Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün En Son Geliflmeler
Transkript
Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün En Son Geliflmeler
Pazar Son y›llarda Türkiye'de rekabetin en h›zl› artt›¤› sektörlerden biri olan unlu (bisküvi, kek, tekli ürünler ve kraker) ve çikolatal› ürünler (çikolata, çikolata kapl› ürün ve krem çikolata) pazar›nda 2004 sonu itibar›yla 1 milyar 270 milyon US$'l›k ciroya ulafl›ld›. Y›ll›k tüketim 266 bin ton düzeyini yakalad› ve pazar, 2002-2004 y›llar› aras›nda y›lda ortalama %7 büyüdü. ACNielsen Perakende Paneli'nin verilerine göre, iç pazarda toplam tüketimin %71'i unlu mamuller alt pazar›nda gerçeklefliyor. Türkiye, 2004 sonu itibar›yla, dünya toplam unlu mamuller ihracat›n›n %5'ini gerçeklefltirir düzeye ulaflt›. Bu pazar›n en önemli oyuncular›ndan Eti, 1961 y›l›ndan beri pazar›n unlu mamul k›sm›nda faaliyet gösteriyor. fiirket, 2004 y›l›nda %32 pazar pay› ile bu pazar›n en büyük ikinci markas› konumunu korumaya devam etti. Eti, unlu mamüller pazar›n›n h›zla büyüyen alt kategorilerinden sa¤l›k ürünleri (yulafl› ve/veya kepekli ürünler), light ürünler (light kek, bisküvi, kraker ve grissini) ve kek (light hariç) pazarlar›nda s›ras›yla %85, %56 ve %50 pazar pay› ile liderli¤ini sürdürüyor. ACNielsen Perakende Paneli'nin verileri ayr›ca Eti'nin 2003'ün son çeyre¤inde girdi¤i çikolata ve çikolata kapl› ürünler pazar›nda k›sa sürede %7 pazar pay›na ulaflt›¤›n› ve 2004 y›l› toplam›nda pazar›n üçüncü büyük firmas› oldu¤unu gösteriyor. Baflar›lar Her marka için en yüksek hedef kategorisinin lideri olmak ve kategorisiyle özdeflleflir duruma ulaflmak. Sektörün öncülerinden Eti, 45 y›ld›r içinde bulundu¤u pazardaki tüketicilerin %50'si taraf›ndan “Bisküvi denince akla o gelir” ifadesinin ça¤r›flt›rd›¤› marka olarak belirlendi. Eti, ayr›ca unlu mamuller pazar›nda “lezzet, ustal›k ve bisküvi” kelimeleriyle özdefllefltirilen ve tüm tüketiciler taraf›ndan bilenen bir marka. TNS PIAR taraf›ndan 2004-2005 y›llar›nda gerçeklefltirilen Eti ‹maj Araflt›rmas›, Eti'nin 2003 y›l›nda girdi¤i çikolata ve çikolata kapl› ürünler pazar›nda ilk akla gelen flirketler aras›nda ikinci s›raya yerleflti¤ini ortaya koyuyor. Eti'nin 45 y›ll›k geçmiflinde dikkat çeken özelliklerinden biri de içinde bulundu¤u kategorilerde ilkleri sunmak oldu. Bu ilklerden baz›lar› flöyle: Türkiye'nin ilk lifli bisküvisi Burçak, ilk paketlenmifl kek, ilk paketlenmifl turta, pakette sat›lan ilk haz›r k›zarm›fl ekmek Etimek, ilk bebe bisküvisi Cicibebe, k⤛tta sunulan ilk ›slak kek, Browni Gold, çölyak ve fenilketonüri hastalar› 66 SUPERBRANDS için gelifltirilen Türkiye'nin ilk glutensiz bisküvisi Pronot. Eti, 2002'deki Eti Form relansman›yla light ürünler pazar›ndaki liderli¤ini güçlendirirken sa¤l›kl› yaflam konusunda tüketiciyi bilinçlendirmeyi sürdürdü. Bunun etkisiyle, 2003 y›l›nda kategori tüketim hacmi %25 büyüdü. Eti Form bu kampanyayla ayr›ca 2005'teki Effie Reklam Etkinli¤i Yar›flmas›'nda üçüncü olarak Bronz Effie kazand›. Tüketicilerin %43'ünün “kekin ustas›” olarak nitelendirdi¤i Eti, 2003 y›l›ndaki Browni Gold