örgütlerde mobbıng ve tükenmişlik ilişkisi
Transkript
örgütlerde mobbıng ve tükenmişlik ilişkisi
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 PERAKENDE MAĞAZACILIĞINDA SATINALMA NOKTASI ĠLETĠġĠMĠ: AYAKKABI SEKTÖRÜNDE ZĠNCĠR BĠR MARKA ÖRNEĞĠ Zeynep Bayazıt ġahinoğlu, Figen Yıldırım ÖZET Perakende yönetiminde yaĢanan hızlı değiĢim özellikle rekabetçi stratejilerin oluĢmasında ve her geçen gün tüketiciye farklı deneyim sunan markaların öne çıkmasına sebebiyet vermektedir. Farklı olmanın anahtarı öncelikle pazardan beslenip bilginin doğru bir Ģekilde kullanılması ve yaratıcı sunumlarla talebe karĢılık verilmesi ile mümkündür .DeğiĢen tüketim kültürü, en çok perakende yönetiminde etkisini göstermektedir. Tüketici ile markaların buluĢtuğu yer olan satınalma noktası iletiĢim tekniklerinin farklı kılınması ile büyük bir güç oluĢturmaktadır. Artık tüketicinin cüzdanındaki payı takip eden markalar, rekabet tanımlarını geniĢletmekte, bunun sonucunda gerek mağaza yeri seçimleri, gerekse mağaza içi pazarlama sunumları ile fark yaratma stratejileri uygulamakta ve sadık müĢterilerine ek değer sunmaktadırlar. Bu çalıĢmada, mağazacılık anlayıĢının değiĢen tüketime uygun olarak geliĢtirdiği satınalma noktası iletiĢimi hakkında literatür taraması yapılmıĢtır. Teorik bilginin pratikteki uygulamalarını ortaya koymak amacıyla çalıĢma; ayakkabı perakende sektöründe faaliyet gösteren bir zincir markanın iletiĢim stratejilerini örnek olarak almıĢ ve marka yetkilisiyle yapılan derinlemesine mülakat ile araĢtırma zenginleĢtirilmiĢtir. Anahtar Kelimeler: mağaza yönetimi, satınalma noktası, pazarlama iletişimi, ayakkabı perakendeciliği POINT OF PURCHASE COMMUNICATION TECHNIQUES OF RETAIL STORES: CASE STUDY ON ONE OF THE BRAND CHAINS IN FOOTWEAR INDUSTRY ABSTRACT Retail management is facing a rapid change and competitive strategies are being established accordingly. In addition, brands that offer various experiences to the consumers are on rise. Differentiation is based upon the concept of utilizing the data appropriately which is retrieved from the market. With the emphasis on creative presentations, demand should be responded. Changing consumer culture is highly linked with the retail management. Various communication techniques are being specified in combining brands with consumers as purchasing decision is made. Brands are now after the share of wallet of the consumers which enlarges the terms of competition. As a result, differentiation is based on location choice, marketing presentations within the store. Wide retail understanding is supported by shopping malls and street retailing, thus a major factor while choosing a store location is to find the region where the consumers are high in numbers. Besides, retail brands are spending the maximum effort in preserving loyal consumers while offering value to them. In this study, a literature review has been done on the terms regarding the changing retail understanding Theoretical data supported well with the practical implications with engaging on an in-depth interview with one of the brand managers that compete in the retail market. Key words: store management, point of purchase, marketing communications, footwear retailing Dr., İstanbul Ticaret Üniversitesi, Meslek Yüksek Okulu, Küçükyalı-İstanbul * Yrd.Doç.Dr.,İstanbul Ticaret Üniversitesi, Ticari Bilimler Fakültesi, Üsküdar-İstanbul 177 Şahinoğlu-Yıldırım 1.GĠRĠġ Tüketim anlayıĢındaki tarihsel geliĢim göz önüne alındığında; 1980‟lere kadar süren sınıfa dayalı tüketim olgusu, 21. yüzyılda tüketici istek ve ihtiyaçlarına dayalı küresel bir tüketim anlayıĢına dönüĢmüĢtür. Bu anlayıĢ özellikle Amerika‟da baĢlayan ve hemen sonrasında tüm dünyayı etkisi altına alan, alıĢveriĢ merkezlerinin geliĢimiyle tetiklenen, hızlı tüketen hızlı değiĢen bir perakende kültürünü oluĢturmuĢtur. Sayıları her geçen gün artan alıĢveriĢ merkezleri ise perakende sektöründeki bu değiĢimi geliĢtirirken, içinde bulunduğu pazarın önemini de arttırmıĢtır. Batılı kültürün etkisiyle geleneksel tüketim kalıpları, modern mağazacılık anlayıĢı ile değiĢmiĢ ve tüketim bugün Türkiye'nin dört bir yanını saran ıĢıltılı alıĢveriĢ merkezleri ve yaratıcı perakende sektörü ile çevrelenmiĢtir. (Topaloğlu, 2008) Günden güne, hızla artan alıĢveriĢ lokasyonları yatırımcıya yaratıcı bir sektör vaad ederken, tüketiciye üretmekten uzak, sürekli tüketmeyi arz eden bir oluĢum süreci yaĢatmıĢtır. GloballeĢme ile tetiklenen sınırsız ekonomi ve sınırsız pazarlama anlayıĢı; dünya çapındaki tüketim felsefesini geniĢletirken geliĢtirmiĢtir. Bu anlamda, modern mağazacılık anlayıĢı ile geliĢen perakende markaları, geleneksel tüketim kalıplarını değitirmiĢ ve günümüz tüketicilerini farklı deneyimler kazanabilecekleri ortamlara itmiĢtir. Perakendecilerin mağaza yeri seçimi tercihleri organize olmayan merkezi iĢyerleri bölgeleri veya organize alıĢveriĢ bölgeleri sayılan geleneksel alıĢveriĢ merkezleri olarak bölümlenmektedir. Bunun yanında, farklı yaĢam tarzlarının oluĢturduğu bir gereklilik olan farklı yaĢam tarzı merkezleri mağaza yeri stratejilerine ayrı bir yön vermektedir.Böylesine yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilmenin yolu moda, marka ve teknoloji taklit etmek değil, üretir konuma yerleĢebilmeyi gerektirmektedir. Bu çerçevede, perakende sektörünün dinamik yapısı, pazarda yapılan birçok araĢtırmaya öngörü oluĢturmaktadır. Bu araĢtırmaların kapsamı Ģöyle özetlenebilir: (Seiders ve Tigert, 1997): -Sektöre giriĢ sırasında perakendecilerin perakende mağaza tercihini değiĢtiren tüketicilerin motivasyonlarının ve davranıĢ biçimlerinin incelenmesi, -Agresif yeni perakende zincirlerinin pazarın dinamiklerini değiĢtirip değiĢtirmediği, -Rakip perakende zincirlerinin farklılaĢma aktivitelerini arttırmaları karĢısında varolan müĢterilerinin rakibi tercih etme olasılıkları ve mağaza sadakatlerinin tehlikeye düĢmesi, -MüĢterilerin mağazalar arası tercihlerinde algılanan rekabetçi avantajın ne kadar tetiklediği, -Tesadüfi veya bireysel faktörlerin ne kadar etkin olduğunun değerlendirilmesidir. 