Manizade Kardefllerle Ankara Tavflan›ndan Bir Dünya Markas›na
Transkript
Manizade Kardefllerle Ankara Tavflan›ndan Bir Dünya Markas›na
G‹R‹fi‹MC‹L‹K Bir Giriflimcilik Örne¤i: Manizade Kardefllerle Ankara Tavflan›ndan Bir Dünya Markas›na ‹lgen Manizade Çetin ve Selen Manizade Saner, BU ’95 mezunu ikiz k›z kardefl. 10 y›l çokuluslu flirketlerde pazarlama, halkla iliflkiler alanlar›nda çal›flt›ktan sonra, kurduklar› flirket ve gelifltirdikleri ürün ile EURAWARDS Giriflimcilik Platformu Avrupa Giriflimcilik Yar›flmas›’nda ‘Seed Company’ kategorisinde birinci oldular. 34 •Leaders Haziran 2005 ENTREPRENEURSHIP An entrepreneurship example: The Manizade Sisters, from the Ankara Rabbit to a World Brand ‹lgen Manizade Çetin and Selen Manizade Saner graduated from BU English Language and Literature Department in 1995. After working at multinational companies for ten years, with their very own special products that they developed together, they won the 1st Prize in EURAWARDS in the ‘Seed Company’ category. FULYA SARI, MA’76 fulya.sari@mac.com Ürünlerinizi biraz tan›t›r m›s›n›z... Temel ürünümüz Angora yününden üretilmifl giysiler. Angora yünü, anavatan› Orta Anadolu, Türkiye olan Ankara tavflan›ndan elde edilen çok özel bir elyaf türü. Koyun yününe oranla sekiz kat daha fazla ›s›t›yor, ›s›y› do¤al yolla regüle ediyor yani termal özelli¤e sahip..tufle itibariyle çok yumuflak ve hafif. Üç ürün grubumuz var, ‘Sa¤l›k grubu’, ‘Aktif yaflam grubu’ ve ‘Fantezi/haute-couture grubu’. Sa¤l›k grubu ürünleri, so¤uktan korunma amaçl› her yafltan tüketici taraf›ndan kullan›labilecek angora termal iç giysiler. Bunlar belirli bir hastal›k tedavisine yönelik, eklem, kemik rahats›zl›klar› (romatizma, artrit, siyatik, kronik bel ve s›rt a¤r›lar› gibi) ve kan dolafl›m› rahats›zl›¤› olan hastalar taraf›ndan lokal tedavi amaçl› kullan›labilecek ürünler. Bunlar›n termal özelliklerinin ön planda olmas› istendi¤i için yüksek Angora kar›fl›ml› kumafltan üretilmekte ve boya termal özelli¤i bozaca¤› için boyanmamakta. Aktif yaflam ürünleri, aktif yaflayan ve trekking, kayak gibi do¤a sporlar›yla ilgilenen tüketicilere yönelik çok fonksiyonlu ürünler. Bunlarda Angora yün kar›fl›m oran›, sa¤l›k grubu ürünlerinden daha az ve farkl› oranlarda de¤iflik elyaf türleri ile kar›flt›r›larak üretiliyorlar. Fantezi ürünleri ise model ve butik tasar›m› ön plana ç›karan, kendi markam›zla tüketicinin be¤enisine sunaca¤›m›z tasar›mc› imzal› koleksiyon ürünleri olacak. Hedef kitle, modadaki son trendleri takip eden, estetik görünüfle önem veren ve farkl›laflmak isteyen her yafl grubundan tüketiciler. ‹fl fikriniz nas›l olufltu? Yarat›c› yönümüz ve liderlik ruhumuzla. Liseden beri hep kendi iflimizi kurmay› hayal ediyorduk. Ankara tavflan›n›n, Ankara keçisi ve Ankara kedisi gibi çok özel hayvan oldu¤unu biliyorduk. Ankara tavflanlar› ilk olarak ‹ngiliz denizciler taraf›ndan yetifltirilmek üzere 18. yy’da Orta Anadolu’dan Avrupa’ya götürülmüfl, Osmanl› padiflahlar› taraf›ndan Avrupa saraylar›na hediye olarak gönderilmifl, ancak yetifltiricili¤i ile ilgili hiçbir çal›flma yap›lmad›¤›ndan, Türkiye’de nesli tükenmifl. Ankara tavflan› yetifltirme fikri çok ilgimizi çekiyordu. Globus Ekonomi Finans Dergisi’nde bir f›rsat gördük. Ankara tavflan› yetifltiricili¤i e¤itimi veriliyordu. O zamanki düflüncemiz yetifltiricili¤e soyunmak ve çiftlik kurmakt›. Bu arada, son 10 y›ld›r Türkiye’de Ankara tavflan›n›n üremesi, say›s›n›n artt›r›lmas›, çiftliklerin kurulmas›, yün kalitesinin artt›r›lmas› ko- Could you tell us about your products? Our