PDF formatında ücretsiz okumak için tıklayın
Transkript
PDF formatında ücretsiz okumak için tıklayın
Engin Tezcan Marka Pozisyonu İnternet ve sosyal medya çağında markanızın vaadi ve sloganı nasıl olmalı Capon Marka Konumlandırma Ajansı Başlangıç 20 yıl önce sıradan bir akşam yemeğinin ardından 4 kişilik bir aile, evinde tek bir ekrana bakıyordu. Televizyona. Bir marka, eli yüzü düzgün tek bir reklam filmiyle evdeki 4 kişiyi birden etkileyebiliyordu. Bugün aynı 4 kişi, 1 televizyon, 4 akıllı telefon, 1 tablet 1 dizüstü olarak komik bir şekilde hesaplarsak, 7 ekranı aynı anda takip ediyor. Bir markanın dikkat çekebilmesi, bu komik hesapla bile, 7 kat zorlaştı. Sadece bu kadar değil. 20 yıl önce yazarlar yazar, biz okurduk. Yönetmenler çeker, biz izlerdik. Komedyenler espri yapar, biz gülerdik. Onların bize ulaşacak mecraları vardı. Bizim kimseye ulaşacak mecramız yoktu. Bugün herkes yazar, herkes yönetmen, herkes fotoğrafçı, herkes komedyen, herkes şair, herkes reklamcı. Onların artık takipçileri var. İster televizyonda ister dijital mecralarda, milyonlarca lira harcayarak yapılan reklamlara, artık hiç de eskisi gibi hayran hayran bakmıyorlar. i 15 yaşında bir gencin evde çektiği bir video milyonlarca kez izlenirken, bir markanın yüzbinlerce dolar harcadığı sözde viral bir video, yayılması için para harcanmasına rağmen, bir kaç yüz binde kalıyor. Ve ajanslar bunu başarı olarak anlatıyorlar. Evet, dijital çağ markaların iletişim kanallarını ve şekillerini değiştirdi. Fakat bu yeni şartlar altında, markaların vaatlerinin ve sloganlarının nasıl evrilmesi gerektiği konusu pek düşünülmedi. Marka vaatleri ve sloganlar maalesef hala eski çağın alışkanlıklarıyla belirleniyor. Bu yüzden çoğu etkili olamıyor. Marka pozisyonu konsepti, markanızın vaadinin ve sloganının bu dijital dikkat dağınıklığından sıyrılabilmesi için yeni bir yöntem sunuyor. Bugün sunulan reçetelere göre daha az maliyetli, daha sade ve daha etkili yeni bir yöntem. ii Yaratıcılık, markalar için fark yaratma özelliğini kaybetti 1 Çünkü yaratıcılık artık sıradan insanların tekelinde Bölüm 1 Yaratıcılık, markalar için fark yaratma özelliğini kaybetti Markalar parasını ödeyip güzel sloganlar, çarpıcı fotoğraflar, eğlenceli filmler üretebiliyor, bunların yayınlanması için milyonlarca dolar harcıyor, tüketiciler de hayranlıkla izliyordu. Artık bunların benzerini tüketiciler de kolayca yapabiliyor. Ve daha önemlisi, yayabiliyor. Pazarlama ve reklamcılık dünyası son yıllarda yeni bir oyuncak bulmuş küçük bir çocuk gibi. Artık herkes kendi çapında yazar, yönetmen, fotoğrafçı, yayıncı... Kimse artık reklamlara eskisi gibi hayran hayran bakmıyor. İnternetin sağladığı olanaklar markaların başını döndürmüş durumda. Artık bu baş dönmesinden kurtulup, yeni durumun yol açtığı sonuçları da düşünmenin vakti geldi. Genel kanı, yaratıcılığın kral olduğu çağda olduğumuzu söylüyor. Tüketiciler açısından doğru. Markalar açısından yanlış. Çünkü yaratıcılık eskiden markaların ve reklam ajanslarının tekelindeydi. Çünkü yaratıcı bir fikri uygulayıp tüketiciye ulaştırmanın maliyeti çok yüksekti. Evinde oturan 17 yaşındaki bir çocuğun hazırladığı bir video milyonlarca kişi tarafından izlenebiliyor. Hem de bir şey satmaya çalışmıyor… Reklamlar eskiden sadece diğer reklamlarla yarışırken bugün Twittter’da, Facebook’ta, Instagram’da tüketicilerin ürettiği milyonlarca içerikle de yarışıyor. Hal böyleyken, bir markanın pazarlama iletişimini sadece yaratıcılığa, hatta bir ajanstaki 3-5 yaratıcının yaratıcılığına bağlamak, 300 Spartalı’yla binlerce kişilik Pers ordusuna karşı savaşmaya benziyor. Ajanslardaki yaratıcılar gerçekten 300 Spartalı gücünde mi? Öyle olsalar bile, durmaksızın ard arda kaç savaştan galip çıkabilirler? 4 Artık sıradan insanlar için yaratıcılığın kral olduğu bir çağdayız. Markalar için değil. Milyonlarca kişinin rol kapmak (hatta like kapmak )için savaştığı bu iletişim ortamında, markalar dikkat çekmek için artık yaratıcılığa bel bağlayamazlar. Yaratıcılık artık sıradan insanın tekelinde. Reklam, işe yararlığını sürdürebilmek için evrim geçirmek zorunda. Reklam, artık yaratıcılığa bel bağlayamaz. 5 Temel sorunumuz rekabet 2 Kiminle rekabet halindeyiz? Bölüm 2 Temel sorunumuz rekabet Fakat sorunun çözümü, o kedi videosundan daha dikkat çekici bir içerik üretmek değil. Tek başına yaratıcılık bu soruna çözüm olamaz çünkü karşınızda, sürekli yaratıcı içerik üreten milyonlarca insan var. Markalar sahada rakip markalarla savaşıyor. Buna alışıklar. Alışık olmadıkları şu: Tüketicinin zihninde ise hem rakip markalarla hem de sıradan insanların ürettiği milyonlarca içerikle savaşıyorlar. Mesela siz bir tüketiciye markanızın mesajını iletmek için milyonlar harcarken o tüketici o anda bir kedi videosuyla sizin markanızın reklamından daha çok ilgileniyor. Maaşlı çalışan 300 Spartalı’yla, milyonlarca gönüllü yaratıcıdan daha etkili olamazsınız. Üstelik çok da masraflı. Sıradan insanların aksine siz fikrinizi üretmek ve yaymak için para harcamak zorundasınız. İnternette fikir yaymak da bedava değil. (Viral kampanya yaptığını iddia eden markalar bu sözde viral kampanyalarını Twitter’da sponsorlu içerik olarak, yani para ödeyerek yaymaya çalışıyor. Çok acı değil mi?) Reklam ve pazarlama dünyası, eski çağın refleksleriyle bu sorunun çözümü olarak markalar için yeni teknolojileri kullanan daha yaratıcı içerikler üretmeyi uygun gördü. Yeni nesil ajanslar olarak ortaya çıkan dijital ajanslar, klasik reklam ajanslarının eski mecralarda yaptıklarını, yeni teknolojileri kullanarak dijital mecralarda yapmaya başladılar. (Çünkü hala kendilerinin sıradan insanlardan daha yaratıcı olduklarına ve sadece yaratıcılıkla her işi çözebileceklerine inanıyorlar.) 