tıklayınız.

Transkript

tıklayınız.

Tüketim Karşıtlığının Kuramsal Çerçevesi
Meriç Kırmızı
ATB624 Tüketici Davranışları
15 Ocak 2012
www.toplumicinsehircilik.org
İçerik
Tüketici Davranışı



Tüketim
Tüketmeme ya da Tüketim Karşıtlığı (T. K.)
T. K.’nın Oluşum Koşulları
T. K. Davranışı Neleri/Hangi Alt Kavramları Kapsar?
Tanımlamalar
T. K. Değişik Aktörler için Neden Önemli?
T. K.’nın Gerekçeleri
T.K.’nın Çeşitleri-Sınıflandırılması
T. K.’nın Ayırt edici Özellikleri
T. K.’nda Başarı ve Başarısızlık Durumları
T. K.’nın Şirketlere Etkisi ve Şirketlerin T. K. Hareketlerine Tepkileri
Türkiye’de Tüketim Karşıtlığı: Genel Karakteristik ve Örnek Olay
İncelemesi










2
Neden tüketiriz?
Gereksinimlerimizi gidermek için
Simgesel tüketim (Anlamlara dayalı kimlik oluşturma)





“Ben buna değerim!”
Tüketiciler kimliklerini, görünümlerini ve toplumsal
performanslarını tüketimde ararlar (Sennett).
İzlenim yönetimi
Konumsal tüketim—konumsal/durumsal nesneler
aracılığıyla statü görünürlüğü elde etme yarışı

3
Duygusal yalnızlık
Rahatlamak için



4
“Sanırım insanlar bu şeylere sahip olmak istiyor çünkü bu
onlara rahatlık ve korkutucu, boş bir dünyada elle
tutulur/dokunulabilir bir şeyler sağlıyor.” (Aktaran: Cherrier,
185)
Belirli markaları neden tüketiriz?
Markalarla uzun dönemli, kendini adamış, duygu yüklü
ilişkiler kurduğumuz için
Benzer marka seçimleri olan başka tüketicilerle ilişkiler
kurduğumuz için



Bu tüketici ilişkileri ağına “marka ya da tüketim topluluğu”
denilmektedir. (Zinkhan ve Hollenbeck, 2006)

“Marka topluluğu” (ortak kullanılan markaların çevresinde
oluşur) vs. “marka karşıtı topluluk” (markalara yönelik
ortak hoşnutsuzluk çevresinde oluşur).
5
Tüketim Karşıtlığının Oluşum Koşulları
Postmodernizm/post-modern toplum





6
Merkezileşmemiş bir kültürü destekler.
Daha küçük grup aidiyetlerini, niş ürünleri ve pazarlamayı
benimser.
Günümüz tüketim toplumunda bireyler önemli bir ikilem
yaşıyorlar: Hem birey olma hevesleri sürekli, kültür
endüstrisince körükleniyor, hem de bu ortamda kendi olmak –
sahicilik-- gitgide güçleşiyor. (Silier, 2010)
Post-modern tüketicilerin çatışmalı kimlikleri ve tüketmeme
yoluyla “izlenim yönetimi”: Post-modernitede bireysellik ancak
markalar, yaşam tarzları ve olaylara yönelik tavırlarla
iletilebiliyor.
Küreselleşme



Egemen kültürlerin yayılmacı yapısına karşı marka
egemenliğinin reddi/Kurumsal küreselleşmeye artan direnme
Küreselleşmenin çevresel açıdan eleştirisi Tüketici boykotları
Teknolojik gelişmeler –hız, kolaylık, anonimlik, vb. örn.
İnternet ile (yeni) eylem stratejilerinin olanaklılaşması

7
Tüketim Karşıtlığı Kavramının Çatısı
Altındaki İlgili Alt Kavramlar
Tüketici (Consumer):






8
Direnişleri (resistance)
İsyanları (rebellion)
Reddi (rejection)
Sakınması (avoidance)/marka çekimserliği (brand avoidance)
Boykotları (boycotts)
Siyasi tüketicilik (political consumerism)
Kullanmama (non-usage, non-choice), tüketmeme (nonconsumption), karşıt seçim (anti-choice)
Etik tüketim
Gönüllü basitlik (voluntary simplicity)
Marka karşıtlığı (anti-branding)/marka karşıtı toplumsal
hareketler
Kültür karşıtı hareketler (culture jamming)
Alternatif tüketim







9
Tüketim Karşıtlığıyla ilgili Birkaç
Tanımlama


Tüketicilik (consumerism): Tüketicilerin korunması ve
çıkarlarının geliştirilmesi (Aktaran: Yüksel ve Mirza,
2010)/Tüketicinin hileli, kusurlu ya da güvensiz ürünler ve
hizmetlere karşı korunma hakkına vurgu yapar
(Krishnamurthy ve Küçük, 2009)
Tüketici boykotu: Algılanan firma ya da ürün kaynaklı
hatalar karşısında tüketimden topluca vazgeçme ya da geri
çekilme (Aktaran: Yüksel ve Mirza, 2010)/Yeni toplumsal
hareketlerin bir türü olarak, tüketicilerin bir işletmenin
ve/ya da bir ülkenin uygulamalarına karşı tepki amaçlı
olarak, o işletme ve/ya da ülkenin ürünlerini almama kararı
(Balıkçıoğlu vd., t. y.)
10




