke kümeleri seçilir. 2. bunların arasında en çok umut vaad eden küme seçilir, daha sonra bu küme içinden en çok umut vaad eden ülke seçilir 3. başka ülkelere girmeye karar verilirse, öteki kümelere geçmeden önce yine aynı kümeden bir başka ülke seçilir. ihracat İhracatın özellikleri Dış pazarlara ihracat yoluyla girilmesi Şu koşullar söz konusu ise çoğunlukla ihracat yoluyla pazara giriş yapılır; firma, küçük ölçeklidir ve yurt dışında ortak girişim ya da doğrudan uluslar arası yatırım yapmak için gereken kaynaklara sahip değildir. Siyasi risk a da belirsizlik veya diğer koşullar nedeniyle cazip olmayan pazarlara büyük miktarda yatırım yapılması tavsiye edilmez Yurt dışında üretim yapmayı gerektircek siyasi ya da ekonomik baskı yoktur. Firmalar genel olarak şu hedefler doğrultusunda ihracat yapar Coğrafik genişleme Satış hacmini artırma yoluyla birim maliyetleri düşürme ve Artık üretimin yurt dışına satışı ya da yurt dışında elden çıkarılması Dış pazarlara ihracat yoluyla girmek; En kolay giriş yoludur- risk ve firmanın Pazar için ayırdığı kaynaklar asgari düzeydedir. Geniş kaynaklara sahip olmayan firmalar için ya da siyasi risk, belirsizlik veya pazarın cazip olmaması nedeniyle büyük miktarda yatırım yapmanın tavsiye edilmediği durumlar için en uygun giriş yoludur; Firmanın hedefleri coğrafik genişlemek satış hacmini artırmak ve birim maliyetlerini düşürmek ise cazip bir seçenektir.; ve Dış pazarlara giriş yollarının oluşturduğu bir ölçeğin öğesidir. İhracat ve uluslar arası pazarlara açılma isteği İhracatın, uluslar arası pazarlara açılma sürecinin ilk aşamaları ile firmanın bir dış pazarda yatırımcı konuma geldiği ve buradan üçüncü ülkelere ihracat yapmaya karar verdiği ve daha sonraki aşamalarda tercih edildiği görülmektedir. İhracat davranışını belirleyen faktörler İhracat davranışını belirleyen faktörlerin firma üzerinde etkili olan şu üç etken grubundan ileri geldiği düşünülmektedir: tecrübe ve belirsizlik etkenleri; davranışsal ve firmaya özgü etkenler, stratejik etkenler. Tecrübe ve belirsizlik etkenleri Pazar bilgisi derken aslında pazarlar ve bu pazarlardaki faaliyetler hakkında bir şekilde kişilerin zihinlerinde bilgisayarların hafızalarında veya yazılı raporlarında bulunan ve ortaya çıkacak bilgileri kastediyoruz. Bilginin karar alma sisteminin içine yerleştirilmesi gerektiğini düşünüyoruz: karar vericiyle doğrudan ilişki kurmamız gerekmemeli Yurt dışındaki pazarlara adım adım açılma süreci, uluslar arası ticaretle ilgili belirsizliğin ve bilgi eksikliğinin artmasına karşılık firmaların verdiği bir tepki olarak görülebilir: ‘ yurt dışındaki faaliyetler yurt içindekinden farklıdır. Aradaki fark ise büyük ölçüde sahip olunan bilgi ve bilgi edinme maliyetinden kaynaklanmaktadır’ bir dış pazarda ihracat yapmaya başlayan bir firmanın Pazar hakkında bilgi sahibi olmaması pek olası değildir. Bu hususlarda ki bilgisizlik ve belirsizlik düzeyi ticari mesafe açısından zaten uzak olan ülkeleri birbirinden daha da uzaklaştırılır. İhracat pazarları hakkında bilgi edinilmesi Bir firmanın bir ihracat pazarı hakkında bilgi arttıkça belirsizlik faktörü azalmaya başlar. Burada esas olarak ihtiyaç olan bilgiyi tecrübeye dayanan bilgi yani bu pazarda faaliyet gösterdikçe edinilen ya da yaparak öğrenilen bilgi olduğu söylenebilir. Bu bilgiler karar vericiye pazarla ilgili bir his verilen nesnel ya da çözümlenebilir bilgilrden ortaya çıkan teorik fırsatlardan farklı somut fırsatların tespit edilmesine olanak sağlayan türde bilgilerdir. Nesnel bilginin özelliği, bireyler tarafından kolayca elde edilmesi ya da bireyden bireye kolayca aktarılabilmesidir. Söz gelimi çalıştırma ile kılavuzları nesnel bilgi örneğidir. Tcrübeye dayalı bilgi edinmek ise tanım itibarıyle adım adım ilerleyen birr süreçtir. İHRACAT YAPMAYA KARAR VERM SÜRECİ DAVRAIŞSAL VE FİRMAYA ÖZGÜ ETKENLER 1.AŞAMA:firma ihracat yapmayı düşünmemektedir. 2.AŞAMA:firma dış pazarlardan ilk kez aldığı ilk siparişlere cevap verilir,aktif olarak ihracat yapma imkanlarını araştırmaz. 3.AŞAMA:Firma aktif olarak ihracat yapma imkanlarını araştırma yapmaya başlar 4.AŞAMA:firma ticaret mesafesi açısından yakın olan bir ülkeye deneme anlamında ihracat yapmaya başlar. 5.AŞAMA:firma bu ülkeye ihracat yapmakonusunda tecrübe kazanır. 6.AŞAMA:firma ticaret mesafesi açısından daha uzak olan ülkelere ihracat yapma imkanlarını araştırmaya başlar. Firma içindeki dört grup değişkenin firmanın ihracat yapmaya yapmayacağını açıkladığı sonucuna varmıştır: 1.ihracat yapmanın firmanın büyümesi üzerindeki etkileri ile ilgili olarak yönetimin beklentileri: 2.yönetimin ihracat yapma imkanlarını sistematik olarak ne ölçüde araştırdığı ve ne ölçüde ihracat yapmayı planladığı: 3.firmanın büyüklük gibi fark yaratan avantajlara sahip olup olmadığı :ve 4.yönetimin büyüme ve Pazar güvenliği gibi hedeflere ne ölçüde önem verdiği Bu açıklamaya göre,firmanın bir ihracat fırsatına nasıl tepki verdiğini yönetimin ihracat yönelimini belirlemektedir. İHRACAT KARARI ALMA SÜRECİ MODELİ Welch’e göre ihracat yapma isteğini dört faktör etkilemektedir: 1.ihracata öncesi faaliyetler 2.açık ihracat uyarıcısı 3.firma üzerinde etkili olan gizli faktörler :ve 4.karar vericinin rolü. Açık ihracat uyarıcısı Aktif ihracatlar ihracat yapmayanlara göre ihracatı daha yüksek kar oranı ve daha düşük risk ve maliyet getireceğine inanır. Firmalar bir ihracat fırsatından faydalanmakla ilgili herhangi bir uyarıcı sözgelimi bir ekonomik çıkara karşılık ihracatın etkileriyle