reklamın savunusunda toplumsal bir perspektif1
Transkript
reklamın savunusunda toplumsal bir perspektif1
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:5 Sayı:9 Bahar 2006/1 s.81-94 REKLAMIN SAVUNUSUNDA TOPLUMSAL BİR PERSPEKTİF1 Barbara J. PHILLIPS2 Çeviren: F. Fulya TEPE3 ÖZET Birçok eleştirmen çağdaş Amerikan toplumundaki bir kurum olarak reklam etiğini sorgulamıştır. Bu makalenin amacı reklama atfedilen üç olumsuz toplumsal trendi eleştirel olarak incelemektir. Bunlar: (a) tüketimin diğer toplumsal değerlerin üzerine yükselmesi, (b) toplumsal gereksinimleri gidermek için gittikçe artan bir şekilde ürünlerin kullanımı; ve (c) birey tüketicilerin gittikçe artan tatminsizliği. Bu açıklama, sözkonusu olumsuz trendlerin altında yatan nedenin reklam olmadığını; fakat daha geniş bir toplumsal faktör olan kapitalizm olduğunu tartışan bir reklam savunusu üretmektedir. Makalede, bu olumsuz toplumsal trendlerin kapitalist kökenlerine seslenen çözümler önerilmektedir. Anahtar Kelimeler: Reklam, Kapitalizm, Tüketim IN DEFENSE OF ADVERTISING: A SOCIAL PERSPECTIVE ABSTRACT Many critics have questioned the ethics of advertising as an institution in current American society. The purpose of this paper is to critically examine three negative social trends that have been attributed to advertising: (a) the elevation of consumption over other social values, (b) the increasing use of goods to satisfy social needs, and (c) the increasing dissatisfaction of individual consumers. This explanation yields a defense of advertising which argues that the underlying cause of these negative trends is not advertising, but a larger social factor – capitalism. Solutions that address the capitalistic roots of these negative social trends are suggested. Keywords: Advertising, Capitalism, Consumption 1 Orijinal başlığı “In Defense of Advertising: A Social Perspective” olan bu makale, Journal of Business Ethics, Cilt 16, sayfa 109-118, 1997’de yayınlanmıştır. Makalenin çevirisini yayınlama izni makalenin çevirmeni tarafından Springer’dan alınmıştır. Makaleye orijinal metinde bulunmayan anahtar kelimeler ve Türkçe özet eklenmiştir. 2 University of Saskatchewan, Department of Management and Marketing, College of Commerce, Canada. 3 Öğretim Görevlisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi. Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe Reklamlar Amerikan işitsel ve görsel çevresinin büyük bir bölümünü oluşturmaktadır. [Reklamların] insanlara ürünler, statüler, değerler, toplumsal roller, tarzlar ve sanatta genel bir eğitim sağlamadaki daha geniş rolünü görmezden gelmek imkansızdır (Schudson, 1984, s. 207). Reklamlar ortaya çıktığından beri, reklamın topluma zararlı olduğunu tartışan reklam eleştirmenleri de varolagelmiştir. Bu konunun birçok perspektiften tartışılmasına rağmen, çoğu zaman reklam eleştirmenleri ve yandaşları birbirine aykırı amaçları savunarak konuşuyor görünmektedirler – her biri dar noktaları tartışarak şu merkezi soruya dikkat etmemektedirler: Reklamın toplumsal etkileri nelerdir? Yani reklamların toplumumuzun kolektif tutumları, inanışları ve davranışları üzerindeki etkisi nedir? Eleştirmenler reklam aleyhindeki en bilinen argumana saplanıp kalmaya meyillidir – buna göre reklam, tüketicileri gereksinim duyulmayan ya da istenmeyen ürünleri almaları için manipüle eder ya da zorlar. Yandaşları, reklamın bilgi sağlamada önemli bir rol oynadığı; ve kuşkucu tüketicileri zaten almak istemedikleri bir ürünü almaya zorlayamayacağı fikirleriyle muhalefet ederler. Dolayısıyla tartışmada açmaza düşülür. Hem bu eleştiri hem de onun çürütülmesi, reklamın bireysel etkisine; yani reklamın her bir tüketicinin pazar davranışı üzerindeki gücüne odaklanır. Reklamın toplum üzerindeki kolektif etkisiyle ilgili daha temel ve belki daha da önemli olan meseleden dikkatini saptırır. Bu makalenin amacı reklama atfedilen şu üç olumsuz kolektif etkiyi eleştirel olarak incelemektir: (a) tüketimin diğer toplumsal değerlerin üzerine yükselmesi, (b) toplumsal gereksinimleri gidermek için gittikçe artan bir şekilde ürünlerin kullanımı; ve (c) hayatla ilgili genel bir tatminsizlik. Bu üç etki, toplumda artmış olan materyalizm şemsiyesi altında gruplandırılabilir. Bu makale reklamın bu olumsuz etkilerin altında yatan neden olmadığını tartışan bir reklam savunusu sunacaktır. Daha geniş bir toplumsal faktörün, kapitalizmin, toplumda artan materyalizmden sorumlu olduğu tartışılacaktır. Az sayıda reklam eleştirmeni ya da zanlısı materyalizme bu perspektiften yöneldi. Bu nedenle bu makalenin birincil katkısı, reklama atfedilmiş olan olumsuz toplumsal etkilerin yaratımında kapitalist bir ekonomik sistemin önemli rol oynadığı açıklamasıdır. Bununla birlikte bu argüman daha ayrıntılı bir şekilde geliştirilmeden önce, reklamın, nasıl olup da toplumun dizginsiz materyalizminden sorumlu kurum olarak görüldüğünü anlamak gereklidir. Bu makalenin gelecek bölümü reklamın toplumsal etkisini nasıl kazandığını açıklamaktadır. Üçüncü bölüm reklamın yukarıda tartışılan üç toplumsal eleştirisini incelemekte; ve bu toplumsal koşulların altında yatan nedenin kapitalizm olduğu argümanını inşa etmektedir. Son bölüm kapitalizmin olumsuz toplumsal etkilerini azaltmak için öneriler sunmaktadır. Reklamın Yükselişinin Kısa Bir Tarihi Tarihte, hepimizin doğanın çocukları olduğumuz andan önce gelen; ve ticaretin oğulları ve kızları haline dönüştüğümüz andan sonra gelen tek bir nokta yoktur (Schudson, 1984, s. 179). 