Direnme/kaçınma/reddetme/karşıtlık: Belirli mal ve
hizmetleri tüketmekten geri durma pratiği, davranışı ve
tavrı (Aktaran: Yüksel ve Mirza, 2010)
Marka karşıtı web siteleri: Belirli hedef alınmış bir markaya
olumsuz anlamda dikkat çeken, çevrimiçi alanlar (Aktaran:
Krishnamurthy ve Küçük, 2009).
Seçmeme (non-choice): Satın alabilirlik, erişebilirlik ve
ürünün bulunabilirliği ile ilişkilidir.
Seçim karşıtlığı/karşıt seçim (anti-choice): Bir kişinin bir
malı özellikle seçmediği durum. (Close ve Zinkhan, 2009)
11

Siyasi tüketicilik (political consumerism): Üreticiler ve
ürünler arasında itiraz edilebilir kurumsal ya da Pazar
uygulamalarını değiştirme amacıyla yapılan seçimler
(Aktaran: Sandıkçı ve Ekici, 2009)



Hem bireysel hem toplu eylemler
Olumsuz (boykot) ya da olumlu (buy-cott) biçimlerde.
Siyasi tüketim kitlesel tüketimin gücüne karşı bir direnişim
dile getirilmesi (Krishnamurthy ve Küçük, 2009)
12



Alternatif tüketim: Klasik değiş tokuşlar yerine yeni
modaların, ayinlerin ve geleneklerin yaratılması (Close ve
Zinkhan, 2009)
Gönüllü basitlik (voluntary simplicity): Tüketim
düzeylerini gönüllü basitlik ile daha sürdürülebilir bir
düzeye çekmek (Iyer ve Muncy, 2009)
Etik tüketim: Etik seçenekleri yeğleyerek duyarlılıkla
tüketmek (Iyer ve Muncy, 2009)
13
Bir Süreklilik Oluşturma ve Ortak
Özellikleri


Tüketim karşıtlığı/tüketici direnmesi, kaçınmadan en aza
indirme davranışına ve isyana dek uzanan bir süreklilik
olarak değerlendirilmektedir (Cherrier, 2009).
Ve tüm bu tüketim karşıtlığı dışavurumlarında ortak olan
nokta, tüm pazar, pazarlama aktiviteleri ve/ya da
marka/ürün düzeylerinde, tüketim kültürünün etkisi ya da
gücüne, karşı koyma isteğidir. (Aktaran: Cherrier, 2009)
14
Tüketim Karşıtlığının Önemi

Birey-tüketici açısından neden önemli?



Toplum için neden önemli?


Benlik kurma –izlenim yönetimi
Ekonomik güce dayalı, yeni bir siyasi katılım biçimi –tüketicilerin
oy vermesi metaforu
Şirketlerin (anti-sosyal ve agresif pazarlama uygulamalarının)
denetlenmesi
Şirketler, pazarlamacılar için neden önemli?




15
Tüketim karşıtlığı bir tüketici davranışıdır!
Firmanın marka adına zarar verilmesi riski
Marka değerindeki değişime olumsuz etkisi
Aynı zamanda işletme fonksiyonlarını geliştirmeye aracı olması
(yararı)
Tüketim Karşıtlığı Hareketlerinin
Gerekçeleri




Siyasal
Çevresel
Kişisel (Yüksel ve Mirza, 2010)
Diğer:




16
Markanın: aşırı ticarileşmesi, çevre ya da insan haklarına saygısız
olması, etik olmayan iş uygulamalarına karışması,
Markanın geldiği ülkeye karşıtlık,
Yabancı ürünler almayı vatansever bulmama,
Markanın istenmeyen bir kimlik/kaçınılan grubu (avoidance
group) temsil etmesi ya da markanın kişilerin toplumsal rolleri
ve kullandıkları diğer ürünlerle uyumsuz olması (Aktaran:
Sandıkçı ve Ekici, 2009) ~Kişisel (üstte)

Marka reddinin siyasi gerekçeleri (detay):




Yırtıcı kapitalizm
Şoven milliyetçilik, tüketici etnosantrizmi Örn. Tüketicilerin
milliyetçilikle güçlü bağları olan yerli markaları reddi.
Dinci muhafazakarlık Örn. İslami tutuculuğun simgesi olan
markaların reddi.
Yani tüketiciler, bir markanın siyasi ideolojisini
onaylamadıkları için o markayı reddedebilirler. (Sandıkçı ve
Ekici, 2009)
17

Marka karşıtlığının öteki nedensel öncülleri:

Önkoşul: Tüketici güçlendirmesi (consumer empowerment);
çevrimiçi olanaklar sayesinde:






18
Teknolojik açıdan güçlenme
Ekonomik açıdan güçlenme
Toplumsal açıdan güçlenme
Yasal açıdan güçlenme
Tetikleyici: Tüketici hoşnutsuzluğu
Çevrimiçi eylemcilik (Krishnamurthy ve Küçük, 2009)
Çevrimiçi Eylemcilik…