basic product line is clothing made from the Angora wool. The Angora wool is a very special material produced from the wool of the Ankara rabbit, a native of Central Anatolia, Turkey. It is eight times warmer than sheep wool and has thermal qualities due to its natural heat regulation capability. It is very soft and light. Our products are of three kinds: The ‘Health’ products, the ‘Active Life’ products, and the ‘Designer’ (haute-couture) products. The Health products are angora thermal underwear. They help the treatment of joint problems, arthritis, back problems, anemia etc. These are undyed products with a high Angora mix. Active Life products are multifunctional products for outdoor activities, trekking, skiing etc. The Designer products are for fashion trendsetters and these will be our own brand name products. How did you develop your business idea? We have always been interested in starting our own company. We were very much interested in the Ankara rabbit as a species - just like the Ankara goat and the Ankara cat with very high economic value. The Ankara rabbit was first sent to Europe by the British seamen to be bred in the 18th century. Later, the Ottoman sultans started sending them as gifts to European countries. However, over time, due to a lack of interest in raising them, they faced extinction. By chance, we came across an opportunity of following a training course in Kayseri for potential breeders of the Ankara rabbit. We were the only females who participated in the training. The rest of the participants were farmers from the surrounding areas. As a result of that training we became aware of the difficulties on rabbit farms and realized how fragile, in fact, the Ankara rabbit was. We decided to channel our business interest in helping producers of the Angora wool, which is obtained by shearing the rabbit and essentially on buying the best wool and producing very high quality clothing and add our value with R&D and creative sales and marketing. We established our own company, REPCON, in October 2004 and began to develop our own products. Leaders December 2005 • 35 G‹R‹fi‹MC‹L‹K “Avrupa Birli¤i’nin sa¤lad›¤› fonlardan faydalan›larak yeni üretim çiftliklerinin oluflmas›na yönelik hayvan demolar›n›n yap›labilece¤i, know-how paylafl›m›na yönelik bir inkubasyon merkezi kurmay› planlad›k.” How does your production process work? First we had to become familiar with the textile industry since we were new to the field. We found that the problems in the sector were mainly due to the lack of added value on products, the lack of R&D, and the lack of branding. Having realized the importance of R&D in creating added value, we took a serious step in that direction. We consulted some of the experts in the field who are knowledgeable in Angora wool such as a textile engineer at ‹TÜ who for example designed a special comb for Angora. People like her helped us locate technical resources to continue with our R&D. We contacted some companies in Germany who specialize in Angora mix clothing and started producing some samples for them. We were asked as to whether we could come up with products similar to those manufactured by companies like Nike and Adidas who are involved in the ‘dry fit’ technology (imitating the natural fiber using synthetics). Thus we started experimenting with mixtures of wool and material development, textile chemistry, finishing techniques etc. We were also trying to improve the hydrophilic (absorbing water) characteristic of the material. Our production cycle starts with collecting from the farm the appropriately classified high quality raw material, which is sheared from the rabbit, and continues with product manufacturing at the factory. We buy the raw material from the farm and send it to a specialized wool producer aiming for a specialized R&D production using the desired parameters. Weight, texture, and the finishing procedures form the material infrastructure. We have the additional design and production steps for our haute-couture items. 