Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün En Son Geliflmeler
Transkript
Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün En Son Geliflmeler
Pazar ülkelerinde yeni flubeler kuruldu. 1893 y›l›nda “Suchard” ‹sviçre’nin ilk uluslararas› markas› oldu. Ürün tarihinde dönüm noktas› ise, 1901 y›l›nda “Milka” ad› ile ilk sütlü tablet çikolatan›n üretilmesi oldu. “Milka”, Almanca “Milch” (süt) ve “Kakao” (kakao) kelimelerinin birlefliminden oluflturulmufl bir isim. 1970 y›l›nda Suchard ve Tobler ortakl›¤›yla Interfood Grubu kuruldu. Interfood Grubu’nun Jacobs ile 1982 y›l›nda birleflmesi sonucu Jacobs Suchard do¤du ve sonras›nda Jacobs Suchard ABD’nin birinci, dünyan›n ikinci büyük yiyecek ve içecek flirketi Kraft’›n bünyesine kat›ld›. Milka, halen Kraft bünyesinde faaliyet gösteriyor. Türkiye çikolatal› flekerleme pazar›, yaklafl›k 500 milyon US$ büyüklü¤ünde ve tablet çikolata, gofret, bar, pralinler olmak üzere dört ayr› kategoriden olufluyor. Bu kategorilerin d›fl›nda, çikolata kapl› drajeler ve sürme çikolata da pazar›n yan segmentleri aras›nda yer al›yor. Bu pazarda 4-5 büyük yabanc› ve yerli flirketin egemenli¤i var. Ayr›ca, g›da segmentinde s›k görüldü¤ü üzere, bu alanda da çok say›da küçük flirket faaliyet gösteriyor. Yap›lan araflt›rmalara göre, Türkiye'de kifli bafl›na y›ll›k çikolata tüketim miktar› 1 kg. Bu rakam ‹ngiltere'de 8, Almanya ve Hollanda’da ise 9 kg. düzeyinde. Türkiye'de çikolata pazar› y›ll›k 75 bin tonluk bir hacme sahip. Pazar›n %70'ini çikolata kaplamal› ürünler, %30'unu ise tablet veya hediyelik çikolatalar oluflturuyor. Tüm bu kategorilerde ürünleri bulunan, pazar›n lider markalar›ndan Milka, h›zl› büyümesi sayesinde güçlü konumunu her geçen gün daha da pekifltiriyor. Ürün Baflar›lar Avrupa’n›n bir numaral› çikolata markas› olan Milka, Türkiye çikolata pazar›n›n da üç lider markas›ndan biri konumunda. Türkiye’de lansman›n›n yap›ld›¤› 1993 y›l›ndan beri h›zla büyüyen Milka, Türk tüketicisinin kalbinde taht kurmay› baflard›. Milka, 2004’ün ikinci yar›s›nda M-Joy, Noisette, Knister-Q, Milka Yaz Tatlar› ve Milka Kahveli Serisi’ni piyasaya sürdü. Bu yeni ürünler ve standart Milka 80 gr. ve 40 gr. tablet çikolatalar›n›n baflar›l› performans› sayesinde, toplam Milka çikolata sat›fllar› 2005’in ilk çeyre¤inde, bir önceki y›l›n ayn› dönemine göre iki kat›na ç›kt›. Milka, bu sayede tablet çikolata pazar›n›n bu y›lki rekor büyümesine en çok katk›da bulunan çikolata markas› oldu ve pazar pay›n› h›zla yükseltti. Milka, 2003 y›l›nda 10 bin kiflinin kat›ld›¤› “Markalar ve Tüketici Üzerindeki Etkileri” konulu araflt›rmada, çikolata kategorisinde tüketicilerin en güvendi¤i marka seçilerek Tüketici Ödülü’nü ald›. Tarihçe Milka çikolatas›n›n yarat›c›s›, ‹sviçreli çikolata öncüsü Philippe Suchard’d›r. Bu alanda dünyan›n say›l› isimleri aras›nda kabul edilen Philippe Suchard (1797-1884), on iki yafl›nda iken hasta annesi için Neuchâtel’e ilaç almaya gitti¤inde, orada ilaç yerine çikolata kullan›ld›¤›n› gördü. Bu çikolata kar›fl›m›n›n o zamanki bedeli, üç günlük çal›flma ücretine denk geliyordu. ‹flte o gün, Philippe ileride çikolata ifline girmeye ve bu egzotik kar›fl›m› satarak zengin olmaya karar verdi. 