Marka-karşıtı siteler neden oluşur? Örn. starbucked.com,




19
Ortak ahlaki zorunluluğa sahip sosyal bir topluluk oluşturmak
Ortak hedeflere yönelik bir destek ağı
İşyeri güçlükleriyle başa çıkmanın bir yolunu sunmak
Bir kaynak merkezi sağlamak (Zinkhan ve Hollenbeck, 2006)
Tüketim Karşıtlığının Çeşitli
Sınıflandırmaları
Tüketim karşıtlığının amacına (toplumsal endişeler ya da
kişisel endişeler) ve tüketim karşıtlığının nesnesine
(genel/tüm tüketim ya da belirli/bireysel markalar ve
ürünler) göre 4 ayrı T.K. biçimi (Iyer ve Muncy, 2009):
1.
a.
b.
c.
d.
20
Küresel etki tüketicileri –Genel ve toplumsal
Basitleştiriciler –Genel ve kişisel Örn. Gönüllü basitlik,
sürdürülebilir tüketim, vb.
Pazar eylemcileri –Belirli marka ve toplumsal Örn. Disney
boykotu
Bağlılık karşıtı tüketiciler –Belirli marka ve kişisel
Toplumsal
Genel
Tüketim
Belirli
Marka
21
Kişisel
Küresel Etki
Tüketicileri
Basitleştiriciler
Pazar
Eylemcileri
Marka Bağlılığı
Karşıtı
Tüketiciler
Marka çekimserliği (Lee vd. 2009)
2.
a.
b.
c.
22
Deneyime dayalı çekimserlik (experiential avoidance): Zayıf
performansa bağlı olarak olumsuz ürün/hizmet deneyimleri
nedeniyle, karşılanmamış beklentilerden kaynaklı.
Kimliğe dayalı çekimserlik (identity avoidance): Simgesel
uyumsuzluk kaynaklı ve istenmeyen benlik, olumsuz referans
grupları gibi temalarla ilişkili.
Ahlaki çekimserlik (Moral avoidance): İdeolojik uyumsuzluk
kaynaklı ve tüketici sinisizimi, kaynak ülke etkileri, şirket
sorumsuzluğu, güç dengesizliği, finansal vatanseverlik,
çeşitliliği koruma gibi temalarla bağlantılı.
Tüketici direnmesi (Close ve Zinkhan, 2009)
3.
a.
b.
c.

23
Armağana direnme: Geleneksel armağan değiş tokuşuna
katılma konusunda kararsızlık (X Alternatif tüketim)
Pazara direnme: Belirli bir pazarla bağlantılı olan herhangi
bir kültürel olarak kurumsallaşmış davranışta bulunmama
Satıcıya direnme: Belirli bir satıcıya gitmemeyi seçme
Seç(e)meme (non-choice) vs. seçim karşıtlığı (anti-choice)
Tüketici boykotları (Aktaran: Balıkçıoğlu, vd. t.y.)
4.
Hedefe ulaşmada kullandıkları dinamiklere göre:
a.
i.
ii.
iii.
İşlevlerine göre:
b.
i.
ii.
iii.
iv.
24
Doğrudan: Tüketiciler tepkilerini bir şirketin herhangi bir
markasını ya da ürünlerinin tümünü satın almayarak gösterirler.
Dolaylı: Tüketicilerin herhangi bir örgütü, faaliyetlerini
onaylamadıkları için boykot etmeleri. (Uluslararası sorunlarda,
yabancı bir ülkenin politikalarına karşı, vb.)
İkincil: Gerçek hedefin ekonomik işbirliği içinde olduğu örgütleri
hedef alır.
Araçsal
Dışavurumcu-açıklayıcı
Cezalandırıcı
Pozitif (buy-cott)

Araçsal boykotlar:





Amaç, ürün fiyatlarını düşürmek ya da şirketin bir biriminin
kapatılmasını sağlayarak organizasyonun belirli uygulamalarını
değiştirmek.
Organizasyonla diyaloga girme aracı.
Uzun dönemli olabilmektedirler.
Boykottan yarar sağlayacak organizatörlerce başlatılabilmektedirler.
Dışavurumcu-açıklayıcı boykotlar:




25
Bir olayla ilgili genel hayal kırıklığını açıklamaya yönelik.
Geniş bir ürün listesini kapsarlar.
Organize olmayan, sadece ilan edilen, kamuoyu baskısı olmadan
müzakere edilmeyen.
Organizatörlerin herhangi bir yarar sağlama amacı yoktur.

Cezalandırıcı boykotlar:



Sorumsuz uygulamaları olan ve bunu gidermeyen şirketlerin sürekli
zarara uğratılmasını sağlamak
Taraflar arasında herhangi bir diyalog başlamaz.
Pozitif satın alma (buycott)
26

Boykotlara katılımı etkileyen etmenler:









27
Sosyo-psikolojik olgular –ekonomik düşmanlık, vatanseverlik,
vb.
Tüketici etnosantrizmi
Ürünün gerekliliği, eksikliği
Yabancı ürünleri satın alma niyeti
Ağızdan ağıza iletişim
İmalatçı ülke
Genel katkı düzeyi ile bireysel katkının önemi
Grup etkileme derecesi
Algılanan başarı (Balıkçıoğlu, vd. t.y.)
Marka karşıtı siteler: (Krishnamurthy ve Küçük, 2009)
5.



