Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün
Transkript
Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün
Pazar Türkiye kahve pazar›, haz›r kahveler, kahve kar›fl›mlar›, cappuccino, filtre kahveler ve geleneksel Türk kahvesinden olufluyor. Pazar› iki global flirket ile orta ölçekli yerel flirketler yönetiyor. 2005 y›l sonu itibar›yla Türkiye’de kahve pazar›n›n büyüklü¤ünün 200 milyon US$ düzeyinde olmas› bekleniyor. A¤›rl›kl› olarak haz›r kahvelerin tüketildi¤i pazar, kahve kar›fl›mlar›nda çeflitlili¤in art›fl›yla geliflimini sürdürüyor. Toplam kahve pazar›ndaki büyüme, g›da sektörünün ortalamas›n›n çok üstünde. Baflar›lar Kraft’›n önemli markalar›ndan biri olan Jacobs, 1895’te Johann Jacobs taraf›ndan Almanya’da yarat›ld›. Bugün tüm dünyada ödün vermeyen kalitesi ve eflsiz aromas› ile tan›nan Jacobs, özellikle kahvenin günlük yaflam›n vazgeçilmez bir parças› haline geldi¤i, kahve tüketiminin, bira ve suyun önünde oldu¤u Almanya ve Avusturya’n›n da içinde bulundu¤u yedi Avrupa ülkesinde tart›flmas›z pazar lideri. Türk tüketicisi, Jacobs’u 1995 y›l›nda “haz›r kahve” ve “filtre kahve” çeflitleriyle tan›d›. Ard›ndan farkl› tatlardaki cappuccino çeflitlerini ve Jacobs 3in1 ile kahve kar›fl›mlar›n› tüketicilerine sunan Jacobs, Türkiye’de tüm kahve çeflitlerini birarada tüketiciye ulaflt›ran uluslararas› tek marka unvan›na da sahip bulunuyor. Son olarak, sadece krema ve kahve kar›fl›m› olan Jacobs 2in1’› Türkiye’de ilk defa kahve severlerin be¤enisine sundu. Jacobs, filtre kahve pazar›n›n lideri ve toplam kahve pazar›n›n ikinci büyük kahve markas› olarak faaliyet gösteriyor. ACNielsen’in 2004 y›l› araflt›rmas›na göre, son üç y›lda tüketimi ciddi oranda art›rmay› baflard›. Jacobs, ABD’nin en büyük, dünyan›nsa ikinci en büyük g›da ürünleri üreticisi konumunda olan ve dünyada 150'nin üzerinde ülkede ürünleri sat›lan Kraft'›n kahve markalar› aras›nda yer al›yor. Kraft’›n Jacobs d›fl›nda; Maxwell House, Carte Noire, Maxim, Blendy, Gevalia, Jacques Vabre, Kenco, Kaffee HAG ve Saimaza gibi kahve markalar› bulunuyor. Tarihçe Almanya’da, geçen yüzy›l›n bafl›nda bakkallar›n müflterilerine dükkânlar›nda kavrulmufl kahve ikram etmeleri çok yayg›n bir gelenekti. Bu, dükkânda son derece hofl bir koku olmas›n› sa¤l›yordu. Ancak kavurma, bugünkü karmafl›k harmanlama oranlar›, ideal kavurma ›s›s› ve en iyi iflleme süreci gibi bilgilerden yoksun yap›l›yordu. Bremen’de 1895’te bir kahve, çay, kakao ve bisküvi dükkân› açan Johann Jacobs için bu üzerinde düflünülmesi gereken bir konuydu. Kaliteden kesinlikle ödün vermeyen Johann Jacobs, iyi kavrulmufl kahve üretimine merak sald› ve 1906’da Bremen’de kendi kahvelerini üretip kavurmaya bafllad›. Bir süre sonra flirkete kat›lan kuzeni Walther J. Jacobs da onunla birlikte kahve yap›m›na katk›da bulunmak için büyük gayret gösterdi. Uluslararas› geliflme süreci ise üçüncü kuflak aile üyelerinin kat›l›m›yla bafllad›. 1961 y›l›nda, Klaus J. Jacobs liderli¤inde toplanan flirket, Viyana’da Jacobs Kaffee Ges’i açt›. 