Veri ambarı ve iş zekâsı için Türk Telekom 2008`den beri

YENİLİĞE GİDEN YOLDA BAŞARI ÖYKÜLERİ
Veri ambarı ve iş zekâsı için
Türk Telekom 2008’den beri
SPSS’e güveniyor
“Türk Telekom’da 2008 yılından beri SPSS Modeler kullanıyoruz. IBM SPSS
yazılımları ile büyük verilerle, abone/müşteri seviyesinde her türlü analizi ve
modelleme çalışmasını kolaylıkla ve hızla yapabiliyoruz. Türk Telekom bünyesinde
risk modellemesi, trafik tahmini, tarife simülasyonu, eğilim modellemeleri gibi
kuruma yenilikçi vizyon katan pek çok projeyi SPSS Modeler çözümlerini kullanarak
tasarladık. 2011’de veri ambarı platform değişikliği projesi gibi geçişlerle birlikte;
sunucunun yeniden kurulması, veri tabanlarına yeniden bağlantı sağlanması, veri
okuma ve özellikle verinin tekrar veri tabanına yazılması noktalarında kritik çalışmalar
gerçekleştirildi. Bu süreçte hem IBM’in hem de IBM çözüm ortağı AIMS’in desteğiyle
kısa sürede bu çözümü hayata geçirdik.“
Mete Kısacık, Türk Telekom Veri Ambarı Ve İş Zekası Grup Müdürü
Fotoğraftakiler soldan sağa
Türkiye’nin öncü iletişim ve yakınsama
madenciliği çözümünü kullanmaya karar verdi.
Hıncal Toğçuoğlu
Türk Telekom
Analitik Modelleme Uzman Yardımcısı
teknolojileri şirketi Türk Telekom, grup şirketleri
Yine SPSS Modeler veri madenciliği çözümünde
ile birlikte bugün Türkiye’nin öncü entegre
karar kılan Türk Telekom 2008 yılı Ocak
telekomünikasyon ve teknoloji hizmetleri
ayından itibaren bu alanda da SPSS çözümünü
sağlayıcısıdır ve müşterilerine sabit telefondan,
kullanmaya başladı.
Tuğba Ekinci Arıdal
Türk Telekom
Analitik Modelleme Uzmanı
Umut Şatır Gürbüz
Ibm Türk Yazılım Grubu
İş Analitiği Teknik Satış Sorumlusu
Serkan Aydın
Türk Telekom
Analitik Modelleme Bölüm Müdürü
Sibel Can Kaplan
Analitik Modelleme Uzman Yardımcısı
Şakir Demiralp
Türk Telekom
Analitik Modelleme Uzmanı
Sinem Keren
Türk Telekom
Analitik Modelleme Uzman Yardımcısı
Sabri Yılmaz
Türk Telekom
Analitik Modelleme Uzmanı
Mete Kısacık
Türk Telekom
Veri Ambarı Ve İş Zekası Grup Müdürü
GSM, data, internet ve yenilikçi yakınsama
teknolojilerine kadar geniş bir hizmet yelpazesi
O zamandan beri Türk Telekom’un iş birimleri,
sunmaktadır. 31 Aralık 2013 itibarıyla 13,7
veri madenciliği ve analitik içerikli raporlama/
milyon sabit erişim hattı, 7,3 milyon genişbant
analiz ihtiyaçlarını dünyanın lider istatistiksel
(toptan) ve 14.5 milyon GSM abonesi bulunan
analiz ve veri madenciliği yazılımı SPSS
Türk Telekom, İngiltere’nin önde gelen marka
ile karşılıyor. 2012 yılında ise veri ambarı
değerleme şirketlerinden Brand Finance’in
operasyonel raporlama ekibinin, iş birimlerinin
araştırmasında 2009, 2010, 2011, 2012 ve
raporlama amaçlı datamartlar üzerinde
2013 yıllarında üst üste “Türkiye’nin En Değerli
analitik nitelikli ihtiyaçlarını karşılamak üzere
Markası” seçildi.