Şikayet forumları ve ürün değerlendirme forumlarından farklı.
Marka karşıtı siteler daha çok güçlü markaları hedef alırlar ve
bu güçlü markaların hedef alınmasında daha çok pazar söylemi
kullanılır.
Bu sitelerin üç çeşit söylemi vardır:



28
Pazar söylemi (Bir saldırı süreci olarak en önemlisi)
İdeolojik söylem
Alım satımla ilgili söylem
Tüketim Karşıtı Hareketlerin Önemli/Ayırt
edici Başka Özellikleri



Tüketiciler kendi kimliklerini, yalnız tükettikleri
markalar/ürünler üzerinden değil, özdeşleştikleri ya da
özdeşleşmedikleri firmalar üzerinden de geliştirirler.
(Aktaran: Sandıkçı ve Ekici, 2009)
Özbilinç (self-consciousness, kişinin kendisine
odaklanması), kendini gerçekleştirme (self-actualization,
kişinin olabileceği herşeyi olma arzusu), tüketici kararlılığı
(consumer assertiveness, kişinin çıkarlarına en uygun
biçimde hareket etmesi) kişinin tüketim karşıtlığı tavrında
etkili olabilir.
Tüketim karşıtlığında hem biz yaklaşımı, hem de ben
yaklaşımı geçerli olabilir. (Iyer ve Muncy, 2009)
29


Marka karşıtı hareket için önemli olan konular işyerinde
eşitlikten, kurumsal egemenliğe, çevreciliğe ve pazarlama
propagandalarına dek uzanır. (Zinkhan ve Hollenbeck,
2006)
Tüketim karşıtlığı belli bir olay/tema çevresinde gelişebilir
örn. Sevgililer Günü –aşkın ticarileşmesine karşıtlık ya da
tatille ilgili tüketim –ayinleşmiş tatilllere, Noel, vb. karşıtlık
30
Tüketim Karşıtı Hareketlerin
Başarı/Başarısızlık Durumları
Başarısızlık:
 Ürünün seçeneksiz (alternatifsiz) oluşu
 Şirketlerin ters yöndeki çabalarının etkisi
 Boykotlar özelinde:





31
Hedef alınan çokuluslu şirketlerin boykotlardan çok
etkilenmemesi
Boykot düzenleyicilerin kısıtlı araçları bulunması
Şirket kaynaklarının daha çok olması
Tüketici bağlılığının yüksek olması
Ürünün marka kökeni ile üretim yerlerinin ayrı olması
Başarı:
 Nitel ve nicel ölçütler söz konusudur.




32
Satışlarda azalma
Boykotun amacına (neyse) ulaşması
İşletme/ülkenin politikalarında ekonomik baskı, imaj baskısı, vb.
yöntemlerle sağlanan değişiklik
Geniş çaplı tüketici katılımı
Şirketleri nasıl etkiliyor ve şirketlerin
tepkileri nasıl oluyor?


Firmanın marka adına zarar verecek çapta bir pazar
gücünün oluşması firmayı olumsuz etkiler.
Şirketlerin tepkisi:





Önemsememe
Mücadele etme
Uyma (adaptasyon)
Proaktif strateji –baskı gruplarıyla işbirliği yoluyla. (Balıkçıoğlu,
vd., t.y.)
Uyma ve proaktif stratejiye örnek olabilecek şirket
hareketleri: Değer artırımı; imaj uyumlulaştırma; altmarkalar oluşturma; ağ oluşturma; olumlu dedikodu
yayma; kaliteyi yükseltme; gider azaltma, vb. (Lee vd. 2009)
33
Düzenin Her Türlü Güncel Toplumsal
Muhalefet Olayına Tepkisi

Örtülüden açığa doğru:


34
Kültür endüstrisinin propagandası (Yıldızoğlu, 2011), ve
ehlileştirme siyasetinden – “iyi çocuklar” (Kızılgedik, 2011) 
Şiddet ve baskıya. Örn. “İngiltere devletinin bu olaylara (mahalle
isyanları, yağma olayları, vb.) cevabı, kimi düşünceleri suç
kategorisine almaya, 9 Kasım’da, lise öğrencilerinin de katıldığı
protesto yürüyüşünde plastik mermi kullanma tehdidine varan
bir polis şiddeti, kapalı devre TV kameralarını, en son yüz
tanıma tekniklerini, Twitter, Facebook gibi ağları da kullanarak
gerçekleştirilen 3000’den fazla tutuklu, alabildiğince ağır cezalar
oldu.” (Yıldızoğlu, 2011)
Türkiye ve Tüketim Karşıtlığı