7 Pazarlama ve reklamın özüne dönme vakti geldi 3 Milyonlarca dolar neden harcanıyor? Bölüm 3 Pazarlama ve reklamın özüne dönme vakti geldi Şu an reklam ve pazarlama dünyası, tüketicinin bu kararını etkilemek için, markaların tüketiciye duygusal olarak dokunması ve interaktif olması gerektiğini öğütlüyor. Yaratıcı bir şekilde tüketiciyi eğlendiren, düşündüren, duygularına dokunan, ona bir deneyim yaratan markaların daha çok tercih edileceği söyleniyor. Aslında problem basit: Bir marka neden iletişim yapar? Milyonlarca dolar neden harcanıyor? Pazarlamanın ve reklamın özüne dönme vakti geldi. Her marka bir ürün veya hizmet sunuyor. Temel problem şu: O ürün ve hizmeti satın alırken tüketici sizin markanızı mı tercih edecek rakip markalardan birini mi? Yapılan iletişimin, harcanan milyonların amacı, tüketicinin bizim markamızı satın alması. Bu kadar basit. (Reklam yaratıcılarının ve marka danışmanlarının çoğu bu amacı çok karmaşık göstermeye çalışsa da, o kadar da karmaşık değil.) Bu, bir markanın sadece rakipleriyle değil, tüm dünyayla yaratıcılık yarışına girmesi demek. Çok masraflı. Ayrıca garantisi de yok. Tüketicilerin kendilerini eğlendiren, duygularına dokunan, onlara deneyim yaratan markaları kesinlikle tercih ettiğine dair elimizde geçerli bir kanıt yok. (Çünkü çoğunlukla, zaten çok tercih edilen, Coca-Cola ve Nike gibi ‘zengin’ markalar böyle iletişim çalışmaları yapıyor. Diğer tüm markalar da kendi şartlarını gözetmeden onları örnek alıyor.) Oysa ki, eğer Coca-Cola kadar bilinirliği ve bütçesi yoksa, bir markanın tüm dünyayla yaratıcılık savaşına girmesine gerek yok. Çözüm aslında basit: 9 Marka sadece, rekabet halinde olduğu markaları alt ederse, doğal daha çok satmaya başlayacaktır. Bu yüzden günümüzde bir çok marka milyonlarını ayıdan hızlı koşmak için harcıyor. Basit düşünün: Oysaki rakipten hızlı koşmak yeterli. Sorunumuz, tüketicinin bizim markamızı mı rakip markayı mı satın alacağı… Marka pozisyonu, karmakarışık hale getirdiğimiz bu iletişim dünyasında, basit bir çözüm sunar, rakipten hızlı koşmanın yolunu bulur. Rakipleri alt edersek, bizim markamızı satın alacaktır. Bu kadar basit bir amacı duygularla, deneyimle, interaktif olmayla karmaşıklaştırmaya gerek yok. Bunun için tüm dünyadaki sıradan -ama artık hepsi yaratıcımilyonlarca insanla yaratıcık savaşına girmeye hiç gerek yok. Gerekli olan da zaten budur. Tüm dünyayla yaratıcılık yarıştırmak yerine, rakipleri alt edecek basit bir strateji… Marka pozisyonu bu stratejiyi bulmaya ve hayata geçirmeye yarar. Ayıdan hızlı koşmak için çabalamaya gerek yok. Ormanda ayıyla karşılaşan 2 gencin hikayesini duymuşsunuzdur: 2 gencin karşısına ormanın derinliklerinde bir ayı çıkar ve gençler kaçmaya başlar. Gençlerden biri koşarken durur, bir taşa oturur ve çantasından çıkardığı koşu ayakkabılarını giymeye koyulur. Arkadaşı şaşkın bakışlarla sorar: Koşu ayakkabısı giyince ayıdan hızlı mı koşacağını zannediyorsun? Ayakkabılarını değiştiren genç cevap verir: Ayıdan hızlı koşmama gerek yok. Senden hızlı koşsam yeter. Yaratıcılığın hala kendi tekelinde olduğunu sanan reklam ve pazarlama dünyası, şu an ayıdan hızlı koşma derdinde. 10 Eski çağın alışkanlıklarına karşı yeni bir çözüm 4 Tüm dünyayla yaratıcılık savaşına girmeye gerek yok Bölüm 4 Eski çağın alışkanlıklarına karşı yeni bir çözüm Hepsi rahatlıktan bahsedebilir değil mi? Evet. Farkı ne yaratacak? Yaratıcılık mı? 300 Spartalı’ya fazla güvenmiş olmaz mıyız? İkinci sorun: Samimi olalım: Eski çağın alıkanlıklarından kurtulamayan reklam dünyası, yaratıcılığını geniş geniş gösterebilmek için, bugün bir duyguyu sahiplenmeyi ve o duyguyu sahiplenecek yaratıcı çalışmalar yapmayı pompalıyor. Vaatler ve sloganlar buna göre belirleniyor. Mesela rahatlığı sahiplenelim. Rahat olmakla ilgili reklam filmleri çekelim, sosyal medyada rahat olmakla ilgili yaratıcı paylaşımlar yapalım, tüketicileri rahat olmalarıyla ilgili paylaşımlar yapmaya yönlendirelim, bir mikro sitede ‘ne kadar rahatsın?’ oyunları hazırlayalım, tüketiciler oynasın… Birinci sorun: Ne markası olarak rahatlığı sahiplenebilirsiniz? Koltuk, kanepe, yatak, pantolon, klima, ayakkabı, ev güvenlik sistemi, otel, prebiotik içecek ve daha aklınıza gelebilecek onlarca ürün veya hizmet rahatlık duygusunu sahiplenebilir. (Mesela bugünlerde bir ice tea markası tüm iletişimini rahatlık üzerine kuruyor.) Rahatlık gibi bu kadar genel geçer bir duyguyu yaratıcı çalışmalarla sahiplenebileceğine inanmak ve bunun için milyonlar harcamak fazlasıyla iyimser hatta safça değil mi? Rahatlık üzerine yaratıcılık gösterisi yapmak yerine bu sözde sahiplenmeyi yaymak için harcanan bütçeyi ve ajansların yaratıcı gücünü, rakibi alt etmeye harcamak nasıl olurdu? Marka pozisyonu bu basit sorunun cevabını veren basit bir konsept. Hatta o kadar basit ki, ilk bakışta, bu kadar basit olamaz diye düşünebilirsiniz. Ama emin olun, o kadar basit. Çözüm ne? Amacımız tüketicinin rakip markaları değil de bizim markamızı tercih etmesi. Bunun yolu da, markanın temel vaadini, sadece o kategoride, kendiliğinden tüketicinin ilgisini çekecek kadar rekabetçi hale getirmek. 12 Bugün pompalanan şekilde, tüketicinin duygularına dokunmak adına, markanın temel vaadini ‘rahatlık’ gibi genel geçer bir duygudan seçerseniz, tabii ki dikkat çekici olamaz. Rekabetçi hiç değildir. Tüketicilerin bir kısmı sizin markanızı isteyerek satın alıyorsa, daha fazla tüketicinin de satın almaması için aslında bir sebep yok. Ama artık bunun yolu, yaratıcılık yarıştırmak değil. 