1962 y›l›nda Berlin’de aç›lan fabrikan›n ard›ndan Jacobs’un baflar›lar› devam etti. 1982’de, Jacobs AG, Suchard ve Tobler’in holdingi olan Lozan Interfood SA ile birleflti. Böylece, Jacobs Suchard AG do¤du. Jacobs her geçen gün daha da tercih edilen bir tat olmaya bafllad›. Jacobs Suchard 1990’l› y›llarda Kraft’›n bünyesine geçti. Ürün Kahve çeflitleri üretim yöntemlerine göre ikiye ayr›l›r; “filtre kahve” ve “haz›r kahve”. Filtre kahvede ayr›lan çekirdekler, kar›flt›rma ve kavurma ifllemlerinden geçirilir. Kavurma çok k›sa bir süre sürer. Çekirdeklerin özelliklerine zarar verilmeden, aroma ve tatlar›n›n ortaya ç›kmas› için belli bir s›cakl›kta ›s›t›l›r. Çekirdekler kavrulduktan sonra kalitelerini 90 SUPERBRANDS kaybetmemeleri için hemen so¤utulur. So¤utmadan sonra kahve, hava almayan konteynerlerde depolan›r ve oradan iki bölüme ayr›l›r. Kavrulan çekirdeklerden küçük bir bölümü üretim ifllemindeki bu aflamadan sonra çekirdek halde sat›fl için ambalajlan›r. Kalan k›sm› ise ö¤ütme ifllemine girer. Ö¤ütme ifllemi, kahvenin s›cak su ile birleflti¤i andan itibaren tat ve aromas›n›n en iyi flekilde ortaya ç›kmas›n› sa¤lar. Ö¤ütücünün hassasiyeti fincandaki kahvenin kalitesi üzerinde do¤rudan etkiye sahiptir. Haz›r kahvede ise kavrulma ve ö¤ütme ifllemlerinin ard›ndan kahve, bas›nçl› bir bölüm içinde s›cak sudan süzülerek buharlaflt›r›l›r. Böylece, kurutmaya uygun k›vamda kahve s›v›s› elde edilir. Geri kalan suyun da istenen k›vamdaki kahveden ayr›lmas›, iki ayr› ifllemle gerçeklefltirilir. Elde edilen kahve çeflitleri, özel bir yöntemle kafeini al›nan kahveyle birlikte üç ana çeflidi oluflturur. Sprey Kurutma/Klasik, sert, insan› zinde tutan ve gün boyu enerji sa¤layan klasik bir türdür ve kurutma yöntemiyle elde edilir. Jacobs Aroma, sert içimi ve granül yap›s› itibar›yla bu tür haz›r kahve grubunda say›l›yor. Dondurarak Kurutma/Gold, yumuflak içimlidir ve dondurma ifllemi uygulanarak elde edilir. Jacobs Monarch, dolgun granül yap›s›yla yo¤un kahve aromas› tafl›r, “yumuflak içim” özelli¤iyle öne ç›kar ve “fl›martan aromas›” ile Jacobs’un kahve severlere bir arma¤an›d›r. Dekafeinize Yöntem/Kafeinsiz, bu yöntem, aromaya zarar vermeden kafein ve di¤er canland›r›c› maddelerin kahveden ayr›lmas› anlam›na gelir. Kafeinsiz kahve, canl›l›k veren maddelerin içeri¤inin azalt›larak, kahvenin kavrulmadan önce su buhar›ndan geçirilmesi yöntemiyle elde edilir. Tamam› kafeinden ar›nd›r›lm›fl Jacobs Night&Day ürünlerinde kahvenin tat ve aromas›ndan ödün verilmez. Jacobs, Monarch ve Aroma markal› haz›r ve filtre kahve çeflitleri d›fl›nda, birbirinden farkl› tadlardaki Jacobs cappuccinolar› ile 2001 senesinde bir ilki gerçeklefltiren Jacobs, bugün üç farkl› tattaki cappuccinolar› ile kahve severlerin damak zevklerine hitap ediyor. Sade cappuccinosu yan›nda f›nd›k aromal› ve çikolata aromal› Jacobs cappuccinolar› tek içimlik kolay tafl›nabilir paketlerde sunuluyor. Her içimde mükemmel kar›fl›m›yla her zaman, her yerde, ayn› tad› alabilece¤iniz Jacobs kahve kar›fl›mlar› Jacobs 3in1 ve Jacobs 2in1, haz›r kahve severlerin asla kopamayaca¤› Jacobs tatlar›. Kahve, krema ve flekerin kar›fl›m› olan Jacobs 3in1 ile mükemmel bir Jacobs tad› için tek ihtiyac›n›z bir bardak ve s›cak su. 2004 y›l› sonunda kahve kar›fl›mlar› severlere Jacobs taraf›ndan tan›flt›r›lan Jacobs 2in1 ise kahve ve krema kar›fl›m›ndan olufluyor. En Son Geliflmeler Jacobs, kendi kategorisinde gerçeklefltirdi¤i öncülüklere bir yenisini daha ekleyerek 2003 y›l› sonunda f›nd›k aromal› Jacobs Cappuccino Hazelnut’› ç›kard›. Jacobs Cappuccino Hazelnut on adet 12.5 gr.’l›k tek içimlik pofletlerin bulundu¤u kutular halinde tüketicilerin be¤enisine sunuldu. Yak›n zamanda ise Jacobs, haz›r kahve paket görsellerini yeniledi. 