Bütünleşik Pazarlama
Transkript
Bütünleşik Pazarlama
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Melis Çetinkaya Keşan 4 Ağustos 2012 Melis... Ya siz? Eğer... Tüketici bizi aynen anlasaydı, Dünyada bir tek biz olsaydık, Sonsuz para olsaydı... Ama Tüketicinin anladığı ile bizim anlattığımız aynı mı? Dünyada başkaları da var. Bütçeler sınırlı... «BÜTÜN» leşik pazarlama... Tek sesli... Aynı mesajı veren Uyumlu Derli, toplu Sürekli «Zihin» Psikolojiden yardım alalım... • Zihin kısıtlıdır. İletişim Modeli dediğimiz şey... Kaynak Geri bildirim Mesaj Gürültü Alıcı Kanal Ahmet Süleyman Neriman Nur Ferdi Kerim Ayşegül Sinan Ceylin Barış Asu Nazlı Özlem Alpay «Zihin» Psikolojiden yardım alalım... • Zihin kısıtlıdır. + 7- 2 «Zihin» Psikolojiden yardım alalım... Kokteyl Partisi Etkisi (Coctail Party Effect) • Zihin bildiği, tanıdık bilgiyi gürültüde ayırt eder. «Zihin» Psikolojiden yardım alalım... • Zihin yönlendirilmeye çok açıktır. Araba kazası deneyi • How fast were the cars going when they hit each other? • How fast were the cars going when they smashed each other? «Zihin» Psikolojiden yardım alalım... • Zihin karışıklığı sevmez; alakalandırmaya ve gruplara ait etmeye meyillidir. O zaman zihin... • Basit, net • Tek seferde anlayabileceği, zorlanmayacağı • Bildiği bir şeye aidiyet kurabileceği • Önceden bildikleri, alışık oldukları ile ilişkilendirebileceği Konuları sever Her şeyin başı strateji. Bir ulusun ya da topluluğunun, barış ve savaşta benimsenen politikalara en fazla desteği vermek amacıyla politik, ekonomik, psikolojik ve askeri güçleri bir arada kullanma bilim ve sanatı. Önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yol. O zaman amaç ne? Amacı net bilmek, tüm süreci iyi yönetmenizi sağlar. Amaca giderken... Hedef kitle Pazar Marka /Ürün Pazarı anlamak derken? ÖRNEK: SAÇ BAKIMI PAZARI Pazarı anlamak derken? ÖRNEK: SAÇ BAKIMI PAZARI Önce; SİZCE? Ve gerçekler... Şampuan kullanımı neredeyse doyumda. Bakım ürünlerinde büyüme hızla devam ediyor. Medikal ürünler yeni trend. Erkeğe özel ürünler yeni trend. «Profesyonel» konumlanmış ürünler market rafında. Tüketiciyi anlamak derken? CİĞERİNİ BİLECEKSİN! Peki tüketici ne istediğini biliyor mu? "İnsanlar çoğunlukla siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilmiyorlar." Steve Jobs, 1998 Tüketiciyi anlamak derken? Saç jölesi markası isen... Bu denklemde MARKA ne demek? En süper markalar? «Marka Konumlandırması» 5. Değerler & Marka kimliği 1. Rekabet 2. Hedef Kitle 3. İçgörü 4. Fayda 8. MARKA ÖZÜ 7. Fark yaratıcı faktör 6. İnanma faktörü O zaman, amaca giderken bu 3’lü altın değerinde. Hedef kitle Pazar Marka /Ürün 1. İletişim amacını belirle. Pazarlama Hedefi + Marka Konumlandırması İletişim Hedefi Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal. 3. Doğru kanalları belirle. 4. Bütçelendir. 5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula. 6. Test et. 7. Değerlendir. Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 1. İletişim amacını belirle. Marka bilinirliğini artırmak. Marka tercihini artırmak. Marka imajını güçlendirmek. Yeni marka konumlandırması Ürün bilinirliğini artırmak. Ürün tercihini artırmak. Ürün inovasyonu Yeni ürün Sizin aklınıza ilk neler geliyor? Yeni marka konumlandırması • Hayat paylaşınca güzel http://www.youtube.com/watch?v=GPJVxi1AaC0 Ürün inovasyonu http://www.arcelik.com.tr/icerik_detay.aspx?syg=293&icr=5530&lang=tr-TR Marka imajını güçlendirmek. http://www.youtube.com/watch?v=vEQ7Lp6I1X4 Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal. 2. Yaratıcı fikir bul ve ona sadık kal. İletişim amacı Yaratıcı fikir • Brief’inde tek ve güçlü bir amaç ver. • Gerçekçi ve inandırıcı ol. • Tüm marka takımı aynı bilgi seviyesinde olsun. • Yeterli süreyi ver. Bu iş pratikte nasıl oluyor? İletişim amacı Yaratıcı fikir 1. Müşteri brief verir. 2. Ajans strateji ekibi çalışır, kreatif ekibe iletir. 3. Kreatif ekip çalışır. 4. Müşteri, strateji ve kreatif ekip sunum yapar, müşteri değerlendirir. En iyi iletişim fikirleri... 