2. PERAKENDE MAĞAZACILIĞI VE SATINALMA NOKTASI ĠLETĠġĠMĠ Heterojen tüketici yapısından dolayı, markalar pazar bölümlendirmesini yaparken, hedef tüketicileri resmetme amacı gütmektedirler. Solomon‟a (2004) göre, günümüzde pazar bölümlendirmesinin klasik yapısından uzaklaĢmak ve tüketicinin cüzdanındaki payı takip eden ve yaĢam tarzına göre konumlandırma stratejisi 178 Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 uygulayan perakendeciler ön plana çıkmaktadır. Bu fikirden yola çıkarak, perakende mağaza seçimini etkileyen faktörler arasında bulunan mağaza yeri kriteri markaların pazar bölümlendirmelerine uygun olarak yapılandırılmalıdır. Mağaza tercihi belirgin faktörlerin analizi ile üç ana baĢlık altında toparlanmaktadır: genel tüketici memnuniyet seviyesi, mağazayı ziyaret sıklığı, harcanılan zaman ve maliyet (Davies ve diğerleri, 2001). KarmaĢık yapı içerisinde geliĢen sektördeki markalar; nakit zengini, zaman fakiri ve çoklu alternatif üzerinden seçme özgürlüğüne sahip fenomen günümüz tüketicilerine, farklı deneyimler yaĢatarak tercih edilmektedir (Ballantyne vd., 2006). Mağaza tercihi sırasında, öncelikle tüketicilerin algılanan fayda ile o yere ait karakteristik özelliklerin arasındaki iliĢki gelmektedir. Var olan yapıyı daha derin incelemek gerekirse; perakende markalarının daha önceden benimsenmiĢ olması, hedefe uygun olarak memnuniyet alternatiflerine ulaĢabilme kolaylığının bulunması, belirgin tüketim ihtiyacı ile perakende markasının özdeĢmiĢ olması mağaza tercihi konusunda büyük önem arz etmektedir (Levy ve Weitz, 2007). Mağaza yeri seçiminin yanında mağaza içi iletiĢim stratejileri de, yine aynı anlayıĢa uygun olarak, seçilen hedef kitleye göre programlanmalıdır.Perakendecinin tercih edilebilirliği faaliyet karması unsurlarıyla oluĢturulmaktadır. Hooley ve diğerlerine (2004) göre, farklı olabilme becerileri perakendecinin yapılandıracağı mağazacılık anlayıĢı, ürün çeĢitliliği ve vitrin dizaynı ile marka sunumunun değerini arttırmakta ve rakiplerine karĢı rekabetçi üstünlük oluĢturmaktadır. Perakendeciler, ürünleri tüketicilere mağaza içinde raf alanı, belirgin fiyat aralığı, yenilikçi dizayn (tasarım farkı) ve kalite faktörlerine göre sınıflandırmaktadır. Bu durum, tüketicinin ihtiyacına ve algısında seçici davranıĢına göre tutum oluĢturmaktadır. (Hu ve Chuang, 2009).Seiders ve Tigert (1997) bir mağazadan diğerine geçme sebeplerini 8 kategoride toplamıĢtır: fiyat, kolayda bulunmama, temel hizmet baĢarısızlığı, hizmet sağlayıcılarının baĢarısızlıkları, baĢarısız hizmetin karĢılanması, rekabet, etik problemi ve gönülsüz geçiĢ. Bunlar aynı zamanda bir mağazanın tercih kriterlerini de oluĢturmaktadır. Özellikle planlanmamıĢ satın alma kararlarında mağaza içindeki tutundurma faaliyetlerinin önemi büyüktür. Mağazaiçi görsellerin yanında mağaza tasarımı, mağaza atmosferi, mağaza düzeni, ürün tanzim teĢhiri ve ürün ambalajlama markanın satınalma noktasındaki iletiĢim çabalarının toplamıdır (Zhou ve Wong, 2003).Satınalma noktası iletiĢiminin, tüketicilerin satınalma kararını vermesindeki etkisi, Avrupa‟da %67,2, Amerika‟da ise bu oran % 72 olarak saptanmaktadır (Bianca ve Simona, 2008).Perakendecilerin satınalma noktasındaki iletiĢim stratejileri aĢağıda belirtilen sözkonusu hedeflere ulaĢmaya hizmet etmektedir (Bianca ve Simona, 2008); - Tüketicinin dikkatini çekerek, diğer mağazalardan farklılaĢmayı sağlama, - Markanın geçmiĢte ve güncel tutundurma faaliyetlerini hatırlatma, - Ürün ve mağaza hakkında bilgi verme, 179 Şahinoğlu-Yıldırım Tüketiciyi mağazadan içeri girmeye ve sonrasında satınalma davranıĢını gerçekleĢtirmeye ikna etme, - Marka imajı yaratma. Satınalma noktası iletiĢim çabalarının marka yöneticileri tarafından tercih edilmesindeki en önemli etkenlerden biri, maliyetinin diğer tutundurma karması mecralarından daha düĢük olmasıdır. Buna karĢın; iletilen mesajların daha çok hali hazırda satınalma ilgisine sahip tüketicilere yönelik olması ve diğerlerinin dikkatini çekmekte zorlanması bu çabanın zayıf yönleri arasındadır (Rigopoulou ve diğerleri, 2008). Bununla beraber; aynı anda farklı mağaza içi iletiĢim materyallerinin kullanılması, bilgi kirliliği, gürültüye maruz kalan tüketicilerin mesajı farklı farklı algılamasına sebep oluĢturmaktadır (Bianca ve Simona, 2008). Perakende mağazalarının performansını etkileyen faktörlerin neler olduğu birçok çalıĢmaya konu olmuĢtur. Mağaza performansını etkileyen faktörler, kontrol edilebilir ve kontrol edilemez değiĢkenler olmak üzere ikiye ayrılırlar. Mağaza yönetiminin kontrol edebildiği faktörler; mağaza konumu, mağazadaki operasyonlar, mağaza tasarımı, satıĢ ekibi, mağaza içi iletiĢim (bilgilendirici, ikna edici ve dikkat çekici), fiyat ve sunulan ürünler olarak sayılabilir. Kontrol dıĢı faktörler ise; hafta içi veya haftasonu olması, mevsimsellik, hava durumu, ekonomik koĢullar, tüketicinin demografik yapısı ve rekabet koĢullarıdır (Lam, Shun Y., vd., 2001).OdabaĢı ve Oyman (2003) benzer bir Ģekilde; mağaza performansını etkileyen mağaza içi faktörleri; fiziksel, iĢitsel, dokunma, tat ve koku faktörlerinden oluĢan mağaza atmosferi, sunulan ürün (teĢhir edilen ürünün çeĢitliliği, imaja uyumluluğu ve kalitesi), mağaza tarafından fiyatlandırma alternatifleri(değer ve maliyet iliĢkisi), mağaza çalıĢanları(yardımseverlik, nazik olma, bilgi sahibi olma), yakın çevre algısı(iyi bilinme, tanınma ve tavsiye edilme) olarak sıralamaktadırlar. Bununla beraber, mağaza seçimini etkileyen tüketici özellikleri de satın alma davranıĢında önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici özellikleri algılanan risk, sosyo- kültürel özellikler, demografik özellikler, psikolojik özellikler, yaĢam tarzı ve alıĢveriĢ eğilimini içermektedir.