arayışa girmesiyle bu kapsamda da SPSS’i
konumlandırdı. Bugün Türk Telekom’da IBM-
Sürdürülebilir rekabet avantajı elde etme
SPSS Modeler çözümü temel olarak veri
stratejisiyle faaliyet gösteren Türk Telekom’un
madenciliği/modelleme çalışmalarında, veri
müşteri odaklı hareket etme ve buna uygun
analizi, zaman zaman da kullanım kolaylığı
kararlar alabilmesine olanak tanıyacak bir
nedeniyle analitik modelleme ekibi tarafından ETL
altyapıya sahip olma ihtiyacı bulunuyordu.
amacı ile de kullanılıyor.
Müşteri odaklı hareket edebilmek için müşteriyi
tanıma, kullanım kalıplarını çıkarma, ihtiyaçlarını
Esnek, kullanıcı-dostu ve gerekli
anlama amaçlı projeler ile nitelikli bilgilere
algoritmaları barındırmasıyla
ulaşma ve projelerde üretilen nitelikli bilgileri hızlı
SPSS öne çıktı
bir şekilde ilgili karar alıcı birimlere sunabilme
Tüm seçim süreçlerini değerlendiren Türk
gereksinimi vardı. Bu çerçevede şirket, ilk kez
Telekom Veri Ambarı Ve İş Zekası Grup Müdürü
2007 yılında SPSS ürününü veri ambarı ve iş
Mete Kısacık: “Veri ambarının gerek platform
zekâsı projesiyle kullanmaya başladı. Veri ambarı
gerekse veri modeli seviyesinde olgunluk
platformunun kurulması, kaynak sistemlerden
düzeyi dikkate alınarak hem veri kaynakları
verilerin platforma aktarılmaya başlanmasına
ile entegrasyonu esnek hem de yönetilebilirlik
paralel olarak iş birimlerinin istediği analitik nitelikli
noktasında minimum kaynak gereksinimi
raporlama faaliyetleri de ad-hoc sql sorguları
yaratacak ve en önemlisi de kullanıcı dostu bir
ile karşılandı. 2008 yılında ise yüksek hacimli
veri madenciliği ürünü satın almayı hedefledik”
ve tarihsel veriler üzerinde detaylı analizler,
diyor ve ekliyor: “SPSS Modeler veri madenciliği
geleceğe yönelik tahminler yapılmasında da veri
çözümünün seçilmesinde ürünün esnek,
kullanıcı-dostu olması ve veri madenciliği için
desteğiyle kısa sürede bu çözümü hayata
gerekli tüm algoritmaları içeriyor olması önemli
geçirdik.“
etkenlerdi. Buna paralel olarak ürünün fayda/
maliyet karşılaştırmaları da alternatif ürünlere
Kısacık, proje sonunda platform değişikliği ile
göre önemli bir avantaj oluşturdu. IBM SPSS
artan performansın yanı sıra model skorlama
Modeler’ın avantajları proje ekibinin iş ve teknoloji
sürelerinde yüzde 75 gibi ciddi bir hızlanma
bilgisi ile birleştiğinde ve gerekli eğitimler de
gösterdiğini ekliyor.
konunun uzmanı olan AIMS şirketinden alınarak
hızla çalışmalara başlandı.”
