U-ticaret ve pazarlaman›n yeni aç›l›mlar›
Transkript
U-ticaret ve pazarlaman›n yeni aç›l›mlar›
B‹L‹fi‹M U-ticaret ve pazarlaman›n yeni aç›l›mlar› A Y fi E G Ü L T O K E R tokera@boun.edu.tr Gelecek birkaç y›l içinde, çok-yüzlü u-ticaretin ortaya ç›kaca¤›na hep birlikte flahitlik edece¤iz. U-ticareti, k›saca geleneksel ticaretin çok üzerinde de¤er sa¤lamak amac›yla, flirketin tüm paydafllar›yla kiflisellefltirilmifl ve kesintisiz iletiflimini ve ifllemlerini desteklemek üzere her yerde var olan a¤lar› kullanmas› olarak tarif edebiliriz. 10 • Leaders May›s 2004 Zaman ve mekân anlay›fl›nda meydana gelen dönüflümleri anlamak, "ifl" dünyas›ndaki dönüflümleri anlamak için elzem hale geldi. fiu anda co¤rafi-tabanl› flirketlerden a¤-tabanl› flirkete dönüflüm sürecinin ortas›nday›z. Telefon, internet, mobil telefon a¤lar› modern kurulufllar›n ifl yapma biçimlerini flekillendiriyor. Geleneksel olarak, flirketler co¤rafyaya ba¤›ml› olmufllar ve müflterilerine eriflim veya müflterileri taraf›ndan eriflilme maliyetlerini azaltma amac›yla nehir, yol veya ulafl›m a¤lar›na yak›n olmay› tercih etmifllerdir. Sadece müflterilerini de¤il tüm paydafllar›n› elektronik ortamda kucaklamaya çal›flan a¤-tabanl› flirketler ise, aktivitelerini elektronik a¤lar üzerinde mesajlar gönderme-alma yoluyla koordine ederler. Bu flirketler, ürün ve hizmetlerini web sitelerinde müflterilerine sunarlar, tedarikçileriyle XML-bazl› doküman al›flverifli yaparlar, ve yat›r›mc›lar›yla y›ll›k toplant›lar›n› video-konferans yoluyla gerçeklefltirirler. A¤-tabanl› flirketler elektronik ortamda ifl yapman›n sadece ifllem maliyetlerini azaltma yoluyla verimlili¤i artt›rmak de¤il, müflterilere de¤er sa¤lamak yoluyla etkinli¤i de artt›rd›klar›n›n fark›ndad›r ve flirketin gelece¤ini, stratejik düflünme ve a¤ teknolojilerindeki geliflmeler aras›ndaki ba¤lant›y› görmenin flekillendirece¤ini bilirler. Yeni-nesil a¤lar›n etkileri Gelecek birkaç y›l içinde, çok-yüzlü u-ticaretin ortaya ç›kaca¤›na hep birlikte flahitlik edece¤iz. U-ticaretteki "u" a¤› tarif eden boyutlardan geliyor: Heryerde (ubiquitous), evrensel (universal), özel (unique) ve birleflik (unison). U-ticareti, k›saca geleneksel ticaretin çok üzerinde de¤er sa¤lamak amac›yla flirketin tüm paydafllar›yla kiflisellefltirilmifl, kesintisiz iletiflimini ve ifllemlerini desteklemek üzere her yerde var olan a¤lar› kullanmas› olarak tarif edebiliriz. U-ticaret, müflterilerle olan etkileflimde zaman ve mekan boyutlar›n› de¤ifltirerek bizim ifl yapma biçimlerimizi derinden farkl›laflt›racak. fiimdiden mekânda boyut azalmas›n› yafl›yoruz. Üç-boyutlu ma¤azalar, ikiboyutlu web sitelerine dönüfltü bile. ‹letiflimde ise ev telefonu, ifl telefonu, e-posta gibi birbirinden kopuk ba¤lant› noktalar›n›n ifllevleri tek bir makinede, cep telefonunda bulufluyor. Heryerde (Ubiquitous) Elektronik a¤lara ba¤l› bilgisayarlar IT U-commerce and new dimensions in marketing çok yak›nda her yerde olacaklar. Düflük maliyetli mikro-ifllemciler buzdolab›, çamafl›r makinesi, f›r›n vb. tüm dayan›kl› tüketici mallar›na çoktan girdi. Bir arabada kullan›lan ifllemci say›s› 30-40 civar›nda. fiimdi s›ra bu mikro-ifllemcilerin a¤ ba¤lant›lar›nda. Koreli ev aletleri üreticisi Lucky Goldstar, cep telefonundan arama suretiyle belli bir ›s› derecesine ayarlayabilece¤iniz klimalar› üretiyor. ‹nternet ba¤lant›lar› olan bu cihazlar daha zeki hale geldikçe ifllevleri ve faydalar› artacak. Aküsünün çok yak›nda bitmek üzere oldu¤unu fark eden, en iyi teklifi veren servisi bulmak üzere internette arama yapan, akü de¤ifltirme ifllemini gerçeklefltirmek üzere servisten ald›¤› randevuyu elektronik takviminize iflleyen ve randevu günü geldi¤inde cep telefonunuza SMS göndererek size hat›rlatan ak›ll› bir arabay› kim