(OdabaĢı ve Oyman, 2003) Özetle, literatürde perakende stratejisi olarak, yeni pazar ortamında faaliyet gösterme ve yatırımların sadık tüketicilere göre tasarlanması, mağaza içi etkilerin zevkli deneyim unsurlarını içermesi rekabette üstünlük sağlayıcı faktörlerdir. Tüketicinin çoklu alternatifler üzerinden seçim yaptığı değerlendirildiğinde; bahsedilen mağaza tercihi kriterlerinin üzerinde ek değer sunan markaların vazgeçilmez olması kaçınılmazdır. 3. AYAKKABI SEKTÖRÜNDE ZĠNCĠR BĠR MARKANIN SATINALMA NOKTASI ĠLETĠġĠM STRATEJĠLERĠ ÇalıĢmada, perakende mağazacılık anlayıĢının satınalma noktası iletiĢim stratejilerinin oluĢumundaki yeri amaçlanırken, ayakkabı perakende sektöründeki zincir bir markanın uygulamaları kapsama alınmıĢtır. ÇalıĢmanın kısıtları arasında tek bir markaya yönelik olması yer almaktadır. 3.1.TÜRK AYAKKABI PERAKENDE SEKTÖRÜNE GENEL BAKIġ - 180 Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 Türkiye‟de perakende sektörü enerji, eğitim ve sağlık sektöründen sonra dördüncü büyük sektördür. Türk Perakende Sektörü Avrupa‟da 7., dünyada 10. büyük perakende sektörüdür. AlıĢveriĢ Merkezi ve Perakendeciler Derneği (AMPD) 2008 2010 yılı değerlendirme raporuna göre; 2008 yılı Kasım ayı itibarıyla, 225 alıĢveriĢ merkezinde, yaklaĢık 57 milyar dolarlık alıĢveriĢ geliri oluĢmuĢtur. Perakende sektörü, 2007 yılı sonunda toplam 150 milyar dolarlık cirosu olan, 2010 yılında ise, 199 milyar dolara ulaĢması beklenilen geniĢ bir potansiyel oluĢturmuĢtur. Türk Perakende sektörünü alt gruplara ayırma konusunda genel bir tanımlama bulunmamaktadır. Ancak gözlemlenen sektörün altı farklı grupta özetlenmektedir (Topaloğlu, 2008). -Hazır giyim veya “ hızlı geliĢen moda” (fast fashion) perakendeciliği (tekstil ve ayakkabı) - Lüks tüketim perakendeciliği - Semt veya cadde perakendeciliği -„Kategori Katili‟ olarak tanımlanan, büyük alanlı uzman perakendeciliği - Gıda perakendeciliği - Hizmet Perakendeciliği Bu çalıĢmada, perakende sektörünün alt gruplarından olan hazır giyim „fast fashion‟ perakendeciliğinde özellikle ayakkabı perakendeciliği incelenmektedir. Ayakkabı, farklı malzemelerin uygun Ģekilde birleĢtirilmesi ile üretilmektedir. Bir çift ayakkabıda ortalama 25 değiĢik malzeme kullanılmaktadır. Kullanılan malzemelerin rengi veya cinsi modaya, ayakkabı modeline ve maruz kalacağı çevresel etkilere uygun olarak üretilmektedir. Türkiye‟de ayakkabı sektörü önemli bir ihracat potansiyeline sahiptir, ancak bu potansiyel verimli kullanılamamaktadır. Türkiye‟de ayakkabı üretiminin %80‟i, küçük üreticiler tarafından iç piyasaya yönelik olarak gerçekleĢmektedir. Büyük ölçekli iĢletmeler Ġstanbul, Ġzmir, Manisa, Konya ve Gaziantep‟te bulunmaktadır. ĠĢletmelerin, istihdamın ve üretimin %50‟den fazlasının Ġstanbul‟da gerçekleĢmesi, bu ili sektörde önemli bir konuma yerleĢtirmektedir. Ayakkabıcılık sektörünün ihracat atağının Uzakdoğu ülkelerine rağmen sürdürebilmesi, enerji ve üretim maliyetlerinin düĢürülmesine bağlıdır. Bugün pek çok firma üretimlerini geliĢmekte olan ülkelere transfer ederek, bu ülkelerdeki üreticilerle iĢbirliği yapmaktadırlar. SanayileĢmiĢ ülkelerde satılan ayakkabıların %80‟i ithal edilmektedir (Zirek ve Özcömert, 2003; Müftüoğlu, 2005). Bu bağlamda, amaç yerli markaların fason üreticisi konumundan çıkıp uluslararası alanda markalaĢmaya yönelmeleridir. Türk ayakkabı perakende pazarında; her geçen gün uluslararası markaların sektöre girmesi ile rekabet avantajını koruyabilmek isteyen oyuncuların yaratıcı tutundurma çalıĢmalarını oluĢturmaları gerekmektedir. Türk pazarında hem uluslararası hem de yerel markaların yoğun bir rekabeti söz konusudur (Footwear–Turkey” Raporu, 2009). 181 Şahinoğlu-Yıldırım TABLO 1:Türk Ayakkabı Perakende Markalarının Pazar Payı 2005-2008 % perakende değeri / rsp Nike Adidas Jump Kinetix MP Arow Harput Tergan Nine West Inci Hotic Hush Puppies Camper Desa Bambi Beta Network Zara Diğer Toplam Firma 2005 2006 2007 2008 Vepa Group Cankurtaran Holding AS Genmar Ic Ve Dis Ticaret AS Ziylan Ayakkabi AS Pames Ayakkabicilik AS Pames Ayakkabicilik AS Harput Ayakkabicilik Tekstil Konfeksiyon San Ve Tic Ltd Sti Tergan Deri Park Bravo Group Inci Deri Mamulleri Sanayi ve Ticaret Ltd Sti Hotic Deri Urunleri Sanayi ve Ticaret AS Yesil Kundura Sanayi AS Unitim Tekstil Giyim Pazarlama Sanayi ve Ticaret AS Desa Deri Sanayi ve Ticaret AS Bambi Terlik Ayakkabi Pazarlama Ticaret AS Beta Ayakkabi Sanayi ve Ticaret AS Altinyildiz Mensucat ve Konfeksiyon Fabrikalari AS Za Giyim Ithalat Ihracat ve Ticaret Ltd Sti Diğer Toplam 2.7 2.2 1.9 1.6 1.3 0.9 2.8 2.3 2.0 1.6 1.4 0.9 3.1 2.3 2.0 1.6 1.5 1.0 3.3 2.4 2.0 1.6 1.5 1.0 1.0 0.9 0.9 0.9 0.8 0.7 0.8 0.7 0.8 0.7 0.8 0.8 0.6 0.6 0.6 0.7 0.5 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4 0.4 0.5 0.5 0.3 0.3 0.4 0.4 0.3 0.3 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.2 0.2 83.9 100.0 83.3 100.0 82.6 100.0 82.0 100.0 Tablo 1: “Footwear –Turkey” Raporu Euromonitor International Veri Tabanı, 2009.