82 Bahar 2006 / 1 Geçmişin gelenek toplumlarında, aile ve cemaat en önemli toplumsal birimlerdi. Toplumsal çevre nesilden nesile az değiştiğinden, yaşlı topluluk üyeleri dış dünyadaki tehlikeler ve fırsatlar hakkında değerli bilgilere sahiptiler (Becker, 1981); ve genç insanlara toplumda yerine getirmeleri gereken görevleri ve rolleri öğrettiler. Toplumsal yönlendirme, aile ve günün dini ve eğitsel otoritelerini de içine alan geniş cemaat tarafından sağlandı. Ancak 20.yy’ın başında, bu toplumsal kurumlar Birleşik Devletler’de değişmeye başladı. Sanayileşme ve kentleşme, işçiler şehirlere ve fabrikalara koştukça, bireyleri topluluklarından ayırdı (Harriss, 1991). Bireyler fiziksel olarak ailelerinden ayrıldılar, izole topluluklarından koparıldılar; ve daha geniş dünyaya maruz bırakıldılar (Bell, 1976). Bu hızla değişen toplumda, yaşlı topluluk üyeleri deneyimlerinin demode ve değerinin düşmüş olduğunu anladılar (Bell, 1976); sunacak pek de yararlı tavsiyeleri yoktu. Coğrafi ve toplumsal hareketlilik arttıkça insanlar giderek aileler, kiliseler ve okullar gibi geleneksel kültürel etki ve otorite kaynaklarından ayrıldılar. Bireylerin, bu kurumların eskiden sağladığı bilgileri edinmek için, başka bir yere bakması gerekiyordu (Bell, 1976; Pollay, 1989). Sanayileşme ayrıca bireyler ve kullandıkları ürünler arasında bir ayrılmaya sebep oldu. Üretim süreci bireylerin günlük yaşamından kaldırıldığı için, bir ürünün üretimi ve nitelikleri hakkında daha az kişisel bilgileri oldu. Tüketiciler ürünlerin nasıl yapıldığını bilmiyordu, ne kim tarafından, ne de ne amaçla yapıldığını da. Aynı zamanda, bireylerin pazarda gittikçe karmaşıklaşan ürünler hakkında bilgi aramaya harcamak için daha az zamanları vardı (Schudson, 1984). Sonuç olarak, tüketiciler ürünlere toplumsal anlamlar atarken zorlandılar (Jhally, 1989). Satın aldıkları ürünlerin haklarında ne “söylediğinden”, yiyecek, giyim, ulaşım ve hediye seçimleriyle diğerlerine hangi mesajların iletildiğinden emin değildiler. Yukarıda tarif edilen hızlı toplumsal değişimler geride toplumsal yönlendirme kaynağı için feryat eden bireyler bıraktı; ve reklamcılar diğer kurumların düşüşüyle boşalan yeri doldurmaktan mutluluk duyacaklardı (Leiss vd, 1986). Tavsiye için tüketici talebi olağanüstü büyüyünce, Birleşik Devletler’de reklamcılık, odağını ürün özelliklerinden ürünlerin toplumsal anlamlarına kaydırmaya başladı (Leiss vd, 1986). 1920 civarında reklam, tüketicilere ahlak, davranış, toplumsal roller, zevk, tarz ve giyim konularında tavsiye vererek, toplumsal bir yönlendirme fonksiyonu üstlenmeye başladı (Bell, 1976; Marchand, 1985). Tüketiciler, karmaşık ve kafa karıştırıcı bir dünyada sıkıntılarını azaltmaya yardım edebilecek, umutsuzca gereksinim duyulan bilgi için reklama dönebildi (Dyer, 1982). Geleneksel toplumsal yönlendirme kaynaklarının hala bir etki uyguluyor olmasına rağmen, tüketiciler reklama yanıt verdiler; çünkü reklam son derece görünürdü, kolayca bulunabilirdi; ve otorite ile kesinlik veriyordu (Cushman, 1990). “Bize dilediğimize dönüşmek için ne yapmamız gerektiğini söylüyor”. 1920’lerden beri ailenin, topluluğun ve geleneğin önemi azalmaya başladı; ve teknolojideki ilerlemeler reklamı daha yaygın ve etkili yaparken, dünya daha karmaşık 83 Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe hale geldi (Berman, 1981). Kültürel etki ve otoritesi ile bir toplumsal kurum olarak reklamın toplum üzerinde Goldman’ın (1992, s.2) şöyle tanımladığı bir kolektif etkisi vardır: Kültürel hegemonya verili bir zamanda ve yerde hakim olan, etrafımızdaki dünyayı görme ve ondan anlam çıkarmanın toplumsal olarak inşa edilmiş yollarına gönderme yapar. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında Birleşik Devletler’de meta ilişkilerinin üstünlüğü hayatlarımızı kavrama biçimlerimiz üzerine orantısız etki uyguladı. Reklamların toplumsal gramerine rutin olarak katıldığımız hergün, meta hegemonyasının alan varsayımlarının kopyasını çıkarma süreciyle meşgul oluruz. Bu alan varsayımları önemlidir; çünkü kamusal ve özel konuşmalarımızın yer aldığı söylem sahasını koşullar ve kısıtlar. Yani reklam, toplum ile aramızdaki ilişkileri (Berman, 1981), biz ve diğerleri arasındaki (Schudson, 1984) ve biz ile nesneler arasındaki ilişkileri (Leiss vd, 1986) görmemizi sağlayan çerçeveyi etkilemek suretiyle toplumsal gerçekliğimizi yaratmaya yardım eder (Dyer, 1982). Satın alma alışkanlıklarımızı etkilemediği zaman bile reklamın, kültürümüzü etkileyerek hayatlarımızdaki en temel meselelerde tutumlarımızı, değerlerimizi etkileme potansiyeli vardır (Schudson, 1984). Reklamın toplum üzerindeki kolektif etkilerinin satın alma davranışı üzerindeki bireysel etkilerine karşıt olarak, iddialarına inanmamızı gerektirmediğini kaydetmek önemlidir (Schudson, 1984). Örneğin, Dow banyo temizleyicisinin bir reklamı bu düşük katılımlı ürün için doğrudan bir sebep-niçin iddiası sunar: Dow temizleyicisi banyoyu temizlemeyi kolaylaştırır. Bireysel düzeyde