ilgili algılarına göre farklı tepkiler verebilir. Pekçok şirket ülkeni ihracat politikası ile ilişkili herhangi bir ihracat uyarıcısına çok fazla önem vermez ancak yurtdışındaki bir müşteriden ilk kez sipariş almak ihracat kararlarını yönlendirmede büyük önem taşıyan bir faktördür. İhracat yapılmasına karar veren kişiler Şirketin algıladığı riski düşüren ve karlılıkla ilgili daha olumlu beklentiler yaratan herhangi bir unsur bu firmaları teşvik edecektir. Firmanın büyümesi ile ilgili tutumlar ve uluslar arası pazarlara açılma motivasyonu firmanın ulaşabileceüği uluslar arası düzeyini belirler. Pazarlama çevresi teknoloji ve kurumsal çevre firmanın büyümesi ile ilgili tutumları etkileyen faktörlerdir. Yöneticilerin düşünme biçimleri ya da anlayış tarzları yani açık görüşlü mü yoksa dar görüşlümü oldukları da bu konuyla ilgili tutumlar üzerinde etkilidir. Yöneticilerin anlayış tarzı bunların yanısıra firma yurtdışında girişim yapmak yoluyla kazandığı tecrübeyi de etkiler. Açık görüşlü yöneticiler geçilen herbir uluslararasılaşma aşamasından faydalı tecrübeler edindiklerini ifade ederler;dar görüşlü yöneticiler için ise kazanalın tecrübenin genellikle bir etkisi yoktur yada yararsızdır. Büyüme ile ilgili tutumlu olumlu ve motivasyonu yüksek olan firmaların potansiyel ihracatçı olmaktan pasif ihracatçı konumuna daha sonra da zamanla aktif ihracatçı konumuna geçmeleri daha muhtemeldir. Karar vericilerin anlayış tarzı Uluslararası Pazar tecrübesi Uluslararası pazarlara açılma motivasyonu Uluslararası pazarlama çevresi Kurumlar Teknoloji Ürünler/hizmetler Şirketin büyümesi / genişlemesi ile ilgili tutumlar Dış arası pazarlara açılma aşaması Potansiyel ihracatçı Pasif ihracatçı Aktif ihracatçı Firmanın ölçeği ve ihracat faaliyetleri Küçük ölçekli ihracatçıların yalnızca küçük bir kesimi sürekli ihracatçı konumuna ulaşmıştır. Bu firmaların pekçoğu uluslar arası pazaralara fırsatçı açıdan yaklaşmaktadır. Küçük firmaların çok fazla başarılı olma yada yeterince başarılı olamama tehlikesiyle yüz yüze gelmekte ve çoğunlukla gerektiğinden fazla genişlemektedirler. İhracat pazarlama grupları Başarılı konsorsiyumlar hakkındaki bir çalışmada ortak mülkiyeti satış şirketinin kurulması ve işletilmesi ile ilgili olarak şu öneriler sunulmuştur. Tam bir paket sunacaklarsa katılımcıların ürünleri geriye ve ileriye doğru; eğer “tam bir dizi” sunulacaksa yatay olarak tamamlayıcı olmalıdır. Ürünler ya da hizmetler kalite ve teknoloji açısından birbiriyle uyumlu olmalıdır; örneğin düşük teknolojili ekipman ileri teknolojili bir ürün dizisine uymaz. Yatay olarak ilişkili ürünlerde konsorsiyun tüm üyeleri aynı müşteri firmalara ve ideal olarak aynı bireysel alıcılara hizmet vermelidir. Konsorsiyumn her üyesinin ortaklaşa sahibi oldukları satış şirketinin yönetim kurulunda tek oy hakkına sahip bir üyesi bulunmalıdır. Uyumlu olmanın en temel unsuru kurum kültürüdür hatta daha da önemlisi satış şirketinin yönetim kurulu üyelerinin sahip olduğu değerlerin birbirine uyumlu olmasıdır. İhracat yapmanın gerektirdiği maliyetler Yeni ihracat yapmaya başlayan pekçok firma pazara ulaşmanın maliyetini çok büyük olabileceğini kavrayamamaktır. Bu maliyetlerin bazıları sayılarla ifade edilemez ancak bunlar yine de önemli maliyetlerdir. Ürün üzerinde değişiklik yapmanın maliyeti yapılması gereken herhangi ambalaj ya da etiket değişikliğinin maliyeti ve ayrıca dış pazarı araştırmanın maliyeti ihracat yapmanın getirdiği maliyetlerden bazılarıdır. Müşteri ve rakiplerle ilgili bilgi elde etme maliyetleri de çok yüksek olabilir. Firmanın ihracattaki rekabet gücünü değerlendirirken şu maliyet faktörlerini dikkate almalıdır: Ürün üzerinde değişiklik yapmanın özel ambalajlama ve etiketlemenin getirdiği maliyetler; Bilgi edinme maliyetleri pazarla ilgili önemli bilgileri edinme ve yorumlama maliyetleri; Ödeme zamanı faktörleri işletme uygulamaları; sevkiyat ve ödeme arasındaki sürenin uzaması; Nakit akışı özellikle küçük firmalar açısından önemlidir; Ek personel ihracat pazarlaması ve satış yönetimi elemanları; ve Hizmet maliyetleri dağıtımcı marjları, aracı komisyonları. Staratejik ortaklıkların özellikleri Firmanın yerel bir işletme ile küresel bir ortaklık kurmak yoluyla yerel pazardaki itibarını arttıra girişimmi bu noktayı vurgulamaktadır. Uluslar arası pazarlara giriş yollarından biri olarak stratejik ortaklıklar; Firmaya pazarda kolay bulunmayan varlıklara ulaşma imkanı; Teknoloji ve pazarlara ulaşma imkanı; Küçük firmalara teknoloji ve yeni ürünlere ulaşma imkanı; Büyük firmalara pazarlara ulaşma imkanı; ve Ortak firmalara teknolojik avantajlarını ve pazarlama avantajlarını birleştirerek her ikisine de çıkar sağlayacak sinerji yaratma imkanı verir. Stratejik ortaklıkların ilkeleri Stratejik ortaklık kurmanın pekçok yolu bulunmaktadır. Bunlar sözleşmeye dayalı basit bir anlaşmadan ürünlerin çapraz dağıtımına hatta bir ürünün üretim aşamalarının ortaklar tarafından paylaşıldığı üretim anlaşmalarına kadar genişletebilir. Stratejik ortaklıkların temelini oluşturan pazarlama ve üretim anlaşmalarının pekçok türü bulunmaktadır. Ortaklar arasındanki bağlılığın daha yüksek olduğu ortaklık türleri ise franchising vermek lisans vermek ve ortak girişimler yapmaktır. Varlıklardan oluşan bir kombinasyon bir stratejik ortaklığın temelini teşkil eder: Ürün-Pazar bilgisi; Pazarlara ulaşma ve dağıtım; Ürün ve süreçlerle ilgili tecrübeye dayalı bilgi; Üretim kapasitesi; ve Benzeri olmayan yönetsel kaynaklar. Pazarlama