2002 y›l›nda kahve kar›fl›mlar›n›n pazara girmesiyle segment h›zla büyüdü. Jacobs, kahve kar›fl›mlar› pazar›nda bir ilki gerçeklefltirdi ve 2in1’› kahve severlerin be¤enisine sunarak büyüme h›z›n› art›rd›. 3in1 ve 2in1’›n bilinirli¤ini art›rmak, tüketiciye bu kategorinin damak tad›na uygun kahve haz›rlaman›n en kolay ve lezzetli yolu oldu¤unu anlatmak amac›yla Jacobs, ürünlerini gençlere ve genç kalanlara yönelik “Asla Kopamazs›n” kampanyas›yla destekledi. “Dufl” reklam› sezonun ilgi çeken reklamlar› aras›nda yerini ald›. Promosyon Köklü bir marka olan Jacobs’un tan›t›m faaliyetleri, 1925 y›l›ndan itibaren da¤›t›mda kendi araçlar›yla hizmet vermesiyle bafllad›. Böylece hem ifl pratikleflti hem de araçlar reklam mecras› olarak kullan›l›r hale geldi. Johann Jacobs’un ye¤eni Walter J. Jacobs’un devreye girmesiyle beraber 1930’da Jacobs’un reklam anlay›fl›nda önemli de¤ifliklikler oldu. Walter J. Jacobs, ABD’den Almanya’ya dönüflüyle birlikte kavrulmufl kahveden bir marka yaratmaya giriflti. Bu zamana kadar kahve Almanya’da özel bir amblem olmadan sat›l›yordu. 1930 y›l›nda Jacobs, 1/4 ve 1/2 pound’luk kolayca aç›labilen orijinal paketleri ç›kard›¤›nda paketlerin üzerinde “tescilli marka” ifadesi de vard›. Ayr›ca, yeni ambleme ek olarak sar› ve siyah renkleri kullanmaya bafllad›. 1954’te Walter J. Jacobs, Jacobs reklam›na yeni bir ivme kazand›rd›: “Jacobs Kahve... fiahane!” slogan› kullan›lmaya baflland›. 1966 y›l›nda paket üzerindeki eski kahve çuval› görseli yerini üç kenarl› taca b›rakt›. Türk tüketicisiyle ilk buluflma, 1995’de “en iyi kahve” ve “mükemmel aroma” imaj de¤erlerini yans›tan “Kab›na s›¤mayan aroma” kampanyas› ile gerçekleflti. Sonraki y›llarda, marka dünyas›na duygusall›k katmak amac›yla, baflka bir yerel reklam fikri olan “Apartman” reklam filmi yay›na girdi. 1999’daki bu kampanya, “Jacobs’un tansiyonu düflüren ve insanlar› biraraya getiren gücü” temas› etraf›nda geliflti. 2000 y›l›nda Jacobs’un temel hedefi, 1895 y›l›ndan beri süregelen yüzy›ll›k kahve uzmanl›¤›na dayal› “En iyi kahve” imaj›n› güçlendirmek oldu. Bu nedenle Jacobs’un özenle seçilmifl kahve çekirdeklerinden harmanlanm›fl kahvesini ön plana ç›karan “Coffee Credentials” kampanyas› ortaya ç›kt›. Eylül 2000 tarihine gelindi¤inde, yeni Jacobs logosu ve paket tasar›mlar› tüm pazara uyguland›. Bu de¤iflim esnas›nda, 2001’de, genç ve mizahi bir yaklafl›mla cappuccino ürünü piyasaya sunuldu. “An›nda cappuccino, an›nda e¤lence” tan›m› ile yo¤un cappuccino köpü¤ünden do¤an, arkadafllarla birlikte yaflanan komik ve e¤lenceli durumlar ön plana ç›kar›ld›. Temel kahve de¤erlerini yerlefltirdikten sonra, Jacobs duygusal bir platforma do¤ru yöneldi ve evrensel marka mimarisinin de önerdi¤i “Jacobs, sosyal iliflkileri gelifltirir ve insanlar› birbirine yak›nlaflt›r›r” kavram›n› vurgulamaya bafllad›. Böylece “fi›martan Aroma” slogan› gelifltirildi. Bu kavram›n ilk yans›mas› 2002’de ünlü manken Claudia Schiffer’›n rol ald›¤› yeni bir kampanyayla bafllad›. Kampanya, markan›n seçkinli¤ini vurgulamak ve “bafltan ç›karmak” fikri arkas›ndaki etkiyi art›rmak için kullan›ld›. 