bir tüketici, ürün iddiasını kabul edebilir ya da reddedebilir ve sonra ürünü satın almayı ya da almamayı seçebilir. Reklam mesajını kabul edip etmediklerine bakılmaksızın, tüketiciler reklamı seyrederken toplumsal bilgiye maruz kalmışlardır. Örneğin Dow reklamı, parlayan temiz bir banyonun önemli bir hedef olduğunu ve bu hedefe bir meta satın alımıyla daha kolayca ulaşılabileceğini ima eder. Tüketiciler, reklam mesajını inandırıcı bulmayarak reddetseler bile, sunulan toplumsal bilgiyi reddetmeleri hatta incelemeleri bile muhtemel değildir (Dyer, 1982). Bu bilgi, örtülü bir şekilde, “gerçeklik” olarak kabul edilir. Ve tek bir reklamın az etkisi olabilirse de, tüketiciler her gün yüzlerce reklamda benzer toplumsal mesajlara maruz kalırlar. Dolayısıyla, reklamın kolektif etkilerinden biri tüketicilerin toplumsal gerçekliğini biçimlendirmeye yardım etmesidir. Tüketiciler reklam aracılığıyla sunulan değer ve varsayımları sorgulamadan “normal” olarak kabul etmeye meyillidirler; çünkü reklamın yaratılmasına yardım ettiği gerçeklikte yaşarlar (Pollary, 1989; Goldman, 1992). Gelecekte reklamın toplumsal etkisi çok daha yaygın hale gelebilir. 1990’ların aşırı kullanılmış; ve çoğunlukla anlamsız ifadesi “enformasyon otobanları”, geleceğin görüntülerini uyandırmaktadır: tek başına bir birey, barikatla önü kesilmiş, sadece titreyen bir TV ekranıyla aydınlanan bir odada, kuşatan kitle medyası aracılığıyla aldığı bilgi dışında toplumun geri kalanından soyutlanmış. Modern Birleşik Devletler toplumunda, bireyler gittikçe diğerlerinden soyutlanmaktadırlar. Teknoloji, bireyin toplumsal bilginin geleneksel kaynaklarından ayrılmasına katkıda bulunmuştur. Belki gelecekte, tüm toplumsal yönlendirme kitle arabulucuğundan geçecektir. 84 Bahar 2006 / 1 Fakat bilim kurgu senaryolarını kenara koyarak soralım: Eğer reklam başlıca bir toplumsal yönlendirme kaynağıysa, bunun ne önemi vardır? Bu makalenin gelecek bölümü toplumsal yönlendirme fonksiyonu nedeniyle reklama atfedilmiş olan olumsuz toplumsal etkileri inceleyecek; ve bu kolektif etkilere reklamın değil, kapitalizmin neden olduğunu tartışacaktır. Kapitalizm: Altta Yatan Görünmez Neden Eleştirmenler “materyalizm”i desteklediği için reklamda kusur buldular – saygıdeğer bir eleştiri, bir futbol oyuncusunu saldırganlığı yüzünden ya da bir modeli görünümüyle ilgili kaygısı yüzünden eleştirmeye oldukça benzer (Gold, 1987, s. 31). Önceki bölümde tartışıldığı gibi, reklamcılar hesaplanmış bir girişimle geleneksel toplumsal düzeni yıkmak için kontrolü diğer toplumsal kurumlardan çekip almamışlardır (Schudson, 1984); reklamcılık toplumsal bilgiye olan tüketici talebine yanıt vererek toplumsal önem kazanmıştır. Schudson (1984), reklamın sosyalleşme üzerindeki artan etkisi tüketiciler tarafından arzu edilirken etkilerinin büyük kısmını kaybetmiş olan dini, eğitsel ve ailevi güçlerin ise çoğunlukla hoş karşılanmaz ve zorlayıcı olduğunu kaydeder. Schudson’un argümanına rağmen eleştirmenler, bununla birlikte reklamın uçsuz bucaksız etkisi varken, açık toplumsal hedefleri ya da toplumsal sorumluluğu olmadığını ileri sürerler (Pollary, 1989). Reklamcılığın ekonomik kazanç ötesinde toplumsal değerleri yokmuş gibi görünmektedir. Reklamcılığın neye “inandığını” gerçekten bilmiyoruz (Berman, 1991). Bu, vermeye çalıştıkları toplumsal değerleri açıkça belirten ve bu suretle kamu incelemesi ve tartışmasına açan eğitsel sistemler ya da dinler gibi toplumsal kurumlarla taban tabana zıttır. Reklamcılığın zanlıları, reklamın birincil işinin ürünleri satmak olduğunu belirtir. O zaman, anlaşılır bir şekilde reklamcılar, reklamın bireysel davranış üzerindeki etkisine yoğunlaşırlar; ve toplum üzerinde yarattıkları kolektif etkiyi incelemezler. Fakat güçlü bir toplumsal mesaj iletmektedirler. Her reklam “bir tek çok amaçlı çözümle modern hayatın ikilemlerine seslenir: Bir şey satın al” (Gold, 1987, s. 25). Eleştirmenlerin toplumun üzerinde amaçlanmamış olumsuz etkisi olduğunu söylediği kolektif mesaj budur. Daha önce tartışıldığı gibi reklama düzenli olarak üç olumsuz toplumsal etki atfedilmiştir: (a) tüketimin diğer toplumsal değerlerin üzerine çıkması, (b) ürünlerin kimlik ve diğerleriyle ilişkiler gereksinimleri gibi toplumsal gereksinimleri gidermek üzere kullanılması; ve (c) genel tatminsizlik. Reklam, kendini bu zorlayıcı suçlamalara karşı sadece reklamdan daha geniş bir toplumsal faktörün bu toplumsal koşullardan sorumlu olduğunu göstererek savunabilir. Böyle bir faktör vardır – kapitalizm. Kapitalizm, toplam üretken çıktının maksimizasyonu için işleyen, kabul görmüş bir iktisadi sistemdir; ve niyeti kendi gereksinimlerini karşılamak olan bireyin öz-çıkarına dayanır (Leiss, 1976; Rotzoll vd, 1989). Bizim kendi kapitalist sistemimiz doğrudan, 85 Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe artan materyalizme yönelten olumsuz toplumsal koşullara neden olur. Reklam, kapitalizmin sözcüsü olarak tüketicilerin gerçeklik algılarını renklendiren değerler ve varsayımlar sunar. Bu nedenle reklam toplumsal eleştirinin hedefi haline gelir. Ancak reklam sunduğu değerleri yaratmaz. Kapitalizm yaratıcıdır; ve belki de temel insan doğası tarafından teşvik edilen materyalizmin arkasında yatan olumsuz toplumsal