ortaklığı anlaşmaları Havayolu şirketleri zaman zaman şirket birleşmelerine varan ortaklık anlaşmalarının küresel pazarlarda ayakta kalmanın tek yolu olduğunu keşfetmiştir. Büyük havayolu şirketleri hiçbirisinin müşterilerin küresel ihtiyaçlarına kendi başına cevap veremeyeceğini anlamış ve müşterilerine daha sorunsuz hizmet vermek amacıyla pazarlama ortaklığı anlaşmaları yapmışlardır. Bugünlerde bu tür pekçok büyük ortaklık görülmektedir. Bu ortaklıklar büyüyen bir küresel piyasada Pazar payı elde etmek ve bunu korumak amacıyla birbirleriyle işletme sistemleri olarak rekabet etmektedir. Uluslar arası pazarlarda lisans verme Lisans verme ürünü geliştirmiş ve pazarlamakta olan firmaların tecrübelerinden faydalanma imkanı sağlayarak ürün ve Pazar geliştirme risklerini ortadan kaldıran bir uygulamadır. Lisans verme ayrıca ortam girşim yapmak ya da kendine ait bir yan satış kuruluşu kurmak için gereken sermayeye ve/veya dış tecrübeye sahip araçtır. Uluslar arası alanda lisans vermenin özellikleri Bir firma bir ücret veya imtiyaz bedeli karşılığında başka bir firmanın bir dış pazarda faaliyet göstermek için ihtiyaç duyduğu teknolojiyi sağladığı zaman uluslar arası anlamda lisans verme durumu sözkonusu olur. Uluslar arası anlamda lisans verme aşağıdaki unsurlardan bi ya da birkaçının değişimini içerir: Bir marka adı; Faaliyet uzmanlığı; Üreti süreci teknolojisi; Patentlere ulaşma; ve Ticaret sırları Uluslar arası alanda lisans verme belirli durumlarda tercih edilen bir stratejidir. Diğer bir deyişle Alıcı ülkenin ithalatı ya da doğrudan dış yatırımı kısıtladığı ; Dış pazarın çok küçük olduğu; Teknoloji kullanımının sağlayacağı geribildirim miktarının fazla olacağı Lisans anlaşmaları genellikle iki katagoride incelenir: 1. güncel bi teknolojinin lisansı: bu tür lisanslar lisans alan firmaya lisans veren firmanın anlaşma yapıldığı sırada sahip olduğu teknolojiye ulaşma imkanı verir; ve 2. güncel teknoloji ve gelecekteki teknolojilerin lisansı; bu tür lisanslar lisans alan firmaya mevcut teknolojiye ve anlaşmanın geçerli olduğu süre boyunca lisans veren firmanın belirli bir ürün alanında geliştirdiği teknolojiye ulaşma imkanı verir. Avantajlar: Ulaşılması zor pazarlara erişim Düşük sermaye riski ve kaynak ayrılması Farklı pazarlardan düşük maliyetle ürün performansı ve rakiplerin faaliyetleri hakkında bilgi edinilmesi Yerel pazarlarda teslimat ve hizmet düzeylerinin gelişmesi Dezavantajlar: Zamanla kazanılmış rekabetçi bilgi ve tecrübenin açıklanması Gelecekte karşılaşılabilecek rakipler yaratması Lisans alan firmanın faaliyetlerini kontrol etme imkanı olmaması Pazarla pasif etkileşime girme Bazı ihracat pazarlarının dırıda bırakılması Lisans verme faaliyetlerinin örgütlenmesi: uyarlama transfer ve kontrl etme maliyetleri Lisans verme uygulamalarının başarılı olması için gereken koşullar Lisans veren firmanın lisansını verdiği ürün yada süreç teknolojisinin münhasır mülkiyet hakkına ve uluslar arası transfer haklarına sahip olması şarttır. Lisansın yarattığı faydaların sözgelii ortak firmaya sağladığı değerlerin tespit edilebilmesi gerekmektedir. Lisans veren firmanın ayrıca lisansın geçerli olduğu coğrafik alanı da kapsayacak biçimde firmanın da üretim ve pazarlamadaki teknolojiyi uygulayabilecek teknik yetkinlik düzeyine ulaşmış olması gerekmektedir. Lisans verme işlemi Lisans paketleri genellikle aşağıdaki unsurları kapsar: Patentler, tasarımlar, tescilli markalar, imtiyaz hakları; Ürün ve süreç spesifikasyonları; Kalite kontrol ilkeleri; Üretim tezgahı çizimleri ve talimatları; Performans garantisi ilkeleri; Teknik ve ticari eğitim programları; ve Ürün broşürleri ve diğer satış destek materyallari. Lisans verme işlemenin prosedürü oldukça açıktı ve aşağıdaki unsurların bir bölümünü veya hepsini kapsar: Kaparo karşılığında teknolojinin yazılı kısmının verilmesi; Lisans vermenin performans spesifikasyonlarının bir ya da daha fazla ürüne uygulanmasından sonra ara ödeme yapılması; Minimum imtiyaz hakkı bedeli yıllık gelirin en azından bir kısmının lisansı veren firma tarafından alınacağının garantisi; Geçerliliği süren imtiyaz hakkının bedeli genellikle normal satış fiyatının belirli bir yüzdesi olarak ya da çıktı başına alınacak sabit bir miktar para olarak ifade edilir. Uluslar arası lisans müzakerelerindeki dengesizlikler Lisans pazarı kusurlu bir pazardır. Lisans almak isteyen firma teklif vermeye hazırlanırken özellikle de hakkında bilgi sahibi olmadığı teknolojiler açısından görece zayıf durumdadır. Bunun yanısıra karmaşık ve ayrıntılı teknolojileri bir firmadan diğerine özellikle de farklı kültürlerdeki firmalara başarıyla transfer etmek oldukça zor bilgi transferinin maliyeti ise çok büyüktür. Lisans veren firmanın lisansı kullanan firmaların üretimde gereken kalite kontrollerini yapmasını sağlaması zordur: bu durum özellikle lisans veren firmanın markası ya da ticari ünvanı kullanılıyorsa ciddi bir sorun yaratabilir. Uluslar arası pazaralara giriş yolu olarak franchising verilmesi Franchising uygulamalarının özellikleri Genellikle A.B.D.’den avrupaya “ithal edilen” en yeni kavram olduğu düşünülmektedir.ü Franchising’in daha resmi ve yasal bir tanım sunmuştur: 1. franchisee’ye franchisor firma tarafından kendisine ait ya da kendisiyle ilişkili bir ad/unvan altında ve kendisinin oluşturduğu bir işletme yapısına uygun şekilde iş yapma lisansı verildiği sözleşmeye dayalı bir ilişkidir. 2. franchising veren firma franchisee’nin işleri nasıl yürüttüğünü kontrol edebilir. 