istemez? Ahh, bir de servise kadar gidebilseydi. Mikro-ifllemcilerin ev aletlerine girmesi kolayca benimseyebilece¤imiz bir fley, ya çok yak›nda bu silikon çiplerin bedenlerimize girece¤ini söylersem. t›lar› sayesinde evrensellik kazanacaklar. ‹nternetin evrenselleflme ve bir dizüstü bilgisayar›ndan daha tafl›n›r olma özelli¤ini kazanmas›n›n hikâyesi ilginçtir. ‹nsanlar bugün dünyan›n en ücra köflelerine seyahat edebiliyorlar ve beraberlerinde hiçbir makine/alet tafl›masalar da "kendi" internetlerine eriflebiliyorlar. Oteller, havayolu flirketleri bu hizmeti çoktan sunmaya bafllad›. Ya, internet kafeleri 1996 yaz›nda Katmandu‘da bir internet kafe bulup aileme ve arkadafllar›ma "hayattay›m" e-postalar› gönderdi¤imde çok keyiflendi¤imi hat›rl›yorum. Pazarlama aç›s›ndan bakacak olursak, a¤lar›n hem "heryerde" hem de "evrensel" boyutu eriflebilirlik-eriflilebilirlik aç›s›ndan çok önemli. Bir baflka deyiflle, müflteriyi her yerde ve her zaman a¤lara ulafl›m› sa¤layan aletlere ve/veya altyap›ya eriflir k›lmak pazarlaman›n yeni misyonu... Ancak bu ilk ad›m. Bundan sonra bir misyonumuz daha var: Bilginin müflterinin bulundu¤u mekâna ve ba¤lama uygun olarak özele indirgenmesi. Evrensel (Universal) Bilginin kiflinin o anda bulundu¤u ortama uygun olarak ve ihtiyaçlar› do¤rultusunda özele indirgenmesi, yeni teknolojilerin devreye girmesiyle art›k çok kolay. Örne¤in, kasko yapan sigorta flirketleri, poliçe sahibi müflterilerinin arabalar›na bir GPS (Global Positioning System) sistemi yerlefltirmelerini isterse neler de¤iflir bir bakal›m. Bu sistem sayesinde kasko primleriniz art›k, yafl, cinsiyet ve e¤itim durumunuz gibi de¤iflkenler yerine araban›z› ne s›kl›kta kulland›¤›n›z, nerede Mevcut cihazlar›m›z; masaüstü bilgisayarlar, dizüstü bilgisayarlar, cep telefonlar› ve PDA‘lar (Personal Digital Assistant) flu anda evrende her yerde kullan›lamad›klar› için k›s›tl› fayda sa¤l›yorlar. Örne¤in, farkl› standart ve a¤ frekanslar› nedeniyle, s›radan bir Amerikan cep telefonunun Avrupa‘da çal›flmas› biraz zor. Gelecekte, herkesin her yerde kullanabilece¤i evrensel telefonlar olacak. Dizüstü bilgisayarlar ve PDA‘lar kablosuz internet ve uydu ba¤lan- Özel (Unique) A consideration of the time and space transformation lies in the heart of an understanding of the new context of commerce. We are now in the midst of the transition from the geography-driven to the network-driven firm. Networks (e.g., phone, Internet, cell phone) are the lubricants of modern enterprise, and emerging network developments will refashion the topography of business. Traditionally, business has been biased by geography and located near rivers, roads, and other transport services so that the costs of being reached by customers or reaching customers are lowered. Network-driven firms are a directed collection of electronically interacting stakeholders that coordinate their activities through the exchange of messages over electronic networks. The network-driven firm strives to embrace electronically its full range of stakeholders. For example, customers purchase via the Web, suppliers use XML-based document exchange across the Internet to coordinate activities, and investors attend annual meetings via video conferencing. The network-driven firm understands that networks are both a means of increasing efficiency (e.g., lowering transaction costs) and effectiveness (e.g., adding value to customers) and that the firm‘s future is shaped by the interplay of strategic thinking and network technology advances. Next Generation Network Effects In the next few years we will see the emergence of a multi-faceted u-commerce, where the u stands for ubiquitous, universal, unique, and unison. Thus, u-commerce is defined as the use of ubiquitous