koşulların nedenidir. Yine bireyler kapitalist bir sistem içinde yaşadıklarından, onun “gerçeklikler”ini doğal kabul ederler. Yani bireyler, kapitalizmin kültürel tutumları ve inanışları üzerindeki etkisinin, kapitalist çerçevenin büyük ölçüde içinde işleyenlere görünmez olmasından dolayı, farkında değillerdir. Buna ek olarak, zıtlaştırma ve mukayese için az sayıda alternatif çerçeve vardır. Böylece bireyler, kapitalizmin olumsuz toplumsal etkilerini reklam gibi daha görünür kurumlara yöneltmeye eğilimlidirler. Aşağıdaki bölümler reklama atfedilmiş olan üç materyalist trendde kapitalizmin rolünü inceleyecektir. Tüketimin Yükselmesi Reklamcılığın nihai amacı ürünleri satmak olduğundan, her reklam belirli bir markanın tüketimini teşvik eder. Bu, tüketicilerin bireysel pazar seçimleri yapmasına yardım edebilir. Bununla beraber toplumsal düzeyde tüketimin zaman içinde birçok reklamda teşviki, ürünlerin yaşamın tüm sorunlarına çözüm ve mutluluk ile başarının “iyi yaşam”ına erişmenin yolu olarak bir temsiline yöneltir (Pollay, 1989). Dyer (1982, s. 1), reklamcıların nesneleri almamızı, kullanmamızı, onları atmamızı; ve sürekli ve gösterişli bir tüketim döngüsü içinde onların yerini tutacak yenilerini almamızı istediklerini belirtir. Bu stratejinin olumsuz çevresel etkisinin ötesinde, toplam tüketimin teşviki, toplumdaki diğer değerlerin gözden çıkarılması pahasına materyal kaygılarla meşguliyete yönlendirebilir (Schudson, 1984). Bu, bireylerin dikkatinin toplumsal kurumların organize ettiği ve yönlendirdiği bir kıt kaynak olmasından ve reklamcılığın da dikkati tüketime yönlendirmesinden kaynaklanır (Schudson, 1984). Reklamcılık edinme ve tüketimle bağdaşabilir tutumları ve yaşam biçimlerini seçme ve teşvik etmeye eğilimlidir; ve bu mesajın birliği ile yaygınlığı, tüketici dikkatini bu seçilmiş yaşam biçimlerine odaklar (Dyer, 1982; Pollay, 1989). Reklamcılık, tüketicilerin dikkatini tüketime doğru yönelterek, aile, hükümet ya da dini kurumlar tarafından önemli görülen diğer toplumsal değerlerin ihmal edilmesine katkıda bulunabilir. Yani reklamın bu ilk eleştirisi, reklamın dikkatleri ürünlerin tüketimine odaklayarak ve diğer değerleri önemsemeyerek bireyleri materyalistleştirdiğini belirtir. Ancak kapitalist kültürümüzün modern reklamcılığın yükselmesinden çok önce materyalist eğilimler gösterdiğine yönelik bazı kanıtlar vardır (Pollay, 1989). Tarihçiler, üstün ürünlerin değerine olan inanışın Amerikan kültürünün doğasında olduğunu belirtirler; ve 1830’da yazarlar kolonilerin dizginsiz materyalizmini kaydederler (Schudson, 1984). Ürünlerin üretim ve tüketimleri kapitalist bir ekonomideki en önemli etkinliklerdir; ve kapitalist bir toplum, birikim üzerine olan vurgusunda, bu faaliyeti kendi içinde bir amaç yapmıştır (Bell, 1976, s. xii). Kapitalizm dikkati tüketime yöneltir; çünkü çok sayıda çeşitli metaların üretilmesi ve satılmasını gerektirir (Jhally, 1989). Bu tüketim döngüsü gereklidir; çünkü toplumumuzun istikrarı ve otoritesi miras 86 Bahar 2006 / 1 kalmış bir ayrıcalığa ya da geleneksel kurumlar üzerine kurulmamıştır; ekonomik üretimin başarıları üzerine kurulmuştur (Leiss, 1976). Bu yüzden sürekli artan tüketim, kapitalist toplumumuzun meşruiyetini ve iktidarını yitirmemek için gereklidir (Leiss, 1976). Kapitalizm, tüketicilerin dikkatinin ürünlere yöneltilmesini gerektirir. Her çeşit ürünün yaygın olarak mevcut olduğu genişleyen bir ekonomide bu, tüketicilerin nesnelerin daha dengeli bir karışımını ve ilginç iş ya da yaratıcılık gibi diğer tatmin edicileri arama yerine sadece materyal nesnelere saplanıp kalması için doğal bir eğilim yaratır (Leiss, 1976). Bu yüzden öyle görünmektedir ki kapitalist bir toplumda materyalizme neden olan tüketimin önemi ve ürünlerin bolluğudur; reklam altta yatan neden değildir. Tabii ki, reklamcılığın, kapitalizmin tüketicilerin dikkatini ürünlere odaklamak için kullandığı bir araç olduğu inkar edilemez. Ancak, reklamcılık, bir araç olarak, dikkatin herhangi bir toplumsal değere odaklanması için kullanılabilir. Bu sonuç, reklamcılığın bir tüketim aracı olarak kullanılmadığı; fakat bunun yerine farklı bir toplumsal gündemi ilerletmek için kullanıldığı az sayıdaki örnek tarafından desteklenmektedir. Örneğin, Amerikan Kalp Derneği, ebeveynlerin TV’yi kapatıp, çocuklarının egzersiz yapmalarına yardım etmelerini teşvik etmek için bir gazete reklamı yarattı. Bu vakada reklamcılık, kitle medyasının daha az tüketimini teşvik etmek; ve dikkati tüketim temelli olmayan faaliyetlere odaklamak için kullanıldı. Reklamın dikkati tüketimden uzağa ve rekabet eden toplumsal değerlere çevirmek için kullanıldığı birkaç başka örnek daha vardır. Örneğin, sigara, alkollü araç kullanma karşıtı ve geridönüşümü destekleyen kampanyalar bu hedefleri gerçekleştirmede başarılı olmuşlardır. Bu örnekler reklamcılığın sadece tüketici dikkatini yöneltmede kullanılan bir araç olduğu, dikkatimizin neye yöneldiğinin reklamı kimin kontrol ettiğine bağlı olduğu argümanını desteklemektedir. Çoğu durumda reklamcılık, kapitalist bir gündemin toplumumuzda artan materyalizmin altında yatan neden olduğunu önererek, kapitalizme hizmet eder. Ürünlerin Toplumsal Gereksinimlerin Tatmini İçin Kullanımı Reklamcılığın ikinci ana