20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi
Transkript
20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi
20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir Bilgisayar Oyunlarında Ürün Yerleştirme Uygulamalarına Yönelik Tutum: Pro Evolutıon Soccer (PES) 2015 Örneği - Özet Bildiri Deniz Zeren1 - Önder Ziya Paylar2 Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Marka, Marka Yerleştirme, Bilgisayar Oyunları, Konsol Oyunları Giriş ve Amaç Rekabet koşullarının giderek zorlaştığı günümüz reklam piyasasında ürün yerleştirme sık başvurulan bir yöntem konumunda olup doğduğu sektör olan sinemada ve diğer pek çok alanda tüketicilere reklam mesajlarının ulaştırılmasına fırsat tanımaktadır. Kavram olarak ürün yerleştirme reklam mesajının reklam olduğu bilgisi verilmeden tüketiciye ulaştırılmasıdır. Değişen ve gelişen teknolojik çevrenin yeni piyasalar oluşturması ile birlikte reklam çalışmaları ve kullanılan araçlar da sürece uyum sağlamak zorunda kalmışlardır. Günümüzde bilgisayar oyunları da ürün yerleştirme uygulamalarının rastlandığı alanlar arasında yerini almıştır. Bilgisayar oyunları kendi içinde farklı sınıflara ayrılmakla birlikte bu sınıfların hemen hepsinde ürün yerleştirme farklı sıklıklarla tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Bu çalışmada bilgisayar oyunlarındaki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutum ve bu tutuma etki eden faktörler, Pro Evolution Soccer (PES) 2015 oyununun ele alınarak açıklanması amaçlanmaktadır. Literatür Analizi Ürün yerleştirmeye yönelik farklı tanımlamalar mevcut olup en kapsamlı tanımlama Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunun 1. Bölümünün 3. Maddesi’nde yapılmıştır. 1 2 Maddeye göre ürün yerleştirme, “Bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dahil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişimi”dir (Özdilek, 2011). Ancak her tanımlamada rastlanabileceği gibi bu tanımlamada da bazı eksiklikler mevcuttur. Bu eksikliklerden en belirgin olanlarından biri, ürün yerleştirmenin yalnızca görsel bir uygulama olarak sınırlandırılmasıdır. Bir diğer ise ürün yerleştirmenin televizyon programları özeline indirgenmesidir. Esasen günümüzde ise ürün yerleştirme, şarkı sözlerinden video kliplere, kitaplardan sahne sanatlarına ve son olarak bilgisayar oyunlarına kadar geniş bir sektör yelpazesinde örneklerine rastlanan bir reklam uygulaması konumundadır (Darıca, 2006). Bilgisayar oyunları endüstrisi tüketiciyle, televizyon gibi pasif ve tek yönlü çalışan iletişim araçlarına kıyasla daha fazla etkileşim içerisindedir. Bu ayrımdan kaynaklı olarak bilgisayar oyunlarının ürün yerleştirme konusunda giderek televizyonun yerini almaya başlayacağı söylenebilmektedir (Rodgers, 2002). Örneğin, oyunların internet üzerinde çoklu olarak oynanmasının yanı sıra, pek çok oyunun eklenti paketi ve oyunlar ile ilgili programların satışı da yapılmakta olan Steam adlı uygulamanın kayıtlı kullanıcı sayısının tek başına 65 milyonu aşması da sektörün hızla genişlediğinin önemli göstergelerinden biridir (www.teknoblog.com, 12.02.2015). Tüm bu verilerden hareketle bilgisayar oyunlarına yönelik ilginin artmasının bu alandaki ürün yerleştirme uygulamalarının gün geçtikçe yaygınlaşan bir alan olmasına olanak tanıdığı söylenebilmektedir. Çukurova Üniversitesi, dzeren@cu.edu.tr Mersin Üniversitesi, onder.paylar@yahoo.com 337 Bilgisayar Oyunlarında Ürün Yerleştirme Uygulamalarına Yönelik Tutum: Pro Evolutıon Soccer (PES) 2015 Örneği Tasarım ve Yöntem Bilgisayar oyunları kendi içinde konsol – sabit disk oyunları ve çevrimiçi oyunlar şeklinde iki ayrı alt dala ayrılmaktadır. Çalışma, diğer oyun türlerine kıyasla daha hızlı gelişme gösteren ve pazarlama çalışmalarına daha yoğun olarak rastlanan (Taub, 2004) konsol – sabit disk oyunlarından Pro Evolution Soccer (PES) adlı oyunun 2015 versiyonunu kapsamaktadır ve yarı deneysel bir çalışma konumundadır. Çalışmada farklı ölçeklerden derlenen bir anket uygulaması gerçekleştirilecektir. Çalışmanın deneysel yanı, anketin uygulanacağı kişilerin önce oyunu oynamaya, oyunu tamamladıktan hemen sonra da anket uygulamasına tabi tutulmasıdır. Örneklem kolayda örnekleme yoluyla Adana’da ikamet eden yaklaşık 100 erkek katılımcıya ulaşılarak oluşturulacaktır. Oyunun futbol üzerine kurulu olmasından kaynaklı olarak yapılan ön çalışma sonucunda katılımcıların tamamının erkek olmasına karar verilmiştir. Katılımcılara yöneltilen anket soruları, oyun sonrası marka hatırlama düzeylerinin ve oyundan önce bu markalardan ne kadarını halihazırda biliyor olduklarının yanı sıra bu hatırlama düzeyinin, ürün yerleştirmeye yönelik genel tutumlarının, oyun oynama sıklığının, oyunu gerçekçi bulma ve oyunu eğlenceli olarak değerlendirme düzeylerinin tutum ile anlamlı bir ilişki içinde olup olmadıklarını açıklamaya çalışacaktır. Hipotezler burada belirtilen olası ilişkileri test etmek üzere oluşturulacak ve SPSS programında regresyon ve ANOVA analizleri ile test edilerek bulguların yorumlanması aşamasına geçilecektir. 338 Bulgular ve Tartışma Hipotezler doğrultusunda çalışmanın, bilgisayar oyunlarında ürün yerleştirmeye yönelik tutumu etkileyen faktörlerin ve hangi değişken ile tutum arasında anlamlı bir ilişki olduğunun belirlenmesi planlanmaktadır. Tutum ile aralarında anlamlı bir ilişki bulunan değişkenlerin etki derecelerinin ne düzeyde olacağı ortaya çıkarılması planlanan bir diğer bulgudur. Elde edilen bu bulgular doğrultusunda bilgisayar oyunlarında ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik sektöre, tüketiciye ve teoriye yönelik geliştirilecek önerilerle katkı sağlanması çalışmanın özgünlüğünü oluşturacaktır. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Çalışma, ürün yerleştirmeye yönelik mevcut çalışmaların hatırlanma durumunu incelemesinden farklı olarak, tüketicinin oyun oynama sıklığı, oyuna yönelik görüş ve tutumu gibi tüketiciden kaynaklı öznel faktörlerin sürece etkisini ortaya koymayı amaçlamakta ve literatüre bu yönde katkısının özgün olacağı düşünülmektedir. Çalışmanın Adana ilinde gerçekleştirilecek olması, en önemli kısıt konumundadır. Çalışma sonucunda elde edilen bulguların genellenebilirliği açısından uygulamanın daha geniş örneklem ile gerçekleştirilmesi ve yine aynı sebeple diğer oyunların (FIFA 2015, Need for Speed vb) da araştırılarak daha kapsamlı sonuçlar elde edilmesi ve bu sonuçların yorumlanması, sonraki çalışmalar açısından önem taşımaktadır.