3. franchising veren firma franchisee ye işe başlamadan önce ve sözleşme süresi boyuda işleri yürütme konusunda yardımcı olur. 4. franhisee franchising veren firma bağımsız bir işletmeye sahiptir; franchisee bu girişime sermayeyi yatırır ve riske eder. Falbe ve Welch’e göre , NAFTA kapsamındaki bölgelerde franchisig anlaşmalarının başarılı olmasının en önemli üç nedeni şunlardır: 1. işletme biçimi sisteminin kalitesi; 2. bununla ilişkilendirilen marka adı; ve 3. franchising yoluyla faaliyet gösterilen ülkedeki ekonomik faaliyetlerin düzeyi ve işletme çevresi. Franchising vermenin sağladığı avantajlar Franchising veren firmalar açısından uluslar arası pazarlarda özel pazarlama hakkı vermenin sağladığı avantajlar şunlardır; Geniş bir alana daha hızlı bir şekilde yayılma imkanı Düşük genel giderler Günlük işletme ayrıntıları ile uğraşmama Yerel pazarları bilen kişilerin yeteneklerinden yararlanma Franchising vermenin getirdiği deazavantajlar Franchising vermenin getirdiği dezavantajlar: Bir marka adının kalitesinin düşmesi riski Franchisee işletmenin faaliyetlerini doğrudan kontrol etme imkanı olmaması Pazar ile pasif bir etkileşim kurulması Uluslar arası ortak girişimlerin yararları Uluslar arası pazarlardaki ortak girişimler teknoloji transferini kolaylaştırır, kaynaklara ve pazarlara erişimi sağlar, siyasi risklerin azaltılmasına yardımcı olur ve firmanın rekabetçi konumunu güçlendirebilir. Ortak girişimlerin sağladığı dört temel avantaj şöyle sıralanabilir: 1. üretim ya da dağıtım aşamalarından ikisindeki veya daha fazlasındaki ortak idari harcamaları taşımacılık ve pazarlama harcamalarını birleştirerek maliyetlerin düşürülmesi ya da ölçek tasarrufu elde edilmesi 2. firmalar arası sözleşme işlem ve müzakere maliyetlerinin ortadan kaldırılması 3. bir firma içindeki teknolojik ya da idari sırların içselleştirilmesi ki bu tür uygulama bu sırlardan kaynaklanan rekabet avantajının ortalığa yayılması riskini minimuma indirir. 4. teknolojik değişimlerin daha hızlı ve daha fazla üretim aşamasına uygulanması ortak girişimler ve alıcı ülke politikaları yabancı firmalar zaman zaman alıcı ülke devletlerinin mülkiyet sınırlamaları ile ilgili kuşkularını dile getirirler. İsteksiz bir uluslar arası firmayı bir ortak girişime dahil etmek bu şirketin yeni şirkete yapacağı katkıyı kısıtlar dolayısıyla girişimin verimliliğini düşürür. Ortak girişimler daha dar ürün dizilerine ve daha küçük ölçeğe sahip olmasına ve yatırımcının teknolojisinden daha az faydalanmasına karşın özellikle Doğu Avrupa gibi zor pazarlara ulaşmada çok faydalıdır uluslar arası ortak girişimlerde istikrar ortak girişimler bazen gereksiz biçimde rakipler yaratır. Lasserre’e göre teknoloji alıcısının uzun vadede artık teknoloji sağlayıcısına ihtiyacı kalmadığı zaman fırsatçı davranışlar segilemesi mümkündür. Ancak bu bakış açısı aşağıdaki unsurlar bazında eleştirilebilir: teknolojik değişimin hızı ürünlerin yaşam döngülerinin kısalması sonucunu doğurmuştur; diğer bir deyişle çevre sürekli olarak deiştirilerek risk minimum düzeye indirilmiştir. Pek çok durumda teknoloji sağlayıcısı rekabet gücünü korumak için mevcut ürünleri sürekli olarak güncelleyip geliştirir Ortak girişimler teknoloji alıcısı açısından çeşitli güçlükler yaratabilir özellikle de alıcının tasarım ve yeniliğe yatırım yapmamak için ortaklığı kullandığı kullandığı durumlarda. Bu kısa vadeli yönelim teknoloji alıcıs gittikçe daha az yaratıcılık kattığı için bir bağımlılık sarmalının ortaya çıkması sonucunu doğurabilir. Bu koşullar da diğer ortakların ilgisini ayakta tutmak için alıcıyı kendi içsel faaliyetlerini daha fazlası açıklamaya zorlar. Daha genel bir düzeyde ortak girişimlerin yarattığı zorluklar üç ana başlık altında toplanabilir: Kontrolün kaybedilmesi Koordinasyon güçlükleri Esneklik ve gizliliğin kaybedilmesi Stratejik ortaklık için ortak seçimi Her iki tarafı da memnun eden ortak girişimler yapmanın anahtarı girişime katılması önerilen firmanın güçlü vve zayıf yönlerinin gerçekci bir biçimde değerlendirilmesidir. Aynı zamanda potansiyel ortaklıkların girişiminin başarılı olması yönündeki kararlılıklarının ve kaynak katkısı yapma yada ürüner için ortaklarının ihtiyaçlarını karşılayan pazarlar yaratma isteklerinin de dikkate alınması gerekir. Her iki ortağın da stratejik değer ve kontrol açısından benzer beklentiler olması nedeniyle franchising uygulamaları ve ortak girişimlerin pazarlama ortaklığı anlaşmaları ve lisans verme uygulamalarına göre daha iyi kaynak uyumu ve stratejik uyum yaratması muhtemeldir. Stratejik ortaklıkların değerlendirilmesi Çevredeki değişimlere uyum gösterebilmesi Farklı türlerdeki stratejik ortaklıkların çevredeki değişimlere uyum gösterebilmesi uluslar arası pazarlardaki firmalarla ilişki kurulması açısından büyük önem taşıyan bir husustur. Bu ilişkiler ortak şirketlerle yapılan temaslardan doğar. Bu tür temaslar bazen uzaktan yapılır ama çoğunlukla uzunca bir süre personel değişimi yapılmasını gerektirirler. Ortak girişimlerde eğitim çalışanların değişimi anlamını taşır ortak girişimlerin gelişmeye başlaması ise önemli pozisyonlardaki kişilerin ortaklar arasında uzunca bir süre iki yönlü olarak gidip gelmesini gerektirir. Bu nedenlerden dolayı bir stratejik ortaklık çeşidinin çevredeki değişimlere nasıl tepki verdiğini ve ortaklıkların teması nasıl koparmadığını incelemek önemlidir. Uluslararası pazarlarda faaliyet yerinden kaynaklanan avantaj Klasik iktisat teorisinde firmanın