lansman›yla endüstriyel kek pazar›nda “k⤛tta piflmifl kek” devrini bafllatt›. Bu lansmandan sonra, 2004 y›l›nda toplam kek pazar› %27 büyüme gösterdi. Eti, Browni Gold ile ald›¤› birçok ödülün yan› s›ra; Tüketiciler Birli¤i'nin 2004 Tüketiciye Sayg› Ödülleri'nde çölyak ve fenilketonüri hastalar›na yönelik gelifltirdi¤i Pronot ürünü ile Y›l›n fiirketi seçildi. Tarihçe Firuz Kanatl› taraf›ndan 1961 y›l›nda Eskiflehir'de flah›s flirketi olarak kurulan “Eti Bisküvi Fabrikas›” aradan bir y›l geçtikten sonra 22 çal›flan›yla üretime bafllad›. Fabrikan›n ilk ürünleri aras›nda Petit Beurre, Finger, Marie, Kremal›, Sable ve Bademli bisküviler vard›. 1965 y›l›na gelindi¤inde Türk mühendislerin de kat›l›m›yla Eti'nin otomasyona geçifli tamamland›. 1972'de ticari unvan› Eti G›da Sanayi ve Ticaret A.fi. olarak de¤iflti. ‹lk ihracat›n› 1974'te K›br›s'a gerçeklefltiren Eti, 1979'da grup flirketlerinin tüm makine ve tesis ihtiyaçlar›n› kendisi karfl›lamaya bafllad›. 1980'de Eskiflehir Organize Sanayi Bölgesi'nde Tam G›da Sanayi ve Ticaret A.fi. kurularak bisküvi, çubuk kraker ve kek üretimine baflland›. Bir y›l sonra ürünlerin pazarlama ve sat›fl›n› etkin olarak yürütebilmek için Eskiflehir merkezli Eti Pazarlama ve Sanayi A.fi. kuruldu. 1983'te ilk kez sanayi tipi kek üretimine baflland›. 1988 y›l›nda Eti'nin ambalajlar›, Türk Standartlar› Enstitüsü (TSE) taraf›ndan birincili¤e lay›k görüldü. 1992'de tesislerini daha da modernlefltirerek Eti G›da A.fi. Organize Tesisleri'ni kurdu. Ayn› y›l Türkiye'nin bisküvi sektöründeki ilk ISO: 9002 belgesini ald›. 2001'de Dünya Gazetesi taraf›ndan sektörde En Baflar›l› fiirket seçildi. Kas›m 2001-Mart 2002 aras›nda yap›lan “Tüketicinin En Güvendi¤i Marka” anketi sonucunda 2002 Kalite Ödülü'nü alarak kalitesini tescilledi. 2003 Temmuz ay›nda Eskiflehir'de Türkiye'nin en büyük kek fabrikas›n›n temellerini att›. Y›llarca “bisküvi” ile özdeflleflen Eti, 2003 y›l›nda yeni bir alana girdi. Tüketicilerden gelen yo¤un talep üzerine 20 milyon US$'l›k teknik yat›r›m›n yan› s›ra Ar-Ge ve insan kaynaklar› yat›r›m› da yaparak Eskiflehir Organize Sanayi Bölgesi'nde yeni bir fabrika kurarak, çikolata üretimine bafllad›. Ürün 2003 y›l›na kadar sadece unlu mamuller pazar›nda bulunan Eti'nin ürün gam› bisküvi, kek ve krakerlerden oluflmaktayd›. Sonraki y›llarda ürün yelpazesine yenileri eklendi. Light, sa¤l›k, lezzet - keyif ve bebe ürünleri alt sektörlerinde, her bir sektörün kendi dinami¤i do¤rultusunda tüketiciye bisküvi, kek ve kraker sunan Eti'nin bugün toplam 59 markas› ve 130'dan fazla farkl› tad› bulunuyor. 2003'ün son çeyre¤inde çikolatal› ürünler pazar›na girifliyle birlikte Eti'nin ürün gam›na çikolata kapl› bar, çikolata kapl› gofret ve tablet çikolata eklendi. fiu anda bu pazarda Eti’nin dokuz marka ve on yedi farkl› tatta ürünü bulunuyor. En Son Geliflmeler Y›llarca “Bisküvi denince...” slogan›yla bütünleflen Eti, çikolata pazar›na girmesiyle birlikte kurumsal kimli¤ini tüm ürün gruplar›yla ifade eden bir slogan aray›fl›na girdi. Bulunacak yeni slogan›n kurumun hem geçmiflini hem de gelece¤ini kucaklayacak