%60 %40 %83 %18 %44 %39 %21
Transkript
%60 %40 %83 %18 %44 %39 %21
Dijital Online Video Ekranlar arasında Gerçek ile sanal yaşam arasındaki sınırların her geçen gün daha da silikleştiği bir dönemden geçiyoruz. Sadece iletişim değil, alışveriş, eğitim, bilgi edinme ve tabii her çeşit mecra tüketimi internet üzerinden ‘gerçek’leşiyor. İnternet kullanımı çeşitlenerek artarken, ‘sanal’ kelimesi artık daha az kullanılıyor. MELİS TUFUR G ünümüzde internet; televizyon, radyo, gazete gibi konvansiyonel mecraları yeniden üreten, kendine özgü mecraları da bulunan bir iletişim platformu. Online video, arz ve talep tarafında hızla yükselen bir internet mecrası. Ülkemizde internet altyapısının gelişmesine koşut olarak teknik erişimi artan online video, saniyelerle ölçülen kısa versiyonlardan uzun metrajlı filmlere kadar pek çok farklı format içeriyor. Türkiye’de yaklaşık 22 milyon online video izleyicisi var. Bu izleyiciler ayda 5 milyara yakın video izliyor. Digital Age’in Haziran 2012 sayısında yer alan Comscore verilerine göre Türkiye, video izleyen kişi sayısı ile dünyada 12’nci, erişim değeri açısından ise birinci sırada. TGINet’e göre Türkiyeli internet kullanıcılarının, aylık online video yayınlayan sitelere erişimi yüzde 61. Peki bu çarpıcı verileri oluşturan insanlar kim? Neden online video izliyor, nereden, hangi sıklıkta takip ediyorlar? Online video izleyicilerinin televizyon ile ilişkisi ne yönde değişiyor? Reklam erişim ve etkinliği 84 Mart 2013 MediaCat ne düzeyde? Tüm bu soruların yanıtını Conento olarak Coolshark için gerçekleştirdiğimiz ‘Coolsurvey’ araştırması ile vereceğiz. ONLINE VİDEO YÜKSELİŞİNİN ARDINDA NE VAR? Conento’nun 2011 yılında gerçekleştirdiği ‘Türkiye’nin Y Kuşağı’ projesinde, gençlerin serbest ifadeleri içerik analizine tabi tutulmuş ve Türkiyeli genç yetişkinlerin ana ‘keyif’ motivasyonları belirlenmişti; video izleyicilerinin yüzde 60’ı erkek ve yüzde 44’ünü 15-24 yaş grubu oluşturuyor. Genç yetişkinler (2534) toplam izleyicilerin dörtte birini oluştururken, 35-45 yaş grubu ise yüzde 20 gibi çok da azımsanmayacak bir büyüklüğe sahip. 2011 yılına göre Türkiye’de online video izleyicisinin NEDEN ONLINE VİDEO İZLENİYOR? ■ Şeffaflık ■ Yaratıcılık %89 Eğlenmek %88 Ne zaman istersem ■ Esneklik ■ Özgürlük nispeten yaşlandığını, tüketiciler arasında kadın oranının arttığını gözlemliyoruz. Bu, sadece genç erkeklere (15-24) yönelik değil, daha farklı hedef kitlelere de dönük pazarlama olanakları sunuyor. Online video mecrası kendine sadık ve aktif bir izleyici grubu oluşturmuş %86 İçerik Bilgilenmek %79 Paylaşmak %78 ■ Eğlence Haberdar olmak %75 ■ Paylaşım Nerede istersem %74 ■ Merak İnternet ve özel olarak online video bu motivasyon unsurlarının birebir karşılığını bulduğu iletişim araçları. Nerede, ne zaman istenirse ulaşılabilen, zengin görsellik, işitsellik içeren, kontrol edilebilen, eğlendiren ve kolaylıkla paylaşılabilen online video, söz konusu keyif motivasyonlarının hepsini içeriyor. Coolshark’la araştırmaya başlamadan evvel hipotezimiz buydu. Coolsurvey, bize bu hipotezi doğrulama şansı verdi. Daha az sansür %50 REKLAMLA KARŞILAŞINCA NE YAPARSINIZ? %64 Online Video Reklam, malum medya izleyicisinin en bayıldığı uygulama değil. Ama yapılan araştırmalar, sevilen mecralarda ya da içeriklerde rastlanan reklama, makul süreler içinde negatif tepkinin daha az olduğunu gösteriyor. Zaten popüler programların ‘reyting’inin yüksek olması da bu savı destekliyor. Online Video İzleyicisi Online Video İzleyicisi, Yaş Grupları %44 %24 %20 %16 %60 %40 %14 %13 %12 15-24 15-17 18-20 21-24 25-34 35-45 46-55 Facebook sayfalarından paylaşırım %40 Boş vakitlerimde dönüp tekrar izlerim Bilgisayarımdan başkalarına gösteririm %44 %39 Sevdiğim videoları e-posta ile tanıdıklarıma yollarım Twitter hesabımda paylaşırım %27 %16 %14 ONLINE VİDEO İZLEYİCİSİ KİMDİR? Araştırma, son yedi günde en az bir kez online video izleyen 15-55 yaş grubundan, 925 kişi arasında online yöntemle yürütüldü. Online ONLINE VİDEODA REKLAM Coolsurvey’de görüşmecilerimize sorduk “Online Video izlerken reklam gördüğünüzde genellikle ne yaparsınız?