cazip fırsatlar hakkında eksiksiz ve maliyetsiz biçimde bilgi edindiği ve bu fırsatlar nerede bulunursa bulunsun bunlardan yararlandığı varsayılmaktadır. Firmanın yurtdışında başarılı bi şekilde faaliyet gösterebilmesi için yerel firmalara özgü avantajları ortadan kaldırmaktan daha fazlasını yapacak bazı önemli üstünlüklere sahip olması şarttır. Yerel firmalar genel olarak yerel ekonomik, toplumsal, yasal ve devlet politikası çevreleri hakkında ayrıntılı bilgiye sahiptir. Ayrıca bu firmalar döviz kurlarının yarattığı risklerle ve farklı kültürlerle faaliyet göstermekten kaynaklanan yanlış anlamalarla karşı karşıya kalmaz. Yurtdışında doğrudan yatırım yapılacak yerleri belirleyen faktörler Yurtdışında imalata yönelik olarak yatırım yapılması sözkonusu olduğunda aşağıdaki beş faktörün belirleyici etkenleri oluşturduğu düşünülmektedir: 1. Pazar büyüklüğü 2. Pazarın yakınlığı 3. Firmanın büyüklüğü 4. Mevcut uluslar arası tecrübe; ve 5. Rekabet. Özetlenecek olursa yurtdışında doğrudan yatırım yapılacak yerleri belirleyen temel faktörler; Yatırım yapılacak ülkedeki pazarın büyüklüğü Yatırım yapılacak ülkenin yakınlığı Firmanın büyüklüğü Yurtdışında doğrudan yatırım yapmakla ilgili sahip olunan tecrübe; ve Rakiplerin faaliyetlerini taklit etme gerekliliği ile ilgili kararlardır.üü Yurtdışında doğrudan yatırım yapma güdüleri Yurtdışında doğrudan yatırım yapmaya yol açan dört neden tespit edilmiştir: 1. Kaynak arayışı-tamlayıcı kaynaklar. 2. Pazar arayışı-müşterilere ulaşma. 3. Verimlilik arayışı: Pazarlardaki yeni düzenlemeler; Girişimcilik çevresi; Firmalar arasında güçlü rekabet ve işbirliği; Maliyetleri azaltmak- vergi indirimleri. 4. Stratejik varlık anlayışı: Pazarlarla ilgili yerel ve herkesin sahip olmadığı bilgilerin değişimi; Farklı kültür ve Pazar alanlarına erişi; Farklı tüketici talepleri ve tercihleri. Yurtdışında doğrudan yatırı yapmakla ilgili yönetsel güdüler Daha sık rastlanan bir uygulama ise firmanın nihai ürünleri satmak için dış pazarlarda montaj hatları kurmayı tercih etmesidir. Bu tür yatırımlar şu dört nedenden dolayı genellikle ihracat yapmaya tercih edilir. 1. pazara hizmet verme imkanı 2. rekabete karşı mücadele etme 3. devlet politikaları; ve 4. diğer pazara giriş yollarının cazip olmaması Yurtdışında doğrudan yatırım ve risk azaltma Firmalar bazen mevcut riskleri azaltmak için yatırım yoluyla uluslar arası pazarlara açılırlar. Mevcut riskler çeşitlendirme yapmak yoluyla daha da azaltılabilir. Çünkü firmanın tüm yatırımlarının aynı karlılık düzeyinde faaliyet göstermesi pek mümkün değildir. Farklı ülkelerdeki genişleme ve daralmaların aynı zamanda gerçekleşmesi olasılığı pek yüksek olmadığı için firma birden fazla dış ülkede faaliyet göstermek yoluyla kazançlarını dengeleyebilir. Yurtdışında doğrudan yatırım ve Pazar geliştirme Bazen yabancı pazarlar firmanın yerel pazarından daha hızlı büyür; ya da daha az rekabet yaşanmasından dolayı bu pazarlardaki fiyatlar daha uygundur. Dünya üzerinde sadece birkaç tanınmış markanın paylaştığı çok sayıda Pazar bulunmaktadır. Bununla birlikte dış pazarlar gelir artışı nüfus artışı ya da mülkiyet sahibi olma engellerinin azalması gibi nedenlerden ötürü dış rekabete açık olabilir. Yurtdışında doğrudan yatırım ve devlet politikaları Yurtdışında yatırım yapma kararının meyve vermesi için uzun bir zaman geçmesi gerekmektedir ve kısa vadede bu kararları geri döndürmek güçtür. Bununla birlikte döviz kuru oranlarının değişmesi olasılığı dış pazarlarda yatırım yapmayı ya da bu yatırımları genişletmeyi teşvik eden faktörlerden biridir. Bu faktör çok uluslu şirketler açısından Avrupa birliği sınırları içinde bir kuruluş işletmenin neden önemli olduğunu açıklayan hususlardan birisidir. Çünkü bu kuruluşlar şirketlere çok büyük bir pazarda döviz kuru dalgalanmalarından etkilenmeden müşterilerine hizmet verme imkanı sağlamaktadır. Firma farklı para birimlerine sahip bölgelerde üretim yaparak üretiminin bir bölümünü başka kuruluşlara kaydırabilir ve dolayısıyla olası döviz kuru kayıplarını engelleyebilir. Bu nedenle A.B.D ve uzak doğudaki çokuluslu şirketlerin hepsi konuya bu açıdan bakmaktadır. Şirket satın alma yoluyla uluslar arası pazarlara giriş Bir dış pazara şirket satın almak yoluyla girmenin en cazip yönü yeni tesislere sabit yatırım yapmak ve varlıkları içsel olarak geliştirmek yoluyla giriş yapmaktan çok daha çabuk sonuçlanmasıdır. Şirket satın almak iki büyük avantaj sağlar. 1. firma halihazırda kullanılmakta olan varlıklar elde eder dolayısıyla sabit varlıklara yatırım yapmaya göre daha hızlı getiri elde eder; ve 2. firma kapasite artırımı yapmaksızın derhal Pazar payı elde eder. Şirket satın almak yoluyla dış pazarlara girmek: Firmaya kurumsal destek ve tedarikçilerin aracıların ve müşterilerin oluşturduğu işleyen bir sistemin sağladığı yerleşik bir düzenle pazara girme imkanı verir; Yerel firmalar yerel ekonomik toplumsal kültürel yasal çevreler ve devlet politikası çevresiyle ilgili bilgiye sahiptir; Eğer girilecek Pazar bir potansiyele sahipse başka bir şirketi satın almak pahalı ola bile yine de cazipti ayrıca yeni tesislere yatırım yapmaktan daha hızlı işler; ve Pekçok şirket satın alma uygulamasının temelinde tanınan markaları ele geçirmek ve geniş bir müşteri tabanına ulaşmak yatar. Yabancı şirket alımlarının dezavantajları Yabancı şirketleri satın almanın yaratabileceği başka tehlikelerle de karşılaşabilir: Yabancı alıcılar genellikle yerli alıcılardan daha fazla para öder ve gelecekte yaratılacak sinerjiyle ilgili şişirilmiş beklentilere sahiptirler. Dil ve kültürlerdeki farklılıklar iki yönetici ekibinin bütünleşmesini zorlaştırabilir. Yeni dış pazarlarla ilgili yanlış algılar pazarlamada hatalar yapılmasına neden olabilir. Eğer patronlar başka bir ülkeden ise çalışanlar yeni yöneticilerden genellikle daha da fazla korkar. Sıralı uluslar arası şirket alımları Electrolux aşağıdaki beş adımdan oluşan planlanmış bir satın alma stratejisi izlemektedir. 