eleştirisi, reklamın ürünleri sadece somut sorunlara çözüm olarak sunmaması (örneğin, “Zor çimen lekesi? Wisk’i dene!”); fakat ayrıca toplumsal sorunlara da çözüm olarak sunmasıdır. Reklamlar bize mutluluğu, başarıyı ve aşkı satın alabileceğimizi anlatırlar; ve tüketiciler zamanla toplumsal gereksinimlerinin metalar satın alarak giderilebileceğine inanmaya başlayabilirler (Schudson, 1984). Tüketiciler, ürünleri kendilerini ya da diğerleriyle ilişkilerini tanımlamak için kullanabileceklerine inanmaya başlayabilirler. Önceki bölümde tartışıldığı gibi reklamlar, tüketicilere kullandıkları ürünlerin onlar hakkında ne “söylediğini” anlatır. Reklamlar, tüketicilere kimliklerini tükettikleri ürünlerle ilgili tercih örüntüsü vasıtasıyla ifade edebileceklerini anlatır (Leiss vd, 1986). Örneğin, son Nike reklamları farklı tip ayakkabı giyen bireylerin kişiliklerini sunar. Nike koşucu ayakkabılarını giyen “güçlü ve cesur”ken, sandaletlerini giyen kişi “sessiz ama atılgan”dır. Bu yolla reklamlar, dünyaya kim olduğumuzu ve belli ürünleri satın alarak hangi gruplara ait olduğumuzu anlattığımızı belirtir. Buna ek olarak, reklamlar 87 Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe bize ne olabileceğimizi anlatır (Leiss, Kline ve Jhally, 1986). Örneğin, süt reklamları çocuklara süt içerek güçlü, çekici ve popüler olacak şekilde büyüyebileceklerini gösterir. Tüketim, kendimizi daha üstün bir pozisyona terfi ettirmenin bir yolu olarak göklere çıkarılır (Berman, 1981); sadece bir ürün satın almıyoruz; bir yaşam biçimi satın alıyoruz (Dyer, 1982). Bu mesajdaki sorun, bir kendilik alabileceğimizi düşündüğümüz zaman, kimliğin içsel karakteri yerine dışsal tuzaklarına odaklanmamızdır. Eleştirmenler reklamcılığın görünümlerde gerçeklik bulduğunu tartışırlar (Bell, 1976; Leiss vd, 1986). Tüketim aracılığıyla kimliğe odaklanma bir yaşam biçimi inşa etmeye yöneltir, bir karakter değil; ve bu, kimliğimizin ve belki kendi değerimizin doğrudan satın alma gücümüzle ilişkili olduğu anlamına gelir. Kendi değerini tüketimle eşitlemenin bir örneği 1980’lerde, Birleşik Devletler’in fakir bölgelerinde birkaç genç çocuk spor ayakkabıları için öldürüldüğü zaman meydana geldi (Grimm, 1990). Bu davranışta pek çok toplumsal ve çevresel faktör rol oynamış olsa da tüketim etiğinin uçlara çekildiği bir örnektir. Olaydaki fail bir kimlik almayı karşılayamadı, sonuç olarak bir tane çaldı. Reklamcılık, aynı zamanda tüketimi başka bir toplumsal ilişkide de, kendimizle diğerleri arasındaki ilişkide de arabulucu olarak sunar. Goldman (1992, s. 32), reklamların, toplumsal ilişkilerin, özelliklerin ve deneyimlerin insanlar tarafından yapıldığı olgusunun üzerini örttüğünü; ve bunların bize satın aldığımız ürünlerin bir parçası olarak hazır geldiğini önerdiğini gözlemlemektedir. Ürünler, toplumsal gereksinimleri doyurmanın aracı haline gelirler; bir ürün satın aldığımızda aşk da, arkadaşlık da ya da diğerlerinden gelecek saygıyı da satın alırız. Örneğin Big Red sakızlarından alırsak, “biraz daha uzun öpebileceğiz”. Buna ek olarak, diğerlerine karşı olan hislerimizi ürünler aracılığıyla gösterebiliriz (Dyer, 1982). Örneğin bir adam nişanlısına olan düşkünlüğünü ona pahalı bir pırlanta yüzük alarak ilan edebilir. Birçok reklam hem bir toplumsal ilişki yaratmayı hem de bu ilişkiyi dünyanın geri kalanına görünür kılmayı vaadeder. Bu tip reklamın bir örneği, üç genç kadını bir odayı boyarken gösteren bir Coors Light reklamıdır. Doğru birayı almanın yakın arkadaşlıklara yol açacağı; ve ayrıca arkadaşlarınızın onları ne kadar önemsediğinizi bilmelerini sağlayacağını önerir. Tüketimi toplumsal ilişkilere giden bir yol olarak teşvik eden reklamlardaki sorun, tüketicilerin sonuç olarak ürünlerin bu amaca hizmet eden tek araç olduğuna inanmaya başlayabilmeleridir. Yani aşk, saygı ya da arkadaşlık gibi toplumsal gereksinimler sadece bir ürün satın alarak edinilebilir ya da ifade edilebilir, diğerlerine ilgi göstermek ya da etkinlikler paylaşmak gibi diğer yollar aracılığıyla değil. Reklamla vurgulanan ana nokta, bireylerin ilişkilerinin kişilikleri ya da karakterleriyle hiçbir ilgisi olmadığıdır; bu ilişkilerin gerçekleşmesini sağlayan, üründür (Goldman, 1992). Bu yüzden bireyler ilişki kuramazlar; onları satın almalıdırlar. Bu yine bireylerin toplumsal değerlerini onların satın alma güçleriyle eşitler; ve iletişim gibi gerçek ilişki kurucuların zararına dikkati tüketime odaklar. Böylece reklamın ikinci ana eleştirisi, reklamın bize kendimizi ve diğerleriyle olan ilişkilerimizi ürünler aracılığıyla tanımlamamızı öğrettiğini; yani reklamın ürünlere 88 Bahar 2006 / 1 toplumsal anlam verdiğini belirtir. Reklam eleştirmenleri, bunun ürünleri yararcı fonksiyonlar yerine getiren metalar olarak almak yerine, toplumsal emelleri gerçekleştirecek araç olarak satın almamıza neden olduğunu hissederler. Bununla birlikte reklamın savunusunda araştırmacılar, genellikle her toplumun bireylerin kendilerini dünyayla ilişkilendirebilecekleri bir nesne anlamları kurduğu konusunda hemfikirdirler (Bell, 1976; Leiss vd, 1986). Bu şu anlama gelir: Tüm gereksinimler tüm insan toplumlarında toplumsal olarak inşa edilirler (Schudson, 1984), reklamın olmadığı toplumlarda bile. En temel insan