20 sene önce öyleydi evet. Ama artık değil. Rahatlık duygusunu dikkat çekici hale getirmeye çalıştığınızda da, işiniz yaratıcılığa kalır. Bunun etkisi de, 300 Spartalı’nın yaratıcılık gücüne ve o fikirleri yaymak için harcayacağınız bütçeye bağlı. Hem garantisi yok hem çok masraflı. Artık bunun yolu öncelikle, sizin markanızı satın alanların, neden rakipleri değil de sizin markanızı satın aldığını -ve diğerlerinin neden almadığını- tespit etmek. Ama eğer markanız temelde dikkat çekici ve rekabetçi bir vaade sahip olursa, yaratıcı içerik üretmek ve yaymak için milyonlarca sıradan insanın -ve yavru kedinin- yaratıcılığıyla rekabet etmeniz gerekmez. Çünkü sadece tüketicinin o kategorideki markalarla ilgili kararına odaklanmış olursunuz. (Paranızın çoğu da cebinizde kalır.) Marka pozisyonu bu temel vaadi, dikkat çekici, ikna edici ve rekabetçi vaadi bulmak için oluşturulmuş bir konsept. Bir markanın vaadi bu kadar güçlü ve dikkat çekici olabilir mi? Olabilir. Çünkü bir markanız varsa, tüketicilerin bir kısmı zaten ürün ya da hizmetinizi -mecburen değil isteyerek- satın alıyor ve kullanıyordur. Sonra da bu bilgiyi sadeleştirip bir stratejiye dönüştürmek. Yöneticilerin, markalarının neden satın alındığına ve alınmadığına dair fazlasıyla bilgi sahibi olduğunun farkındayım. Fakat bilmekle o bilgiyi bir stratejiye dönüştürmek arasında ince bir çizgi yok, dağlar kadar fark var. Marka pozisyonu işte bu bilgiyi, neden o markayı satın aldıklarını ya da almadıklarını, işe yarar bir stratejiye dönüştürmenin basit bir yolunu sunar. Böylece tüm dünyayla yaratıcılık savaşına girmenize gerek kalmaz. Yaptığınız iletişim kendi kategorinizdeki rakiplere karşı avantaj sağlamaya odaklanmış olur. 13 Marka pozisyonunun özü nedir? 5 Çoğu markanın tercih edilme sebebiyle edilmeme sebebi genelde aynıdır Bölüm 5 Marka pozisyonunun özü nedir? Ve çoğu markanın tercih edilme sebebiyle, tercih edilmeme sebebi genellikle aynıdır. Çok basit bir örnek: Tüketiciler mesela Pepsi’yi ‘şekerli-tatlı’ diye tanımlar. Marka pozisyonu tüketicinin markayı ve direkt rakiplerini nasıl algıladığıyla ilgilidir. Marka pozisyonu, tüketicilerin bir markayı tercih etme sebebiyle etmeme sebebinin kesiştiği noktadır. (Artık Pepsi’nin gerçekten Coca-Cola’dan şekerli ya da tatlı olup olmadığının önemi yoktur. Gerçek olan, bu algıdır.) Pepsi’yi seven ve özellikle Pepsi satın alan tüketicilerin Pepsi’yi tercih etme sebebi ‘şekerli-tatlı’ olmasıdır. Ama basitçe… Pepsi’yi sevmeyen, asla Pepsi satın almayan tüketicilerin Pepsi’yi tercih etmeme sebebi de ‘şekerli-tatlı’ olmasıdır. Markaları yönetenler markalarını onlarca kelimeyle ve kavramla tanımlayabilecek olsa da, tüketiciler bir markayı çoğunlukla bir ya da birkaç basit kelimeyle tanımlarlar. Marka pozisyonu, bu ikileme odaklanır. Bu ikilemi kullanarak markanın temel vaadini üretir ve bu ikilemi kullanarak strateji üretir. Acı, şekerli, pahalı, havalı, güzel ama dayanıksız, Alman, Kore, sağlam vs… Bu rekabetçi bir bakış açısıdır ve her markanın en çok istediği şeye odaklanır: Marka pozisyonu işe bu tanımla başlar ve bu tanımdan bir strateji üretir. Markayı satın alanlara, doğru bir karar verdiklerini düşündürtmeye, satın almayanları ise ikna etmeye çalışmaya… Yani temelde, daha çok tercih edilmeye… Çünkü çoğu zaman bu tanım o markanın tercih edilme sebebidir. Pepsi’nin şu anki global sloganı ise, o anların hepsi. (Whats now) 15 O anların hepsi diyerek, ‘o anlar’ gibi muallak bir tanım üzerine tüm dünyayla yaratıcılık yarıştırmak mı daha mantıklı yoksa bir cerrah titizliğiyle satın alınma ve alınmama nedenine odaklanarak rakibe karşı bir avantaj sağlamaya çalışmak mı? Sadece bu algı yüzünden Pepsi’den uzak duran milyonlarca kişiden bir kısmını ikna etmeye çalışmak mı, o anlardan bahsetmek mi? Bütçenizi hangisine yatırmak istersiniz? O anların hepsi’yle ilgili reklam filmleri, mikro siteler, interaktif kampanyalar yapmaya mı? Yoksa tatlı algısıyla oynamaya, tatlı olmasının aslında güzel bir şey olduğunu anlatmaya çalışmaya, hatta rakipleri tatsız ya da acı pozisyonuna itmeye çalışmaya mı? Hangi yolun bazı tüketicileri Pepsi tercihine itme potansiyeli olduğu çok açık. Peki neden yüzlerce marka Pepsi gibi hem dikkat çekici olmayan hem de rekabetçi olmayan konseptlerin peşinde koşuyor? Çünkü diğer yüzlerce marka da öyle yapıyor. Başka hiçbir mantıklı açıklaması yok. Tüketicilerin o anlarına odaklanarak, o anlarla ilgili yaratıcı çalışmalar yaparak, Pepsi’yi ‘o anların içeceği’ yapmak istiyorlar. Hem de bu çağın iletişim kaosunda… Tüketicilerin Pepsi’yi tatlı algılamasından dolayı Pepsi satın almadığını düşünürsek, yel değirmenleriyle savaşmak gibi. Sorun tatlı algısında. Çözüm de tatlı algısında. O anlarda değil. Marka pozisyonu, markanın bu gerçeğini ele alır. Markanın bu gerçeğinden yola çıkar. Markanın bu gerçeğini avantaja çevirir. Markanın bu gerçeğini rakiplerin dezavantajına çevirir. Bir markanın tercih edilme nedeniyle tercih edilmeme nedeni çoğunlukla aynıdır. Bu neden, o markanın pozisyonunu belirler. Marka pozisyonu konsepti, bu nedeni stratejiye çevirir. Pepsi, o anların hepsini anlatmak için harcadığı parayı, tatlı kola olduğunu ilan etmeye ve Coca-Cola’nın da acı kola olduğunu ima etmeye harcasaydı, emin olun bugün daha çok kişi tarafından tercih edilirdi. Çünkü günümüz iletişim dünyasında, yaratıcı çalışmalarla içi doldurulmaya çalışılan samimiyetsiz duygulardan çok, gerçekler dikkat çekiyor. Sıradan insanların gerçek hikayeleri, markaların havalı konseptlerinden daha çok izleniyor. 16 Yani günümüz iletişim dünyasında, başarılı olmak için gerçeği söylemek zorundasınız. Marka pozisyonu da bu basit gerçekten yola çıkar. Ve önemli olan tek gerçek de tüketicinin zihninde olandır. Ona doğruyu, zihninde olanı söylerseniz, sizi ödüllendirecektir. Ona toplantı masalarında uydurduğunuz duyguları pazarlamaya kalkarsanız, sizi ciddiye almayacaktır. Tüketicilerin duygularına dokunmak için, ona gerçeği söylemelisiniz. Marka pozisyonu, markanın gerçeğinin, yani zihindeki pozisyonunun rekabetçi bir stratejiye dönüştürülmesidir. Her markanın tercih edilme ve edilmeme nedeni, Pepsi’ninki kadar açıkça görünmeyebilir. Fakat açıkça görünmemesi, bir neden olmadığı anlamına gelmez. Mutlaka bir neden vardır. Newton’dan önce de elmalar ağaçtan düşüyordu. Neden düştüğünü formülize eden Newton oldu. Newton gördükten ve açıkladıktan sonra yer çekimi kavramı hepimize çok basit gelmeye başladı. Oysa Newton’dan önce elmaların ağaçtan neden düştüğünü açıklayabilen biri yoktu. Ya düşünmemişlerdi ya da karmaşayı çözememişlerdi. Newton gördü ve basitleştirdi. Problemler, problemken karmaşık görünür. Çözülünce, aslında ne kadar basit olduğu anlaşılır. Her markanın