1. Belirli bir coğrafik bölge hedeflenir. 2. Pazardaki köklü markalara sahip firmalar satın alınarak bir kritik yığın yaratılır. 3. Firmanın diğer ülkelerdeki kapasitesi dikkate alınarak üretim rasyonelleştirilir. Geniş haimli üretim hatlarını güçlendirmek için zayıf ürün dizileri pazardan çekilir. 4. Finansal yönetim merkezleştirilir ve ülkelerin pazarlama hizmetleri koordine edilir. 5. Farklı pazarlardan varlığını sürdürebilecek tüm markalar müşteri bağlılığını korumak ve raf ve zemin alanını muhafaza etmek amacıyla desteklenir. Şirket alımları ve yeni girişimlerin karşılaştırılması Şirket alımları ve yeni girişimler yoluyla dış pazarlara girişin değerlendirilmesinde etkili olan faktörler şöyle özetlenebilir: Üretimi pazarın ihtiyaçlarına göre uyarlamak mümkün olduğu için yeni girişimler genellikle şirket alımlarından daha ucuza malolur; Küçük firmalar şirket alımı için gereken finansal kaynaklara sahip olmadıkları için yeni girişimler kurmayı tercih eder. Yeni girişimler tesis kurulacak yer seçiminin özgürce yapılması ve köklü firmalarda karşılaşılabilecek firmaya özgü sorunlardan kaçınılmasını sağlar Her zaman sayın alınabilecek uygun bir firma bulunmayabilir. Şirket satın alma yoluyla dış pazarlara girmek kritik öneme sahip varlıkların özellikle de dağıtım şebekesinin satın alınmasını içerir; ve Bir şirket alımında elde edilecek varlıkların örneğin markaların değerlerini belirlemek ve firmanın halihazırda sahip olduğu varlıklarla elde edileceği varlıkların yaratacağı sinerjiyi tespit etmek zordur. Özet Yurtdışında doğruda yatırım yapmak ki buna çapraz yatırımlarda dahildir, uluslar arası ticarette en sık karşılaşan uygulamalardan birisidir. Daha çok küçük firmalar ile imalat ve pazarlama temelli nedenlerin yönlendirdiği firmalar yeni girişimler kurmak yoluyla yurtdışında doğrudan yatırım yapmayı tercih eder. Ölçek etkileri firmaları yeni girişimler kurmak yoluyla uluslar arası pazarlara açılmaya sevkeden önemli faktörlerden birisidir. Hangi biçimde olursa olsun yurtdışında doğrudan yatırım yapmak hem kaynakları sağlayacak ülkede hem de yatırım yapılacak ülkede siyasi düzeyde kaygılara yol açabilir. Kısım V: Uluslararası Pazarlarda Stratejik Uyumlandırma ve Performans Uluslar arası dağıtım kanallarının özellikleri Yerel ve uluslar arası dağıtım kanalları arasında bir takım önemli farklılıkları bulunmaktadır, bunlar; Uluslar arası dağıtım kanalları daha karmaşık değişkenler içerir; Farklı pazarların farklı dağıtım talepleri sergiler; Başarılı bir yerel yaklaşım her zaman yurtdışına taşınamayabilir; İki sistemin ortak unsurları yurtdışında uygulanabilir; ve Hem yerel hem de yurtdışı pazarlardaki kültürlerin ilişkisi göz önüne alınmalıdır. Dağıtım kanallarındaki aracıların rolü Uluslar arası pazarlama aracılarının oynadığı beş rol bulunmaktadır: 1. Alıcı taleplerini ve ürün bulunurluğunu koordine etmek ve toplamak ; farklı ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmak. 2. Alıcıları ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak; kültürler arası bağlamda güveni sağlayan kurumlar olmak. 3. Pazar işlemlerinin maliyerini azaltmak. 4. Farklı ülkelerdeki alıcıları ve satıcıları bir araya getirmek belirli pazarlarda bağlantı ve müşteri ilişkisi kurmak. 5. şirketin ürün kategorisi için gereken fiziki dağıtım düzenlemelerini yapmak. Dağıtım kanallarının yapısı ve işlevleri 1. seçilmiş dış pazarlarda ürünlerinin ve hizmetlerinin kullanıcılara nasıl ulaştırılacağına karar vermek; ve 2. kullanılacak aracı kombinasyonuna karar vermek. Uluslar arası dağıtım kanallarındaki aracılar Şirketler dış pazarlarda kendi yerel temsilcileri olarak hizmet verebilecek farklı türlerde aracılarla çalışabilirler. Dağıtım kanalının yönetilmesi kanalda aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya doğru ilerleyen sekiz farklı akış yönünün performansının geliştirilmesi anlamına gelmektedir. Fiziki varlıklar sahiplik ve tutundurma sağlayıcıdan tüketiciy doğru akarken sipariş ve ödemeler ters yönde akar. Aracıların seçimi Şirket mümessil yada dağıtımcı seçerken bilinen finansal riskler ve diğer risk faktörlerinin yanısıra şu unsurları da göz önüne almalıdır: Kapsanan coğrafik alan ve Pazar bölümleri mümessiller ya da dağıtımcılar arasında bölge konusunda çatışmalar yaşanabilir; Halihazırda temsil edilen şirketler ve ürün yelpazesi bunlar firma açısından tamamlayıcı mı yoka rakip mi; Hizmet verilen müşteriler ve kullanılan ticaret bağlantıları bunların nitelikleri ve sayısı; Ürün bilgisi ve uygulama tecrübesi; Hizmet verme ve satış sonrası hizmet kapasitesi ; ve Ödenecek komisyonun orani ve şekli yada talep edilen marjlar Aracıların bağlılığının sağlanması Uluslar arası dağıtımda ortaklar arasında iletişim ve bilgi alışverişi firmalar arasındaki ilişkileri geliştirir ve çatışma nedenlerini azaltır. Ortaklar arasındaki bilgi alışverişi büyük ölçüde kültürün belirlediği üç farklı davranışsal kategoriye ayrılabilir. 