Milka - Superbrands
Transkript
Milka - Superbrands
Ürün tarihinde dönüm noktası ise, 1901 yılında “Milka” adı ile ilk sütlü tablet çikolatanın üretilmesi oldu. “Milka”, Almanca “Milch” (süt) ve “Kakao” (kakao) kelimelerinin birleşiminden oluşturulmuş bir isim. 1970 yılında Suchard ve Tobler ortaklığıyla Interfood Grubu kuruldu. Interfood Grubu’nun Jacobs ile 1982 yılında birleşmesi sonucu Jacobs Suchard doğdu ve sonrasında Jacobs Suchard ABD’nin birinci, dünyanın ikinci büyük yiyecek ve içecek şirketi Kraft’ın bünyesine katıldı. Milka, halen Kraft bünyesinde faaliyet gösteriyor. Pazar Türkiye çikolatalı şekerleme pazarı, yaklaşık 500 milyon US$ büyüklüğünde ve tablet çikolata, gofret, bar, pralinler olmak üzere dört ayrı kategoriden oluşuyor. Bu kategorilerin dışında, çikolata kaplı drajeler ve sürme çikolata da pazarın yan segmentleri arasında yer alıyor. Bu pazarda 4-5 büyük yabancı ve yerli şirketin egemenliği var. Ayrıca, gıda segmentinde sık görüldüğü üzere, bu alanda da çok sayıda küçük şirket faaliyet gösteriyor. Yapılan araştırmalara göre, Türkiye'de kişi başına yıllık çikolata tüketim miktarı 1 kg. Bu rakam İngiltere'de 8, Almanya ve Hollanda’da ise 9 kg. düzeyinde. Türkiye'de çikolata pazarı yıllık 75 bin tonluk bir hacme sahip. Pazarın %70'ini çikolata kaplamalı ürünler, %30'unu ise tablet veya hediyelik çikolatalar oluşturuyor. Tüm bu kategorilerde ürünleri bulunan, pazarın lider markalarından Milka, hızlı büyümesi sayesinde güçlü konumunu her geçen gün daha da pekiştiriyor. Ürün Baflar›lar Avrupa’nın bir numaralı çikolata markası olan Milka, Türkiye çikolata pazarının da üç lider markasından biri konumunda. Türkiye’de lansmanının yapıldığı 1993 yılından beri hızla büyüyen Milka, Türk tüketicisinin kalbinde taht kurmayı başardı. Milka, 2004’ün ikinci yarısında M-Joy, Noisette, Knister-Q, Milka Yaz Tatları ve Milka Kahveli Serisi’ni piyasaya sürdü. Bu yeni ürünler ve standart Milka 80 gr. ve 40 gr. tablet çikolatalarının başarılı performansı sayesinde, toplam Milka çikolata satışları 2005’in ilk çeyreğinde, bir önceki yılın aynı dönemine göre iki katına çıktı. Milka, bu sayede tablet çikolata pazarının bu yılki rekor büyümesine en çok katkıda bulunan çikolata markası oldu ve pazar payını hızla yükseltti. Milka, 2003 yılında 10 bin kişinin katıldığı “Markalar ve Tüketici Üzerindeki Etkileri” konulu araştırmada, çikolata kategorisinde tüketicilerin en güvendiği marka seçilerek Tüketici Ödülü’nü aldı. Tarihçe Milka çikolatasının yaratıcısı, İsviçreli çikolata öncüsü Philippe Suchard’dır. Bu alanda dünyanın sayılı isimleri arasında kabul edilen Philippe Suchard (1797-1884), on iki yaşında iken hasta annesi için Neuchâtel’e ilaç almaya gittiğinde, orada ilaç yerine çikolata kullanıldığını gördü. Bu çikolata karışımının o zamanki bedeli, üç günlük çalışma ücretine denk geliyordu. İşte o gün, Philippe ileride çikolata işine girmeye ve bu egzotik karışımı satarak zengin olmaya karar verdi. 