36 • Leaders Aral›k 2005 nular›nda öncülük etmifl, Erciyes Üniversitesi’nde görevli veteriner jinekolog Prof. Dr. Tayfur Bekyürek gibi uzmanlar› tan›m›flt›k. Kayseri’de 20 çiftçi ile birlikte yetifltiricilik e¤itimine kat›ld›k. Planlar›m›z soruldu¤unda, di¤er kat›l›mc›lar halen sahip olduklar› tavuk çiftlikleri ya da inek çiftliklerinde Ankara tavflan› yetifltirmeyi planlad›klar›n› söylediler. Oysa Ankara tavflan› yonca yiyor. Yetifltirilmelerinde çok hassas ›s› ve nem ortam› gerekiyor. Sonunda hoca çiftçilere “Beyler, sizleri bilmem ama ‹stanbul’dan gelen bu iki han›mdan çok ümitliyim” dedi. Bir kez daha Ankara tavflan›n›n eti, derisi, kan›, gübresi, ve hatta patisi (flans getiriyor) ve kuyru¤uyla (soba süpürgesi olarak kullan›l›yor) bir ekonomik de¤er oldu¤unu anlad›k. Ancak yetifltirme flartlar›n›n zorlu¤u da dikkat çekiciydi. Anne tavflan yavrusunu do¤ururken alt›na elektrikli battaniye konuyor ve anne kendi kar›n tüyünün üzerine do¤uruyor. Gürültüde korkudan yavrusunu yiyor. Örne¤in fabrika kenar› bir yerde üretmek mümkün de¤il. Devletin kesinlikle üreticili¤e ilgisinin azald›¤›n›, pazar›n t›kand›¤›n› ve yetifltiricili¤in doygunlu¤a ulaflt›¤›- n› ö¤renmifltik. Yetifltiricilikten vazgeçtik ve kaliteli Angora yününün üretilmesine yönelik Ar-Ge çal›flmalar›n› desteklerken esas olarak Angora yününden katma de¤eri yüksek, nifl bir pazara ve farkl› müflteri gruplar›na hitap eden giysiler üretmeye ve pazarlamaya karar verdik. ‹flimiz en iyi yünü al›p, katma de¤er üretip, yüksek kalite ürün yapmak ve satmak olmal›yd›. Ekim 2004 tarihinde, aile flirketi REPCON International Ltd. fiti.’ni devrald›k ve 3 y›ldan bu yana tasar› halinde olan ifl fikrimizi gerçeklefltirmek için ilk ad›m› att›k. Üretime geçifl nas›l oldu? Tekstil ürünleri üretim çal›flmalar›na 2005 y›l›nda bafllad›k. Öncelikle yeni girdi¤imiz tekstil sektörünü anlamaya çal›flt›k. Tekstil sektöründe katma de¤er yüksek de¤ildi, Ar-Ge hiç yoktu ve markalaflma yoktu. Katma de¤er yaratabilmenin yolu do¤ald›r ki Ar-Ge’den geçiyor. ‹TÜ’ de bir tekstil mühendisi angoran›n özel tara¤›n› yapm›fl. Angora düz, ifllemesi zor, düz saç gibi. Özel tara¤› var. Top haline getirmek için kullan›l›yor. Bu kifli bize teknik destek sa¤la- ENTREPRENEURSHIP “Önümüzdeki y›l uygun olan Bölgesel Kalk›nma Projesine baflvurusunu yapaca¤›z. Benzeri merkezler Çin’de, Almanya’da bulunmaktad›r. Angora yünü üretiminde en büyük rakip ise Çin.” yabilece¤ini söyledi. Öncelikle kar›fl›m oranlar›yla ilgili araflt›rmalar›n yap›lmas› gerekliydi. Bafllang›ç pazar› olarak kabul etti¤imiz Almanya’da Angora kar›fl›ml› termal giysi üreten baz› firmalarla temaslarda bulunulduktan sonra firmalar›n istekleri do¤rultusunda ilk 2 ürün grubundan (sa¤l›k ve aktif yaflam) numuneler haz›rland›. Almanya’daki firmalardan biri pazar›n % 70ine sahip olan iç giyim devi idi. Kaliteyi ve tufleyi çok be¤endiler ve test etmek istediler. Nike ve Adidas’›n ‘Dri-FIT’ teknolojisi ile (do¤al elyaf› sentetik ile taklit ederek) yapt›klar›n› Angora ile yap›p yapamayaca¤›m›z› sordular. Farkl› kar›fl›mlarda