tercih edilme ve edilmeme nedeni de ağaçtan düşen elmalar gibi basitleştirilebilir. Oysa bugün pazarlama dünyası tam tersinin peşinde koşuyor. Algı haritaları, markayı ağaçlara, hayvanlara benzetmeler, duygusal-fonsikyonel fayda karmaları, kafa karıştırmaktan başka bir işe yaramıyor. Sorunun karmaşık olduğunu düşünen yöneticiler çözümün de karmaşık olması gerektiğine inanıyorlar. Onların bu zaafını bilen marka danışmanları karmaşık analizlerle kaosa çanak tutuyor. Oysa tüketiciler basit gerçeklere rağbet ediyor. Tüketiciler, o ice tea markasını içince rahatlamayacağını, o su markasını tercih edince daha iyi anne olmayacağını, o otomobil markasını tercih edince özgür olmayacağını, o akıllı telefon markasını tercih edince geleceğin teknolojisini yakalamayacağını, o sofra takımını kullanınca iyi bir ev kadını olmayacağını biliyor. Artık biliyor… İtiraf edelim, geçmişte reklam ve pazarlama dünyası, bu duyguları kaşıyan gerçekten çok yaratıcı çalışmalarla gerçekten çok başarılı markalar doğurdu. Hepimiz oradaydık… Ama devir değişti. 17 Bugün dünyanın en değerli markası Apple, en önemli markalarından iPhone’un en son modelini, masa başında üretilmiş sahte bir duygu pompalayan -aman aman çok yaratıcıreklamlarla tanıtmıyor. Sadece, o telefonla çekilmiş gerçek bir fotoğrafın altına, iPhone 6’yla çekildi yazıyor. Nerede duygu? Nerede yaratıcılık? Sadece gerçek… Ama çok etkili. Bir markayı mecburen değil, rakiplerini de satın alabilecekken almayıp, isteyerek satın alan 1 kişi bile varsa, o markada satın alınmaya değer, rakiplerinden farklı, gerçek bir şeyler vardır. Artık mesele o gerçeği bulmaktır. O gerçeklik marka pozisyonunu belirler. Marka pozisyonu da iletişim stratejisine dönüşür ve o gerçeklikten daha çok kişinin haberi olur. Bir marka için herkesin sahip çıkabileceği bir duyguyu kullanarak yaratıcılık yarıştırmak, yaratıcılığın ajansların tekelinde olduğu zamanlardan kalma bir yol. Bugün sıradan insanlar da yaratıcılıklarını gösterebiliyor. Reklamlara eskisi kadar hayranlıkla bakmıyorlar. Bugün artık, markanın satın alınmasına sebep olan, markaya özel bir gerçeklikten, markayı satın alma potansiyeli olanları ikna edebilecek bir strateji üretme zamanı. Çünkü artık tüketicilere, o markayı kullanınca ne hissedeceğini satamayız. Mesela eskiden, evinde oturan bir anneye, bu su markasını kullanırsan iyi anne olursun, vaadini satabiliyorduk. Çünkü o anne, kendi annesinden, kayınvalidesinden, komşu annelerden ve televizyonda gördüğü annelerden başka anne görmüyordu. Televizyonda ona bunu söylediğimiz zaman, hele bir de bir ünlüyle ya da bir uzmanla söylediğimiz zaman, ikna olabiliyordu. Bugün o anne Facebook’ta. Hatta bazıları Twitter’da ve Instagram’da. TV’deki ya da internetteki, annenin annelik duygularını kaşımaya çalışan reklamlar, o annenin nasıl iyi anne olunuru öğrenmek için için başvuracağı en son kaynak. Kendine örnek aldığı ‘gerçek’ iyi annelerin ‘gerçek’ hayatlarını internetten an be an takip edebiliyor. Kendine örnek aldığı anne Emine Erdoğan’sa onun hayatını, Ebru Şallı’ysa onun hayatını en ince ayrıntısına kadar öğrenebiliyor. Bir reklam videosuyla ya da online bir kampanyayla ona duygu soslu marka fikri satmak artık imkansız. 18 Eskiden 16 yaşındaki bir gence, bu pantolonu giyersen havalı olursun’u satabiliyorduk. Çünkü o gencin, rol model edinmek için çevresinden ve televizyondan başka kaynağı yoktu. TV’deki reklam bile yeterli oluyordu. Bugün o yaştaki gençler, kimi kendisine model alıyorsa, onun sosyal medya hesaplarına bakıp, hangi pantolonu giydiğini öğrenebiliyor. Kaykay turnuvasıyla uğraşmaktan daha anlamlı bir çalışma değil mi? Devir gerçeklik devri. Devir, yaratıcı çalışmalar yapılacaksa da, markanın gerçekliğinden bahseden, markanın pozisyonunu ilan eden yaratıcılığın devri. İdolü İdo’ysa İdo’nun pantolonunu, idolü Ronaldo’ysa Ronaldo’nun pantolonunu görüyor, arıyor, buluyor ve giyiyor. Tüketicilerin duygularına dokunmak için sadece duygusalyaratıcı çalışmalar yapmanın devri kapandı. Artık duyguların rüzgarıyla bi marka fikri satamayız. Gençleri yakalamak için gençlere kaykay turnuvası düzenleyince, bunu da sosyal medyada organize edince, bir marka çağı ve gençleri yakalamış olmuyor. O markayı severek ve isteyerek satın alan gençlerin, o markayı ‘gerçekten’ neden satın aldığını öğrenmek, satın almayanların da ‘gerçekten’ neden satın almadığını öğrenmek, bu iki bilgiyi sadeleştirip, satın alan gençlerden yola çıkarak satın almayanları da ikna edecek bir marka vaadi üretmek ve bunu yaymak gerekiyor. 19 Marka pozisyonu değiştirilebilen bir şey değildir 6 Keşfedilir ve stratejiye dönüştürülür Bölüm 6 Marka pozisyonu değiştirilebilen bir şey değildir olarak o marka ve rakibi hakkında bir çentik atar. Kararı etkileme potansiyeli vardır. Pepsi’nin ajansının yaratıcı gücünü ve bütçesini o anların hepsi gibi bir fikri(!) yaymak için harcaması ise, 3 damarı tıkalı bir hastayı ameliyata alan doktorların hastaya estetik operasyon yapmasına benziyor. Marka pozisyonu, markanın tüketici algısındaki saf ve gerçek halidir. Hasta ölüyor. Ama çok güzel ölüyor, diye sevinmeli miyiz? Yani o markanın satın alınma sebebidir. Aynı zamanda satın alınmama sebebidir. Marka pozisyonu, bu gerçekliğin bir iletişim stratejisine dönüştürülmesiyle ilgilenir. Marka pozisyonu yaratılmaz, keşfedilir. Sadeleştirilir, altı çizilir ve ikna edici hale getirilir. Bir markanın pozisyonunun altının çizilmesi ve ikna edici hale getirilmesi, rakip markaların pozisyonunu da etkiler. Pepsi, tatlı olmasının ne kadar güzel bir şey olduğunu söylemeye başladığında, eşeğin aklına karpuz kabuğu düşer, bazı tüketiciler, Coca-Cola da hafiften acı gibi aslında, diye düşünmeye başlar. İşte o bazı tüketiciler, Pepsi’ye meyletmeye başlayacak tüketicilerdir. Marka pozisyonunun stratejiye dönüştürülüp iletişime taşınması işte bu yüzden çok önemlidir. Çünkü tüketicinin zihnine direkt 21 Reklam ve pazarlama dünyası rekabeti unuttu 7 Tüketiciye odaklanalım derken rekabeti