gereksinimleri toplumsal olarak inşa edilirler. Örneğin, kültürümüz yiyecek gereksinimimiz için neyin kabul edilebilir neyin kabul edilemez besin olduğu hakkında keyfi kurallar kabul ettirir. Ne yiyebileceğimiz, nerede, ne zaman ve kiminle yiyebileceğimiz bize öğretilir; ve bu kuralların hepsi nesneler üzerinde temellenir. Örneğin, Amerikan kültüründe, at eti, beyin ya da böcekler yenmez. Kilisede yenmez; fakat arabalarımızda yememizin herhangi bir sakıncası yoktur. Eğer konukları bizimle iyi porselen, gümüş eşya ve mum kullanarak yemek odasında bir akşam yemeğine davet edersek, hamburger servisi yapmayız. Ancak, arka bahçede piknik masasında yiyorsak hamburger kesinlikle kabul edilebilir olur. Jhally (1987, s. 4) bu görüşü şunu belirterek özetlemektedir: Ürünlerin insanlar için sembolik anlamları değil, kullanım amaçları açısından önemli olması gerektiği görüşünü tarihsel, antropolojik ve kültürlerarası kanıtlar ışığında desteklemek çok zordur. Tüm zamanlardaki tüm kültürlerde, evrensel kişi-nesne ilişkisinin icra edilmesi için somut bağlamı sağlayan, kullanım ve sembol arasındaki ilişkidir. Nesnelere toplumsal değerler ve toplumsal anlamlar atamak temel bir insan pratiğidir. Örneğin her toplum, belli nesnelere, ister boncuk ister spor araba olsun, statü verir. Tüm bu toplumsal anlamlar zamanın yönlendirme kurumları aracılığıyla iletilirler (Schudson, 1984). Önceleri, toplumsal anlamlar din, eğitim ve aile yoluyla öğretilirdi. Şimdi, reklam yoluyla da öğretilmektedir. Sorun, reklamın ürünler hakkında toplumsal bilgi iletmesi değildir; fakat eleştirmenlerin iletilen toplumsal bilginin türüne karşı çıkmalarıdır. Tekrar görüyoruz ki reklam tarafından teşvik edilen altta yatan toplumsal anlamlar kapitalizm tarafından gerek duyulanlardır. Kapitalizm bu toplumsal anlamları gereksinimlerine göre organize eder; ve özelleştirir (Goldman, 1992); ve tüketicilere sürekli büyüyen metaların pazar ekonomisinin gerekliliklerine ulaşmak için zorla kabul ettirir (Leiss, 1976). Kapitalist bir sistem, tüketicilerin kimlikleri ve ilişkileri de dahil olmak üzere, tüm gereksinimlerin pazar aracılığıyla satın alınmasını tercih eder. Yine, reklam kapitalizmin bu hedefine ulaşmak için kullandığı bir araçtır; altta yatan neden değildir. Bu görüşü destekleyici bir şekilde, reklam, diğer kurumlar tarafından dikte ettirilen toplumsal anlamları teşvik etmede başarılı olarak kullanılmıştır. Bir örnek Jesus Christ of Latter Day Saints kilisesinin uzun süre devam etmiş olan televizyon kampanyasıdır. Bu kısa reklamlar, dini değerler ve tüketim dışı etkinlikler temelli aile ilişkilerini teşvik ediyor. Bir reklam, ebeveyn ve çocukları arabalarını yıkarken su savaşı yaparak ilişki inşa ederken gösterir. İlk eleştiride olduğu gibi, eğer reklam 89 Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe sponsoruna bağlı olarak farklı toplumsal anlamlar sunabiliyorsa, bu anlamların çoğunluğu tüketimi toplumsal hedefleri karşılamada bir araç olarak teşvik ettiğinde, yalnızca reklam sorumlu tutulamaz. Tatminsizlik Reklamın amacı sürekli olarak ürünleri satmaktır; bu da tüketicilerin sürekli olarak ürünleri satın almak zorunda olduğu anlamına gelir. Bunu başarmak için reklam, mutluluk ve başarıya giden muhtemel yollar için “kişiler, ürünler ve refah görüntüleri arasında birbirini takip eden çağrışım dalgaları” yaratmalıdır (Leiss vd, 1986, s. 239). Örneğin 1980’lerde “başarılı” bir kadın genelde reklamlarda kariyerinde çok başarılı, Charlie parfümü ya da Secret deodorantı gibi belli ürünlerle desteklenir, yardım görür şekilde betimlenmişti. 1990’larda başarılı bir kadın, ailesine ve çevresine bakar; ve bu yüzden bir dizi yeni ürüne gereksinim duyar. Tüketiciler tam tüketim hedeflerine ulaşmış olabileceklerini düşündüklerinde, reklam onlara yeni tüketim hedefleri gösterir. Yani reklamın üçüncü eleştirisi, reklamın kişinin hayatında genel bir tatminsizliğe neden olduğunu belirtir. Reklam, bize şu anda sahip olduğumuz ya da yaptığımız şeyle bir şekilde tatminsiz olmamız gerektiğini ima ederek, gayretli bir şekilde ve durmaksızın gereksinimlerimizi karşılamak için ürün araştırmamızı söyler (Leiss, Kline ve Jhally, 1986). Tüketiciler bu emri kabul ederler; çünkü sonucu caziptir. Hepimiz reklamlarda gördüğümüz kişi olmak; ve orada gördüğümüz hayatı yaşamak isteriz. Bir düzeyde tüketiciler reklamların gerçekliği idealize ettiğini ve aslını değiştirdiğini bilirler; fakat başka bir düzeyde böyle bir geçekliğin en azından bir olasılık olduğunu bilirler (Schudson, 1984). Moog (1990, s. 15) hastalarından biri hakkında şunu söylemektedir: “Amy gibi insanları Pepsi’ye susatmayı amaçlayan şu parlak reklamlar, aslında Amy gibi insanları bir yaşam fantezisine susatıyorlardı”. Bizim kendi hayatlarımız reklamların sahip olabileceğimizi gösterdiğiyle mukayese edildiğinde sönük kalır (Pollay, 1989); ve böylece biz bir sonraki ürünü ve sonrakini almaya yetecek kadar tatminsiz hale geliriz. Tatminsizlik yaratımı için reklama güvenmeyle ilgili sorun şudur: tatminsizlik temel bir insan durumu olarak görünmektedir; kendini diğerleriyle karşılaştırma Kabil ve Habil zamanından beri yapılmaktadır. Tatminsizlik meydana çıkar; çünkü istekler psikolojiktir, biyolojik değil; ve dolayısıyla