iplik ve kumafl denemeleri, tekstil kimyas›, silikonla finishing özelli¤i kazand›rma araflt›rmalar› devam etti. Kumafl örnekleriyle hydrophil1 (suyu emme) özellik kazand›rma deneyleri yap›ld›. Üretim, do¤ru k›rk›m›2 yap›lm›fl ve tasniflenmifl kaliteli hammaddenin çiftlikten al›nmas› ile bafllamakta, fabrikada konfeksiyon ürünü haline getirilmesine kadar devam etmektedir. Hammadde, üreticiden flirketimiz taraf›ndan sat›n al›nmakta, bir fantezi iplik üreticisine gönderilmekte ve istenen parametrele- re göre öncelikle bir Ar-Ge üretimi yap›lmaktad›r. Kumafl gramaj›, kumafl tuflesi ve gerekli finishing prosedürleri uygulanarak ürün için gerekli kumafl altyap›s› haz›rlanmaktad›r. Fantezi ürünlerinde ise moda tasar›mc›lar› ile çal›fl›l›p ürün tipleri do¤rultusunda konfeksiyon üretimi yap›lacakt›r. Orta ve uzun vadeli hedefleriniz nelerdir? Aktif yaflam ürünlerimizin Ar-Ge çal›flmalar› devam ediyor. Almanya için gelifltirilen yeni bir ürünün k›sa sürede pazarda yer edinmesi ve belirli bir sat›fl hacmini yakalamas› hedeflenmekte. Hammadde art›fl› orta vade hedeflerimizdendir. Ankara tavflan› yetifltiricili¤i hakk›nda son 10 y›ldan beri Türkiye’de akademik çal›flmalar artmakta iken, sektör politikalar›, katma de¤er yarat›lamamas› gibi sebeplerden ötürü günümüzde kurulan çiftliklerin birço¤u kapanm›fl, konuya olan ilgi azalm›flt›r. Hedefimiz kaliteli nihai ürün üretmek oldu¤u için, ileriye dönük hammadde art›fl›n›n sa¤lanmas›, bu sebeple de Ankara tavflan› yetifltirme çiftliklerinin say›s›n›n artt›r›lmas›, ve yün k›rk›m›, tasnifi konular›nda e¤itimli elemanlar yetifltirilmesi What are your short-term and long-term goals? The R&D work continues for our Active Life style products. A new product that we created for a company in Germany will be offered on the market and we are hopeful that it will reach a respectable sales volume. Helping support the raw material production is also a very important goal for us. While, on the one hand, the quality of Angora wool in Turkey is improving, due to policies in the industry and the lack of added value, farms have been closing down. There is a great need for skilled people in shearing and classification. To this end we have decided to set up an incubation center for animal shows and to share know-how about the Ankara rabbit farming. We will be applying for EU funding for this. Our longterm goal is to establish the ‘Turkish Angora’ in the world textile market as THE brand. We would like to be known as the producers of the best quality Angora clothing made from the best quality Angora wool from Turkey. How do you see the market and the competition? How will your products make a difference? The purchasing power of the Turkish consumer is weak. The consumer does not have the information infrastructure for the product. They are not accustomed to wearing thermal products due to the mild climate of the country and only a few select consumers are into outdoor sports, which is anyway limited to seasonal periods. That is why we chose our target customers as those in the Scandinavian countries and in northern Europe. This is where the purchasing power is high. There is a sophisticated taste for quality and equally an awareness of brands. The cold climate and the fact that in those Leaders December 2005 • 37 G‹R‹fi‹MC‹L‹K “‹flimiz en iyi yünü al›p, katma de¤er üretip, yüksek kalite ürün yapmak ve satmak olmal›yd›. Katma de¤er yaratabilmenin yolu do¤ald›r ki Ar-Ge’den geçiyor.” countries there happens to be a high percentage of elderly people would make