IBM SPSS Modeler ile Türk Telekom
değer katan pek çok yeni proje planladı
Türk Telekom Veri Ambarı ve İş Zekâsı
Müşteri segmentasyonu projelerinde elde
projesi kapsamında 50’den fazla kaynak
edilen başarı sonrasında Türk Telekom, IBM
sistemden toplanan veriler, kurumsal veri
SPSS Modeler çözümünü başka projelerde
modeli çerçevesinde modellendi. Analitik
de kullanıyor. IBM SPSS kullanılarak risk
nitelikli çalışmalarda iş hedefleri doğrultusunda
modellemesi, trafik tahmini, tarife simülasyonu,
verilerin modellenmesi ve analitik modeller
eğilim modellemeleri gibi kuruma yenilikçi
ile elde edilen nitelikli bilgilerin iş birimlerine
vizyon katan projeler tasarladı: Abone eğilimleri
sunulması hedefleniyordu. Modelleme/
modelleme (Churn Propensity), Gelir Risk
analiz sonuçlarının operasyonel sistemlere
Modelleri (Davranış Skorlama), Trafik/Gelir Risk
iletilmesi ile sürekli izlenmek istenen müşteri/
Modelleri, Günlük Trafik Tahminleme, Haftalık
abone verilerinin periyodik olarak güncelliği
Satış/İptal Tahmin Modelleri, Lokasyon Bazlı
sağlandı. Bu projelerde IBM-SPSS Modeler
Segmentasyon, Satın Alma Eğilimleri Modelleri,
sunucusu, paralelde veri ambarı platformu ile
Müşteri Profilleme, Tarife Simülasyon, Analitik
entegre çalışacak şekilde kuruldu. Ardından
nitelikteki çalışmalar (Fiber Önceliklendirme
SPSS sunucusu ile entegre çalışacak kullanıcı
gibi.) Bu projelerde IBM SPSS kullanılarak Türk
kurulumları tamamlandı. Kurulum işlemlerinin
Telekom yüzdesel olarak ciddi iyileştirmeler
ardından kullanıcı eğitimlerine geçildi. Kullanıcı
sağladı.
Eğitimleri AIMS (eski adı SPSS Türkiye)
tarafından, kapsamlı ve tamamen uygulamalı
Halihazırda Türk Telekom’un IBM SPSS üzerinde
olarak sağlandı. Tüm bu süreç yaklaşık 1 ay gibi
geliştirdiği ve değişik zaman aralıklarında
kısa süre içerisinde tamamlandı.
güncellediği 120’ye yakın model bulunuyor.
Raporlama birimindeki kullanıcılar tüm model
IBM-SPSS Modeler öncesinde veri madenciliği
sonuçlarına ulaşarak raporlama/aksiyon alma
çözümü kullanmayan Türk Telekom, SPSS ile
amaçlı olarak kullanılabiliyorlar.
büyük verilerle abone/müşteri seviyesinde her
türlü analiz/modelleme çalışmasını kolaylıkla
IBM SPSS ile ilk etapta PSTN ürünü için
ve hızlı bir şekilde yapabilmeye başladı.
oluşturulan “Churn Propensity” modellerinde
“Türk Telekom’da 2008 yılından beri SPSS
yüzde 67 tahmin geçerliliği sağladıklarını
Modeler kullanıyoruz. IBM SPSS yazılımları
ekleyen Mete Kısacık “bu modeller baz alınarak
ile büyük verilerle, abone/müşteri seviyesinde
oluşturulan aksiyonlar sayesinde “müşteri elde
her türlü analiz, ve modelleme çalışmasını
tutma” oranlarında yüzde 10 pozitif etki sağlandı.
kolaylıkla ve hızla yapabiliyoruz. Türk Telekom
Satın alma eğilimi (Propensity to Buy) modelleri
bünyesinde, risk modellemesi, trafik tahmini,
ile ise üst satış oranlarında yüzde 15 artış; hedefli
tarife simülasyonu, eğilim modellemeleri gibi
paket satışlarında yüzde 100’ün üzerinde ROI
kuruma yenilikçi vizyon katan pek çok projeyi
artışı ve tarife simülasyonlarına dayalı satışlarda
SPSS Modeler çözümlerini kullanarak tasarladık”
ortalama yüzde 9 gelir artışı sağlandı. Bunun
diyen Türk Telekom Veri Ambarı Ve İş Zekası
yanı sıra yatırım stratejileri abonelerin “ADSL”
Grup Müdürü Mete Kısacık 2011 sonrasındaki
ve “PSTN” kullanım profilleri, lokasyonun
ikinci projeyle ilgili olarak ise şöyle ekliyor:
demografik özelliklerinin modellenmesi ile elde
“2011’de veri ambarı platform değişikliği projesi
edilen sonuçlara göre oluşturulmaya başlandı”
gibi geçişlerle birlikte; veri tabanlarına yeniden
diye sözlerini tamamlıyor.