unutmak Bölüm 7 Reklam ve pazarlama dünyası rekabeti unuttu Reklam ve pazarlama dünyası rekabeti unuttu. Oksimoron bir cümle gibi görünüyor ama durum bu. Sorun, tüketiciye gereğinden fazla odaklanmak ve yaratıcılığa gereğinden fazla güvenmek. Bir marka tüketiciye odaklanabilir. Fakat tüketici, satın aldığı ve memnun olduğu bir marka varsa, o markayı değiştirme gereği duymaz. Siz o marka değilseniz, işiniz zor. Siz tüketiciye ne kadar odaklanırsanız odaklanın, tüketici bunun için size minnet duymayacaktır. Çünkü her kategoride onlarca marka seçeneği var. Sizin odaklandığınız tüketicinin aklını çelmek için onlarca marka daha uğraşıyor. Ve en önemlisi, tüketicinin zaten yıllardır kullandığı bir marka var. Bir kızı 1000 kişi ister 1 kişi alır diye bir söz var ya, durum aynen öyle. Angelina Jolie’nin kalbini kazanmak için araştırmalarla Angelina’nın hayalindeki erkek tipini öğrenmeye çalışmanız ve o erkek gibi olmak için milyonlar harcamanız yetmez. Çünkü Angelina başka bir markayı tercih ediyor. Brad Pitt’le evli. Çözüm Angelina’da değil, Brad’te. Üstelik, Brad Pitt’le de evli olsa, her insan gibi Angelina’nın da hayalleri ve istekleri sınırsızdır. Tüketicinin de… Onu elde etmek için bu isteklerin tümünü karşılamaya çalışmak anlamsız. Asıl probleminiz Brad Pitt. Çözüm de Brad Pitt’te. Brad Pitt’i ekarte edip, sizi tercih etmesini sağlamanız gerekir. Emin olun bu, Angelina’nın tüm hayallerini gerçekleştirmeye (hem de Brad Pitt’le evliyken) çalışmaktan daha kolaydır. Bu yüzden tüketiciye odaklanmak yerine, tüketicinin gözünden rekabete odaklanmak daha sağlıklı, daha kolay ve ilkine göre daha masrafsızdır. Tüketici neden sizin markanızı değil de başka bir markayı tercih ediyor? Ya da tüketici neden başka bir markayı değil de sizin markanızı tercih ediyor? Odaklanmanız gereken yer burası. Buraya odaklandığınızda marka pozisyonunuzu tespit etmiş olursunuz. Ve tüm stratejinizi bu pozisyona göre belirlerseniz, markanızın daha çok tercih edilmesi için doğru bir yola girmiş olursunuz. 23 Oysa bugünün reklam ve pazarlama dünyası, rekabet yokmuş gibi davranmayı yeğliyor. Tüketiciye dokunalım, tüketiciye deneyim yaratalım, bir duyguyu sahiplenelim, gibi rekabeti yok sayan yaklaşımlara milyonlar harcanıyor. Evet milyonlar harcayıp Angelina’nın bir seferliğine dikkatini çekebilir, duygularına dokunabilir, ona harika bir deneyim yaratabilirsiniz. O da akşam eve döner ve yaşadığı deneyimi ve duygularını, harika bir gün geçirdim honey!, diye, Brad’e anlatır. Eliniz boş, eve dönersiniz. Marka pozisyonuysa size, önce kendinize sonra da Brad’e odaklanmanızı, Brad’in zayıf bir yanını bulmanızı ya da Brad’in gücünü zayıflığa çevirmenizi önerir. Angelina’yı elde etmenin en kestirme yolu budur. Brad kadar meşhur, Brad kadar yetenekli, Brad kadar zengin, Brad kadar yakışıklı ama Brad’den farklı biri… İşte o zaman Angelina’nın radarına girer, Angelina için bir tercih durumu yaratabilirsiniz. Ve işte o zaman, Angelina kendi isteğiyle sizinle tanışmak isteyebilir… 24 Benchmarking efsanesi 8 Angelina Jolie’yi elde etmek için Brad Pitt’e benzemeye çalışmak Bölüm 8 Benchmarking efsanesi Brad kadar yakışıklı, Brad kadar zengin, oyunculuktan başka bir alanda Brad kadar yetenekli ama Brad kadar göz önünde olmayan bir adam soruyor: Gözlerden uzak daha sakin bir hayata ne dersin Angelina? Belki de Angelina şöhretten sıkıldı… Fena teklif değil… Bugünün benchmarking anlayışı, maalesef Angelina’yı elde etmek için Brad Pitt’e benzemeye çalışmaktır. Siz Angelina olsanız, Brad Pitt’i mi yoksa Brad Pitt’in benzerini mi seçersiniz? Oysa bugün benchmarking maskesi altında çoğu marka lidere benzemeye çalışıyor. Benzer ürün gamı, benzer ambalaj, benzer fiyat, benzer satış noktası, benzer reklam… Angelina, bir benzeri için niye Brad’i bıraksın ki? Hele Brad de büyük bir hata yapmadıysa… Çözüm Brad’e benzemek değil. Brad’den farklı olmak. Mesela Brad kadar yakışıklı, Brad kadar zengin, oyunculuktan başka bir alanda Brad kadar yetenekli olmak. Ama Brad kadar meşhur olmamak. Brad’in şöhreti Brad için dezavantaja dönebilir.. Ya da Brad kadar meşhur, Brad kadar zengin, Brad kadar yakışıklı, Brad kadar yetenekli olmak. Ama oyuncu olmamak, yönetmen olmak. Sana hayatının filmini çekebilirim, ne dersin Angelina? Fena teklif değil… Brad’in oyunculuk yeteneği oyun dışı kalabilir. Birçok konuda Brad’e benzer ama tek bir noktada Brad’den farklı olmak. O farklı noktayı da, kendi avantajına, rakibin dezavantajına çevirmek. Marka pozisyonunun yaptığı budur. Bugün çoğunlukla yapılansa şu: Ben de Brad kadar meşhur, Brad kadar zengin, Brad kadar yakışıklı, Brad kadar yetenekliyim. Üstelik ben de oyuncuyum. Onu bırak bana gel. Why? (Sebep?) 26 Çünkü senin duygularına dokunuyorum, sana deneyim yaratıyorum, hayatımın merkezine seni koydum. Senin dünyan, senin hayatın, o anların hepsi, rahatlık, hepsi bende… Fuck off. (Peki.) Marka pozisyonu, markanın Brad’e benzeyen tüm özellikleri içinde, Brad’e benzemeyen, üstelik Brad’e dezavantaj yaratacak bir özelliği bulup çıkarmaktır. Sonra da bunu ikna edici, tercih yaratıcı bir vaade dönüştürmektir. Angelina’nın hayalleri ve istekleriyle uğraşmak yerine, Angelina’nın aklına kurt düşürür. Sonra da tüm reklam ve pazarlama faaliyetleri bu vaat üzerinden şekillenir. Kesinlikle daha mantıklı. 