DOĞRU MÜŞTERİYİ SEÇMEK
Transkript
DOĞRU MÜŞTERİYİ SEÇMEK
DOĞRU MÜŞTERİYİ SEÇMEK BAŞARILI BİR STRATEJİNİN İLK ADIMI Robert Simons- HBS İşletme Profesörü Bütün şirketler stratejilerini müşteri odaklı olduğunu iddia eder ama ‘’müşter’’ kelimesi yönetim teorisinin en esnek terimidir. Dişe dokunur bir tanım yapacak olursak, müşterinin ürün ve hizmetlerinizi satın alıp gelir getiren kişi ya da kuruluşlar olduğunu söyleyebiliriz. Şirket değer zincirinin her aktörü bunda dahil olabilir. Tüketici, toptancı, perakandeci, satınalma departmanları vb. Yöneticiler, öncelikli müşteri ayrımı yapmayarak, kötü gidebilecek bazı tercihlerden uzak durabilirler. Öncelikli müşterilerini belirlemeyen şirketler, kısa süre sonra müşteri odaklı olmaktan çok uzaklaşıyor. Yahoo ve Google ın zıt talihlerini düşünelim. Yahoo, özgün editoryal içerikle desteklenen bir geniş tabanlı internet portalı olarak başladı. Kullanıcı çekmek için de yazarlarla anlaşıp eğlence konulu yazılar yazmalarını sağladı ve yahoo finance,yahoo movies,yahoo sports gibi araçlar geliştirdi.Zaman geçtikçe yahoo yöneticileri kaynaklarını,sosyal ağlar,ürünler,medya ve reklam gibi pek çok yan girişime bölüştürmeye başladı.Bunun sonucunda arama özelliğini yeterince yatırım yapmadı,web sitesi dağını ve kafa karıştırıcı bir hale büründü. Sonra Google oyuna girdi.Başlangıçta Google teknolojiye ve onun yeni fırsatlarla uygulamalar yaratabilmesine saygı duyan kullanıcılara odaklandı.Google da merck gibi kaynaklarının(ve prestijinin) aslan payını inovasyon yapma özgürlükleri olan teknoloji uzmanlarına ve mühendislerine ayırdı.Amaç dünyadaki en iyi teknolojiyi yaratmaktı;ister arama motoru,ister andorid,ister haritayla ilgili olsun.Net olarak odaklanmış bu değer önermesi ve iş modeliyle Google,rekabet piyasasına Yahoo’nun önüne hızla geçti. Sözün özü;Öncelikle müşterinin(öncelik kelimesini vurgulamak istiyorum) stratejik olarak belirlenmesi işinizi tanımlar. Bu amazon için de geçerli. Şirket birbirinden farklı dört müşteri tipine hizmet ediyor. Tüketiciler > Satıcılar > Yatırımcılar>İçerik sağlayıcıları Şirketin hangi grubu öncelikli müşteri olarak gördüğü,meşhur ‘’dünyanın en müşteri odaklı şirketi olma misyonunda da açıkça ifade ediliyor. Amazon kaynaklarının çoğunu tüketici memnuniyetine adıyor; bu satıcı veya içerik sağlayıcıların bazen kendilerini kandırılmış hissetmesine yol açsa bile. Tüketicileri hedefleyen bu sarsıntısız odaklanma ücretsiz gönderim; ayrıntılı ürün yorumları(olumsuzlar dahil),kitabın içine bak ve sitede bulunmayan rakiplerin daha düşük fiyatlarını gösterme gibi inovasyonların yolunu açtı. Şirketin tercihlerinin ana sonuçları onlar için en önemli olgulara hizmet ediyor; Eşsiz müşteri sadakati ve yüksek hisse değeri. 1.ADIM – ÖNCELİKLİ MÜŞTERİNİZİ BELİRLEYİN En önemli müşterileriniz en çok gelir getirenler değil, işinize en büyük değer getirebilecek olanlardır. Şirketiniz için en öncelikli müşteriyi belirlemek tüketici gruplarının hepsini üç açıdan değerlendirmeyi gerektiriyor Perspektif > Yetkinlik > Kar Potansiyeli Perspektif Bir şirketin kültür, misyon ve folklorudur ve şirketin geçmişindeki önemli olay ve kişilerin hikayelerinin ana eksenini oluşturur. Yöneticiler fırsat ve stratejik kararları bu mercekten değerlendirir. Steve Jobs’ın ürün tasarımında mükemmellik takıntısı, Apple yöneticilerinin değerlendirdikleri fıratları çerçeveleyen bir miras yarattı. Amazon’un kuruucusu Jeff Bezos ise alıcılara üstün deneyim yaşatma konusunda inatçıydı.’’ Diğer şirketlerin yöneticileri sabah duştayken, en büyük rakiplerinin önüne nasıl geçeceklerini düşünürler’’ diyordu.’’ Biz duştayken tüketicinin yararına bir inovasyonu nasıl yapacağımızı düşünürüz’’ Öncelikli müşteri seçimi bir şirketin perspektifini net olarak yansıtmalı. Aksi halde şirket, çalışanlarının enerji ve yaratıcılığını müşterinin yararına kullanamaz. Linkedin ‘’dünya liderlerini, daha üretken ve başarılı olmaları amacıyla bir araya getirmek’’ misyonuyla işverenlere hitap ediyor olsa da daha çok bireysel üyelerin ihtiyaçları ile uyuşuyor Yetkinlik Şirketin mevcut kaynaklarıdır. Bazı şirketler teknolojik alanda sivrilirken(Apple, Google, Airbus vb.)bazıları lojistik alanında üstünlük sağlar(Walmart, Amazon,Dell) Diğerleriyse pazarlama yeteneğine sahiptir(Ralph Lauren,Nestle,P&G) ya da sektöre has yetkinlikleri vardır(HBO veya Netflix) Zamanla geliştirilen ve kazanılması zor bu yetkinlikler, şirketi müşterilerin belirli ihtiyaçlarını karşılamada diğerlerinin önüne taşır İlk yıllarında DELL,tüketiciye doğrudan satış modelini desteklemesi için oldukça düşük maliyetli bir lojistik sistemi geliştirdi.Şimdilerde şirket büyük girişimlerin CIO larına odaklanarak öncelikli müşterisini değiştirmeye çalışıyor.Ancak bu eksen kayması DELL için kolay olmuyor çünkü CIO lar yazılım, donanım, hizmet çözümleri gibi, nihai müşterilerin ihtiyaç duyabileceklerinden çok farklı yetkinliklere sahip. LinkedIn,bireysel kullanıcılar için üstün bir tecrübe yaratmak konusunda uzmanlaşıyor. Web sitesi,işverenler ve diğer saplayıcılar için daha az etkili bir platform. Kar Potansiyeli Müşterinin karlılık yetisidir. Gelirlerin %54 ü işverenlerden,26 % sı reklamcılardan sağlanıyor olmasına karşın en yüksek kar potansiyelini LinkedIn 250 Milyon üyesi taşıyor.Diğer ödeme yapan müşteriler için bu ağı çekici kılan da bu üyeler. Yalnızca yüksek fiyatlardan ürün alabilen müşteriler ile ilgili değil. Wal Mart’ın da savunduğu gibi, maliyet bilinci olan müşterilerin tercihi olmak önemli ölçüde kar getirebilir. 2.ADIM-ÖNCELİKLİ MÜŞTERİNİN NEYE DEĞER VERDİĞİNİ KEŞFEDİN Öncelikli müşterinizin kim olduğuna karar verdikten sonraki ilk adım, hangi ürün ve hizmetin müşteri değerleriyle uyuştuğuna karar vermek. Nestlenin ürünlerin kabul edilebilirliğini etkileyen ya da ilgilendiren söylentileri takip edebilmek için sosyal medyayı takip eden analistlerin çalıştığı bir kumanda odası bulunuyor.Analistler bu bilgilerden, ürün araştırması ve pazarlama kararlarını yürütmek,değer önermelerinin öncelikli müşteri ihtiyaçlarını ne oranda karşıladığını değerlendirmek için yararlanıyor. Fedex yöneticileri,müşteri ihtiyaçlarını karşılamada hangi konularda Fedex’İn hangi konularda rakiplerden daha iyi olduğunu öğrenmek için kurumsal müşterilerini (firmanın öncelikli müşterileri)bir araya toplayan zirveler düzenler.Bu zirveler yılda iki kere gerçekleşir. Henkel de ‘’üstler üstlerle’’programıyla bütün yöneticileri düzenli olarak öncelikli müşterileri olan firmalardaki mevkidaşlarıyla görüşüyor. Bir başka örnek google’ım gmail’i binden fazla teknoloji fikir önderinin katıldığı beş yıllık bir beta deneme sürecinden sonra piyasaya sürüldü. Örneğin tüketicilerin öncelikli müşteri olduğu P&G de,yöneticiler, müdürlerden ve piyasa araştırmacılarından alış veriş sırasında müşterilerine eşlik etmelerini, aileleriyle yemek masalarına oturmalarını, böylece hangi ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını karşıladığını öğrenmelerini ister. Çoğu şirket, ürün ve hizmetlerinin müşteri ihtiyaçlarını karşıladığını var sayar. Ama şaşırtıcıdır ki çok azı bu varsayımın doğruluğunu test eder. Bu sebeple kendinize sorun; Müşterilerimiz nelere önem verdiğini ve rakiplerimizden nasıl daha iyi hizmet sunabileceğimizi anlamak için neler yapıyoruz.? 