bağlantı sağlanması, veri okuma ve özellikle
verinin tekrar veri tabanına yazılması noktalarında
Projeyi değerlendiren IBM Türk Yazılım Grubu
kritik çalışmalar gerçekleştirildi. Bu süreçte
İş Analitiği Teknik Satış Sorumlusu Umut
hem IBM’in hem de IBM çözüm ortağı AIMS’in
Satır; “IBM olarak farklı sektörlerden, farklı
Genel Bakış
Gereksinim:
• Sürdürülebilir rekabet avantajı elde
edebilmek için müşteri odaklı hareket
edebilmek, buna uygun kararlar
alabilecek bir altyapı kurmak
• Müşteriyi tanımak, kullanım kalıplarını
çıkarmak, ihtiyaçları belirlemek ve
üretilen bilgileri hızlı bir şekilde ilgili
karar alıcı birimlere sunabilmek
• Veri ambarı operasyonel raporlama
ekibinin, iş birimlerinin raporlama
amaçlı datamartlar üzerinde analitik
nitelikli self-reporting ihtiyaçlarını
karşılayacak bir ürün bulmak
• Türk Telekom’un veri kaynakları
ile entegrasyonu esnek olacak ve
yönetilebilirlik noktasında minimum
kaynak gereksinimi gerektirecek,
kullanıcı dostu bir veri madenciliği
ürünü
Çözüm:
• IBM SPSS Modeler
Avantaj:
• Platform değişikliği ile performans
artışı yakalandı.
• Model skorlama sürelerinde yüzde
75 hızlanma gözlemlendi.
• SPSS üzerinde geliştirilen ve değişik
periyodlarda güncellenen 120’ye
yakın model bulunuyor. Tüm model
sonuçlarına raporlama kullanıcıları
tarafından da ulaşılıp raporlama/
aksiyon alma amaçlı olarak
kullanılabiliyor.
• Churn Propensity modellerinde
yüzde 67 tahmin geçerliliğine ulaştı.
Bu modeller baz alınarak oluşturulan
aksiyonlar sayesinde “müşteri elde
tutma” oranlarında yüzde 10 pozitif
etki sağlandı.
• Satın alma eğilimi (Propensity to Buy)
modelleri ile üst satış oranlarında
yüzde 15 artış; hedefli paket
satışlarında yüzde 100’ün üzerinde
ROI artışı ve tarife simülasyonlarına
dayalı satışlarda ortalama yüzde 9
gelir artışı elde edildi.
• Yatırım stratejileri abonelerin
“ADSL” ve “PSTN” kullanım
profilleri, lokasyonun demografik
özelliklerinin modellenmesi ile elde
edilen sonuçlara göre oluşturulmaya
başlandı.
Çözüm bileşenleri
• IBM SPSS Modeler Yazılımı
AIMS Analitik Bilgi
Yönetimi Çözümleri
A.Ş. Hakkında:
büyüklükteki müşterilerimize, tahmine dayalı
vurguluyoruz. Türk Telekom’da elde edilen
analitik çözümleri sunuyoruz. Tahmine dayalı
başarılı sonuçları yeni başarılar izleyecektir. Türk
analitik çözümleri kurumların bir sonraki adımda
Telekom bünyesinde gerçekleştirilen analitik
olabilecekleri öngörmesine, karar vericilerin bu
projelerin başarısı yalnız IBM ve AIMS için değil
AIMS Analitik Bilgi Yönetimi Çözümleri
(eski adı SPSS Türkiye) ülkemizde
analitik düşünmenin dinamiklerini
şekillendiren, sektörde öngörüsel
analizler alanında ilk projelere imza atan
ve her geçen yıl şirketlerin başarısına
sağladığı katkı ile büyüyen bir şirkettir.
AIMS’in hedefi şirketlerin işleyişlerinin
her aşamasında toplanan ham verileri
aksiyon alınabilir bilgiye dönüştürerek
şirket yönetimlerinin doğru zamanda
doğru kararlar almasını desteklemek,
ülkemizde öngörüsel karar desteği
sağlayan analitik uygulamaların her
geçen gün daha da yaygınlaşması ve
kuruluşların başarısında dinamik rol
oynamasını sağlamaktır. Bu amaçla
AIMS, uzun yıllardır farklı sektörlerdeki
deneyimlerini, geliştirdiği “Sektörel
Uygulama Çözümleri” altında toplamıştır.