it ideal for our products. Likewise, in these countries, outdoor activities are very common throughout the year. The largest competitor in the production of the Angora wool is China. On the other hand, China rears rabbits for their meat. Even though they have a competitive advantage in terms of the production volume, they are not competitive as to the quality of the wool due to early shearing of rabbits when they are only 3 months old. This wool is only 1-1.5 cm. long, which detracts from the quality of the wool. The situation in Turkey is just the opposite. Even though low in terms of the quantity produced, the quality of the wool is the very best that one can find around. It is, in fact, certified as of ‘excellent quality’ by the Standards Institute in the U.K. Therefore, this urges us to compete for high quality products with added value that yield a high profit margin. What have you learnt from your experience and what would be your suggestions to new entrepreneurs? Hard work and being fearless. Admitting to what one doesn’t know and in turn keep on searching for the answers. You need to have a dream and the strength to pursue it. Entrepreneurship does not happen because of a greed for money. It happens because of a drive for making a difference. The question of ‘How can I make a difference?’ is vital. How come it turned out to be you who came up with this business idea? We don’t believe in coincidences. We worked together with the right people. It is not what you know but knowing who does what. And of course social skills, maintaining your contacts with people and following them up. We set our goal as running our own business by the time we get to 40. We are now 34 and we are not doing too badly. < 38 • Leaders Aral›k 2005 zorunlu hale gelmifltir. Bu sebeple, Avrupa Birli¤i’nin sa¤lad›¤› fonlardan faydalan›larak yeni üretim çiftliklerinin oluflmas›na yönelik hayvan demolar›n›n yap›labilece¤i, know-how paylafl›m›na yönelik bir inkubasyon merkezi kurmay› planlad›k ve önümüzdeki y›l uygun olan Bölgesel Kalk›nma Projesine baflvurusunu yapaca¤›z. Benzeri merkezler Çin’de, Almanya’da bulunmaktad›r. Yak›n gelecekte, fantezi/haute-couture grubu ile bafllayarak di¤er ürün gruplar› için de marka yaratma hedefimiz mevcut. Bu ba¤lamda markam›z belirlendi, logo, renk çal›flmalar› tamamland› ve marka koruma baflvurusu yap›ld›. Uzun vadeli hedefimiz ise, Türk Angoras›’n›n (Turkish Angora) dünya tekstil pazar›nda hak etti¤i yeri almas›d›r. Ankara tavflan›n›n anavatan› Türkiye olmas›na ra¤men dünyada ‹ngiliz, Frans›z, Satin, Alman, Giant, Tanghang (Çin) olarak adland›r›lan lokal Ankara tavflan› türleri var. Bu türler, uzun y›llar süren laboratuar çal›flmalar›nda seleksiyon yöntemiyle üretilmifl, farkl› gen özellikleri olan Ankara tavflanlar›. Ancak, genetik özelli¤i ile di¤er Ankara tavflan› türlerinden ayr›lan “Türk Ankara tavflan›” türü henüz Türkiye’de yetifltirilmemekte. Hedefimiz, bugün Angora dendi¤inde ak›llara ilk gelen ‹talyan Angora giysilerin, Türkiye’de yetiflen dünyan›n en kaliteli Angora yünü ile yap›lacak fantezi giysilerle, ve ürün markalar› ile gelecekte moda dünyas›nda ‘Turkish Angora’ ad›yla tan›nmas›n› sa¤lamakt›r. Pazar› ve rekabeti nas›l tan›ml›yorsunuz? Nas›l fark yaratacaks›n›z? Türk tüketicisinin al›m gücü düflük ve ürünlerle ilgili yeterli bilgi alt yap›s›na sahip de¤il. Il›man iklim koflullar› nedeniyle termal ürünlere al›fl›k de¤il. Do¤a sporlar› ile sadece al›m gücü yüksek tüketici gruplar› mevsimsel olarak ilgilenmekte. Bu nedenlerle hedef pazar›m›z ‹skandinav