1. Girişimci/girişken davranış; 2. Uyarıcı davranış; ve 3. Açık davranış. Dağıtım kanallarındaki alternatif maliyetler Uluslar arası Firmanın hedefleri Uluslar arası Firmanın kanal Gereksinimleri Optimizasyon ve alternatif Maliyet Aracıların Gereksinimleri Tüketicilerin/ Kullanıcıların Gereksinimleri pazar payı ve kar aracı ve tüketici bağlılığı tekrar satış yapanların kontrol edilebilmesi Satış noktası penetrasyonu ve kanal envanterleri Tutundurma / satış desteği Pazar bilgisi Aşağıya doğru katma değer yaratma Aracıların bağlılığı Makul marjlar ve yüksek satış devri Kredi /finans vadeleri Tutundurma /satış desteği Özel satış alanı Uluslar arası firmanın bağlılığı Ürün memnuniyeti Fiyat memnuniyeti Teslimat memnuniyeti Hizmet memnuniyeti uluslar arası pazarlama performansının değerlendirilmesi Uluslar arası pazarlama stratejilerinin uyumlandırılması Genel olarak firmanın hedefinin iş paydaşlarına sağlanan değeri azami düzeye çıkarmak olduğu kabul edilmektedir. Uygulamada is bu kadar geniş kapsamlı bir amaç, çok nadiren yöneticilerin stratejik düşüncelerini yönlendirir. Yöneticiler, genellikle satış, karlılık ve yatırımların getirisinden oluşan bir takım ek amaçlar belirler. Satışlar, önemlidir. Çünkü şirkette karlılığın artmasını sağlayan satışlardır; bunun yanı sıra prim ve terfi gibi yönetim ödüllendirmelerinin temelini oluştururlar. Karlarda önemlidir, çünkü iş paydaşlarını memnun etmek için kullanılırlar, ayrıca yeni sermaye yaratmak için kar edilmesi şarttır. Pazarlama performansının ölçülmesi Firma, müşteri-tedarikçi ilişkileri, rekabetçi ilişkiler ve şirketin faaliyetlerini tamamlayıcı nitelikteki firmalarla kurulan ilişkiler aracılığıyla içinde bulunduğu çevre ile bağlantı kurar. Başarılı firmalar, performanslarını izlemek yoluyla bu sistemdeki etkinliklerini sürekli olarak test ederler. Uluslar arası pazarlama yöneticileri performansı zaman zaman firmanın genel performansından ya da algılanan başarı ve hedeflere ulaşma düzeyinden duydukları memnuniyete göre değerlendirirler. Sert ve yumuşak performans ölçütleri Uluslar arası pazarlama performansını ölçmek için dört farklı ölçüt kümesinden oluşan bir kombinasyon kullanabilir. Bu ölçüt kümeleri; 1. satış ve kar performansı 2. Pazar payı performansı 3. her bir uluslar arası pazarda marka gücü performansı ve 4. her bir uluslar arası pazarda müşteri elde etme ve bunları elde tutma performansı performans ölçütlerinin seçimi fazlasıyla rekabetçi olan bir dünyada bir şirketin başarılı olması yeterli sayıda müşterinin satın almak isteyeceği ürünler ve hizmetler sunabilmesi anlamına gelmektedir. Şirketin kullanacağı performans ölçütlerini seçerken sistemin; müşteri/kullanıcı tarafından yönlendirilmesi şirketteki üretim stratejisini desteklemesi değiştirilebilir olması basit ve kolay anlaşılabilir olması finansal ölçütler ve uluslararası pazarlama ölçütleri içermesi şirkete uluslar arası pazarlama çabalarında olumlu itici güç sağlaması gerektiğini unutmamalıdır. Performansın kıyaslanması Rekabetçi bir pazarlama çevresinde performanslarını rakiplerine ve önceden belirlenmiş standartlara göre değerlendirmeyen şirketlerin başarısız olması kaçınılmaz gibi gözükmektedir. Hem rakiplerine hem de önceden belirlenmiş standartlara göre değerlendirme performans ölçümü açısından dışsal bir kıyaslama sağlar. Kıyaslama yapmak ve kıyaslama lçütleri oluşturmak gereklidir. Şirket bu sayede performans açığı olup olmadığını tespit eder. Bir performans analizi mevcut durumun analiz edilmesiyle başlar. Uluslar arası pazarlama performansının değerlendirilmesi Pek çok şirket yalnızca finansal ölçütlere bel bağlamanın şirketin uzun vadede ayakta kalması için izlemesi gereken stratejilerin etkisini azaltabileceğinin farkındadır. Kalite müşteri memnuniyeti, pazar payı, yenilik, örgütsel öğrenme ve insan kaynakları gibi finansal olmayan ölçütlerde mutlaka dikkate alınmalıdır. Satış performansı analizi Satış performansı analizi genellikle şirketin belirli bir dönem içindeki cari satışları ile planlanan ya da bütçelenen satışlar arasındaki ilişki temel alınarak gerçekleştirilir. Şirket önce bir yıl için toplam bir satış bütçesi belirler daha sonra söz konusu bütçeyi satış bölgeleri satış elemanları ve ürün grubu bütçelerine göre alt kümelere ayırır. Şirket tarafından kabul edilmiş herhangi bir ölçüte göre satış kotaları da bu şekilde belirlenir ve gerçekleşen performans kotalara göre ölçülür. Cari kazançlar ve karlar Cari kazançlar bazında değerlendirilen pazarlama operasyonları yöneticileri genellikle kısa vadeli karları dikkate alıp uzun vadeli karlılığı göz ardı ederler. Bu önerme özellikle yöneticilerin sık sık markadan markaya üründen ürüne ya da pazardan pazara kaydırıldığı dolayısıyla da eylemlerinin uzun vadeli sonuçlarını göz ardı etmelerine neden olan durumlarda geçerlidir. Finansal performans ölçütleri Uluslar arası firmanın dış operasyonlarının ilgili yatırım getirilerini ölçmesi zordur, çünkü farklı vergi sistemleri ve değişim kontrolleri nedeniyle dış pazarlardaki nakit akışı ile firmaya gelen nakit akışı arasında farklılıklar ortaya çıkabilir. Bunun yanı sıra transfer fiyatları ve kredilerindeki düzenlemeler krarın ve likiditenin bir yerden diğerine kaymasına yol açarak yatırımın gerçek karlılığını çarpıtabilir. Firmalar dış kazançlar, kar payları, imtiyaz bedelleri ve ücretleri faiz, komisyon ve ihracat karları gibi getirileri ölçmek için çeşitli yollara başvururlar. Finansal kontrollerin kullanılması Genişlemeye karar veren şirketin izlenecek stratejisinin maliyetlerinin doğru olarak belirlemesi