2003 y›l›n›n bafl›nda, “Coffee Credentials”’›n yenilenmifl versiyonu devreye girdi. Kahve uzman› Jacobs, bir ilke daha imza atarak ekonomik, aç›ld›ktan sonra tekrar kapat›labilen paketlerini piyasaya sürdü. Jacobs markas›n› daha ileri götürebilmek için, 2003 sonunda “Genç Çift” kampanyas› vizyona girdi. Burada “fi›martan Aroma” gene baflroldeydi. Bu kampanya çok baflar›l› oldu. 2005 y›l›nda, “fi›martan Aroma”y› daha etkili k›labilmek için, slogan “fi›martan Aroman›n Gücü” fleklinde de¤ifltirildi. “Komflular” kampanyas›nda Jacobs’un “fi›martan Aromas›n›n Gücü” aktif bir rol ald›. Jacobs, yapt›¤› promosyonlarla ayn› zamanda Türkiye’de kahve kültürünün farkl›lafl›p haz›r kahve ile bir baflka boyut kazanmas›na katk›da bulunan bir marka. Haz›r kahvelerle birlikte sunulan hediye Jacobs kupalar›, koleksiyon serisi olarak y›llar içinde fark›n ve kalitenin öncüsü oldu. 2003 y›l›nda kupalar›n›n tasar›m› için yar›flma bafllat›ld›. Yar›flmayla ortaya ç›kan dört farkl› tasar›ma sahip kupalar, belirli dönemlerde Jacobs Monarch ve Jacobs Aroma haz›r kahveleri ile birlikte tüketicilerine hediye ediliyor. Jacobs, ayr›ca, özel ad› “Cafe Tiere” olan kahve makinalar› promosyonlar›yla kahve severleri Jacobs filtre kahvelerinin benzersiz tad›yla buluflturuyor. Türkiye’de ilk defa haz›r kahvenin ve köpüklü cappuccinonun tad›na evde de varabilmek için mini mixerler Jacobs ürünleriyle birlikte haz›r kahve severlere hediye edildi. Jacobs, ürünlerinin ve markalar›n›n sadece bir tüketim maddesi olarak de¤il, insanlar›n yaflamlar›n›n bir parças› olarak alg›lanmas›n› istiyor. Jacobs, bu çerçevede “‹yi Nöbetler” olarak adland›rd›¤› sosyal sorumluluk projesinde bir ilki gerçeklefltirdi. Bu proje kapsam›nda Jacobs ekipleri, mesai saatlerinin d›fl›nda nöbet tutan kamu görevlilerini görev yapt›klar› yerlerde ziyaret ederek kahve ikram›nda bulundular. Bu projede amaç, dolayl› veya do¤rudan, topluma ürünle bir fayda sa¤lanacak her noktada yer almakt›. Marka De¤erleri Jacobs, eflsiz aromas›yla kahve içme deneyimini farkl›laflt›rm›fl, insanlar› birbiriyle yak›nlaflt›rm›fl ve bunu kutlamaya dönüfltürmüfl bir marka. Jacobs’un “fl›martan aroma”s› insanlar› biraraya getirmenin ve onlar› birbirine yak›nlaflt›rman›n sembolü olarak tan›n›yor. Dinamik, s›cakkanl›, modern ve hayattan zevk almay› bilen kahve severler Jacobs’u tercih ediyor. BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Jacobs Bugün dünyada y›lda 94 milyar fincan Kraft markal› kahve sat›l›yor. Bu da günde yaklafl›k 257 milyon fincan Kraft markal› kahveye karfl›l›k geliyor. Kahve, dünyada tüketim aç›s›ndan alkolsüz içecekler aras›nda ilk s›rada yer al›yor. Ticari olarak ise petrolden sonra ikinci madde konumunda. Dünyan›n ilk kahvehanesi 1554 y›l›nda ‹stanbul’da aç›ld›. 1 kg. kavrulmufl kahve, 4 bin - 5 bin kahve çekirde¤inden elde ediliyor. SUPERBRANDS 91