Pazarlama İletişiminde Şöhret Figürü
Transkript
Pazarlama İletişiminde Şöhret Figürü
Doç. Dr. Mehmet TIĞLI Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE ŞÖHRET FİGÜRÜ İstanbul, 2010 Yayın No İletişim Dizisi : 2340 : 68 1. Baskı – Nisan 2010 – İSTANBUL ISBN 978 - 605 - 377 - 261 - 3 Copyright© Bu kitabın bu basısının Türkiye’deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş.’ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Baskı - Cilt : Beta Basım A.Ş. : Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 13723) Taksim Cad. Yoğurtcu Faik Sok. No: 3 Taksim/Beyoğlu Tel.: (0-212) 249 40 60 Kapak Tasarım : Esra Kuyucu Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com Çocuklu¤umda sinema, edebiyat, müzik, tiyatro gibi alanlar›n flöhretleriyle ilk temas›m› sa¤layan ablam Nerime ve abim Hüsnü’ye ÖZGEÇMİŞİM 1970 İstanbul doğumluyum. Fenerbahçe Lisesi ve Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F., İşletme Bölümü mezunuyum. Aynı üniversitede doçentim. Marka, İletişim ve Tüketici Davranışı konularına ilgi duyarım. Sinema, gezi, barmenlik ve DJ’lik diğer uğraşlarım. Yazmış olduğum “Siyah Perde” ve “Sesler ve Resimler” adlı yapıtlarım sanat yarışmalarında ödüllendirildi. Kuzguncuk’ta ikamet eder, martı ve kedilerle dost olur, özellikle sözlü tarih hazinesi olan yaşlı büyüklerimi daha bir sever, saygı duyarım. Şöhreti değil de, bu dünyanın herhangi bir noktasında bir izimin olmasını daha çok yeğlerim… Bu kitap aynı zamanda, profesörlük ünvanına sahip olmak için gerçekleştirdiğim bilimsel çalışmalar içerisinde “özgün eser” kategorisi için hazırlanmıştır. BENİM ŞÖHRETLERİM Abba, Adile Naşit, Ahmet Levendoğlu, Ahmet Mekin, Ajda Pekkan, Al Pacino, Alejandro Amenabar, Alfred Hitchcock, Alphaville, Ang Lee, Anna Magnani, Angelina Jolie, Anthony Hopkins, Arda Kardeş, Aşık Mahzuni Şerif, Atıf Yılmaz, Atilla Özdemiroğlu, Ayşecik, Ayşen Gruda, Aziz Nesin, Baba Zula, Banu, Barış Manço, Bedri Baykam, Bennu Yıldırımlar, Bette Davis, Bette Midler, Bilge Şen, Bjork, Boney M, Brenna MacCrimmon, Brian de Palma, Bronski Beat, Burt Lancaster, Bülent Ecevit, Cahide Sonku, Carl Lewis, Cary Grant, Cem Karaca, Cem Yıldız, Charles Dickens, Charlize Theron, Christopher Reeve, Cici Kızlar, Cihat Burak, Dalida, David Bowie, David Lynch, Derya Arbaş, Diana Ross, Edip Akbayram, Ediz Hun, Elizabeth Taylor, Emel Sayın, Emily Watson, Emre Kongar, Eric Heiden, Erkin Koray, Erol Evgin, Esengül, Esin Engin, Esmeray, Evgeni Plushenko, Fazıl Say, Filiz Akın, Frank Capra, Fred Zinnemann, Gazanfer Özcan, Grace Kelly, Gregory Peck, Guillermo Del Toro, Gülten Dayıoğlu, Güven Kıraç, Haldun Dormen, Haldun Taner, Harold Robbins, Hayko Cepkin, Heath Ledger, Heidi, Hillary Swank, Hulusi Kentmen, Humprey Bogart, Hülya Koçyiğit, Hüseyin Rahmi Gürpınar, Ingrid Bergman, İlhan İrem, İzzet Günay, Jodie Foster, Johanna Spyri, John Carpenter, John Ford, John Schlesinger, John Travolta, Jules Verne, Julianne Moore, Katarina Witt, Lars von Trier, Laura Branigan, Laurence Olivier, Leman Sam, Leonardo Da Vinci, Luchino Visconti, Madonna, Mahatma Gandhi, Marilyn Monroe, Mark Twain, Marlene Dietrich, Massive Attack, Martina Navratilova, Melissa Gilbert, Meral Oğuz, Meryl Streep, Metin Erksan, Michael Jackson, Mualla Sürer, Muhsin Ertuğrul, Muzaffer Sarısözen, Münir Özkul, Müsahipzade Celal, Müzeyyen Senar, Naomi Watts, Nazım Hikmet, Necdet Tokatlıoğlu, Nedret Güvenç, Nelson Mandela, Neşe Karaböcek, Neşet Ertaş, Nevra Serezli, Nicole Kidman, Nilüfer Açıkalın, Nisa Serezli, Nüvit Kodallı, Okan Uysaler, Okay Temiz, Olivia Newton-John, Orhan Oğuz, Orhan Veli Kanık, Orhon Murat Arıburnu, Ömer Kavur, Ö. Lütfü VI PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE fiÖHRET F‹GÜRÜ Akad, Ömercik, Pedro Almodovar, Pele, Perran Kutman, Pet Shop Boys, Portecho, Refik Halit Karay, Reşat Nuri Güntekin, Rıfat Ilgaz, Ricky Schroder, River Phoenix, Rock Hudson, Roy Scheider, Ruhi Ayangil, Sadettin Kaynak, Safiye Ayla, Samime Sanay, Serkan Çağrı, Sezercik, Sophia Loren, Stephen King, Steven Spielberg, Suna Pekuysal, Şebnem Ferah, Şükrü Tunar, Tennessee Williams, Tina Turner, Tuluyhan Uğurlu, Türkan Saylan, Türkan Şoray, Uğur Mumcu, Vahi Öz, Vittorio De Sica, William Shakespeare, William Wyler, Yalçın Tura, Yavuz Turgul, Yeliz, Yumurcak, Zeki Demirkubuz, Zeki Müren, Zihni Göktay, Ziya Öztan ve diğerlerine… ÖNSÖZ Bu kitabı yazmaya girişmemin ilk nedeni; her insanın kişisel gelişiminde aile ve toplumun olduğu kadar o bireyin ilgi duyduğu bazı şöhretlerin de rol oynayabileceği düşüncesine sahip olmamdır. Beni bu konuda akademik bir şeyler yazmaya iten ana neden ise; hemen hemen her insanı az çok etkileyen bu şöhretleri kendi alanları haricindeki bir alanda görmenin, bireyin şöhretle kurabileceği duygusal ilişkinin daha da derinleşmesini sağlayabileceği varsayımıyla tüm taraflara (tüketici-şöhret-pazarlamacı) bir kazanım yaratabileceği