şarttır. Ayrıca stratejiyi nasıl finanse edeceğine diğer bir deyişle iç kaynaklarından mı yoksa belirlenen dış kaynaklarından mı finanse edeceğine karar vermelidir. Başarılı bir finansal yönetim genişleme stratejisinin şirketin mevcudiyetini ve büyümesini tehlikeye atmamasını sağlamak anlamına gelmektedir. Uluslar arası satışların büyümesi açısından nakit akışının zamanlaması Ürünleri yeni bir dış pazara sunan firma genellikle ilk başta satışların büyümesinin yavaş olduğunu ve zarara uğradığını ve nakit akışının ekside olduğunu görür. Pazarda yeniliklere açık müşteriler vardır ancak bunların sayısı azdır ve firma pazarı geliştirmek için büyük miktarda paraya ihtiyaç duyar. Tüm işletmeler için satışlar kar, nakit akışı ve banka bakiyeleri arasındaki ilişkileri tam olarak ortaya koymak mümkün olmayabilir. Pazarlama kontrolünün temelleri Seçilen pazarlama fırsatlarını takip etme gerekliliği pazarlamanın kontrolü için üzerinde anlaşılmış stratejik bir çerçeve bulunması meselesini gündeme getirir. Ne yazık ki pazarlama stratejisi ve planlamasındaki kavramlar ve kuramlar ile finans ve yönetimsel muhasebenin yönetim kontrolü ile ilgilenen geleneksel disiplinlerin kavramları ve kuramları arasında çok az ilişki kurulmuştur. Pazar payı hedeflerinin Pazar hacmş ve büyüme oranlarının önemi ile başarılı tahminlerin önemi anlaşılmış olmakla birlikte pazarlama kontrolü süreçleri bu temel faktörlerle başarılı bir biçimde ilişkilendirememiştir. Pazarlama stratejilerinin uygulanması açısından faydalı kontrol sistemleri gereklidir. KAYNAKÇA Marketing Management Philip Kotler ve Kevin Lane Keller Principles of Markering Philip Kotler ve Gary Armstrong International Marketing Philip Cateora ve John Graham International Marketing Michael R. Czinkota ve Ilkka A. Ronkainen International Marketing Research C. Samuel Craig (Paperback (Author), Susan P. Douglas (Author) Marketing Research: An Applied Naresh Malhotra Orientation and SPSS 14.0 Student CD (5th Edition) Basic Marketing Research Gilbert A. Churchill (Paperback) (Author), Tom J. Brown Marketing Research David A. Aaker, V. Kumar, and George S. Day Advertising and Promotion George Belch and Michael Belch Advertising, Promotion, and Other Terence A. Shimp Aspects of Integrated Marketing Communications Advertising: Principles and Practice William D. Wells, Sandra (7th Edition) (Advertising: Moriarty, and John Principles and Practice) Burnett Principles of Advertising and IMC Tom Duncan (The Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing) Consumer Behavior (8th Edition) Michael Solomon Consumer Behaviour Schiffman Strategic Brand Management (3rd Kevin Lane Keller Edition) Managing Brand Equity (Hardcover) David A. Aaker Building Strong Brands (Hardcover) David A. Aaker Advertising and Integrated Brand Thomas O'Guinn, Chris Promotion (Hardcover) Allen, Richard J. Semenik Management of Business Logistics: John J. Coyle, Edward J. A Supply Chain Perspective Bardi, and C. John Langley Supply Chain Logistics Donald J. Bowersox, Management David J. Closs, and M.Bixby Cooper Marketing Communications Prentice Hall Prentice Hall Mc Graw Hill/Irwin South-Western College Pub Wiley Prentice Hall South-Western College Pub Wiley McGraw Hill Higher Education (ISE) South-Western College Pub Prentice Hall McGraw-Hill/Irwin Prentice Hall Prentice-Hall Prentice Hall The Free Press The Free Press South-Western College Pub South-Western College Pub McGraw-Hill Publishing Co John R. Rossiter and Prentice Hall Steven Bellman Patrick M. Dunne and Robert F. Lusch Retailing Management Michael Levy and Barton A Weitz Integrated Marketing David Pickton and Communications Amanda Broderick Integrated Marketing Philip Kitchen Communication: A Primer (Paperback) Management of a Sales Force Rosann Spiro, William J Stanton, and Greg A. Rich Sales Management: Analysis and Thomas N. Ingram, Decision Making Raymond W. LaForge, Ramon A. Avila, and Jr., Charles H. Schwepker Supply Chain Management (3rd Sunil Chopra (Author), Edition) (Hardcover) Peter Meindl Global Marketing (5th Edition) Warren J. Keegan (Hardcover) (Author), Mark Green Global Marketing: Foreign Entry, Johny K. Johansson Local Marketing, and Global Management (McGraw-Hill/Irwin Series in Marketing) (Hardcover) Wholesale Distribution Channels: Bert Rosenbloom New Insights and Perspectives Contemporary Direct Marketing Lisa S. Spiller and Martin Baier Public Relations: Strategies and Dennis L. Wilcox and Tactics, Study Edition (8th Edition) Glen T. Cameron Effective Public Relations (9th Scott M. Cutlip (Author), Edition) (Effective Public Relations) Allen H. Center (Author), (Paperback Glen M. Broom Integrated Advertising, Promotion, Kenneth E. Clow and Marketing Communications (Author), Donald E. (3rd Edition) (Paperback) Baack Professional Selling: A Trust-Based Thomas N. Ingram, Approach (Paperback) Raymond W. LaForge, Ramon A. Avila, Jr., Charles H. Schwepker, Michael R. Williams Marketing Strategy (Paperback) O. C. Ferrell (Author), Michael Hartline Promotion and Integrated Marketing Richard J. Semenik Communication with InfoTrac College Edition (Hardcover) Retailing South-Western College Pub McGraw-Hill/Irwin Financial Hall Routledge Times/Prentice McGraw-Hill/Irwin; South-Western College Pub Prentice Hall Prentice Hall McGraw-Hill/Irwin Haworth Press Prentice Hall Allyn & Bacon Prentice Hall Prentice Hall South-Western College Pub South-Western College Pub South-Western College Pub