1815 y›l›nda flekerleme sanayinde staj yapmak üzere Bern’e giden Philippe, yaklafl›k sekiz y›l sonra, bu defa ABD’ye gitmek üzere ‹sviçre’den ayr›ld›. Ülkesi ‹sviçre’ye döndükten sonra Neuchâtel’de flekerleme alan›nda ifl kursa da Philippe’in hayali çikolata üretmekti. Nitekim bir y›l sonra, 1826’da, su de¤irmeni gücüyle çal›flan ilk çikolata fabrikas›n› Serriére’de kurdu. O zamanlar günde 25-30 kg. çikolata üretebiliyordu. ‹lk 30 y›l iflin bafl›nda aile vard›; Philippe, efli ve çocuklar›yla birlikte uzun saatler çal›fl›yordu. 122 SUPERBRANDS Philippe Suchard, k›sa bir süre sonra pazarlaman›n ve markan›n önemini fark etti. Bu yönde yapt›¤› çal›flmalarla zaman›n›n öncü ifladamlar›ndan biri oldu. Ürünlerini Paris’teki Dünya Fuar›’nda sergiledi; tramvaylara, binalara ve gazetelere reklam verdi; ürünlere özel ambalaj gelifltirdi. Suchard’›n bir baflka pazarlama arac› ise, tablet çikolata ambalajlar›n›n içine koydu¤u küçük kartlard›. Tüketiciler bu kartlar› biriktirmeye ve kart albümleri yapmaya bafllad›lar. Philippe Suchard, 1880’de Almanya Lörrach’ta ilk yabanc› flubesini açt›. Suchard 1884 y›l›nda öldü¤ünde, ifli damad› Carl Russ devrald›. 1888’de Avusturya Bludenz ve di¤er Avrupa Kalite, Milka’da çok eski bir gelenek. Yaklafl›k 100 y›l önce, 1901’de, ‹sviçreli flekerleme üreticisi Suchard, krema dolu sütlü çikolatan›n ilk çeflitlerinden birini üretti¤inde sadece süt ve kakaoyu birlefltirmekle kalmad›, ayn› zamanda Milka ismini de yaratt›. Suchard, bu yeni çikolatay›, el de¤memifl do¤al Alp manzaras› ve ön plan›nda bir inek bulunan lila bir ambalaj ka¤›d›yla giydirdi. Bu, önce ‹sviçre’de, daha sonra da Almanya ve Avrupa’da pazar› altüst eden bir markan›n do¤uflunu müjdeledi. Bugün art›k lila renk ve Milka ine¤i, “en güzel çikolata” zevkini simgeliyor. Milka, 1901’de ilk defa ortaya ç›kt›¤›ndan beri, kalite ve a¤›zda eriyen yumuflak lezzetin doruk noktas› oldu. Milka’y› di¤er çikolatalardan ay›ran en önemli özelli¤i, çok daha yumuflak bir lezzete sahip olmas› ve a¤›zda kolayca erimesi. Çünkü Milka çikolatas›n›n yap›m›nda, sadece Alp Da¤lar›’n›n temiz havas› ve do¤al ortam›nda beslenen ineklerin sütü kullan›l›yor. Markay› ve ürünü özenli bir flekilde gelifltirme, en bafl›ndan beri Milka’da önde gelen unsurlardan biri oldu. Bafllang›çta, Milka sadece tablet çikolata halindeydi. Son 20 y›l içinde, marka buradan neredeyse tüm flekerleme kategorilerine do¤ru geniflledi. Ana ürünü hâlâ tablet çikolata olan Milka’n›n ürün flemsiyesi, art›k çikolata kaplamal› gofret ve barlar›, sürme çikolatay›, çikolata kaplamal› draje ve pralinleri de kaps›yor. Lila renkli baflar›n›n temeli, flekerlemedeki uzmanl›k, kalite, güvenilirlik ve markan›n temsil etti¤i gelenekten gelen ola¤anüstü güce dayan›yor. En Son Geliflmeler Milka’n›n baflar›s›nda, gelenek, kalite ve uzmanl›¤›n yan› s›ra, markay› ve ürünleri durmaks›z›n gelifltirmek ve pazara her zaman yenilikçi ürünler sunarak liderlik etmek de önemli bir rol oynuyor. Milka, son bir y›l içinde çikolata sektöründe birçok ilke ve yenili¤e imza att›. Milka M-Joy: Bu yenilik ve ilklerden biri olan ve Türkiye’de Eylül 2004’te lansman› yap›lan M-Joy, çikolataya yepyeni bir boyut getirerek tüketici taraf›ndan büyük be¤eniyle karfl›land›. Milka M-Joy’u di¤er çikolatalardan ay›ran birçok özelli¤i var. M-Joy, öncelikle di¤er tablet çikolatalara oranla çok daha kal›n ve içinde çok daha fazla miktarda malzeme (çeflidine göre bütün f›nd›k, bütün badem veya karamel) bulunuyor. Nitekim ürünün slogan› da bu özelli¤ini vurgulayan ”Lezzetine dolgun” ifadesinden olufluyor. M-Joy’un bütün f›nd›k, bütün badem, karamel parçac›kl› ve bol sütlü çeflitleri bulunuyor. Ayr›ca M-Joy, yap›flkanl› yüzeyiyle y›rt›lmadan aç›lan, tekrar yap›flt›r›labilen yenilikçi ambalaj› sayesinde uzun süre tazeli¤ini korumas›yla da öne ç›k›yor. Milka M-Joy, bu yenilikçi özellikleri ve lezzeti sayesinde k›sa sürede büyük ilgi gördü ve h›zla pazar pay› kazand›. M-Joy’un bu h›zl› yükselifli, Milka’n›n di¤er çikolatalar›n›n pazar pay›n› da olumlu etkiledi. Toplam Milka çikolata sat›fllar›, 2005’in ilk çeyre¤inde bir önceki y›l›n ayn› dönemine oranla %97 art›fl gösterdi ve pazardaki konumunu daha da güçlendirdi. Milka Gofree: Bol çikolata ve ç›t›r gofreti bir araya getiren Milka Gofree, May›s 2005’te dört farkl› çeflidiyle tüketiciye sunuldu. Çikolatal› f›nd›kl›, beyaz çikolatal›, çilekli ve kakaolu gofret olmak üzere dört farkl› çeflidi bulunan Milka Gofree, Milka’n›n gofret üssü Polonya’dan ithal ediliyor. Milka Knister Q: Patlayan flekerli çikolata özelli¤i sayesinde hem çocuklara hem de içindeki çocu¤u ortaya ç›karmak isteyenlere seslenen yepyeni bir ürün. Knister Q’nun eflsiz lezzeti ve patlayan flekeri sayesinde çikolata severler e¤lenceli anlar yafl›yor. Milka Noisette: F›nd›k ezmeli çikolata lezzetini tablet halinde sunarak çikolata tutkunlar›na sürme çikolata keyfini gün boyunca tatma olana¤› sa¤l›yor. Noisette ile yap›lan k›zarm›fl ekmekli kahvalt›lar›n da eflsiz bir lezzeti ve keyfi oluyor. Türkiye’de ilk f›nd›k ezmeli tablet çikolata olan Noisette, pazar pay› aç›s›ndan da oldukça baflar›l› bir ürün. Tan›t›m›n›n hemen ard›ndan büyük bir sat›fl baflar›s›na ulaflt›. Özel Koleksiyonlar: Milka’n›n çikolata severlere sundu¤u ilklerden bir di¤eri de mevsimsel özel koleksiyonlar. Bu ürünler, Milka’n›n Almanya’daki Lorrach fabrikas›nda y›l›n belirli aylar›nda s›n›rl› olarak üretiliyor. Milka Kahveli Serisi, cappuccino dolgulu sütlü çikolata, espresso dolgulu bitter çikolata ve latte macchiatolu olmak üzere üç çeflitten olufluyor. Çilek dolgulu sütlü çikolata, kiraz dolgulu bitter çikolata ve kar›fl›k meyve dolgulu beyaz çikolata olmak üzere üç farkl› lezzette sunulan Milka Yaz Tatlar› ise, sadece yaz aylar› için üretiliyor. Promosyon 1951’in bafllar›ndan itibaren, Milka reklamlar›, ambalaj›n›n yan› s›ra Milka’n›n bütün iletiflim çal›flmalar›nda lila renk üzerinde odaklanmaya bafllad› ve lila rengi markan›n ayr›lmaz bir parças› haline geldi. Bu arada Milka, marka için tafl›d›¤› büyük önemden dolay›, Avrupa flekerleme pazar›nda ticari markas›n›n bir parças› olarak lila rengin kullan›m hakk›n› ald›. Milka ine¤i ise 1972’den beri markan›n ve özel olarak kullan›lan Alp sütünün sembolü olarak her türlü iletiflimde etkin bir flekilde kullan›l›yor. Reklam dünyas›n›n en tan›nm›fl hayvan y›ld›zlar›ndan biri olan lila renkli Milka ine¤inin hikayesine gelince: Milka’n›n “Zimmenthal” cinsi lila renkli ine¤inin, güzel ve karakteristik düz bir s›rt› ve büyük bir bafl› vard›r. Alpler’de yap›lan her reklam filminin çekimleri için farkl› bir inek kullan›l›r. Çünkü, tek bir ine¤in bu yorucu yolculuklar›n hepsini kald›rmas› beklenemez. ‹nekler, sprey maske ve kuru sprey sayesinde lila renge boyan›r. Her çekimden sonra da, Milka ine¤inin bedeni boyadan ar›nd›r›l›r. Reklam filmlerinin y›ld›z›n›n en iyi flekilde bak›ld›¤›ndan emin olmak için, sette her