3.ADIM—KAZANMAK İÇİN KAYNAK AYIRIN Müşteri tercihiniz ve müşterinin neye önerm verdiğini anlamanız için, şirket kaynaklarının organize edilmesi, başka bir deyişle,şirketin hangi iş modelini benimseyeceği konusunda alınması gereken önemli kararlar aşamasında size ihtiyacınız olan bütün bilgiyi sağlar. Seçebileceğiniz 5 farklı model mevcut o Düşük Fiyat Öncelikli müşteriniz mümkün olan en düşük fiyatı arıyorsa ürün temini ve dağıtımı gibi merkezi çalışma birimleri, ölçek ve kapsam ekonomisi yaratmak adına organizasyonel kaynakların büyük kısmına sahip olmalı. Mağazalar,restoranlar gibi müşteri temas birimlerinde daha az kaynak sağlanmalı. Bu walmart’ın kullandığı model. o Yerel Değerler Oluşturma Nestle kaynaklarını bölgelere aktarıyor böylece yerel yöneticiler sunacakları ürünleri ihtiyaçlarına göre belirleyebiliyor o Küresel mükemmellik Standardı Bu durum Arge, marka pazarlama ve dağıtıma odaklanmayı sağlar ve bu alanlarda güçlenmeye olanak verir. Her birim kendi gelir, kar ve argesinden sorumludur. Adanmış bir hizmet ilişkisi IBM gibi organize olabilirsiniz. Sektör odaklı,dikey birimlerdeki müşteri ekipleri, merkezi ve ürün odaklı yatay birimlerden aldığı ürün ve hizmetleri düzenleyip koordine eder. o o Uzman Bilgisi Bu örneklerde ARGE şirketin dikkat ve kaynaklarından aslan payını alan ürün organizasyonlarının en üstünde gelir. Arge bağlantılı bu ürün birimleri gelirden sorumlu değildir.Bu birimler tamamen ürün geliştirmeye ve çığır açan teknolojiler yaratmaya odaklıdır.Bütün satış geliri,merkezi ve bağımsız bir satış biriminden gelir. 4.ADIM—KONTROL SÜRECİNİ İNTERAKTİF HALE GETİRİN İş modeliniz bugün ne kadar iyi olursa olsun sonsuza kadar öyle kalamaz, kalamayacak da. Tüketici zevkleri değişir,yeni teknolojiler eskilerinin yerini alır,beklenmeyen rakipler piyasaya girer,yönetmelikler ve demografi zaman içerisinde farklılaşır. Bu demektir ki rekabetçi ortamda her zaman değişen dünyayla ilgili bilgi toplamanız gerek.Özellikle de öncelikli müşterinin tavrını etkileyecek değişimler konusunda. Köklü bir değişiklik varsa iş modelinize yeniden yön verebilirsiniz.Hatta en radikal durumlarda,öncelikli müşterinizi değiştirebilirsiniz. Organizasyondaki herkes öğrenme ve tartışmanın temeli olarak aynı çalışma ölçülerini kullanıyor olmalı.Müşterinin tutumundan ve rekabetçi ortamda meydana gelen değişikliklerden haberdar olmak herhangi bir departmanın görevi değildir.Bir teknoloji yöneticisine göre ‘’bunu yanlış anlayan şirketler ‘’inovasyon’’başlıklı departmanlar kuruyorlar.Halbuki herkesin inovasyona katlkı sağlaması gerekir. Katılımcıların ünvanını toplantı salonunun kapısında bir kenara bıraktığı açık bir tartışmanın getirdiği enerji ve yaratıcılığın yerini hiçbir şey tutamaz. Yöneticilerin interaktif kontrol işlemlerini kullanırken şu üç soruyu sormalıdır 1. Ne değişti? 2. Neden? 3. Bununla ilgili ne yapacağız?(En önemlisi) Girişimci ARENA herkes için her şey olmaya çalışan şirketler enkazları ile dolu. Çıtayı düşük tutan şirketler, genellikle kendilerini daha kararlı ve istikrarlı şirketlerin arkasından bakarken buluyor.