sınırsızdır (Bell, 1976). İsteklerinin tatmin edilip edilmediğini saptamak için tüketiciler komşularına dönerler; ve gereksinimlerini toplumlarının standartlarına göre tanımlarlar (Schudson, 1984). Yani biz tatmin olup olmadığımızı saptamak için, kendi tüketim örüntülerimizi ortalama tüketim normlarıyla karşılaştırırız (Jhally, 1987). Bu yöntemle ilgili sorun zenginlik ve rahatlıktaki geçmişte meydana gelmiş artışları doğal kabul etmemizdir (Liess, Kline ve Jhally, 1986); ortalama ulusal gelir zamanla arttıkça, ortalama mutluluk ve tatmin düzeyi aynı kalır (Jhally, 1987). Dolayısıyla kıyaslama yapma şeklimiz birçok bireyin bir şekilde tatminsiz olacağını gösterir 90 Bahar 2006 / 1 Bazı eleştirmenler reklamın temel bir tatminsizlik nedeni olmadığını kabul edebilirler; fakat reklamın bunu aşırılaştırdığını iddia ederler. Ancak artan tatminsizlik, doğrudan kapitalizmin daha temel bir yönüyle ilgili gibi görünmektedir; pazarda gereksinimlerimizi karşılamak için gittikçe artan sayıda ürünler bulunmaktadır. Mevcut ürünlerin sayısı arttıkça, tüketici gereksinimlerinin her bir yönü gittikçe daha küçük parçalara bölünür (Leiss, 1976). Sabun, nemlendirici ve güneş kremi gibi sayısız ürünü düşünün; sadece tüketicinin teninin gereksinimlerini karşılamak için yaratılmış. Tüm bu minik alt-gereksinimlerin tutarlı bir gereksinimler birlikteliğine bütünleştirmek güçleşir; ve tüm bu karmaşık alt-gereksinimlerin karşılanıp karşılanmadığının saptanması gittikçe zorlaşır (Leiss, 1976). Tüketiciler tatminsizleşebilir; çünkü sahip oldukları çeşitli altgereksinimlerin hepsini ne izleyebilir ne de karşılayabilirler; her zaman tatmin edilmeyen bazı alt-gereksinimler olacaktır. Yani tatminsizliğin kökeni, bizim sadece göreli, mutlak olmayan tatmini gözönünde bulunduran temel karşılaştırma yöntemimizden kaynaklanır gözükmektedir. Bu karşılaştırmadan ortaya çıkan tatminsizlik, kapitalist ekonomimizdeki her biri sadece parçalanmış, bir tek altgereksinime hitap eden çok sayıdaki ürünlerin mevcudiyeti tarafından şiddetlendirilir. Sonuçta şu görünmektedir: Yukarıda açıklanan materyalizmin üç koşulu, bu toplumsal koşulların gerçek nedeni olan kapitalizm önemsenmezken, görünür bir saldırı hedefi olduğu için reklamı hedef almıştır. Kapitalist bir sistemde, pazarda ürün bolluğu vardır; ve ürünlerin üretim ve tüketimi toplumdaki en görünür ve önemli etkinliklerdir. Tüketimin kapitalist bir toplumdaki önemi, bu etkinliklere odaklanmaya neden olur. Genişleyen bir ekonomi meşruiyetinin ve iktidarının kaynağı olduğundan kapitalist bir sistem, ayrıca toplumsal olanlar da dahil tüm gereksinimlerin pazar aracılığıyla arabuluculuğa sokulmasını tercih eder. Reklamı, herşeyin üstünde ürünlere yönelik bir saplantı elde etmek için araç olarak kullanır. Reklam, bununla birlikte diğer toplumsal kurumlar tarafından, yarışan toplumsal hedefleri elde etmek için de kullanılabilir. Bu yüzden tüketici dikkatini yönlendirmek için kullanılan bir araçtır; fakat dikkatin nereye odaklanması gerektiği hakkındaki nihai kararı reklam vermez. Buna ek olarak kapitalizm, gereksinimlerimizi artık bu alt-gereksinimleri tutarlı bir birlikteliğe bütünleştiremeyeceğimiz noktaya kadar parçalayan pazardaki ürün taşmasından ve meydana gelen tatminsizlikten sorumludur. Eleştirmenler bu argümanın kılı kırka yarıyor göründüğüne işaret etmede hızlı olabilirler – reklamın mı olumsuz toplumsal etkilere neden olduğu, yoksa kapitalizmin mi bu toplumsal etkilere reklam aracılığıyla sebep olduğu gerçekten farkeder mi? Farkeder; çünkü bu toplumsal sorunların gerçek nedenini keşfederek bunlara hitap edebilecek uygulanabilir çözümler araştırmaya başlayabiliriz. Sonraki Adım Bireylerin nesnelerin nasıl tüketileceği konusunda yönlendirme için toplumsal ipuçlarına bağımlı olma derecesini de küçümsememek gerektiği gibi genel nüfusun temel sağduyusunu da küçümsememek gerek (Leiss, Kline ve Jhally, 1986, s. 242). 91 Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe Bu makale suçu reklamcılığa yüklenen birkaç farklı toplumsal sorunun nedenlerinin temelinin kapitalizm olduğunu tartıştı. Bununla birlikte bu gözlemi yapmak yeterli değildir. Yukarıda tartışılan eleştiriler, toplumumuzda yönelinmesi gereken büyümekte olan materyalizmin kökenidir. Materyalizm ile ilgili bu merkezi sorun; “metaların kendisi ve onları satın almada kullanılan gelirin, insanları mutlu eden özerklik, kendine saygı, aile, saadet, arkadaşlık gibi şeylere sadece zayıf bir şekilde bağlı olmasıdır” (Leiss vd, 1986, s. 252). Kapitalizm bu gerçeği gizler; ve tüketicilerin dikkatini, onların tüm gereksinimlerine çözüm olarak ürünlere odaklar. Toplumda büyüyen materyalizm sorununun hiçbir kolay cevabı yoktur. Reklamcılığın birçok eleştirmeni düzenlemelerin artmasını ya da reklamın bütünüyle yasaklanmasını istemektedirler. Bununla birlikte reklamcılık kapitalizmin kendi hedeflerine ulaşmak için kullandığı araçlardan sadece biridir. Diğer araçlar kitle medyasını, popüler kültürü ve diğer ekonomik işletmeleri içerir (Schudson, 1984). Sadece reklamcılığı etkileyen politikalar sorunun kökenini etkilemez; eğer reklamcılık gücünü kapitalist hedeflere erişilmesinden geri çekerse diğer araçlar kullanılacaktır. Bununla birlikte kapitalizmi ortadan