(eriĢim tarihi 21.09.2010) Pazar değerlendirildiğinde; perakende yönetimindeki geliĢimi tetikleyen faktörler arasında küresel tedarik zincir sisteminin gerekliliği ve bu sayede küreselleĢen perakende markalarının sayılarının hızla artıĢı görülmektedir. Perakende zincir markalarının geliĢimi Türk ayakkabı mağazacılığında anahtar bir rol üstlenmektedir. Dünyadaki önde gelen marka zincirlerinin öncü Ģehirlere yatırım yapmalarıyla, dünya 182 Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 çapındaki bilinirliklerini arttırmaları geliĢim stratejilerinde önemli bir yer tutmaktadır (Footwear–Turkey” Raporu, 2009). Özellikle tüketicilerin markalı ürünlere sahip olma isteklerindeki artıĢ bu hedefi daha da güçlendirmektedir. Türk Ayakkabı Perakende Markalarının Pazar Payları değerlendirildiğinde; Tablo 1‟ de görüldüğü gibi; önde gelen ayakkabı markalarının birbirleriyle olan rekabetlerine ek olarak, giyim ve aksesuar üzerine tüm ürün gruplarını bünyelerinde barındıran Zara, Berskha, Ġpekyol gibi büyük ölçekli hazır giyim zincirleri de ayakkabı sektöründeki değiĢikliği tetiklemektedir. Ülkemizdeki örneklerine bakıldığında, yerel markalardan Ġnci, Hotiç, Beta sayılırken ve uluslararası zincirlerden Nine West, Steve Madden, Nike ve Adidas ayakkabı ürününe özel markalar arasında yer almaktadır (Footwear- Turkey Report, 2009). 3.2. AYAKKABI SEKTÖRÜNDE ZĠNCĠR BĠR MARKANIN SATINALMA NOKTASI ĠLETĠġĠM STRATEJĠLERĠ- STEVE MADDEN ÖRNEĞĠ Hazır Giyim Perakende sektörünün alt bir grubu olan ayakkabı perakendeciliğinde tercih edilen markalar arasında yer alan Steve Madden(SM) markası mağaza yönetiminde satınalma noktası iletiĢimi stratejilerini ve yaratıcı uygulamalarını ortaya koyarak çalıĢmaya örnek teĢkil etmiĢtir. 3.2.1. Veri Toplama Yöntemi Tekstil sektöründe uzun zamandır faaliyet gösteren VES Deri Ürünleri ve Mağazacılık A.ġ.(VES Deri) Yönetim Kurulu BaĢkanı ve VES-MN Deri Ürünleri ve Mağazacılık Limited ġirketi(VES-MN)-Steve Madden (SM) Mağazacılık ortağı Moris Doenyas ile markanın satın alma noktası iletiĢim stratejileri hakkında derinlemesine mülakat yapılmıĢtır (Ağustos 2010). Önde gelen ayakkabı markalarının toptancısı olarak uzun yıllar Türkiye pazarına uluslararası markaları getiren VES Deri, 2003 yılında Steve Madden Mağazacılığı ile toptancılıktaki deneyimini perakende mağazacılığı ile birleĢtirmiĢtir. Böylece Ves-MN Ģirketi kurularak SM Mağazacılık ortaya çıkmıĢtır. Gerek toptancı kimliği gerekse perakende mağazaları sonrası yaptıkları yaratıcı iletiĢim politikalarıyla SM Mağazacılık ortağı Moris Doenyas ile yapılan mülakat sektör hakkında derin bir bilgi içermektedir. 3.2.2. Steve Madden hakkında bilgi SM Mağazacılık ortağı Moris Doenyas ile yapılan mülakat sırasında Steve Madden markasının tarihsel geliĢimi hakkında kendilerinden bilgi alınmıĢtır. Moris Doenyas‟in verdiği bilgiye göre; Steve Madden 1990 yılında kendisi ile aynı ismi taĢıyan ayakkabı markasının tasarım ve üretimine 1.100.-USD gibi çok az bir bütçeyle, New York-Queens‟de baĢladı. Marka; vizyonunu genç, modayı takip eden, kendine özgü bir tarz yaratmayı seven kiĢilerin bireysel özelliklerini ön plana çıkartan yeni tasarımlar yaratmak olarak belirledi. 1970‟lerin Rock&Roll yıldızlarından esinlenen Steve Madden, yaptığı tasarımlarında, kadınla ayakkabı arasında bir bağ kurmanın önemini vurgulamaktadır. Steve Madden 2003 yılına kadar Amerika dıĢında sadece Kanada ve Avustralya‟da dağıtılırken, Türkiye‟de 183 Şahinoğlu-Yıldırım satıĢa sunulması VES Deri tarafından 2003 tarihinde gerçekleĢtirildi. Türkiye‟nin hemen ardından uluslararasılaĢma sürecine marka Meksika‟yı ekledi. Daha sonra çok hızlı bir Ģekilde Ġsrail, Ekvator, Güney Amerika, Ġngiltere, Hong Kong, Çin, Japonya, Dubai, BirleĢik Arap Emirlikleri, Yunanistan gibi birçok ülkede temsil edilmeye baĢlandı. Bu süreç incelendiğinde markanın uluslararası satıĢlarından aldığı pay Amerika‟da yapılan cironun %10‟una ancak varabilmiĢ durumdadır. Yine de, en hızlı büyüyen bölge olarak uluslararası bölgenin çok yakında Amerikan cirosunun % 25‟ine ulaĢması beklenmektedir. Ayakkabı sektörünün en büyük toptancılarından olan VES Deri 1995 yılında kuruldu. Ġlk yıllarda Vakko, Beymen gibi Türk Perakende Sektörünün önde gelen markalarına deri moda çanta, aksesuar fason imalatı yaparken, büyük beğeni sonrası tüketicinin kombin kullanım ihtiyacına yönelik ayakkabı pazarına da girdi. O yıllarda ayakkabı imalatına girmektense, Ġtalya‟dan ithal getirmek daha avantajlı bulundu. Ġthal ürünlerin çok pahalı olmasına karĢın, VES Deri “uygun fiyata, moda ürünü, çok hızlı bir Ģekilde Türkiye‟ye getirme” misyonunu daha o yıllarda benimsedi. VES Deri pazarda etkinliği arttıkça misyonunu daha da geniĢletip, dünyaca ünlü markaları pazara getirmeye baĢladı. Steve Madden, U.S.Polo Ass‟n, Dumond, Irregular Choice, JLO, Paris Hilton, L.A.M.B, DEREON, Betsy Johnson gibi dünyaca ünlü markaları Türk pazarına getirdi.Toptancı kimliğinin yanında tüketici ile birebir buluĢmaya karar vermesi sonucunda VES-MN Deri Ürünleri ve Mağazacılık Limited Ģirketini kurup Steve Madden perakende mağazalarını açmaya karar verildi. Steve Madden, VES Deri tarafından getirilen birçok marka gibi, getirildiği ilk günden itibaren en kaliteli ve popüler mağazalarda satıldı. Çok yoğun bir iletiĢim kampanyasıyla Türkiye‟ye gelen marka en prestijli noktalarda satıĢa sunuldu. Tüketicinin zaten tanıdığı Steve Madden markası bu sayede Türk tüketicisiyle de güçlü bir bağ kurdu. Bu sebeple, VES-MN olarak Steve Madden marka adıyla perakende mağazalarının açılmasına karar verildi. Ġlk perakende Steve Madden mağazası Kanyon‟da 2007 Mayıs ayında açıldı. Dönemin en popüler ve farklı alıĢveriĢ merkezi olan Kanyon, Harvey Nichols ve birçok markada