1815 yılında şekerleme sanayinde staj yapmak üzere Bern’e giden Philippe, yaklaşık sekiz yıl sonra, bu defa ABD’ye gitmek üzere İsviçre’den ayrıldı. Ülkesi İsviçre’ye döndükten sonra Neuchâtel’de şekerleme alanında iş kursa da Philippe’in hayali çikolata üretmekti. Nitekim bir yıl sonra, 1826’da, su değirmeni gücüyle çalışan ilk çikolata fabrikasını Serriére’de kurdu. O zamanlar günde 25-30 kg. çikolata üretebiliyordu. İlk 30 yıl işin başında aile vardı; Philippe, eşi ve çocuklarıyla birlikte uzun saatler çalışıyordu. Philippe Suchard, kısa bir süre sonra 122 SUPERBRANDS pazarlamanın ve markanın önemini fark etti. Bu yönde yaptığı çalışmalarla zamanının öncü işadamlarından biri oldu. Ürünlerini Paris’teki Dünya Fuarı’nda sergiledi; tramvaylara, binalara ve gazetelere reklam verdi; ürünlere özel ambalaj geliştirdi. Suchard’ın bir başka pazarlama aracı ise, tablet çikolata ambalajlarının içine koyduğu küçük kartlardı. Tüketiciler bu kartları biriktirmeye ve kart albümleri yapmaya başladılar. Philippe Suchard, 1880’de Almanya Lörrach’ta ilk yabancı şubesini açtı. Suchard 1884 yılında öldüğünde, işi damadı Carl Russ devraldı. 1888’de Avusturya Bludenz ve diğer Avrupa ülkelerinde yeni şubeler kuruldu. 1893 yılında “Suchard” İsviçre’nin ilk uluslararası markası oldu. Kalite, Milka’da çok eski bir gelenek. Yaklaşık 100 yıl önce, 1901’de, İsviçreli şekerleme üreticisi Suchard, krema dolu sütlü çikolatanın ilk çeşitlerinden birini ürettiğinde sadece süt ve kakaoyu birleştirmekle kalmadı, aynı zamanda Milka ismini de yarattı. Suchard, bu yeni çikolatayı, el değmemiş doğal Alp manzarası ve ön planında bir inek bulunan lila bir ambalaj kağıdıyla giydirdi. Bu, önce İsviçre’de, daha sonra da Almanya ve Avrupa’da pazarı altüst eden bir markanın doğuşunu müjdeledi. Bugün artık lila renk ve Milka ineği, “en güzel çikolata” zevkini simgeliyor. Milka, 1901’de ilk defa ortaya çıktığından beri, kalite ve ağızda eriyen yumuşak lezzetin doruk noktası oldu. Milka’yı diğer çikolatalardan ayıran en önemli özelliği, çok daha yumuşak bir lezzete sahip olması ve ağızda kolayca erimesi. Çünkü Milka çikolatasının yapımında, sadece Alp Dağları’nın temiz havası ve doğal ortamında beslenen ineklerin sütü kullanılıyor. Markayı ve ürünü özenli bir şekilde geliştirme, en başından beri Milka’da önde gelen unsurlardan biri oldu. Başlangıçta, Milka sadece tablet çikolata halindeydi. Son 20 yıl içinde, marka buradan neredeyse tüm şekerleme kategorilerine doğru genişledi. Ana ürünü hâlâ tablet çikolata olan Milka’nın ürün şemsiyesi, artık çikolata kaplamalı gofret ve barları, sürme çikolatayı, çikolata kaplamalı draje ve pralinleri de kapsıyor. Lila renkli başarının temeli, şekerlemedeki uzmanlık, kalite, güvenilirlik ve markanın temsil ettiği gelenekten gelen olağanüstü güce dayanıyor. En Son Geliflmeler Milka’nın başarısında, gelenek, kalite ve uzmanlığın yanı sıra, markayı ve ürünleri durmaksızın geliştirmek ve pazara her zaman yenilikçi ürünler sunarak liderlik etmek de önemli bir rol oynuyor. Milka, son bir yıl içinde çikolata sektöründe birçok ilke ve yeniliğe imza attı. Milka M-Joy: Bu yenilik ve ilklerden biri olan ve Türkiye’de Eylül 2004’te lansmanı yapılan M-Joy, çikolataya yepyeni bir boyut getirerek tüketici tarafından büyük beğeniyle karşılandı. Milka M-Joy’u diğer çikolatalardan ayıran birçok özelliği var. M-Joy, öncelikle diğer tablet çikolatalara oranla çok daha kalın ve içinde çok daha fazla miktarda malzeme (çeşidine göre bütün fındık, bütün badem veya karamel) bulunuyor. Nitekim ürünün sloganı da bu özelliğini vurgulayan ”Lezzetine dolgun” ifadesinden oluşuyor. MJoy’un bütün fındık, bütün