kaldırarak sorunun kökenine saldırabilmemiz de olası değildir. Modern dünyada hiçbir uygulanabilir alternatif görünmemektedir. Buna ek olarak böyle bir fikir savunulmazdır; çünkü düzeltmesi umulabilenden daha fazla toplumsal sorun yaratabilir. İyi kötü, kapitalist bir ekonomik sistemde yaşıyoruz; ve sorunları çözmek için onun içinde çalışmak zorundayız. Bu toplumsal sorunlara yönelmenin bir yolu, içinde yaşadığımız kapitalist çerçeveye yönelik farkındalık yaratmaktır. Bu makalenin girişinde tartışıldığı üzere, tüketiciler kapitalist değerleri yansıtan, reklamlarda gömülü olan toplumsal varsayımları doğal karşılamaya eğilimlidirler (Goldman, 1992). Bu varsayımları açık hale getirerek, tüketiciler tutumlarının, değerlerinin ve hareketlerinin reklam ya da diğer kurumlar tarafından takip edilen kapitalist gündemden nasıl etkilendiğini görebilirler. Farkındalık yaratmanın bir yolu tüketici eğitiminden, özellikle okul sistemiyle çocuklar için tüketici eğitiminden geçer. Reklam ve medyayı anlama hakkındaki dersler şu anda bazı okullarda sunulmaktadır; genişletilmiş bir program, medya aracılığıyla iletilen toplumsal değerlere yönelik yaygın farkındalık yaratabilir. Bu programlar bireylerin reklamların pasif alıcıları olmadığını; fakat aktif olarak onların anlamlarını inşa etmede katılımcı olduğunu vurgular (Dyer, 1982). Tüketicilerin reklamlara ve diğer bilgi kaynaklarına eleştirel olarak bakabilme ve sadece ürün iddialarını değil; fakat toplumsal varsayımları da red veya kabul etme yetenekleri vardır. Bilgi, eğitim ve eleştirel uslamlama bu toplumsal sorunları çözmede anahtardır (Moog, 1990). Bu toplumsal etkilerle savaşmanın bir başka yolu alternatif değer sistemlerine dayanan daha fazla sayıda reklam yaratmaktır. Bu makalede dini ve hükümet kurumlarının değerlerini sunan birkaç reklamdan bahsedilmişti; fakat bu tip reklamlar, görülen reklamların çok küçük bir yüzdesini oluşturmaktadır. Tüketicilerin gereksinimlerini karşılayabilecekleri alternatif yolların dengeli bir resmini sunmak için daha çok sayıda tüketim-dışı değerlere dayanan reklama gereksinim vardır. Bu düzeltmeye başlamanın basit bir yolu, her reklam ajansının yarattığı ve yayınladığı kamu hizmeti duyurularını arttırmasıdır. 92 Bahar 2006 / 1 Bu alternatiflerin her ikisi de materyalizmin altında yatan nedene, kapitalizmin gerekliliklerine, kapitalist sistemin içinde işleyebilecek uygulanabilir ve etkili çözümlerle yönelmektedir. Araştırmacılar yukarıda tanımlanan olumsuz toplumsal etkilerin gerçek kökenlerine yoğunlaştıkça, birçok başka çare de bunu takip edecektir. Moog’un (1990, s. 221) söylediği gibi “reklam gerçeğiyle etkin bir şekilde uğraşmak için yaygınlığına lanet etmekten daha fazla şey yapılabilir”. References Becker, G.S.: 1981, A Treatise on the Family (Harvard University Press, Cambridge, MS). Bell, D.: 1976, The Cultural Contradictions of Capitalism (Basic Books Inc., New York, NY). Berman, R.: 1981, Advertising and Social Change (Sage Publications, Inc., Beverly Hills, CA). Cushman, P.: 1990, ‘Why the Self is Empty: Toward a Historically Situated Psychology’, American Psychologist 45(5), 599–611. Dyer, G.: 1982, Advertising as Communication (Methuen, Inc., New York, NY). Gold, P.: 1987, Advertising, Politics, and American Culture: From Salesmanship to Therapy (Paragon House Publishers, New York, NY). Goldman, R.: 1992, Reading Ads Socially (Routledge, New York, NY). Grimm, M.: 1990, ‘New games to Play, New Rules to Learn’, Adweek 31(38), S172. Harriss, J.(ed.): 1991, The Family: A Social History of the Twentieth Century (Oxford University Press, New York, NY). Jhally, S.: 1987, The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society (St. Martin Press, Inc., New York, NY). Jhally, S.: 1989, ‘Advertising as Religion: The Dialectic of Technology and Magic’, in I. Angus and S. Jhally (eds.), Cultural Politics and Contemporary America (Routledge, New York, NY), pp. 217–229. Leiss, W.: 1976, The Limits to Satisfaction: An Essay on the Problem of Needs and Commodities (University of Toronto Press, Toronto, ON). 93 Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe Leiss, W., S. Kline ve S. Jhally.: 1986, Social Communication in Advertising: Persons, Products, & Images of Well-Being (Methuen Publications, New York, NY). Marchand, R.: 1985, Advertising and the American Dream: Making Way for Modernity, 1920–1940 (University of California Press, CA). Moog, C.: 1990, “Are They Selling Her Lips?”: Advertising and Identity (William Morrow and Company, Inc., New York, NY). Pollay, R. W.: 1989, ‘The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising’, in R. Hovland and G. B. Wilcox (eds.), Advertising in Society: Classic and Contemporary Readings on Advertising’s Role in Society (NTC Business Books, Lincolnwood, IL), pp. 437–476. Rotzoll, K.,J. E. Haefner and C. H. Sandage: 1989, ‘Advertising and the Classical Liberal World View’, in R. Hovland and G.B. Wilcox (eds.), Advertising in Society: Classic and Contemporary Readings on Advertising’s Role in Society (NTC Business Books, Lincolnwood, IL), pp. 27–41. Schudson, M.: 1984, Advertising, the Uneasy Persuasion: It’s Dubious Impact on American Society (Basic Books, Inc., New York, NY). 94