zaman bir veteriner de haz›r bulundurulur. Milka, ilk üretildi¤i günden bu yana ayn› temel ürün fikri üzerine konumlanarak tüketici iletiflimini bunun etraf›nda flekillendirdi: “Milka en yumuflak lezzete sahip çikolatad›r, çünkü gerçek Alp sütünden yap›lm›flt›r”. Milka çikolatas›n›n yap›m›nda, sadece Alp Da¤lar›’n›n temiz havas› ve do¤al ortam›nda beslenen ineklerin sütü, “Alp sütü” kullan›l›r. Milka, a¤›zda eriyen yumuflak lezzetini buna borçludur. Bu sayede Milka kalpleri de yumuflat›r. Türkiye’de ve di¤er birçok ülkede 2003’ten bu yana kullan›lan “Milka A.fi.” reklam kampanyas› da bu sade fikirden yola ç›k›yor. Kampanyan›n ana temas›, “Milka’n›n a¤›zda eriyen yumuflak lezzetini, kendini tamam›yla bu tad› yaratmaya adam›fl olan mükemmeliyetçi ve tutkulu Alp Dünyas› çal›flanlar›na (Alp Da¤lar›’n›n sevimli hayvanlar›na), yani Milka A.fi.’ye borçlu olmas›” üzerine kurulu. Milka A.fi. kampanyas› kapsam›ndaki tüm reklam uygulamalar›nda, ince bir mizah unsuru da kat›larak bu tema iflleniyor. Bu kampanya, daha sonra Milka M-Joy’a da uyguland› ve Milka’n›n son bir y›ldaki rekor performans›nda büyük katk›s› oldu. Yine ayn› ürün fikri kapsam›nda Milka, Avrupa’da kayak flampiyonalar›n›n önde gelen ana sponsorlar› aras›nda yer al›yor. Böylece tüketiciye karlarla kapl› Alp dünyas›n› vurgulamay› amaçl›yor. Türkiye’de “Kalpleri yumuflatan, a¤›zda eriyen bol sütlü çikolata” fikri, TV d›fl›ndaki di¤er Milka iletiflimleri ve lokal tan›t›mlar›nda da yine esas al›n›yor. Örne¤in, fiubat 2005’ten bu yana devam eden “Milka Kalpleri Yumuflatan Mesajlar” bafll›kl› internet kampanyas›na kat›lanlar, sevgi mesajlar›n› www.milkamesaj.com web sitesinden Milka’ya yolluyor. Her hafta mesajlar› seçilip radyoda yay›nlanan on kifli, hem sevgi mesajlar›n› tüm Türkiye’ye duyurabiliyor, hem de Milka ürünleriyle dolu bir kutu çikolata kazanabiliyor. Büyük ilgi gören bu kampanya sayesinde Milka, bir yandan de¤erlerini tüm Türkiye’ye iletirken, di¤er yandan da tüketiciyle yak›n diyalog kurma flans›n› yakal›yor. Marka De¤erleri Milka’n›n temel imaj›, “kalpleri yumuflatan, a¤›zda eriyen bol sütlü çikolata” temas› üzerine kurulu. Tüm reklam çal›flmalar› bu mesaj› ve imaj› vurgular. Buna paralel olarak, Milka’n›n marka de¤erleri ve kiflili¤i, kendini kalpten genç hissetmek, dünyaya bir çocu¤unki kadar masum gözlerle bakabilmek, dünyay› daha keyifli hale getirmek için hayal gücünü kullanmak, iyimser, muzip ve nefleli olmak üzerine kurulu. Bu özellikleriyle Milka, çikolataseverlerin kalplerini yumuflat›r, kendilerini kalpten genç hissetmelerini sa¤lar ve onlar›n yüzüne bir gülümseme getirir. Tüm Milka reklamlar›n›n tonu, atmosferi ve temas›, bu de¤erleri yans›t›r ve vurgular. www.milka.com BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Milka Milka ismi, Almanca “Milch” (süt) ve “Kakao” (kakao) kelimelerinin birlefliminden olufluyor. Milka’n›n “lila ine¤i”, son y›llarda dünya popüler kültüründe önemli bir yer edindi. Öyle ki, Almanya’daki çocuklardan birço¤u, resim derslerinde do¤a resmi çizmeleri istendi¤inde inekleri lila rengine boyuyor. Milka çikolatas›n›n yap›m›nda, sadece ve sadece Alp Da¤lar›’n›n temiz havas› ve do¤al ortamda beslenen ineklerin sütü, yani “Alp sütü” kullan›l›yor. Türkiye dahil sat›ld›¤› tüm ülkelerde, çikolatal› ürünler kategorisinde lila renginin kullan›m hakk› sadece Milka’ya ait. SUPERBRANDS 123