badem, karamel parçacıklı ve bol sütlü çeşitleri bulunuyor. Ayrıca M-Joy, yapışkanlı yüzeyiyle yırtılmadan açılan, tekrar yapıştırılabilen yenilikçi ambalajı sayesinde uzun süre tazeliğini korumasıyla da öne çıkıyor. Milka M-Joy, bu yenilikçi özellikleri ve lezzeti sayesinde kısa sürede büyük ilgi gördü ve hızla pazar payı kazandı. M-Joy’un bu hızlı yükselişi, Milka’nın diğer çikolatalarının pazar payını da olumlu etkiledi. Toplam Milka çikolata satışları, 2005’in ilk çeyreğinde bir önceki yılın aynı dönemine oranla %97 artış gösterdi ve pazardaki konumunu daha da güçlendirdi. Milka Gofree: Bol çikolata ve çıtır gofreti bir araya getiren Milka Gofree, Mayıs 2005’te dört farklı çeşidiyle tüketiciye sunuldu. Çikolatalı fındıklı, beyaz çikolatalı, çilekli ve kakaolu gofret olmak üzere dört farklı çeşidi bulunan Milka Gofree, Milka’nın gofret üssü Polonya’dan ithal ediliyor. Milka Knister Q: Patlayan şekerli çikolata özelliği sayesinde hem çocuklara hem de içindeki çocuğu ortaya çıkarmak isteyenlere seslenen yepyeni bir ürün. Knister Q’nun eşsiz lezzeti ve patlayan şekeri sayesinde çikolata severler eğlenceli anlar yaşıyor. Milka Noisette: Fındık ezmeli çikolata lezzetini tablet halinde sunarak çikolata tutkunlarına sürme çikolata keyfini gün boyunca tatma olanağı sağlıyor. Noisette ile yapılan kızarmış ekmekli kahvaltıların da eşsiz bir lezzeti ve keyfi oluyor. Türkiye’de ilk fındık ezmeli tablet çikolata olan Noisette, pazar payı açısından da oldukça başarılı bir ürün. Tanıtımının hemen ardından büyük bir satış başarısına ulaştı. Özel Koleksiyonlar: Milka’nın çikolata severlere sunduğu ilklerden bir diğeri de mevsimsel özel koleksiyonlar. Bu ürünler, Milka’nın Almanya’daki Lorrach fabrikasında yılın belirli aylarında sınırlı olarak üretiliyor. Milka Kahveli Serisi, cappuccino dolgulu sütlü çikolata, espresso dolgulu bitter çikolata ve latte macchiatolu olmak üzere üç çeşitten oluşuyor. Çilek dolgulu sütlü çikolata, kiraz dolgulu bitter çikolata ve karışık meyve dolgulu beyaz çikolata olmak üzere üç farklı lezzette sunulan Milka Yaz Tatları ise, sadece yaz ayları için üretiliyor. Promosyon 1951’in başlarından itibaren, Milka reklamları, ambalajının yanı sıra Milka’nın bütün iletişim çalışmalarında lila renk üzerinde odaklanmaya başladı ve lila rengi markanın ayrılmaz bir parçası haline geldi. Bu arada Milka, marka için taşıdığı büyük önemden dolayı, Avrupa şekerleme pazarında ticari markasının bir parçası olarak lila rengin kullanım hakkını aldı. Milka ineği ise 1972’den beri markanın ve özel olarak kullanılan Alp sütünün sembolü olarak her türlü iletişimde etkin bir şekilde kullanılıyor. Reklam dünyasının en tanınmış hayvan yıldızlarından biri olan lila renkli Milka ineğinin hikayesine gelince: Milka’nın “Zimmenthal” cinsi lila renkli ineğinin, güzel ve karakteristik düz bir sırtı ve büyük bir başı vardır. Alpler’de yapılan her reklam filminin çekimleri için farklı bir inek kullanılır. Çünkü, tek bir ineğin bu yorucu yolculukların hepsini kaldırması beklenemez. İnekler, sprey maske ve kuru sprey sayesinde lila renge boyanır. Her çekimden sonra da, Milka ineğinin bedeni boyadan arındırılır. Reklam filmlerinin yıldızının en iyi şekilde bakıldığından emin olmak için, sette her zaman bir veteriner de hazır bulundurulur. Milka, ilk üretildiği