networks to support personalized and uninterrupted communications and transactions between a firm and its various stakeholders to provide a level of value over, above, and beyond traditional commerce. Ucommerce will transform our view of business by changing the interaction with customers in time and space. Ubiquitous Networked computers will soon be everywhere. Low cost microprocessors and network connections will be embedded in all consumer durable devices; the fridge, washing machine, oven, and many other familiar household objects. The Korean appliance manufacturer LG (Lucky Goldstar) is advertising home air conditioners that can be called from a mobile phone and timed to switch on to a particular temperature setting. These low cost Internet connected devices will add intelligence to everyday entities to improve their usefulness and information providing capacity. Envision a car that can detect when the battery is about to fail, search the Internet for the best local deal, and determine from your calendar when to schedule an installation. Leaders May 2004 • 11 B‹L‹fi‹M Universal The current collection of computers: desktop, laptop, cell phone, or PDA are limited in their usefulness because they are not universally usable. For example, a U.S. cell phone is unlikely to work in Europe because of different standards and network frequencies. In the future, consumers will have a universal phone that will enable them to stay connected wherever they are. The laptop and PDA will also gain universality and be always connected to the Internet via a wireless network or satellite, wherever the owner is. The Internet has also become universal in another way, by being even more portable than a laptop or PDA. One can travel to most places that have Internet access nowadays and still access one‘s "own" Internet. Simply by using someone else‘s machine, travelers can access their email, bank, without physically carrying anything with them. Unique Information can easily be customized to the current context and particular needs of each person. For example, insurance companies might require their motor policyholders to have their vehicles fitted with a GPS device. Premiums will then be charged based not on the traditional variables, such as age and place of residence, which have been presumed to determine risk, but on factors such as how often the car is used and where it is driven, which arguably are more precise determinants of accident risk. Uniqueness in its full bloom means that consumers will receive information that is dependent based on the person‘s location, time of day, and current role or multiplicity of roles (e.g., tourist, parent, commuter, manager), and their expressed or learned preferences (i.e., learned by the systems providing the service). Unison When consumers have complete agreement between their phonebook, calendar, "to do" list, and other such files across a range of electronic tools (i.e., cell phone, computer, and PDA), they have unison. This term means that the phonebook on a computer matches that on a cell phone and all other electronic phonebooks maintained. A change in one phonebook is transmitted to all others with complete transparency to the owner. The required information will always be available irrespective of the device and location. Unison means the integration of various communication systems so there is a single interface or connection point. Apple released iSync in 10.2 of its operating system, a feature that uses Bluetooth to synchronize files between a person‘s personal computer and all digital devices, including MP3 player. Implications for Marketing Humans are five-channel information 12 • Leaders May›s 2004 ve ne zaman kulland›¤›n›z