Geçmişinde ülke ve şirket boykotları örnekleri var. Örn.
Danone, Fransız ve İtalyan ürünleri/markaları, karikatür
krizi ertesinde Danimarka boykotu, vb.
Bu örnekler genelde kısa dönemde etkili olup, uzun
dönemde etkisiz kalan boykotlar olmuştur (uluslar arası,
uzun dönemli ve belirli bir sosyal olaya bağlı olan
boykotlara karşılık).
Ek olarak, TR’deki boykotlar, genelde politik güdümlü,
yeterince organize olamamış ve hedefleri tam
tanımlanmamış bir nitelik göstermektedir. (Balıkçıoğlu, vd.
t.y.)
35
Örnek Olay İncelemesi: Boğaziçi
Starbucks’ta Şenlik Var!
36
(Son) Durum Özeti



6 Aralık’ta Güney Kampüs’te yeni açılan Starbucks’a karşıişgal eylemi başladı. Öğrenciler Starbucks’ı işgal edip
(Boğaziçi işgal bölgesi), gece gündüz orada yaşamaya
başladılar.
Bu ortak yaşam alanında yemek pişiriyorlar, duvarlarına
programlar, şiirler asıyorlar, barkovizyondan film izliyorlar,
müzik yapıyorlar, dans ediyorlar, ders çalışıyorlar,
toplantılar ve dersler düzenliyorlar.
29 Aralık’ta üniversite rektörü ile toplu olarak görüştüler,
rektör isteklerini yazılı olarak yanıtlayacağını belirtti.
37
38
İşgalin Gerekçesi






“Okulumuzda ders veren CEO’lardan tutun, şirketine tazecik eleman seçen
patronlara kadar herkese yer var, bir bize yer kalmadı.” (Eylem çağrısından)
“Madem burası bizim yerleşkemiz, biz de buraya yerleşelim dedik…” (Yıldız,
erkek)
“Daha önce görece rahat aldığımız salonlar için artık aylar öncesinden
başvurmak gerekiyor. Başvurunca da oraların aylar öncesinden şirketlere
kiralandığını görüyorsun. Kariyer günleri yapılıyor.”
“Starbucks kampüste herhangi bir yere açılmadı, bizim olan bir alana açıldı.
Burası tamamen kantindi ve şimdi burada kantin kalmadı. … Burası da
gidince artık yemek yiyebileceğimiz bir yer de kalmadı.” (Çağrı)
“Zamanımızın önemli bir kısmını geçirdiğimiz, kendimizi var ettiğimiz
üniversitenin ticarileştirilmesine ve sterilleşmesine itiraz etmemiz.” (Rektör
görüşmesi metninden)
“Güney kampüsün soylulaştırılması adım adım gerçekleşiyor. Orta Kantin’in
gitmesi, İlly’nin gelmesi, yurtların ve kulüplerin güney dışına çıkarılması. …
Güney kampüs artık öğrencilerin değil.” (Esra)
39


“İngilizce ‘gentrification’ kelimesinin karşılığı olan
ve Türkçede mutenalaştırma, seçkinleştirme,
burjuvalaştırma, nezihleştirme, kibarlaştırma,
centrifikasyon, jantileşme, vb. kullanımları da olan
"soylulaştırma", kısaca orta ve üst sınıfların dar gelirlilerin
yaşadığı, kent merkezlerindeki semtlere yerleşme süreci
olarak tanımlanmaktadır.” (Vikipedi)
Buradaki, öğrencilerin bu terimi kullanımında ise, bir
devlet üniversitesinin yerleşkesindeki artan boyuttaki
özelleştirme, ticarileşme süreçlerine gönderme yapıyor.
40
Eylemin Amaçladıkları



“Starbucks ihalesinin iptal edilmesini, eski çarşı kantin alanının
bir öğrenci merkezi olacak şekilde yeninden
düzenlenmesini istiyoruz. Açılacak mekanlardan birinde kâr
amacı gütmeyen bir kantin açılsın.Yeni kantin, kurulacak
olan Öğrenci Kooperatifinin idaresinde olsun.”
“Kantinler ve yemek gündemi ile başlattığımız
demokratikleşme, şeffaflık ve katılım arayışı kısa sürede
yurtlar, öğrenci belgesi fiyatları, harç fiyatları, remedial
öğrenciler gibi meselelerde yankı bulacak.” (Rektör görüşmesi
metni)
“Otokratik bir yönetim ve rekabetçi, kariyerci bir eğitim
anlayışına karşı sanatın, bilimin, özgürlüğün ve eşitliğin
mekanı olmasını istiyoruz üniversitenin.”
41
Neden Starbucks?

“…sanatın, bilimin, özgürlüğün ve eşitliğin mekanı
olmasını istiyoruz üniversitenin.
Starbucks bunların hiçbiri değildir.
Birörnekleştirici bayağılığı ile Starbucks üniversite
mekanının üniversiteye has öğelerini öldürüyor.
Bizi Boğaziçi geleneği olmamakla suçlayanlar Starbucks'ın
hiçbir gelenekten olmadığını unutmamalı.
Tüm dünyada Starbucks kafeler var fakat
Starbucks kafelerinde kimsenin dünyası yok.
Karşı-işgal ise dünyalarla dolu.” (Rektör görüşmesi metni)
42
Neden işgal eylemi?