bir kavram olmas› hedeflendi. Bu kapsamda Eti'nin kurumsal söylemi ve iletiflim stratejisi üzerindeki çal›flmalar tam bir y›l sürdü. Tüm bu de¤iflim sürecinde öncelikle tüketicilerin Eti'ye yaklafl›m› ve flirket içi de¤erlendirme toplant›lar›ndan ç›kan sonuçlar incelendi. Yap›lan çal›flmalarda, tüketicilerin ve flirketin kendisini iki de¤er ile özetledi¤i görüldü: “Ustal›k ve Yenilikçilik”, “Her zaman en yüksek kaliteyi bulana kadar çal›flmak, her zaman yenilikçi ve alan›nda öncü ürünler yaratmak.” Bu kadar güçlü bir markaya yeni bir slogan getirmek kolay olmad›, birçok alternatif de¤erlendirildikten sonra mant›k ayn› noktada bulufltu; “Eti, Bir Lezzet Uygarl›¤›'d›r !” Bu slogan ile, ayn› zamanda Eti'nin Anadolu topraklar›nda do¤du¤u ve ismi ile logosunu Anadolu'nun ilk uygarl›klar›ndan birinden ald›¤› gerçe¤i bir kez daha vurguland›. Kurumsal geçifle paralel olarak ‹stanbul Modern'in ilk genifl kapsaml› sergisi Fikret Mualla Retrospektifi'nin sponsorlu¤unu Eti üstlendi. Özellikle, gelecek nesillerin küçük yaflta sanatla buluflmas›n›n, Türk sanat›n›n gelece¤inde önemli bir rol oynayaca¤›n›n bilincinde olan Eti böylece sosyal sorumluluk misyonuyla yepyeni bir projeye daha imza att›. Sanat› günlük hayat›n içerisine sokmak isteyen Eti, Fikret Mualla Retrospektifi'nden seçilen dört yap›t›n yer ald›¤› ve s›n›rl› say›da üretilen özel kutulardaki Eti Tutku bisküvisini, Türkiye çap›nda ve ‹stanbul Modern ma¤azalar›nda tüketicilere sundu. Eti böylece, özel kutularla sanat› mutfa¤a tafl›rken ayn› zamanda sanat›n insan hayat›nda bir ihtiyaç oldu¤unu hat›rlatmay› amaçlad›. Bugüne kadar Türk kültür miras›n› ve tarihi de¤erlerini koruma, tan›tma ve gelecek nesillerle buluflturma fikrine dayanan birçok aktivite ve sponsorlu¤un bafl aktörü olan Eti son olarak da Türk tarihinde stratejik önem tafl›yan ve Türk tarihinin birer imzas› olarak bugünlere kadar yaflayan Anadolu ve Rumeli Hisarlar›'n›n ayd›nlat›lmas›n› üstlendi. Kendisini bir Lezzet Uygarl›¤› olarak konumlayan Eti, ismini de Anadolu'nun önemli medeniyetlerinden birisinden ald›. Bu nedenle, uygarl›k kavram› Eti için çok büyük önem tafl›yor. Özellikle uygarl›¤›m›z›n dününü, bugününü oluflturan tüm de¤erlere sahip ç›kmak ve bu de¤erlerin gelecek nesillere aktar›m›nda kal›c› projelere destek vermek Eti'nin en önemli misyonu oldu. ‹stanbul ise, yüzy›llard›r birçok uygarl›¤a ev sahipli¤i yapt›¤› için bu proje ile kültürümüzün bu topraklarda kök salmas›nda büyük rol oynayan Anadolu ve Rumeli Hisarlar›'na hakkettikleri özen gösterilebilecek. Önümüzdeki befl y›l boyunca Eti, Rumeli ve Anadolu Hisarlar›'n›n ayd›nlat›lmas›n› sa¤layacak, Eti Lezzet Uygarl›¤›'n›n bayra¤› Hisarlarda dalgalanacak ve geçmiflimiz gelecekte de tüm ihtiflam›n› böylece sergilemifl olacak. Promosyon Eti, her y›l ortalama 15-20 markas›na iletiflim deste¤i sa¤l›yor, markalar›n›n kendi vaatleri ve konumlar›n› belirleyip marka yat›r›m› yapmaya inan›yor. ‹çinde bulundu¤u pazar›n gereklilikleri do¤rultusunda bu yat›r›m› daha çok kitle iletiflim araçlar›n› kullanarak gerçeklefltiriyor. ‹letiflim kanallar› aras›nda ise en çok