olduğu gibi Steve Madden „da da bir ilke imza atmıĢ oldu. Sonra hızlı bir Ģekilde mağazalaĢma süreci baĢladı. BaĢlangıçta, Mc Donalds sistemi gibi, her mağazanın baĢında VES‟le ortak bir patron bulunması modeli benimsenmiĢti. Ancak, bu patronlar, birden fazla mağaza açmak istediğinde, bu model bozulmaya baĢladı. Arkasından Steve Madden bütün dünyada olduğu gibi, bir mono-brand shoe store (tek markadan oluĢan) gibi yönetilmek yerine multi-brand shoe store (farklı markaları içeren) gibi yönetilmeye baĢlanınca, perakende ortaklarıyla yollar ayrıldı ve VES-MN tüm mağazaları bünyesine aldı. ġu anda Türkiye‟de toplam 10 Steve Madden mağazası bulunmaktadır: ĠSTANBUL‟DA KANYON AVM, BAĞDAT CADDESĠ, CITY‟S AVM, CAPACITY AVM ve CEVAHĠR AVM /ANKARA‟DA ANKAMALL 184 Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 AVM / ESKĠġEHĠR‟DE ESPARK AVM / MERSĠN‟DE FORUM AVM/ ĠZMĠR‟DE ALSANCAK / ADANA‟DA CADDE MAĞAZASI 185 Şahinoğlu-Yıldırım Ayakkabı Firmaları (Dünya Çapında Perakende SatıĢ Payları %) 2004 2005 2006 2007 2008 3,7 4 4,2 4,4 4,7 - - 3,8 3,7 3,8 Heinrich Deichmann-Schuhe GmbH & Co KG 1,6 1,7 1,7 1,8 2 Puma AG 0,7 0,8 0,8 0,8 0,8 New Balance Athletic Shoe Inc 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7 Wolverine World Wide Inc 0,6 0,7 0,7 0,7 0,7 Vulcabrás SA 0,1 0,1 0,1 0,5 0,7 C & J Clark International Ltd 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 Vivarte SA 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 Skechers USA Inc 0,4 0,5 0,5 0,6 0,6 Eram SA 0,6 0,6 0,5 0,6 0,6 Brown Shoe Co Inc 0,5 0,6 0,6 0,6 0,5 Jones Apparel Group 0,7 0,8 0,7 0,6 0,5 Bata Ltd 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 Hamm-Reno Group 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4 Daphne International Holdings Ltd 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4 Stride Rite Corp 0,3 0,3 0,4 0,4 0,4 Aokang Group Co Ltd 0,2 0,2 0,3 0,3 0,4 São Paulo Alpargatas SA 0,2 0,2 0,3 0,3 0,4 Belle Group Co Ltd 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 Geox SpA 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 Timberland Co, The 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 Grendene SA 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 Steve Madden Ltd 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 Danner Inc 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 Fábricas de Calzado Andrea SA de CV 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Kangnai Group Co Ltd 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 Alpargata SAIC 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 Aldo Group 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Valleverde SpA 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 Flexi SA de CV 0,2 0,3 0,3 0,2 0,2 Görtz GmbH 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Leiser Handelsgesellschaft mbH 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Gabor Shoes AG 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Stylo Plc 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Cía Manufacturera de Calzado Emyco SA de CV 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 Brantano NV 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Fink Schuhe & Sport GmbH 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Kumkang Shoe Manufacturing Co 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 Hongqingting Group Co Ltd 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Kienast Schuhhandelsgesellschaft mbH 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 - 0,1 0,1 0,1 0,1 NG2 SA 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Lady Stork SA 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Stead & Simpson Ltd 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 K Swiss Inc 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 Siemes Schuhcenter GmbH & Co KG 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Schuhhaus Klauser GmbH & Co KG 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Calçados Azaléia SA 0,2 0,2 0,3 - - Adidas-Salomon AG 2,7 2,9 - - - Salamander AG 0,1 - - - - Private Label(Özel Markalar) 11 10,8 10,5 10,3 10,3 Diğer 68,6 67,5 66,4 66,4 65,4 Toplam 100 100 100 100 100 Nike Inc Adidas AG EganaGoldpfeil (Holdings) Ltd 186 Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 Tablo 2: Dünyadaki Ayakkabı Firmalarının Perakende SatıĢ Payları, Euromonitor International Veritabanı, 2010. 3.2.3. Bulguların Değerlendirilmesi VES-MN Deri ürünleri Limited Ģirketi olarak; Türkiye pazarına girmekteki amaçlarını “Amerikan markası olarak yaratılmıĢ Steve Madden(SM) imajını, Türkiye‟de de devam ettirmek ve Türkiye gerçekleri ile marka kimliğini doğru biçimde bütünleĢtirerek, markaya yakıĢır lokasyonlarda SM perakendeciliğini büyütmek.” olarak ifade etmektedirler. Eğlenceli alıĢveriĢ ortamı yaratarak, tüketicilere çoklu alternatifler arasında farklı deneyim kazandırmak hedeflenmekte ve bu amaca uygun yaratıcı iletiĢim stratejileri geliĢtirilmektedir. -Satınalma Noktası ĠletiĢimi- Yerel bir ortakla çalıĢarak iletiĢimde yerel tatlar Küresel anlamda yaĢanan ekonomik kriz tüm sektörler genelinde etkisini sürdürmekte, perakende sektöründe ise net sonuçlar meydana getirmektedir. Türk ekonomisinin istikrarsız bir dengede olması perakende mağaza yatırımcılarını finansal kaynaklar bakımından güçlü olmaya zorlamaktadır. SM bu anlamda güçlü bir Amerikan markasının temsilcisi olarak bu ortamdan çok büyük bir zarar görmeyip büyümeye devam etmiĢtir. Finansal yapının sağlam olması, yabancı bir markanın temsilcisi olarak Ģarttır. Mağaza yatırımının geri dönüĢ hızına katlanabilmek