“Cüneyt Özdemir’le … Rektör Yard. Tereza Varnalı’nın dili
aynıydı. İkisi de bir noktaya kadar herşeyi tolere
edebiliyorlar:‘Yürüyebilirsiniz, pankart açabilirsiniz, hatta
gelin Starbucks’ın önünde oturun, ama neden işgal
ediyorsunuz?’ ” (Elif)
“İmza toplamak işe yaramıyor.” (Yıldız, erkek)
“Ayrıca biz işgalden önce Starbucks’a geldik ve tepkimizi
dile getirdik. Kimsenin umuru olmadı. O noktada
sorunumuz çözülseydi, işgal olmazdı.” (Çağrı)
43
Nasıl bir siyaset?






“Kafalarda homojen bir öğrenci hareketi tahayyülü var. Ama biz
böyle bir yöntem uygulamıyoruz. Biz ayrı ayrı birçok eyleme
katılıyoruz ama biz örgüt değiliz ve karar alıp bir eyleme
katılmıyoruz. … Duyarsız filan değiliz, farklı tür siyaset biçimi
yapıyoruz.” (Yıldız)
“İşgal süresiz bir eylem ama bundan sonra ne çıkar bilmiyoruz.
Talep siyaseti yapmadığımızı söylüyoruz.” (Elif)
“Sayımız gittikçe artıyor ve bir arada olmanın etiğini oturtmak
istiyoruz. Sadece bu süreçten sonra taleplerimizi koyabiliriz.” (Elif)
“Sürdürmek üzerine bir irademiz var. Ama belli bir ‘agenda’mız yok.”
(Yıldız)
“Dünya nasıl kurtulurdan önce burada yaşamaya çalışıyoruz.”
(Çağrı)
“… burayı düzenlemeye başladık. Bir şey inşa etmeye başladık.
Sadece bunu yapacağımızı önceden konuşup planlamıyoruz.
Yaşamsal pratiklerle yapıyoruz.” (Yıldız)
44
Yabancı Ülkelerdeki Meydan İşgalleriyle
Benzerlikler

“Wall Street’i İşgal Et” gibi meydan işgali eylemleri ile hem
biçimsel anlamda hem de eylemlere yöneltilen eleştiriler
bakımından aralarında paralellikler var. Örn. “Bu yeni
hareket (meydan işgalleri) yaratıcı olmayı gerektiriyor,
çünkü “gelenek” (“eski tüfekler”, “Komunist partiler”),
kimi unsurlarını içinde barındırsa da yeni bir “durumla”
karşı karşıya; bu nedenle hazır, siyasi talepleri, pratik
örgütsel cevapları yok.” (Yıldızoğlu, 2011)
“Şirin çocuklar, gençlerin yeniden siyasete katılması
harika… Ama ortada bütünsel bir program, geniş bir kitle
desteği ve örgüt yok… Olanlar büyük ölçüde simgesel”
(Guardian’dan aktaran: Yıldızoğlu, 2011)
45


“Meydan işgalleri, işte bu krizlere (ekonomik, siyasi, ideolojik
(serbest piyasa söylemi), psikolojik (hazlara odaklı tüketimin
bireyinin finansal durumu) ve nihayet ekolojik) karşı bir tepkiyi
temsil ediyor, “insanlık böyle devam edemez” diyor.”
“ ‘Cesaret’, bu “uygarlık krizi”nin ve ona neden olan kapitalizmin
aşılabileceğine inanmaya devam etmekle ilgiliyse, “sabır”ın da,
düzenin, hareketi, yeniden kapitalizmin, ‘demokrasi’nin
dünyasını kabul etmeye çekecek uzlaşma önerilerine,
“jestlerine” kulaklarını kapayarak telaşa kapılmadan, çalışmaya,
bu sorulara ‘geleneği’ yenileyecek, insanlığın önünü açacak cevaplar
bulmak için çabalamaya ait olduğunu düşünüyorum. Çünkü artık
başladı…” (Yıldızoğlu, 2011)
~ Rektörlüğün, vb. ‘Yürüyebilirsiniz, pankart açabilirsiniz, hatta gelin
Starbucks’ın önünde oturun, ama neden işgal ediyorsunuz?’ tepkisi
(Elif)
46
Eyleme Yöneltilen Eleştiriler



Liberalizmin özgürlük kavramından hareketle eleştiriler söz
konusudur. Örn. ‘Kahve içme özgürlüğü’.
“Mesela öğrencilerin kaçı Amerikan sermayesi diye yabancı kot
markalarını giymiyor?” (Cüneyt Özdemir’den aktaran:
Kızılgedik, 2011)
Eylemin,



47
siyasi olan karşısında kültürel olana tanıdığı öncelik
kültürel aidiyetlere önem veren bir özyönetim hareketi olma ve
siyasal kazanımlara önem veren bir talep hareketi/siyaseti olma
arasındaki ikilemi (Kızılgedik, 2011)
katılımcılarının ehlileştirme siyasetine –eylemcileri, şiddet karşıtı ve
Boğaziçi’nin liberal geleneğiyle uyumlu, iyi çocuklar olarak tanıtma
çabası-- net bir yanıt vermemiş olması (Kızılgedik, 2011).
Markanın Eyleme Tepkisi