Bu çözüm paketi ile bankacılık,
perakende, kamu, sağlık, finans, üretim
vb. farklı sektörlerdeki farklı birimlerin
farklı iş ihtiyaçlarına yönelik olarak
Analitik CRM, Talep Tahminleri, vb.
farklı çözümleri müşterilerinin kendi
verileri üzerinde hızlı bir şekilde entegre
etmektedir. IBM SPSS ve IBM Cognos
yazılımları ile geliştirdiği “Nokta Bazlı
Zeka” çözümü ile ise coğrafi veriler
ile kurumsal verileri entegre etmekte
ve kurumların noktasal birimlerinin
öngörüsel yönetiminin bir coğrafi
bilgi sistemi üzerinde yapılmasını
sağlamaktadır.
öngörülerle eş zamanlı olarak desteklenmesine
analitik dünyada hizmet veren ve büyük verilerini
ve böylelikle sorunların çözümü için en etkin
şirketleri için faydaya dönüştürmek isteyen
aksiyonları alabilmelerine yardımcı oluyor. Bu
bütün şirketler için yol göstericidir. AIMS olarak
bağlamda, bugün ülkemizin yenilikçilik ve
gerek kapsamlı Veri Madenciliği ve İleri Analitik
girişimcilik açısından önde gelen kurumlarından
eğitimlerimizle gerekse de proje danışmanlık
Türk Telekom’un tahmine dayalı analitik ihtiyacı
hizmetlerimizle analitik projeleri desteklemeye
için SPSS doğru ve etkin bir çözüm olarak
devam edeceğiz” diye konuşuyor.
konumlandırıldı. Projenin başarısında IBM SPSS
ürününün yetkinliği ve piyasadaki güçlü konumu
Türk Telekom Veri Ambarı ve İş Zekası Grup
kadar, iş ortağımız AIMS’in bu alandaki deneyimi
Müdürü Mete Kısacık da benzer projelere girmek
ve bilgi birikiminin de etkisi oldu.”
isteyen şirketlere önerilerini şu şekilde aktarıyor:
“Bir kurumun mevcut veri ambarı platformu,
Projeye her aşamada destek veren IBM Türk
veri yapısı, kurumsal veri modeli olup olmaması
Çözüm Ortağı AIMS Analitik Bilgi Yönetimi
gibi unsurlar ürünün esnekliği ve performansını
çözümleri Genel Müdürü Dr. Tülin Güzel
direkt olarak etkileyen faktörlerdir. Diğer yandan
Özdemir: “Bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde
kullanıcıların ve iş birimlerinin istatistik ve
de SPSS Çözümleri kendi sektöründeki en
modelleme bilgisi ve seçilecek çözümün kullanıcı
büyük şirketlerin tercihidir. 1998 yılından beri
dostu olması da kritik önem arz etmektedir. Tüm
ham verilere değil analitik bilgilere dayalı karar
bu noktaların hem teknoloji hem de kullanıcı
alma süreçlerinin şirketlerin başarısındaki önemini
boyutu ile dikkatli bir şekilde ele alınması gerekir.”
© Copyright IBM Corporation 2013
IBM Türk Limited Şirketi
Büyükdere Caddesi
Yapı Kredi Plaza, B Blok
Levent, İstanbul 34330
Türkiye
Ağustos 2013
Her Hakkı Saklıdır
IBM ve IBM logosu International Business Machines Corporation şirketinin ABD’deki ve/veya diğer ülkelerdeki ticari markalarıdır.
Bu belgede IBM ürünlerine veya hizmetlerine yapılan atıflar, IBM’in söz konusu ürün veya hizmetleri faaliyet gösterdiği tüm
ülkelerde sunacağı anlamını taşımaz.
Lütfen Geri Dönüştürün