için ciddi bir finansal yapının söz konusu olması gerekmektedir. Bunun yanısıra yabancı markaların kayıtlı müĢteri sayısının az olması sebebiyle, bu sayısının yükseltilmesi için ciddi bir iletiĢim ve iliĢki kurma çabasına girilmelidir. Hiç Ģüphesiz; bu çaba ancak sağlam bir finansal kaynak akımı ile gerçekleĢebilmektedir. Pazara giriĢ stratejisi olarak güçlü bir yerel ortak ile franchising anlaĢması yapmak farklı bir tüketim kültürünün daha iyi anlaĢılmasını sağlamaktadır. Bunun yanında yerel ortağın daha önceki mağazacılık yönetimindeki deneyimi de markayı bir adım öne çıkarmaktadır. -Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve Ürün çeĢitliliği SM ticari pazarlama stratejisi olarak, ürünün tüketici ile buluĢturulduğu raflara doğru ve etkin fiyattan konmasına dikkat etmektedir. Amerikan markası olmasına rağmen, Türk tüketicilere uygun ürün yelpazesinin olması ve tüketiciler tarafından benimsenmesi, markanın gelecek öngörüleri açısından önemli bir kriter olarak kabul edilmektedir.Türkiye‟nin mevsimsel koĢullarına uygun, model ve adet benimsenmeye çalıĢılmakta, açılan mağaza lokasyonlarındaki mevcut ve potansiyel tüketiciler göz önüne alınarak, sosyo demografik yapılara uygun ürün çeĢitliliği sunulmaktadır. Bu durum perakende yönetimindeki yer ve zaman faydası prensibine uygun düĢmektedir. Perakende sektöründe değiĢen pazarlama anlayıĢı ile beraber ürün çeĢitliliğinin ve sunan markaların fazla olması, fiyatları ucuzlatmıĢ, talep ise, her alıcının önem verdiği koĢullara uygun olarak değiĢim göstermiĢtir. Bu durumda; SM, müĢterinin ilgisini yüksek tutabilmek için “ hızlı geliĢen moda”(fast fashion) anlayıĢını benimsemekte ve sürekli olarak modellerini mağazalarında 187 Şahinoğlu-Yıldırım yenilemektedir. Bunun yanında, pazara nüfuz etme aĢamasında, SM Türk tüketicine markayı kabul ettirme ihtiyacı sebebiyle, Türk moda anlayıĢında fonksiyonelliğin ön planda tutulmasından dolayı, Türk pazarına özel ürün kategorileri geliĢtirmiĢtir. Örneğin, Türk tüketicisine özel daha kısa topuklu ayakkabı kategorileri oluĢturulmuĢtur. ġimdi ise, gerçek SM imajını yansıtan, bu uğurda bazı sezonluk müĢterisini kaybetme pahasına da olsa, SM kadınını yaratan ürün kategorisini sunmaktadır. Böylelikle, kendi ürün stillerini oluĢturdukları ve uzun dönemde yarattıkları stil ile perakende marka sadakatini elde ettikleri görülmektedir. - Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve Kategori yönetimi Perakende yönetiminde satın alma noktası iletiĢiminde fark yaratabilmek için doğru ürün çeĢitliliğinin tüketiciyle buluĢturulması önemsenmektedir. Perakende sektöründe genellikle ürün kategorisi mevsime dayalı olarak yaz, sonbahar ve kıĢ sezonu olarak gruplanmaktadır. Ancak SM sektörden farklı olarak gruplamayı yaz ve kıĢ mevsimi olarak iki ana sezona ayırmıĢtır. Bu iki ana sezona ek olarak geliĢtirilen alt kategoriler “yaz, sıcak yaz, sonbahar, kıĢ (sert-yumuĢak)” sezonlarını dikkate alarak konumlandırılmaktadır. Ancak global ısınmanın yaratmıĢ olduğu mevsim karıĢıklıkları, sezon kavramını yok ederek, senkronize edici pazarlama stratejisini uygulama Ģansı vermiĢ, tüketicilerin keskin hatlar ile “sezon dıĢı” veya “giyilmez “ anlayıĢını bir kenara bırakmasına yol açmıĢtır. Steve Madden çanta, kemer, ayakkabı gibi aynı kombinden oluĢan giyim anlayıĢı yerine farklı renklerin kullanımı ile müĢterilerinin kendi tarzlarını kendilerini yaratmlarına imkan tanımaktadır. Sektördeki birçok markanın perakende derinliği yaratma isteğinden oluĢan bu geleneksel anlayıĢa karĢın, Steve Madden markası dinamikliğini bu sayede arttırmaktadır. Geleneksel anlayıĢtaki markalar, sezonda 4 ana renk üzerinde koleksiyon oluĢtururken, Steve Madden, bu tarz bir sınırlama yerine sezonda 40-50 farklı renk seçeneğini müĢterilerine sunmaktadır. Steve Madden ürün yelpazesi içerisinde farklı gelir ve tüketici tipine uygun olarak, Madden Girl (genç kesime uygun, daha hesaplı ), Steve Madden (ağırlıklı genç, ama genel hedef grup), Steve Madden Delux (iddalı olmak isteyen tüketici grubu), Steven by Steve Madden (üst gelir grubu) özel marka kategorileri bulunmaktadır. SM diğer ülke pazarlarından farklı olarak kendi koleksiyonu dıĢında da markaları barındırmasıyla, Türkiye‟de mono-brand görünümlü multi-brand yapılı bir mağazacılık anlayıĢı getirmiĢtir. Ancak tüketiciye farklı seçenek sunma ihtiyacı marka görünürlüğünü azaltıp, klasik bir perakendeci imajının oluĢmasına sebebiyet vermiĢtir. Bu algıyı önlemek amaçlı bir sene içinde tamamen mono-brand bir yapıya geçilmiĢtir. Böylelikle, SM olarak, her tüketiciye uygun mal bulundurma felsefesi yerine, markanın kimliğine uygun tüketiciyi hedef belirlemeye amaç edinilmiĢtir. Bu strateji ile diğer rakiplerinden farklı bir görünüm sergilemektedir. -Satınalma Noktası ĠletiĢiminde Mağaza Yeri Seçiminin Önemi 188 Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 SM AlıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılık anlayıĢını benimsemektedir. SM ürün yelpazesinin geniĢ olması ve fiyat dengesinin derin olmasından ötürü lokasyon seçimi yaparken çok zorlanmamaktadır. Bu aynı zamanda satınalma noktası iletiĢim stratejilerini de etkilemektedir. Türkiye‟de cadde üzeri bir mağazacılık anlayıĢı için çok fazla alternatifler bulunmamaktadır. Her Ģehrin kendine özgü alıĢveriĢin yaygın olarak yapıldığı popüler alıĢveriĢ yerleri bulunmaktadır. SM amaç olarak, bu alıĢveriĢ yerlerini belirleyerek, büyüme felsefesini gerçekleĢtirmektedir. Öncelik bu popüler görülen caddelere göre yoğunlaĢırken, alıĢveriĢ mağazası seçerken bölgeye ait satın alma gücü, alıĢveriĢ merkezi içindeki mağaza konumu, seçilen veya uygun