1. Tüketici içgörüsüne dayanır. • Gerçek mi? • Önemli mi? 2. Çözüm önerisi olan ürün faydasını DOĞRUDAN verir. • İçgörü ile bağlantılı mı? • ANA faydaya odaklı mı? 3. Yaratıcıdır • Farklı mı? • Dikkat çekiyor mu? Tüketici içgörüsüne dayanır... http://vimeo.com/30535919 Çözüm önerisi olan ürün faydasını DOĞRUDAN verir. http://www.youtube.com/watch?v=Y-5IquZK0OUs Çözüm önerisi olan ürün faydasını DOĞRUDAN verir. Yeni kategoriye giriş kampanyası olarak ne kadar doğru? http://www.youtube.com/watch?v=mEMnTBye0tk http://www.youtube.com/watch?v=sQADJlp43ME Yaratıcıdır. http://www.youtube.com/watch?v=7YRF27lYqg4 Yaratıcıdır. Ve yaratıcılık her zaman en bulunmazı göstermek değildir... 3. Doğru kanalları belirle Medya planlama REKLAM Sponsorluk DOĞRUDAN PAZARLAMA MARKA SATIŞ PROMOSY ONU Satış noktası Ambalaj HALKLA İLİŞKİLER Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal. 3. Doğru kanalları belirle. 3. Doğru kanalları belirle. Medya planlama Hedef kitleye hangi mecralar uygun? Kaç kişiye ulaşmak istiyorum? Bütçem hangilerine yeter? MAKSAT, EN AKILLISINI BULMAK. Klasik medya mix’lerinin ötesinde «bütünleşik» ne var? Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal. 3. Doğru kanalları belirle. 4. Bütçelendir. 4. Bütçelendir. Return on Investmen (ROI)? Ne kadar iletişim yatırımı gerektiriyor? Vs. Kampanyanın maddi getirisi ne olacak? Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal. 3. Doğru kanalları belirle. 4. Bütçelendir. 5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula. 5. Tutarlı ve yeterli sürede uygula. Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal. 3. Doğru kanalları belirle. 4. Bütçelendir. 5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula. 6. Test et. 7. Değerlendir. 6 & 7. Test et ve değerlendir. Hedef kitle anladı mı? Sevdi mi? Satınalmaya teşfik etti mi? Bütünleşik Pazarlama. 1. İletişim amacını belirle. 2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal. 3. Doğru kanalları belirle. 4. Bütçelendir. 5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula. 6. Test et. 7. Değerlendir. «Bütünleşik» 360 görelim... Yeni kategori lansmanı. «Hero» varyant Rexona Teens Dance http://www.rexonateensclub.com/ Dergilerde eğitici advertorial ilanları Medya Sponsorluğu Mobil pazarlama Web sitesi Djital Pazarlama - Advergame Etkinlik Rexona Teens 360... TV Reklamı Dergi ilanları Medya sponsorluğu Web sitesi Etkinlik Advergame Mobil Pazarlama BMW Internet Films Durum • Amrika’dayız. • 2000... • BMW’nin «performans» odaklı marka konumlandırması zayıflamakta... • Japon araba markaları pazarı domine etmiş durumda. • Satışlar düşüyor.... Strateji. Pazarlama Hedefi + Marka Konumlandırması İletişim Hedefi Amaç BMW’i, 25-45 yaş arası araba almak isteyen erkeklerin, yeniden ilk tercih listesine sokmak. Pazarlama Amacı 25-45 yaş arası erkek hedef kitlede penetrasyon artışı İletişim Amacı BMW’nin «en iyi performans gösteren arabadır» ve «heyecan verici sürüş» değerlerinde artış Yaratıcı fikir... Marka Konumlandırması «Performans» Yaratıcı Fikir Bmwfilms.com Ünlü yönetmenler, ünlü oyuncularla 3 tane kısa film. Hepsinde BMW aksiyon sahneleri, hepsinde TOP performans. İletişim Hedefi Yaratıcı fikir Yaratıcı fikir... İletişim Kanalları 1. 2. 3. 4. Açıkhava’da film posterleri Internet’te filmler Online test drive Satış noktasında POP materyalleri Sonuç. Satış artışı 1998 1999 2000 2001 %25 %17 %11 %39 «Bütünleşik Pazarlama»nın bir başka açısı da... Marka iletişimi tutarlılığı Peki marka söylemlerinde süreklilik ne kadar önemli? Peki marka söylemlerinde süreklilik ne kadar önemli? Peki marka söylemlerinde süreklilik ne kadar önemli? http://www.youtube.com/watch?v=zVQn-xjGvHE Kampanyaya ilk tepkiler? Peki sonra? http://www.youtube.com/watch?v=-HZxrV7xUVw http://www.youtube.com/watch?v=F9nrJJ3fGc0 Artık Çeliknaz gelmeliydi... Neden geldi? Brief neydi? http://www.youtube.com/watch?v=WTbMaa4v500 Son olarak, yeni trendler... Dijital / Mobil Pazarlama http://www.youtube.com/watch?v=M-CIzuKEpwg Yeni trendler... Deneyim Yaşatma (Experience Marketing) Yeni trendler... Viral Pazarlama http://www.youtube.com/watch?v=xk4t4C69AZc Teşekkürler! melis.kesan@turkcell.com.tr