27 Devir gerçeklik devri 9 Satılmaya çalışılan duygular kimsenin umrunda değil Bölüm 9 Devir gerçeklik devri Devir gerçeklik devri. Mesela gerçek olan 30 dakikada kapıya getirilen pizza. Dominos’u dünya lideri yapan bu. Peki insanı Dominos’tan daha fazla ne mutlu edebilir? Sadece yaratıcılıkla dikkat çekmek artık çok zor ve çok masraflı. Markaların satmaya çalıştığı duyguların da artık alıcısı yok. Marka adına para harcayarak satılmaya çalışılan duygular kimsenin umrunda değil. Sadece Twitter’da saniyede 6 bin, günde 500 milyon tweet atılıyor. Facebook’u, Youtube’u ve diğerlerini saymıyorum bile. İnsanlar gerçek insanlarla ve gerçek hayatlarla hiç olmadığı kadar bağlantı halinde. Bu ortamda, yani gerçek insanlar ve gerçek hayatlar elinin altındayken, bir markanın yapay duygu gösterilerine kimse kanmıyor. Pazar payın Dominos gibi %50 ise, hiç bi’ şey. Daha ne olsun… Ama pazar payı Dominos kadar değilse, mutluluk ve benzeri duygularla uğraşmak o pizza markasını mutlu etmez. Sahiplenilse bile markaya bir şey kazandırmayacak duygularla uğraşmak yerine, 30 dakikada pizza gerçeğiyle uğraşmak gerekir. Çünkü Dominos’u insanların aklına sokan, lider yapan bu gerçek. Daha lezzetli olsa bile -ki araştırmalar kör testlerde başka birçok pizza markasının daha lezzetli algılandığı söylüyor- senin pizzanın tercih edilmeme nedeni bu gerçek. Duygulara değil, bu gerçeğe odaklanmak gerekir. Bu gerçek, marka pozisyonunu bulmaya yarar. Ve marka pozisyonu, bu gerçekten mesela şöyle bir vaat üretir: 29 Pizzamı 30 dakikada değil, 60 dakikada servis edebiliyorum. Çünkü fabrikasyon değil, gerçek pizza üretiyorum. Gerçek pizza için de biraz beklemeye değer. Böyle bir vaat, rekabetçidir. Dominos’un en büyük avantajını, varlık sebebini, 30 dakika vaadini, Dominos’un aleyhine çevirir. İkna edicidir. Pizzacı olsanız, iletişim bütçenizi gıda işindeki her markanın sahip çıkabileceği genel geçer bir duyguya mı yoksa böyle bir gerçeğe mi harcamak istersiniz? 30 Marka pozisyonu tarafsızlık gerektirir 10 Acımasızca dürüst ve tarafsız olmak gerekir Bölüm 10 Marka pozisyonu tarafsızlık gerektirir 10 küsur senedir yüzlerce belki de binlerce reklamverenle görüştüm. Hepsinin ağzından markalarını, ürünlerini veya hizmetlerini dinledim. İnanır mısınız, hepsi, ürülerinin veya hizmetlerinin, piyasadaki en kalitelisi olduğunu iddia ediyordu. İstisnasız… Hepsi… Ürettiğiniz ürün, gerçekten dünyanın en kaliteli ürünü olabilir. Fakat tüketicilerin çoğu o kategorideki bir rakibinizi tercih ediyorsa, artık markanızı başarıya götürecek olan, ürününüzün kalitesi değildir. Ürününüzün kalitesini anlatan yaratıcı reklamlar da değildir. Tüketiciyle duygusal bir bağ kurmaya çalışan yaratıcı reklamlar hiç değildir. Egoyu bir kenara bırakarak, acımasızca şunu tespit etmek gerekir: Neden benim markamı değil de rakibi tercih ediyorlar? Ve bizim markamızı tercih edenler neden bizim markamızı tercih ediyorlar? Egoyu bir kenara bırakmaktan kastım şu: Mümkün müdür? Belki de öyledir. Öyle olduğunu kabul edelim. Markaları yönetenler bu soruları genelde şöyle soruyorlar: Ama öyle olsa bile bu bakış açısı marka pozisyonunu keşfetmeyi engeller. Çünkü marka pozisyonu rekabete tüketicinin algısından bakmayı gerektirir. Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler rakibi tercih ediyor? Ürününüz veya hizmetiniz piyasadaki en iyi ürün veya hizmet olabilir. Ama önemli olan tüketicinin onu nasıl gördüğüdür. Asıl gerçek olan budur. Bu egoya boğulmuş bir sorudur. Soru sormaktan ziyade, tüketicinin yanlış yaptığına hükmeder. Bu yüzden bu soru bizleri şöyle çözümlere götürür: Bu yüzden acımasızca dürüst ve tarafsız olmak gerekir. 32 % +% Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler rakibi tercih ediyor? % -% Patron, daha kaliteli olduğumuzu anlatan reklamlar yapalım. Tüketiciler daha kaliteli olduğumuzu anlasın. O zaman bizim markamızı tercih edeceklerdir. % + Olabilir. Ajansı çağırın… Ya da şöyle: % +% Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler rakibi tercih ediyor? % -% Patron bir fikrim var. Tüketicilerin bizim markamızı denemesi lazım. Deneseler nasıl kaliteli olduğumuzu görecekler. Kampanya yapalım, bir seferliğine öyle bir fiyat kıralım ki tüketiciler rakibi değil bizim markamızı satın alsın. Bir kere denesinler sonra kalitemizi görünce hep bizi satın alırlar… % -% Olabilir. Fiyatları ayarlayın sonra da ajansı çağırın. Bugünlerin modası da şöyle: % +% Ne olur? % -% Rahatlarsın patron… % + Öyle mi? % -% Öyle tabii. Bakın, araştırmalar tüketicilerin ice tea’yi içince rahatladığını gösteriyor. Rahatlık duygusunu sahiplenelim, tüketiciyle duygusal bir bağ kuralım. % +% Pek yatmadı aklıma ama bunu da deneyelim. Çağırın ajansı… Tarafsızlık bu yüzden çok önemli. Sorduğunuz soruyu egodan sıyrılıp soramadığınızda, bulunan çözümler de o egonun gölgesinde kalır. Oysa tüketicilerin markanızı tercih etmesine ve/veya etmemesine sebep olan basit ve aşikar bir gerçek vardır. O gerçek o kadar aşikar ve sadedir ki, görmeniz çok zor olabilir. Ama emin olun basit ve aşikar bir gerçek mutlaka vardır. Peki o gerçeği nasıl görebilirsiniz? % +% Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler rakibi tercih ediyor? % -% Patron, kalitemiz 10 numara da, bizim markamızın tüketiciyle duygusal bir bağı yok. Tüketiciyle duygusal bir bağ kurmamız lazım. Ne satıyoruz? Ice Tea. Ice Tea içince ne olur? 33 Marka pozisyonu sadelik gerektirir 11 Süslü cümlelere yer yok Bölüm 11 Marka pozisyonu sadelik gerektirir Üstelik alınan eğitim de insanlara her türlü değişkeni hesaba katmayı, her seçeneği gözden geçirmeleri gerektiğini öğütlüyor. Gözden kaçırılan bir nokta varsa ve bu nokta yüzünden gol yenirse, hesabını nasıl veririz diye düşünüyorlar. Sonuçta ortaya gereğinden fazla karmaşıklaştırılmış sorunlar ve gereğinden fazla karmaşıklaştırılmış çözümler çıkıyor. Bu gözler, ismi lazım değil bir markanın, bir çam ağacına mı yoksa bir çınar ağacına mı benzediğini tartışmak için, markayı yönetenlerle bir otelin konferans salonunda 2 saat geçiren danışmanlar gördü. Sonra da 2 saat daha markanın bir okyanusa mı yoksa okyanustaki balinaya mı benzediğini tartıştılar. Duvara hepsinin resmini asmışlardı ve karşısına geçip konuşuyorlardı. Pazarlama ve markalama o kadar da karmaşık değil. Asıl sorun, pazarlamayı ve markalamayı karmaşık hale getirenler. Çünkü günün sonunda markayı yönetenler, markalarının çam ağacına benzeyen bir balina olduğunu düşünmek zorunda kalıyorlar. Otelden ve danışmandan başka kazananın olmadığı bir oyun… İş hayatı, insanları zeki görünmeleri için zorluyor. Zeki görünmenin bir yolu da insanlara çok karmaşık işlerle uğraştığını göstermek. Üstelik insanlar, daha da zeki görünmek için bu düşüncelerini havalı sözcüklerle ifade etmeye çalışıyorlar ki, işte o zaman işler iyice çığrından çıkıyor. Mesela aşağıdaki cümle, güçlü markalar yaratmanın yollarını anlattığını iddia eden bir kitaptan: Öz ve genişletilmiş kimlikler, markanın özünü sunmadaki rollerine göre kimlik unsurlarını düzenler. Marka kimliği unsurları aynı zamanda çoğunlukla öz kimlik bileşenleri etrafında, bağlı ve anlamlı gruplar (veya zihinsel düzeydeki ağlar) halinde düzenlenebilirler. Anlatmaya çalıştığı şey aslında şu: Marka dediğimiz şey o kadar karmaşık bir şey ki ve sizler marka dediğimiz kavramı o kadar bilmiyorsunuz ki ve ben marka denen kavramı o kadar iyi biliyorum ki… Bana saygı duyun ve bana para verin. 