gibi kaza riskinizin daha gerçekçi bir flekilde saptanmas›n› sa¤layacak de¤iflkenlerle belirlenebilir. Kifliye özelin en genifl anlam›na bakacak olursak, tüketicilere o anda bulunduklar› mekâna, rol(ler)ine (turist, ebeveyn, seyahat eden, yönetici, vb.) ve kendileri taraf›ndan ifade edilmifl veya sistem taraf›ndan ö¤renilmifl tercihlerine uygun bilgiler sunmak. Pazarlaman›n "kifliye özellefltirme" trendini nas›l kullanaca¤› sorusuna gelince, yarat›c›l›¤›n s›n›rlar›n› zorlamak gerekiyor. Hemen akla gelen bir alan: mobil reklamc›l›k. Singapur Changi Havaalan›‘na inip cep telefonunuzu açt›¤›n›zda, sizi iki SMS mesaj› karfl›l›yor. Bir tanesi, telefon flirketi SingTel taraf›ndan gönde- rilmifl; sizi ucuz uluslararas› telefon fiyatlar› konusunda bilgilendiriyor. ‹kincisi ise Singapur Turist Otoritesi‘nden; otel ve taksi servislerinin telefon numaralar›n› size iletiyor. Birleflik (Unison) Her an her yerde olabiliriz ve cep telefonu, bilgisayar, PDA gibi çok çeflitli aletleri kullanmak zorunday›z. Bunlar aras›ndaki uyumu sa¤lad›¤›m›z zaman, saklad›¤›m›z bilgilerin efl olmas›n› sa¤lamak mümkün de, buradaki esas soru bu uyumu gerçeklefltirmek kolay m›? Yani, cep telefonunuza yeni bir isim ve telefon numaras› ekledi¤inizde bu otomatik olarak dizüstü bilgisayar›n›zdaki adres defterinize ve PDA‘n›zdaki ilgili dosyaya yans›yor mu? Masaüstü bilgisayar›n›zdaki favori- IT lerinize ekledi¤iniz bir web adresi, dizüstü bilgisayar›n›zdaki favorilerinize de eklenebilir mi? fiimdi birleflik boyutunu tan›mlayacak olursak, tek bir arayüz veya ba¤lant› noktas›yla çeflitli iletiflim ve bilgisayar sistemlerinin birlefltirilmesi diyebiliriz. Böylece bilgi mekân ve kulland›¤›n›z aletlerden ba¤›ms›z olarak her an, her yerde hizmetinize haz›r hale geliyor, tabii güncellenmifl ve do¤ru olarak. Apple iSync 10.2 iflletim sistemi Bluetooth teknolojisini kullanarak MP3 çalar›n›z dahil kulland›¤›n›z tüm dijital aletlerin, kiflisel bilgisayar›n›zdaki dosyalarla bilgi al›flverifli yapmalar›n› sa¤l›yor. Pazarlaman›n Yeni Aç›l›mlar› ‹nsanlar› 5 kanall› (görüntü, ses, tat, koku, temas) bilgi ifllemciler olarak düflünebiliriz. Bu 5 duyu kanal›ndan ald›¤›m›z verilerin birbirleriyle etkileflimden ve birlefliminden oluflan alg›lama, bizim bir ürünün veya servisin kalitesini de¤erlendirmemizi sa¤l›yor. Örne¤in, bir araban›n tasar›m›, motorunun sesi, yol tutuflu, döflemesinin kokusu ve gaz pedal›n›n hissi bizi etkileyebilir. Günlük hayat›m›zda bir varl›¤› veya olay› alg›layabilmek ve de¤erlendirmek için 5 duyumuz her an ifl bafl›nda. Ve pazarlama en temelinde bilgiyi iletmekle u¤rafl›r. Olumlu bir izlenim yaratmak veya belli bir davran›fl biçimini desteklemek üzere, tüketicilere bilgi iletmek ve o bilginin alg›lamas›n› sa¤lamak pazarlaman›n ifllevidir. Dolay›s›yla da, pazarlama asl›nda insanlar›n bilgiyi iflleme kapasiteleri ile çok yak›ndan alakal›d›r. ‹nsanl›k tarihine bak›ld›¤›nda, büyük dönüflümlerin insanlar›n bilgi iflleme kapasitelerini dramatik olarak artt›ran bulufllardan- alfabe gibi- kaynakland›¤›n› görebiliriz. Yaflad›¤›m›z dönemin itici gücü dijitalleflme, telgraf ve Mors alfabesinin icad›yla 19. yüzy›l›n ortalar›nda bafllad›. Dijitalleflme devrimi henüz tamamlanmad›. Sesin dijitalleflmesi çok yeni. Di¤erleri henüz laboratuar aflamas›nda. Kokuyu dijital izlere dönüfltüren NoseChipTM teknolojisi California Institute of Technology taraf›ndan gelifltirilmifl durumda. Her an/her yerde bilgiye ve bilgi ifllem gücüne eriflim dijitalleflme devriminin çok önemli bir aflamas›. Bu gelinen aflama pazarlamay› da derinden etkileyecek. Klasik formülümüzü hat›rlayal›m: Do¤ru kifliye, do¤ru zamanda, do¤ru yerde, do¤ru kanaldan, do¤ru ürün ve hizmetler sunmak. Bak›n zaman ve mekân boyutlar›ndaki dönüflüm formülümüzü nas›l de¤ifltiriyor: Do¤ru kifliye, her an/ her yerde, do¤ru kanaldan, do¤ru ürün ve hizmetler sunmak. Bu yaz›, "Richard T. Watson, Leyland F. Pitt, Pierre Berthon, George M. Zinkhan. 