ülkeleri ve Kuzey Avrupa. Buralarda al›m gücü ve yaflam kalitesi yüksek. Kalite ve marka bilinci geliflmifl. ‹klim so¤uk. K›ta Avrupas›’n›n en yafll› nüfusu bu bölgede. Do¤a sporlar› her mevsimde çok yayg›n. Rusya (termal), Kuveyt (Fantezi), ‹spanya (bio, fantezi), Almanya (termal, bio) ürünlerimiz için pazar durumunda. Angora yünü üretiminde en büyük rakip Çin. Ancak Çin, Ankara tavflanlar›n› et için yetifltirmekte. ‹lk k›rk›mda elyaf boyu 1-1.5 cm’e ancak ulaflan 3 ayl›k Ankara tavflanlar›n›n k›sa, zay›f yünü al›nmakta ve tavflanlar kesime gönderilmekte. Çiftlik bafl›na hayvan say›s› ise ortalama 100.000 adet. Dolay›s›yla Çin, dünyada yün üretim hacminde rekabet avantaj›na sahip olsa da, yün kalitesinde avantajl› de¤il. Türkiye’de ise durum tersi. Ankara tavflan›, Türkiye’de yün amaçl› yetifltirilmekte. Hedeflenen yün kalitesine ulafl›lm›fl. Kalite kriterleri aç›s›ndan ‹ngiltere yün borsas›nda ‘excellent qu- “Hayal edip, inan›p, ilerlemek gerekiyor. S›f›rdan birfley ortaya koymak hep bizi dürttü. Giriflimcilik fark yaratmak içgüdüsü ile oluyor.” ality’ olarak de¤erlendirildi. Ancak üretim hacmi endüstriyel düzeyde de¤il. Bu da bizleri butik, katma de¤eri ve kar marjlar› yüksek, Ar-Ge çal›flmalar› ile yeni fonksiyonlar kazand›r›lan ve mevcut pazarda var olmayan yeni ürün türlerine ve nifl pazarlara yöneltmekte. Çin’de “fasonculuk” hakim, üretim milyon adetlerde yap›lmakta.3 Bu katma de¤er yarat›lamamas›na ve karl›l›¤›n düflmesine neden olmakta. Dünya tekstil piyasas›nda kopya ve taklit ürünlerin aksine yenilikçi ve son kullan›c›n›n ihtiyaçlar›n› düflünerek haz›rlad›¤›m›z ürünlerle fark yaratmay› planl›yoruz. ‹skandinavya ve Kuzey Avrupa pazar›ndaki Angora kar›fl›ml› ürünler üreten firmalar› ise rakip de¤il potansiyel müflteri olarak görüyoruz. Türkiye pazar›nda ise rakip firma flu an için bulunmuyor. Bu süreçte ö¤rendikleriniz ve di¤er giriflimcilere önerileriniz nelerdir? Çok çal›flmak, gözü pek olmak. Bilmedi¤imizi kabul etmek ve araflt›rmaya ve ö¤renmeye aç›k olmak. Hayal edip, inan›p, ilerlemek gerekiyor. S›f›rdan birfley ortaya koymak hep bizi dürttü. Giriflimcilik fark yaratmak içgüdüsü ile oluyor. Uluslararas› firma deneyimi bize ifl disiplini ve verilen sözlere sadakati ö¤retti. Dünya görüflü kazand›rd›. Almanya’daki iç giyim devi bizden yeni bir fley üretmemizi istedi¤inde biz ‘yapar›z’ demedik..’deneriz’ dedik. “Nas›l farkl› olurum?” sorusu çok önemli. Herkesin yapt›¤›n› yapmamak. Yani herkes ön kap›da y›¤›lm›fl beklerken uça¤a arka kap›dan binmek. Bu baflar›ya imza atabilenler neden siz olabildiniz? Tesadüfe inanm›yoruz. Do¤ru kiflilere ulaflt›k. Bize göre ‘ne bildi¤iniz’ de¤il, ‘kimlerin ne yapt›¤›n› bilmeniz’ önemli. Ve tabii iliflkileri s›cak tutmak, takipçi olmak... sosyal yönünüzün kuvvetli olmas›. Bir kere flimdi yapabildiklerimizi mezun olur olmaz yapamazd›k. Önceden kesin bir hedef koymak ve ona yönelmek çok önemli. Hedefimiz 40 yafl›nda kendi iflimizi yapmakt›. 34 yafl›nday›z, fena gitmiyoruz. Peki müzik size nas›l katk›da bulundu? Müzik uzun y›llard›r hayat›m›z›n içinde. Avrupa Korosu’nda söylüyoruz. Konserlerimiz oluyor. Burdaki en önemli nokta da herkesin bir hobisinin olmas›. O sizi uzaklara götürür ve iflle ilgili çok ciddi bir problemi çözmenize yarar. Kiflili¤inizi zenginlefltirir.< 1 hydrophil= suyu seven, suyu iyi çeken, hydrophobe=suyu iten, iyi çekmeyen 2 k›rk›m ifllemi (shearing) s›ras›nda hiçbir hayvan zarar görmemektedir. 3 1 Angora tavflan›ndan 1 y›lda, 1 kg. kaliteli yün elde edilmektedir. Photo: Cem Talu¤ Leaders December 2005 • 39