35 Oysa bakın Peter Drucker ne diyor: Son 40 yılın en yozlaştırıcı eğilimlerinden biri, anlaşılır şeyler söyleyen insanların bayağı insanlar oldukları düşüncesidir. Benim gençliğimde, iktisatçıların, fizikçilerin, psikologların -her alandaki liderlerin- söylediklerine açıklık getirmeleri normal kabul edilen bir şeydi. Einstein izafiyet teorisini herkesçe anlaşılır kılmak için üç kişiyle birlikte çalışmıştı. Keynes bile kendi iktisat kuramının anlaşılır olması için büyük çaba harcamıştır. Fakat daha geçen gün, kıdemli bir bilimcinin beşten fazla insan tarafından anlaşılabileceği için genç bir meslektaşının çalışmasını reddettiğini duydum. Böyle bir kibre izin veremeyiz. Drucker haklı, böyle bir kibre izin veremeyiz. Hele ki markanın tüketiciye ne söyleyeceğine karar verilirken. Böyle bir tavır ve böyle bir dil, marka pozisyonunun keşfedilmesini engeller. Çünkü arada dil birliği yoktur. Aynı dili konuşmadığınız insanı tam olarak anlayamazsınız. Aynı dili konuşmadığınız insanlarla sağlıklı bir iletişim kuramazsınız. Marka hakkında karar verenlerin toplantı odalarında konuştuğu dille o markayı kullanan tüketicilerin kendi aralarında kullandığı dil aynı olmadıkça o markanın iletişimi sağlıklı olamaz. Einstein bile, sıradan insanı hiç ilgilendirmeyen izafiyet teorisini anlaşılır hale getirmek için çaba harcıyorsa, sıradan insanların satın aldığı markalar hakkında fikir beyan edenlerin de zeka gösterilerini bırakıp anlaşılır olmaya çalışmaları gerekir. Bir tuvalet kağıdı markasını, sıradan bir tüketicinin asla kullanmayacağı süslü kelimelerle tanımlayan bir insan kitlesi, sonra tüketici anlamak adına, tuvalet kağıtları hakkında, fokus gruplar düzenliyor… Sanki kendileri tüketici değil. Hiç tuvalet kağıdı kullanmıyorlar. Biz tüketicilerden ayrı bir canlı türüyüz, onlardan daha donanımlı ve zekiyiz, tavrını bir kenara bırakıp sağduyuyu kullanmak gerekir. Marka pozisyonu, sağduyunun sadeliğiyle keşfedilir. Sağduyunun sözlük anlamı, doğru, akla uygun yargılar verme yeteneğidir. Doğru ile yanlışı birbirinden ayırma ve doğru yargılama gücü. Daha güzel bir tabirle, aklıselim… 36 Sağduyu herkesin gördüğü, apaçık ortada duran gerçektir. Doğruluğu herkesçe kabul edilebilen, tartışmaya mahal vermeyen apaçık bir gerçek. Fakat yukarda bahsettiğim kibir, bu gerçeğe prim vermez. Markalar hakkında kararlar verilen toplantı odalarında en az bulunan şey sağduyu. Çünkü o kibir, apaçık ortada duran gerçekten yola çıkmayı, kendi zekasına hakaret olarak kabul eder. Her şeyin aslında daha karmaşık olduğunu ve o karmaşayla yalnızca onun zekasının başa çıkabileceğine inanır. Bu yüzden marka hakkındaki ortada duran apaçık gerçeklerle ilgilenmek yerine, marka hakkında kendi sanal problemlerini ve çözümlerini yaratır. Marka pozisyonu ise, tam tersine, ortada duran aşikar gerçeklerle ilgilenir. Aşikar gerçeklerden yola çıkarak markanın vaadini belirler. Ve aşikar gerçeklerin de süslü cümlelerle ifade edilmesine gerek yoktur. Marka pozisyonunu keşfetmek için, sağduyunun yardımıyla aşikar gerçeklerin sade bir dile ifade edilmesi gerekir. 37 Marka vaadi ve slogan 12 Eski çağın sloganlarını boşverin Bölüm 12 Marka vaadi ve slogan Coca-Cola: Mutluluğa kapak aç. Samsung: Yeni bir Samsung yeni bir mutluluk. Ülker: Mutlu et mutlu ol. Dominos: İnsanı Dominos’tan daha fazla ne mutlu edebilir? Marka pozisyonundan yola çıkarak oluşturulan vaat, toplantı odası fantezilerinden değil, aşikar gerçeklerden yola çıktığı için, tüketicinin zihninde bir karşılık bulur. Böylece zeki görünmeye çalışan birilerinin, varsayımlarıyla marka hakkında kumar oynamasının da önüne geçilmiş olur. Çünkü aşikar gerçekler tartışma götürmez. Marka pozisyonundan yola çıkılarak oluşturulan marka vaadi, slogana dönüştürüldüğünde, sadece sizin markanıza özel, benzersiz bir sloganınız olmuş olur. Ama marka pozisyonunu dikkate almadan, reklamla tüketicinin duygularına dokunmakla uğraşırsanız, pişti kaçınılmazdır. Mesela biraz önce televizyonda arka arkaya gördüğüm 4 slogana bakın: Bir marka tüketiciyi mutlu etmeli, tüketiciler kendilerini mutlu eden markaları tercih ediyorlar, safsatasının sonucu bu işte. Allah aşkına soruyorum, reklamda mutluluktan bahsetmekle tüketiciyi mutlu etmenin ne alakası var? Bu markayı alırsan mutlu olursun vaadi ne kadar gerçek? Bu vaatlere inanan tek bir kişi var mı? Evet, tüketiciler kendilerini mutlu eden ya da etme potansiyeli olan markaları tercih ederler. Ama o markanın kendilerini mutlu etmesi için de önce gidip satın almaları gerekir. Tüketicilerin bir markayla mutlu olup olmamalarını o markanın sunduğu ürün ya da hizmetin performansı belirler. Reklamları değil. (Bu kadar aşikar bir gerçeği bile yazmak zorunda kalmaktan utanıyorum.) Bu yüzden reklam, asıl daha çok kişiye o markayı satın aldırmakla ilgilenirse, herkes mutlu olur. 39 Daha çok kişi o markayı satın alırsa, o markanın sunduğu ürün ve hizmetlerin performansı da mutlu ediciyse, sadece tüketiciler de değil, pazar payları arttığı için o markanın sahipleri de mutlu olur. Ülker, Coca-Cola, Samsung, Dominos zaten büyük ve tüketicilerini mutlu eden markalar. Diyelim ki satış dertleri yok, reklam bütçelerini de mutluluktan çiçekten, böcekten bahsetmek için kullanmaktan çekinmiyorlar. Asıl