Starbucks Türkiye, çalışma saatlerini eyleme uydurmak,
çalışanlarının eylemle ilgili not tutmaları dışında bir mücadele
(şirketlerin “mücadele etme” yöntemine başvurması) yoluna
gitmemiş görünüyor, eylemin ilk günlerinde yerleşke dışına
çevik kuvvet ekiplerinin, kahveye de şirket yöneticilerinin
gelmesi dışında.
Klasik şirket tepkilerinden, eylemi “önemsememe” yoluna
gittiğini söylemek ise abartılı olur. Daha çok marka imajını
zedelememek adına, rektörlüğün durumu çözümlemesini
bekliyor gibi görünüyor.
Starbucks Türkiye web sayfasında eyleme ilişkin herhangi bir
şirket bildirisi bulunmuyor. Ama şirketin, sorumlu üretim ve
etik ticarete de vurgu yapan, sosyal sorumluluk projeleriyle ilgili
bir bağlantı var. (http://www.starbucks.com.tr, Erişim: 15 Ocak
2012)
48
Eylemin Kuramsal Okuma Denemesi

Sorular: “Boğaziçi Starbucks’ta Şenlik Var”,






yalnız belirli bir markayı tüketmeme amaçlı bir eylem mi;
genel bir tüketim karşıtlığı eylemi mi;
tek bir markadan bağımsız bir yabancı marka tüketmeme mi, yani
tüketici vatanseverliği mi (milliyetçilik güdüsü olan);
yoksa daha genel ölçekte kamusal alanın özelleştirilmesine,
üniversitelerin ticarileşmesine karşı bir duruş sergileyen bir eylem mi?
Kamusal alanla ilgili kaygılar öncelikle söz konusudur, çünkü
eylemci öğrenciler, soylulaştırma ve üniversitenin ticarileşmesi,
sterilleşmesi gibi sorunlara vurgu yapıyorlar.
Öte yandan, Starbucks’ın onlar için simgelediği ve
özdeşleşmedikleri birtakım marka değerleri var: Özgürlükeşitlik-sanat-bilimin yeri olmaması, birörnekleştirici bayağılık,
geleneksizlik, bu kafelerin kimsenin dünyası olmaması.
49

Bu eylemi marka karşıtı hareketlerin sınıflandırmasında
(tüketici boykotu, marka çekimserliği/karşıtlığı, tüketici
direnişi, etik tüketim, gönüllü basitlik, vb.) belirli bir yere
oturtmak güç. Örneğin, bu ODTÜ’lü öğrencilerin kantin
boykotları gibi bir tüketici boykotu değil, çünkü Boğaziçi
olayında bir tüketim yerinden satın almama kararı değil,
doğrudan oranın işgali var.
50

Öte yandan, bu eylemde her bir tüketim karşıtlığı türünden
birtakım izler bulmak olanaklı.





51
Ahlaki çekimserlik –güç dengesizliği, çeşitliliği koruma gibi temalar
nedeniyle,
Pazara direnme --pazarla bağlantılı, kültürel olarak kurumsallaşmış
davranışta bulunmama nedeniyle,
Küresel Etki Tüketicileri’nin toplumsal nedenlerle genel tüketime
karşıtlıklarına ya da
siyasi tüketiciliğe –yırtıcı kapitalizme karşıtlık nedeniyle– olan
benzerlik, vb.
Çevrimiçi eylemcilik: http://starbuckssenligi.blogspot.com/,
http://twitter.com/starbucksenligi ,
http://www.facebook.com/pages/Boğaziçi-StarbucksŞenliği/288757681165718 ve koruma tedbiri kapsamında
Telekomünikasyon İletişim Başkanlığı’nca kaldırılıncaya dek internette
canlı yayında varlardı.