düşüncesidir. Tüketicinin, şöhretin eserlerinden duyduğu hazzın, şöhretin ürün ya da markayla ilişkilendirilmesiyle daha somut bir biçime dönüşmesi sağlanır ki, tüketici açısından o ürüne sahip olmak ve/veya kullanmakla belki de zirve noktasına ulaşılabilir. İşte ürün ya da markanın değerleri ile şöhretin değerleri örtüştüğü takdirde ve hedeflenen taraf olan tüketicinin değerleriyle de bir uyum sözkonusu olduğunda, tüketicinin bu birlikteliğe saygı duymaması işten bile değildir. Pazarlamanın insanları hedonist duygulara tutsak ettiğini, tüketim çılgınlığına yönelttiğini söyleyenler bulunabilir. Bireyin mutluluğu esas alındığında, bu mutluluk, sahip olunan değerleri ve dünyayı yok etmediği sürece, niçin aşk, sevgi, seks, sanat gibi olgularca olduğu kadar ürün ya da markalarca da sağlanmasın? Şöhret bilfiil kişiliği ya da yapıtlarıyla bireyi mutlu ediyorsa, bu şöhretle evlenmiş olan sevilen ürün ya da markalar da çifte mutluluğa giden yolu açacaktır. Bu sebeple pazarlamada şöhret kullanmak ticari bir amaç güdüyor gibi görünse de, tüketicinin çok daha memnun olmasını sağlayarak markanın psikolojik değerini artıracaktır. Başka bir deyişle, bir tüketicinin sevdiği markanın tamamlayıcı bir unsuru olarak yine sevdiği ve beğendiği şöhretleri birlikte görmesi hem markaya, hem şöhrete, hem de tüketicisine VIII PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE fiÖHRET F‹GÜRÜ yarar sağlayacak bir ilişki biçimidir. Dolayısıyla bu kitabı yazmak, şöhretlerin aslında ne kadar çok yaşamın, dolayısıyla pazarlamanın da vazgeçilmezi olduğunu vurgulamak açısından bir görev olmuştur. Akademisyenliğe başlamamda çok büyük rolü olan hocam Prof. Dr. Tunç Erem’e, kitabın konusu hakkında beni yönlendiren değerli hocam Prof. Dr. Selime Sezgin’e, kürsü hocam, Rektör Yardımcımız Prof. Dr. Aypar Uslu’ya, kardeşim kadar değer verdiğim, motivasyonumu artıran meslektaşım Doç.Dr. Serdar Pirtini’ye, kendilerine ayırdığım zamandan birazcık kısmak zorunda kaldığım, gerçekten sabırla beni destekleyen aileme (özellikle annem) ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım. İÇİNDEKİLER Önsöz ............................................................................................................VII Giriş..................................................................................................................1 Şöhret Kavramı.................................................................................................3 Referans Grubu ve Düşünce Lideri Olarak Şöhret ..........................................7 Göstergebilim Açısından Şöhret .....................................................................11 İletişim Sürecinde Şöhret ...............................................................................14 Şöhret İmzasına Yönelik Geliştirilmiş Modeller............................................15 Pazarlamada Şöhret Kullanmanın Amaçları, Avantajları ve Dezavantajları .................................................................................................16 Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımı ve Şöhret İlişkisi .........................25 Şöhretin Nesi? ................................................................................................26 Şöhret Seçimi..................................................................................................62 Ürün-Şöhret İlişkisi ........................................................................................63 Fiyat-Şöhret İlişkisi ........................................................................................71 Tutundurma Karmasında Şöhret.....................................................................73 Reklamda Şöhret İmzası.................................................................................73 Satış Özendirmede Şöhret İmzası...................................................................83 Halkla İlişkilerde Şöhret İmzası .....................................................................89 Kurum Kimliğinde Şöhretin Rolü ............................................................93 Etkinlikler ve Şöhret.................................................................................94 Söylenti (Buzz) Pazarlamasında Şöhret ...................................................98 Doğrudan Pazarlamada Şöhret İmzası .........................................................100 Yerli Bir Marka’nın Şöhret İmzası Örneklerine İlişkin Röportaj ................102 XO-İlhan Mansız, Nehir Erdoğan, Roberto Carlos................................102 Uygulama......................................................................................................108 Sonuç ............................................................................................................171 Kaynakça.....................................................................................................175