günden bu yana aynı temel ürün fikri üzerine konumlanarak tüketici iletişimini bunun etrafında şekillendirdi: “Milka en yumuşak lezzete sahip çikolatadır, çünkü gerçek Alp sütünden yapılmıştır”. Milka çikolatasının yapımında, sadece Alp Dağları’nın temiz havası ve doğal ortamında beslenen ineklerin sütü, “Alp sütü” kullanılır. Milka, ağızda eriyen yumuşak lezzetini buna borçludur. Bu sayede Milka kalpleri de yumuşatır. Türkiye’de ve diğer birçok ülkede 2003’ten bu yana kullanılan “Milka A.Ş.” reklam kampanyası da bu sade fikirden yola çıkıyor. Kampanyanın ana teması, “Milka’nın ağızda eriyen yumuşak lezzetini, kendini tamamıyla bu tadı yaratmaya adamış olan mükemmeliyetçi ve tutkulu Alp Dünyası çalışanlarına (Alp Dağları’nın sevimli hayvanlarına), yani Milka A.Ş.’ye borçlu olması” üzerine kurulu. Milka A.Ş. kampanyası kapsamındaki tüm reklam uygulamalarında, ince bir mizah unsuru da katılarak bu tema işleniyor. Bu kampanya, daha sonra Milka M-Joy’a da uygulandı ve Milka’nın son bir yıldaki rekor performansında büyük katkısı oldu. Yine aynı ürün fikri kapsamında Milka, Avrupa’da kayak şampiyonalarının önde gelen ana sponsorları arasında yer alıyor. Böylece tüketiciye karlarla kaplı Alp dünyasını vurgulamayı amaçlıyor. Türkiye’de “Kalpleri yumuşatan, ağızda eriyen bol sütlü çikolata” fikri, TV dışındaki diğer Milka iletişimleri ve lokal tanıtımlarında da yine esas alınıyor. Örneğin, Şubat 2005’ten bu yana devam eden “Milka Kalpleri Yumuşatan Mesajlar” başlıklı internet kampanyasına katılanlar, sevgi mesajlarını www.milkamesaj.com web sitesinden Milka’ya yolluyor. Her hafta mesajları seçilip radyoda yayınlanan on kişi, hem sevgi mesajlarını tüm Türkiye’ye duyurabiliyor, hem de Milka ürünleriyle dolu bir kutu çikolata kazanabiliyor. Büyük ilgi gören bu kampanya sayesinde Milka, bir yandan değerlerini tüm Türkiye’ye iletirken, diğer yandan da tüketiciyle yakın diyalog kurma şansını yakalıyor. Marka De¤erleri Milka’nın temel imajı, “kalpleri yumuşatan, ağızda eriyen bol sütlü çikolata” teması üzerine kurulu. Tüm reklam çalışmaları bu mesajı ve imajı vurgular. Buna paralel olarak, Milka’nın marka değerleri ve kişiliği, kendini kalpten genç hissetmek, dünyaya bir çocuğunki kadar masum gözlerle bakabilmek, dünyayı daha keyifli hale getirmek için hayal gücünü kullanmak, iyimser, muzip ve neşeli olmak üzerine kurulu. Bu özellikleriyle Milka, çikolataseverlerin kalplerini yumuşatır, kendilerini kalpten genç hissetmelerini sağlar ve onların yüzüne bir gülümseme getirir. Tüm Milka reklamlarının tonu, atmosferi ve teması, bu değerleri yansıtır ve vurgular. www.milka.com BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Milka Milka ismi, Almanca “Milch” (süt) ve “Kakao” (kakao) kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. Milka’nın “lila ineği”, son yıllarda dünya popüler kültüründe önemli bir yer edindi. Öyle ki, Almanya’daki çocuklardan birçoğu, resim derslerinde doğa resmi çizmeleri istendiğinde inekleri lila rengine boyuyor. Milka çikolatasının yapımında, sadece ve sadece Alp Dağları’nın temiz havası ve doğal ortamda beslenen ineklerin sütü, yani “Alp sütü” kullanılıyor. Türkiye dahil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı ürünler kategorisinde lila renginin kullanım hakkı sadece Milka’ya ait. SUPERBRANDS 123