Ancak öğretim üyelerinden, yerli yabancı medya ile
üniversitelerin öğrenci meclislerinden destek bulan
“Boğaziçi Starbucks’ta Şenlik Var” eyleminin, ona çeşitli
bakış açılarından yöneltilen eleştirileri haklı çıkaracak
biçimde, Türkiye’deki (tüketim karşıtı) toplumsal
hareketlerin genel karakteristikleriyle kısa ömürlü,
yeterince organize olamamamış, salt siyasi/kültürel
güdümlü, net hedefleri/talepleri olmayan bir eylem olarak
kalıp kalmayacağı ise şimdilik belirsizdir. Ama yine de
Yıldızoğlu’ndan ödünç alarak, diyebiliriz ki, liberalliğiyle en
ünlü yerden bile olsa, hatta tam da oradan olduğu için:
“Artık başladı…”
52
Kütüphane Veritabanı Kaynakları
Tüketici Hareketleri/Consumer Movements
 Furlough, E. and Strikwerda, C. (Eds.). (1999). Consumers against capitalism? :
Consumer Cooperation in Europe, North America, and Japan, 1840-1990. Lanham, Md. :
Rowman & Littlefield Publishers. (ODTÜ: HD3271 .C67 1999)
 Lawrence B. G. (2009). Buying power: A History of Consumer Activism in America.
Chicago ; London : University of Chicago Press. (ODTÜ: Electronic Resource)
 Glickman, L.B. (2001). “The Strike in the Temple of Consumption: Consumer
Activism and Twentieth-Century American Political Culture,” The Journal of Americal
History 88(1), s. 99-128.
 Kroen, S. (2004). “A Political History of the Consumer,” The Historical Journal 47(3),
s. 709-736. (?)
Consumer Activism
 Elbel, B. ve Schlesinger, M. (2009). “Responsive Consumerism: Empowerment in
Markets for Health Plans,” The Milbank Quarterly 87(3), s. 633–682.
 Mayer, R.N. (1976). “The Socially Conscious Consumer-Another Look at the Data,”
Journal of Consumer Research (3)2, s. 113–115.
 Newman, K.M. (2004). “From Sit-ins to "Shirt-ins": Why Consumer Politics Matter
More than Ever,” American Quarterly, 56(1), s. 213–221.
53
Anti-Consumption (Journal of Business Research)
 Cherrier, H. (2009). “Anti-consumption discourses and consumerresistant identities,” Journal of Business Research, 62, s. 181-190.
 Close, A.G. ve Zinkhan, G.M. (2009). “Market-resistance and
Valentine's Day events,” Journal of Business Research, 62, s. 200-207.
 Iyer, R.Ve Muncy, J.A. (2009). “Purpose and object of anticonsumption,” Journal of Business Research, 62, s. 160-168.
 Krishnamurthy, S. ve Küçük, S.U. (2009). “Anti-branding on the
internet,” Journal of Business Research, 62, s. 1119-1126.
 Lee, M.S.W, Motion, J. ve Conroy, D. (2009). “Anti-consumption and
brand avoidance,” Journal of Business Research, 62, s. 169-180.
 Sandıkçı, Ö. Ve Ekici, A. (2009). “Politically motivated brand rejection,”
Journal of Business Research, 62, s. 208-217.
54
İnternet Kaynakları
Tüketici Hareketleri (Consumer Movements)

Balıkçıoğlu, B., Koçak, A. ve Özer, A. (?). “Şiddet İçermeyen bir Eylem olarak Dolaylı Tüketici Boykotlarının Oluşum Süreci ve
Türkiye için Değerlendirme,” Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 62(3), s. 80-100.
Consumer Activism

Hollenbeck, C.R. ve Zinkhan, G.M. (2006). “Consumer Activism on the Internet:The Role of Anti-brand Communities,”
Advances in Consumer Research 33, s. 479-485.
Anti-Consumption Activism

Yüksel, Ü. Ve Mirza, M. (2010). “Consumers of the Postmodern World: Theories of Anti-Consumption and Impression
Management,” Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 29(2), s. 495-512.
~

Consumer Cooperative. < http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_cooperative>

Slow Movement < http://www.slowmovement.com/slow_cities.php>, <http://www.cittaslow.org/>, <
http://www.cittaslowseferihisar.org/>

The Story of Stuff Project < http://www.storyofstuff.com/>

Turn of Your TV Project < http://www.turnoffyourtv.com/>, < http://en.wikipedia.org/wiki/Screen-Free_Week

Adbusters Media Foundation <http://www.adbusters.org/campaigns/bnd>

Have you been starbucked? http://starbucked.com/index.html

Boğaziçi Starbucks’ta Şenlik Var! http://starbuckssenligi.blogspot.com

Özvarış, H. (2011, 12 Aralık). “Boğaziçili Öğrenciler: Şirket toplantılarından salonlara giremiyoruz,” T24.com.tr, Erişim: 8 Ocak
2011, http://www.t24.com.tr/haberdetay/186222.aspx

Yıldızoğlu, E. (2011, 23 Kasım). “Cesaret ve Sabır,” Cumhuriyet, s.3.
55

tıklayınız.

Transkript

Benzer belgeler

TÜKETİM İÇGÜDÜSÜ Gad SAAD Felsefe dünyasındaki en ünlü söz

Makalenin Devamı İçin Tıklayınız

Tüketim Karşıtlığının Kuramsal Çerçevesi ve Örnek Olay İncelemesi

Howard Behar

Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek

soru seti 2 toplam harcamalar ve denge çıktı

Makalenin Devamı İçin Tıklayınız

Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka

KISMET APARTMANI

ADVERGAMING ve MARKA İLİŞKİSİ

ESER APARTMANI - Nidapark A.Ş.

IŞIL APARTMANI

File

KURTOĞLU APARTMANI

Tüketim Kültüründe Çocuk ve Gençlik Pazarı

Makalenin Devamı İçin Tıklayınız

Firuz Gıda devri sona eriyor - İletişim Fakültesi

tüketimin yeni aktörleri - Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik

Tüketim, Nüfus Ve Çevre Sorunları - Journal of History Culture and

PDF ( 4 )

Tüketim, Postmodernizm ve Kapitalizm Örgüsü

MAGAZİN EKLERİNDE TÜKETİMİN ÖZENDİRİLMESİ: KÖŞE