görülen mağaza konumundaki ürün karması ve tüm bu özelliklerin marka kimliği ile örtüĢüyor olmasına dikkat edilmektedir. Böylece, “doğru lokasyon içinde doğru yerde bulunabilme” felsefesinin öneminin altı çizilmektedir. Tüketicilerin kolay ulaĢabilirliği de, bu faktörlere ek olarak gösterilmektedir. Bu amaçla; lokasyon seçimlerinde Ģehir merkezleri daha tercih edilebilir konumlardır. SM‟nin perakende mağaza yeri seçimi kriterleri; lokasyonun önemi, hedef kitle ve potansiyel kitlenin sosyo demografik konumu; aynı bölge veya yakınında farklı alıĢveriĢ merkezinin oluĢu; komĢu mağazalar; alıĢveriĢ merkezinin yatırımcısı (yatırımcının AVM‟den kar beklentisinin vadesinin uzunluğu); AVM kanalı ile diğer kanallar arasındaki rekabet olarak görülmektedir. ĠĢlek cadde ve AVM‟nin olduğu lokasyonlarda bölge popülasyonu yoğun olması sebebiyle, bu bölgede iki mağaza açabilmek mümkündür. Ancak aynı hedef kitleye hitap eden iki alıĢveriĢ merkezinde var olmanın bir faydası bulunmadığı gibi, maliyet yükü fazla olduğundan tercih edilmesi avantajlı değildir. SM bunu çok yakın bir tecrübe olarak yaĢamıĢ bir perakende markasıdır. NiĢantaĢı‟nda hem cadde üstü, hem de aynı semtte bulunan City‟s alıĢveriĢ merkezinde mağaza sahibi iken, aradaki mesafenin kısa olması ve aynı hedef kitleye hitap etmesi sebebiyle cadde üzerinde konumlanan mağaza kapatılmıĢtır. Cadde ile AVM perakendeciliğinde belirgin farklılıklar bulunmaktadır. En baĢta ziyaretçiler alıĢveriĢ merkezlerini sosyalleĢme alanı olarak kullanmaktadırlar. Kriz ortamının yaratılması ve sosyo-ekonomik dağılımda yoksulluk faktörünün öne çıkması ile AVM‟lere daha çok ziyaretçi akın etmekte, ancak bunlar pasif tüketiciler konumunda bulunmaktadırlar. AVM‟ler büyük ve finansal anlamda güçlü olmalarından ötürü, halkın buralara ulaĢımını kolaylaĢtırıcı ücretsiz imkanlar sağlayarak, ziyaretçi popülasyonunu arttırmaya çalıĢmaktadırlar. Cadde perakendeciliğinde bu tip elveriĢli Ģartların geliĢtirilmesi mümkün değildir. Bunun yanısıra, bu kadar çok ziyaretçinin olması, alıĢveriĢ merkezinde çok alıĢveriĢ yapıldığına iĢaret etmemektedir. Örneğin, Florya FlyInn AVM‟ye ziyaret eden tüketici sayısı az olmasına rağmen, alıĢveriĢ yapan kitle daha çok çalıĢmayan ve alım gücü yüksek bayan tüketicilerden oluĢmakta ve kiĢi baĢına poĢet dolaĢımı yüksek olmasının yanında daha çok lüks markaları satın almayı tercih eden bir konum teĢkil etmektedir. 189 Şahinoğlu-Yıldırım -Satınalma Noktası ĠletiĢim Stratejileri SM tüketicilerin mağaza seçimini etkileyen faktörleri öncelikle ürün çeĢitliliği ve lüks sayılabilecek moda ürünlerinin tüketiciler tarafından ulaĢılabilir olması, mağaza konumu olarak kolayda olmak olarak değerlendirmektedir. Buna ek olarak, mağaza atmosferini oluĢturan iĢitsel faktörlerin en önemlisi olan müziğe ve görsel olarak renk seçimine büyük önem verilmektedir. Mağaza tutundurma karma bileĢenlerinden satın alma noktası görselleri de tüketicide olumlu etki oluĢturmak amaçlı fark yaratma stratejisi olarak kullanılmaktadır. SM, Ayakkabı Perakendeciliğinde bir ilk sayılan gece alıĢveriĢini etkin bir satınalama noktası iletiĢi olarak kullanmaktadır. Markanın tüm dünyadaki mağazalarında eĢ zamanlı uyguladığı bu yöntemin etkisi büyüktür. Markanın felsefesinde bulunan tüketim çılğınlığı ile özdeĢen iletiĢim çabalarının en etkilisi olarak görülmektedir. Gece alıĢveriĢlerinin tüketim çılgınlığını tetikleyici müzik, ıĢıklandırma, ikram gibi parti atmosferi oluĢturan unsurlar ile etkisi arttırılmaktadır. KapanıĢ saatinden sonra saat 21:00-01:00 saatleri arasında yapılan bu uygulama büyük beğeni toplamıĢtır. Gece alıĢveriĢlerinin %50‟ye varan indirim duyurusu, aynı gün erken saatlerde sms yolu ile veritabanında bulunan müĢterilere yapılmaktadır. Gece alıĢveriĢleri fiyat promosyonu algısı yaratmaktan çok markanın nbilinirliğini arttırmak ve sadık müĢterisiyle büyünleĢmesini sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Zira, ciro anlamında artıĢ yaratmasına rağmen çoğu zaman karlılık oranlarında düĢüĢe sebep olmaktadır. Türkiye‟deki ilk uygulamalar sırasında; daha çok merak duyan veya indirimden faydalanmak isteyenler takip ederken, Ģimdiki gece alıĢverilerinde markanın yaĢatmak istediği deneyimi algılayan, kar paydaĢı sayılan, uzun vadeli sadık müĢteriler bulunmaktadır. Bu iletiĢim uygulaması ile büyük beğeni toplamıĢ hatta birçok markaya ve alıĢveriĢ merkezine ilham vermiĢtir. Örneğin 16 Eylül 2010‟da Vogue Türkiye dergisi ile iĢbirliği içine giren Kadıköy Belediyesi “Fashion‟s Night Out” adı altında bir organizasyon yaparak saat 24:00‟e kadar Bağdat Caddesindeki tüm perakendemağazalarının açık kaldığı bir alıĢveriĢ Ģenliği düzenlemiĢtir. Mağaza vitrin dizaynı stratejisi olarak diğer mağazalardan farklı olarak perakende derinliğine inilerek destek aksesuarlarla renk gruplarına ayrılmıĢ ayakkabılar bütünleĢtirilmemektedir. SM sokak modasının yaratıcılarından sayılarak, kiĢilerin özgür moda anlayıĢlarını canladırmalarına izin veren bir moda markası olmayı benimseyerek, kendi tüketicilerinin de prototip olmaktan uzak, yönlendirilmiĢ tarz oluĢturmalarına karĢı durmaktadır. Bu amaçla tema oluĢturmaktan çok belli renk gruplarının bir arada sergilendiği vitrin tasarımları gerçekleĢtirilmelidir. 