sorun, onların reklamlarına ve sloganlarına bakarak kendilerinin de böyle reklamlar ve sloganlar kullanmaları gerektiği düşünen diğer markalar. Ülker, Samsung, Coca-Cola ya da Dominos kadar pazar payınız yoksa, yani bu kadar rahat ve dev bütçeli bir markanız yoksa, enerjinizi ve bütçenizi polyannacılık oynamaya harcamak lüks kaçar. Eğer kategorinizde lider değilseniz, sloganınız markanız için en değerli enstrümanınızdır. Polyannacılık oynamak yerine, markanızın daha çok tercih edilmesini sağlama potansiyeli olan bir slogan seçmeniz daha akıllıca olur. Çünkü sloganınız çok kıymetlidir. Mesela 4 kelimelik bir slogan bir TV reklamında en kaba reklamcı hesabıyla ortalama 2 saniye yer kaplar. Yani reklam filminizin televizyonda her bir yayınında 2 saniyesi slogan için harcanır. Bu da Türkiye’deki ortalama bir TV kampanyasında toplamda 250 bin dolar gibi bir rakama tekabül eder. TV’deki her reklam kampanyanızda 250 bin dolarınıza mal olan o 4 kelimeyi çok özenli seçmek gerekmez mi? (İnternet kampanyalarınızı, satış noktalarındaki görünürlüğü, sloganın göründüğü diğer tüm noktaları ve bu görünürlüğün toplam maliyetini saymıyorum bile.) Marka pozisyonu konsepti bu yüzden rekabetçi ve ikna edici bir marka vaadi oluşturup o vaadin slogana dönüştürülmesi gerektiğine inanır. Sloganın beğenilip beğenilmemesinden ziyade, rekabetçi ve ikna edici olup olmadığına bakar. Çoğu marka sloganını beğenme kriteriyle seçiyor. Zekice bir araya getirilmiş kulağa hoş gelen kelimeler, güzel slogan olarak kabul ediliyor. Evet, eskiden öyleydi… Artık devir değişti. 40 Zekice bir araya getirilmiş, kulağa hoş gelen, oldukça da anlamlı görünen sözler istiyorsanız, internete bir göz atın. Gencinden yaşlısına herkes Twitter’da Facebook’ta böyle sözler paylaşıyor. Duvar yazıları bile çoğu markanın sloganından daha yaratıcı. Sizin yaratıcılığınızın ve zekice sloganınızın bir anlamı kaldı mı? En başta da üzerinde durduğumuz gibi, artık yaratıcılık markaların ve reklam ajanslarının tekelinde değil. Güzel sözler söylemek, yaratıcı cümleler kurmak artık markaların tekelinde değil. Artık herkes kendi çapında yazar, ve bazen reklam yazarı. Emin olun bu ortamda siz ve çevrenizdekiler hariç kimse sloganınızın güzelliğiyle ilgilenmez. Hatta herkes daha iyisini yazabileceğini iddia eder. Sosyal medya böyle bir özgüven doğurdu. Artık sloganınız, bir amaca hizmet etmeli. Rekabetçi ve ikna edici olmalı. Sloganınızın güzelliğinden ve yaratıcılığından ziyade işlevine odaklanmanız gerekir. Marka pozisyonu bilmeden de sloganı işlevsel hale getirmek olanaksızdır. Bazı tüketiciler neden rakipleri değil de sizin markanızı tercih ediyor? Bazı tüketiciler de neden sizin markanız dururken rakipleri tercih ediyor? Bu soruların cevabı marka pozisyonunuzu keşfetmenize yarar. O pozisyona göre de marka vaadinizi ve sloganınızı belirlemeniz gerekir. Böylelikle rekabetçi ve ikna edici bir slogana sahip olabilirsiniz. Dominos’la rekabet etmek isteyen pizzacıyı hatırlayın. Ne demiştik? Dominos’la rekabet için gerçeklerden yola çıkmanız gerekir. Pazar payınız Dominos kadar değilse, Dominos mutluluktan bahsediyor diye, sizin de mutluluk ve benzeri duygularla uğraşmanız lükstür. Sahiplenilse bile markaya bir şey kazandırmayacak duygularla uğraşmak yerine, 30 dakikada pizza gerçeğiyle uğraşmak gerekir. Çünkü Dominos’u insanların aklına sokan, lider yapan bu gerçek. Daha lezzetli olsa bile -ki araştırmalar kör testlerde başka birçok pizza markasının daha lezzetli algılandığı söylüyor- senin pizzanın tercih edilmeme nedeni bu gerçek. 41 Duygulara değil, bu gerçeğe odaklanmak gerekir. Güzellik subjektiftir, kişiye göre değişir. Bu gerçek, marka pozisyonunu bulmaya yarar. Size göre güzel olan bir slogan başkasına göre kötü olabilir. Ve marka pozisyonu bu gerçekten, Dominos’la rekabet etmek isteyen bir marka için mesela şöyle bir vaat üretir: Ama böyle bir vaatten üretilen sloganın güzelliği ya da çirkinliği o kadar önemli değildir. Çünkü gayet işlevseldir. Yeterince güzel olması yeter, zaten iş yapacaktır. Pizzamı 30 dakikada değil, 60 dakikada servis edebiliyorum. Çünkü fabrikasyon değil, gerçek pizza üretiyorum. Gerçek pizza için de biraz beklemeye değer. Bu kadar para harcanan 3-4 kelimenin, yani sloganın, güzellikten ziyade, ikna edici ve rekabetçi olması gerekir. Twitter’daki Facebook’taki özgüven dolu amatör yazarların aforizmalarından bir farkı olması gerekir. Bu rekabetçi ve ikna edici bir vaattir. Dominos’un 30 dakika gerçeğini kendi avantajına çevirir. Kendi pizzasını överken rakibin pizzası hakkında akla bir çentik atar. Ve doğru bir slogan istiyorsanız, böyle bir vaadi slogana çevirmek gerekir. Reklam ajansınıza böyle bir vaadi verirseniz, emin olun size doğru bir slogan üretecektir. Reklam yaratıcılıları da, yaratıcılıklarını marka pozisyonunun ortaya çıkardığı rekabetçi ve ikna edici vaadi daha da çarpıcı hale getirmek için kullanmalı. Reklamda yaratıcılık, artık böyle bir amaca hizmet ederse faydalı olacaktır. Diğer türlüsü, milyonlarca sıradan insanın ürettiği içeriğin arasında kaybolup gitmeye mahkumdur. Vaat bu kadar keskin, ikna edici ve rekabetçi olunca da, sloganınızın güzelliğiyle ve yaratıcılığıyla uğraşmanız gerekmez. 42 Yazar Hakkında Türkiye’nin ilk marka konumlandırma ajansının kurucusu Engin Tezcan reklamcılık hayatına 2005 yılında başladı. 10 yıl boyunca M.A.R.K.A. reklam ajansında reklam yazarı, stratejist, kreatif ekip lideri ve strateji direktörü olarak görev aldı. Yerli ve yabancı onlarca markaya hizmet verdi. 2012’de MediaCat dergisinin reklam ajansları başkanları arasında yaptığı bir ankette, Türkiye’de reklamcılığın geleceğini şekillendirecek 10 reklamcıdan biri olarak gösterildi. Halen, 2015 yılında kurduğu Capon Marka Konumlandırma Ajansı’nda markalara ve reklam ajanslarına strateji ve marka konumlandırma hizmeti vermeye devam ediyor. Capon Marka Konumlandırma Ajansı Web: www.caponajans.com Mail: engin@caponajans.com xliii © Kaynak gösterilmeden kullanılamaz. xliv