2002. U-commerce: expanding the universe of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science" da yay›nlanan makalesine dayand›r›lm›flt›r. < processors and it is perception, through the combination and interaction of these five senses that determines the quality of a product or service. For example, a customer‘s perception of a car is based on its design, the sound of the engine, the feel of the highway, the smell of the interior, and the touch of the accelerator. At its core, marketing is about the delivery of information because it is concerned with engaging the consumer‘s information processing capability to create a favorable impression or encourage certain behavior. The important transformations in the human condition have largely resulted from those innovations that significantly altered our capacity to process information. Ubiquitous connectivity to information and computer processing power will be a profound change, and represent the ultimate consummation of the digitization revolution that started more than a century ago. Ubiquity will have major consequences for marketing because of marketing‘s central role in creating wealth. After all, it is marketing‘s role to discover consumers‘ wants and persuade them to exercise these wants. Marketing‘s task for the near future is to discover how firms will successfully create value for consumers in the era of u-commerce. This article is based on "Richard T. Watson, Leyland F. Pitt, Pierre Berthon, and George M. Zinkhan. 2002. Ucommerce: expanding the universe of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science." Professor Richard Watson who is the J. Rex Fuqua Distinguished Chair for Internet Strategy in Department of MS at the University of Georgia‘s Terry College of Business visited our department in March and gave inspiring talks on U-commerce and Object-oriented Thinking. < Ayşegül Toker Kimdir? Who is Ayşegül Toker? ² 1985-Endüstri Mühendisli¤i Lisans›, Orta Do¤u Teknik Üniversitesi ² 1988-Endüstri Mühendisli¤i Yüksek Lisans›, Orta Do¤u Teknik Üniversitesi ² 1994-Endüstri Mühendisli¤i Doktoras›, Orta Do¤u Teknik Üniversitesi ² 1995-Araflt›rma uzman›, The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong ² 1997-Ö¤retim üyeli¤i, Bo¤aziçi Üniversitesi ² 2001-Misafir ö¤retim üyeli¤i, Georgia Institute of Technology, ABD Halen Bo¤aziçi Üniversitesi ö¤retim üyesi olarak görev yapan Doç. Dr. Ayflegül Toker’in çal›flma ve araflt›rma alanlar›, "Yönetim Bilgi Sistemleri", "E-‹fl", "Tedarik Zinciri Yönetimi", "Lojistik", "Operasyon Yönetimi"dir. Kendisi, lisans, lisansüstü ve E-MBA programlar›nda "Yönetim Bilgi Sistemleri" ve "E-‹fl/E-Ticaret Yönetimi" dersleri vermektedir. ² 1985-B.S., Middle East Technical University, Department of Industrial Engineering ² 1988-M.S., Middle East Technical University, Department of Industrial Engineering ² 1994-Ph.D., Middle East Technical University, Department of Industrial Engineering ² 1995- Research Fellow, The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong ² 1997-Faculty Member, Bo¤aziçi University ² 2001-Visiting Faculty Member, Georgia Institute of Technology, U.S.A. Dr. Ayflegül Toker is currently lecturing in Bo¤aziçi University, Department of Management. Her teaching and research interests are in the fields of "Management Information Systems (MIS)", "E-Business", "Supply Chain Management", "Business Logistics" and "Operations Management". She offers "MIS" and "E-Business/E-Commerce Management" courses in the undergraduate, MBA and E-MBA programs. Leaders May 2004 • 13