4.SONUÇ Perakende yönetiminde fark yaratmada özellikle yabancı perakendecilerin pazara girmesi ile rekabetçi bir ortamın oluĢması ve bu sayede farklılığını vurgulayan markaların tercih edilmesi gözlemlenmektedir. Tüketicinin güçlü olduğu vurgulanan pazarlama anlayıĢına rağmen, perakende markaları, uyguladıkları pazarlama 190 Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192 stratejileri ile Türk tüketicilerini kendi hedefleri doğrultusunda yönlendirmektedirler. Sadakat politikaları arttırdıkça, tüketici ile uzun vadede iliĢki kurulmakta, deneyimsel pazarlama ile kiĢinin kendi kendine deneyimi pazarlaması ve bunun bir adım önünde ağızdan ağıza iletiĢim ile etkin bir pazarlama iletiĢiminin sağlaması gerçekleĢmektedir. Her sektörde olduğu perakende sektöründe de rekabet avantajı yaratmak, doğru ürün çeĢitliliği, doğru fiyatlandırma, doğru lokasyonda olma ve doğru tutundurma kanalı ile mümkündür. Hiç süphesiz; finansal güç ve dağıtım ağındaki etkinlikte bu avantajı oluĢturmada kilit rol oynamaktadır. Finansal gücün yanında, müĢterinin değiĢen isteklerine karĢılık verirken; ek değer sunulması, satınalma noktasındaki iletiĢim mecralarının etkili bir Ģekilde kullanılması gerekmektedir. Perakende sektörü değerlendirildiğinde; daha çok pazarlama araĢtırmalarından uzak çoğunlukla pazardaki eski deneyimlere ve gözlemlere dayalı bir pazarlama stratejisi oluĢturulduğu görülmektedir. Bu ürün odaklı miyopik anlayıĢ, yerini yavaĢ yavaĢ tüketiciyi daha iyi anlayan, bunun yanında pazara yön veren markaların ön plana çıktığı yaklaĢımlara bırakmıĢtır. Perakende markaları, kendi ürün stillerini oluĢturabildikleri ve bu anlayıĢı mağazaiçi aktivitelerinde yaĢatabildikleri sürece uzun dönemde perakende marka sadakatini elde edebilmektedirler. Perakende sektörünün ekonomik kalkınma amaçlı daha da çok güçleneceği ve yapılanacağını düĢünülmektedir. Ancak yanlıĢ yerlerde açılmıĢ ve açılımları gittikçe artan lokasyonların zamanla kapanacağı ve gerçek anlamda doğru hedef kitle, doğru ürün ve marka karmasına sahip lokasyonların baĢarılı olarak bu sektörde yaĢamlarını sürdüreceklerine inanılmaktadır. DeğiĢen tüketim anlayıĢına karĢı perakendeciler fark yaratma stratejisi olarak talebe yön vermekte, farklı ürün çeĢitleri ile etkin ve maliyete duyarlı kategori yönetimi sunmakta, mağaza yeri olarak kolayda bulunmayı amaç edinmektedir. Tüketiciyi takip etmek, tüketicinin markayı takip etmesini sağlamak en önemli rekabet stratejisidir.Global pazarlarda kendini kabul ettiren markalar Türk perakende sektörüne giriĢ yaptıklarında ister istemez bazı yerelleĢme stratejileri uygulamaktadır. Farklı iletiĢim stratejilerini uygularken bunu Türk tüketici davranıĢını değerlendirilerek adapte edilmektedir. Hiç kuĢkusuz dünyaçapında denenen ve baĢarılı olan satınalma noktası iletiĢim stratejileri yerel özellikler katılarak adapte edildiğinde markalara büyük talep yaratmaktadır. Tüm bu fikirlere özet olarak, perakende yönetiminde müĢteriyi satınalma noktasına çektikten sonraki aĢamada kullanılacak iletiĢim teknikleri hikayenin tam olarak tüketici zihninde resmedilmesini sağlayacaktır. MüĢterinin mağaza içinde yaĢadığı deneyim mağaza imajı ile bütünleĢecektir. Aynı mesajı mağaza içinde de vurgulayabilip sürdürülebilirliği yakalayan markalar geleceğin vazgeçilmezleri olacaklardır. Bu çalıĢmada örnek bir zincir marka ele alınarak elde edilen mağaza yönetimi ve satınalma noktası stratejilerinin etkinliği, gelecekte nicel çalıĢmalarla desteklenmeli ve bu sayede yapılacak olan tüketici davranıĢı araĢtırmalarına bir ıĢık tutması beklenmelidir. 191 Şahinoğlu-Yıldırım KAYNAKÇA AlıĢveriĢ Merkezi ve Perakendeciler Derneği (AMPD), “Türkiye Perakende Sektörü Genel Bilgi”, 2008-2010 Yılı Değerlendirme Raporu http://www.ampd.org/arastirmalar/default.aspx?SectionId=97(23.01.2010) ) Ballantyne, Ronnie, Warren, Anne ve Nobbs, Karinna, (2006), “The evolution of brand choice”, Brand Management, Cilt: 13, No.4/5, ss. 339-352. Bianca, Chitu I.ve Simona Tecau A., (2008), “Some Aspects regarding the importance of point of purchase communications in the marketing communications mix”, Economic Science Series, Cilt: 17, No: 4, ss.807-810. Footwear- Turkey Raporu, Euromonitor International Veri Tabanı, 2009 Hooley, Graham J., Saunders, John ve Piercy, Nigel (2004), Marketing Strategy and Competitive Positioning, 3. Baskı, Prentice Hall, ABD. Hu, Fu-Ling ve Chuang, Chao Chao, (2009), How can different brand strategies lead to retailers‟ success? Comparing Manufacturers brand for Coca-cola and Private Brand for Costco, Journal of Global Business Issues, Cilt:3, No:1 ss 129-135. Lam, Shun Y., Vandenbosch, Mark, Hulland, John, Pearce, Michael,(2001), “ Evaluating Promotions in Shopping Environments: Decomposing Sales Response into Attraction, Conversion, and Spending Effects, Marketing Science, Cilt:20, No:2, ss.194-215. Levy, Micheal ve Weitz, Barton, (2008), Retail Marketing Management, 7. baskı, Mc Graw Hill/Irwin, ABD. Müftüoğlu, Berna G., (2005), Fason Ekonomisi: GedikpaĢa’da Ayakkabı Üretimi, Bağlam Yayıncılık, Ġstanbul. OdabaĢı, Yavuz ve Oyman, Mine, (2003), Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, 3.Baskı, Ġstanbul. Rigopoulou, Irini D., Tsiotsou, Rodoula H. ve Kehagias, John D., (2008), “Shopping orientation-defined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical investigation”, Journal of Marketing Management, Cilt: 24, No: 9-10, ss.979-995. Seiders, Kathleen ve Tigert, Douglas J., (1997), “Impact of market entry and competitive structure on store switching/ store loyaly”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Cilt:7, No:3., ss.227-247. Topaloğlu, Servet (2008), Perakendede Diriliği Kaybetmeden ĠrileĢmek, Hayat Yayıncılık, Ġstanbul. Zirek, Sevim ve Özcömert, Mert, (2003), Ayakkabı Sektör AraĢtırması, ĠTO Yayınları, No:15, ss 6-55. Zhou, Lianxi ve Wong, Amy, (2003), “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese Supermarkets”, Journal of International Consumer Marketing, Cilt:16, No: 2. ss.37-53. 192