/Televizyon izlerken reklam yayınlandığında genellikle ne yaparsınız?” Görüşmecilerimizin yüzde 64’ü televizyon kanalını değiştireceğini söylerken sadece yüzde 16’sı bulunduğu web sayfasını değiştireceğini söyledi. Kişiye özel reklam yayınlamanın en mümkün olduğu online video mecra tüketicileri yüzde 48 oranında “Benimle ilgiliyse dikkat ederim” diyerek mecradaki ilgililik (relevancy) sağlama fırsatının da altını çizdi. M WOM YARATMA POTANSİYELİ Televizyon %48 %37 etkileyecek düzeyde olmamasıdır. Yakın gelecekte online video, televizyondan daha fazla oranda izleyici çalabilir ama aslında tam tersi bir olasılık da söz konusu: Online televizyon izleme yoluyla televizyon içerikleri daha fazla kişiye erişecek gibi görünüyor. Bu durumda reklam pazarlama oyununda köklü değişimler olması kaçınılmazdır. TELEVİZYON VE ONLINE VİDEO Coolsurvey’de görüşmecilerimizin yüzde 22’si geçen yıla göre daha fazla, yüzde 47’si de daha az televizyon izlediğini belirtiyor. Televizyonun çok popüler olduğu ülkemizde, televizyon izlemede henüz bu düzeyde azalma tespit edilmiş değil. Bunun sebebi online video izleyicilerinin toplam büyüklüğünün şu anda reytingleri %60 Alışkanlık durumda. Görüşmecilerimizin yüzde 61’i hemen hemen her gün online video izliyor. Bu da mecranın sadece erişim değil, frekans yaratma gücünü de ifade ediyor. Online videonun en güçlü yanlarından biri WOM yaratma potansiyeli. Zira kullanıcıların yüzde 89’u beğendikleri bir videoyu paylaştıklarını söylüyor. Sosyal medya kalesi ülkemizde, tabii bu yine ağırlıkla, yüzde 83 gibi bir oranla, Facebook üzerinden gerçekleşiyor. Online videoyu dönüp tekrar izleme oranı yüzde 44, e-posta ile yollama ise yüzde 21. Hal böyleyken, markanın sosyal medya iletişim planı varsa, online video reklama yapılan yatırımının çarpan katsayısı da artıyor. Elbette bu, videonun belli bir beğeni ve ilgi seviyesi yakalamasına da bağlı. Videonunun nerede, kaç kişi tarafından ve kaç kez görüntülendiği an be an raporlanabilildiği için marka sahipleri kampanya bazında geri dönüş hesaplayabiliyorlar. %18 %13 %6 Web sayfasını/kanalını değiştiririm Benimle ilgili ise dikkat ederim Evde başka işlerimi hallederim Çevremdekilerle konuşum %11 Gazete, dergi ya da kitap okurum %9 Telefonla konuşurum %83 %21 %18 ONLINE VİDEOYA YATIRIM ARTACAK BARIŞ DOĞAN Coolshark Genel Müdür Hem ülkemizde hem de dünyada mecra olarak online video, iki farklı eksende oldukça hızlı bir büyüme performansı sergiliyor. Mecra değerinin belirlenmesinde etkin bu iki farklı eksenden ilki kullanıcı sayısı ve tüketim seviyeleri, diğeri ise markaların bu mecraya olan inancı ve yatırımı. Bu bakış açısı ile her iki yönde rakamların oldukça tatmin edici olduğunu görüyoruz. Biz reklam teknolojisi üretenler için öncelik, tüketimin artması ve pazarlanabilir ürünün hem erişimi hem de kalitesiyle değerlenmesi olarak öne çıkıyor. En büyük online video platformu Youtube’un 2011’deki 2 milyar saat toplam izlenmesi, 2012’de yüzde 50 büyüyerek, 3 milyar saate yükseldi. Durum, ülkemizde de global eğilimlerle paralel bir seyirde. Türkiye, İngiltere ve Almanya ile birlikte Avrupa’nın en çok online video tüketilen ilk üç ülkesini oluşturuyor. Fakat ülkemiz diğer ülkelerden farklı olarak, Facebook online video dağıtım platformlarının başında geliyor. Conento ile geçen yıl yaptığımız araştırma sonuçlarında da bu durumun altını çizmiştik. Bu artışların temel sebepleri arasında, yeni neslin video ve benzeri içeriği web üzerinden izleme alışkanlığının yanı sıra internet altyapısının hızlı gelişimini gösterebiliriz. Mecranın bir de marka ve pazarlama ekseni söz konusu. Ülkemizde toplam yatırımın 2012’de bir önceki yıla göre yüzde 60-70 arasında büyüdüğünü tahmin ediyoruz. Asıl önemli gelişim ise, mecraya yatırımların çok önemli bir kısmının bu yıl yatırıma başlayan markalardan oluşması. MediaCat Mart 2013 85