TV'ye baflvuruyor. Buna paralel olarak, tüketicilerin %96's› Eti hakk›nda en çok bilgi edinilen kaynak olarak TV'yi gösteriyor. Ancak, farkl› kategorilerin ihtiyaçlar› do¤rultusunda yarat›c› mecralar da Eti iletifliminde önemli yere sahip. Light ürünler pazar›n›n lideri Eti Form, iletiflimde al›fl›lm›fl mecralar› kullanman›n ötesinde yapt›¤› yenilikleriyle de öne ç›k›yor. Do¤ru beslenme ilkelerini yaymak amac›yla gazete haber ilan çal›flmalar›yla toplumda bu bilinci yerlefltirmeye çal›flan Eti Form, ayr›ca yenilikçi yaklafl›m›n› internete de tafl›d›. Bu konuda daha ayr›nt›l› bilgi almak isteyenlerin baflvuru adresi olarak konumland›r›lan www.formdakal.com, tüketicilere uzman diyetisyen hizmetini hiçbir ücret ödemeden sunuyor. Sitenin amac›, sa¤l›kl› yaflam ve sa¤l›kl› beslenme ile ilgili her türlü konuda toplumu bilgilendirmek. Eti'nin kurumsal sitesi www.etietieti.com ise her yafl grubundan tüketicilere yönelik tasarland›. Ayr›ca, sitede çocuk tüketicilere yönelik çok say›da oyun da bulunuyor. “Lezzet Uygarl›¤›” slogan›na geçifl ile birlikte Eti kurumsal markas›n›n da iletiflimi yap›lmaya baflland›. Öncelikle kurumsal imaj filminde bir grup ö¤rencinin ö¤retmenleri eflli¤inde, “Anadolu Uygarl›klar›” eserlerinin bulundu¤u bir müzeye yapt›klar› gezi anlat›ld›. Müzede beklenmedik olaylar gelifliyor ve eski uygarl›klar›n eserleri, yeni uygarl›¤›n eserlerine, yani Eti ürünlerine kay›ts›z kalam›yor. Reklam filmi, Eti logosunun alt›ndan do¤an günefl ile birlikte ekranda beliren “Lezzet Uygarl›¤›” slogan› ile sonlan›yor. ‹maj filminin televizyonlarda görülmeye bafllanmas› ile birlikte Eti'nin yeni kurumsal slogan› ve do¤an günefl sembolü tüm ürün reklamlar›nda kullan›lmaya baflland›. Kurumsal iletiflim kampanyas›yla birlikte Eti, kurum tarihindeki bu önemli dönemeci farkl› bir alanda daha ön plana ç›karmaya karar verdi ve metro istasyonlar› aras›ndaki hareketli görüntü sistemine uygun bir çal›flma bafllatt›. Bu çal›flman›n öncelikli amac›, Eti Lezzet Uygarl›¤› ürünlerinin, tüketici taraf›ndan al›fl›lmad›k bir platformda bir arada görülecek olmas›n›n yarataca¤› ilgiyle, istenilen mesaj›n daha da güçlenmesini sa¤lamakt›. Eti, Türkiye'nin gelece¤inde söz sahibi olacak çocuklar› çok önemsiyor ve ürünleriyle onlar›n bedensel geliflimine katk›da bulunurken çeflitli faaliyetlerle zihinsel geliflimlerine de katk›da bulunmay› hedefliyor. Eti, bu amaçla 2002 y›l›nda ünlü Paris Sirki'nin Türkiye turnesine sponsor oldu. Sirk, ‹stanbul, ‹zmir, Ankara, Eskiflehir, Denizli, Antalya, Konya ve Bursa'da toplam 260 gösteri yapt›. Çocuklara sanat sevgisi, kardefllik, bar›fl, paylafl›m ve eflitlik gibi kavramlar› benimsetmek amac›yla 2001 y›l›ndan itibaren Eti Çocuk Tiyatrosu gösterilere bafllad›. ‹lk oyun olan “Bisküvi Adam” ile Türkiye'nin dört bir yan›ndaki yaklafl›k 100 bin çocu¤a ulafl›ld›. Bu oyunu, 2002 y›l›nda “Kakaolu Olsun”, 2003 y›l›nda da yeniden “Bisküvi Adam” oyunlar› izledi. Eti Çocuk Tiyatrosu'nun 2003 y›l›ndan itibaren sahneledi¤i Alaaddin'in Sihirli Lambas› oyunuyla Eti, 81 ildeki 250 bin çocu¤a ulaflmay› hedefliyor. Türkiye'nin de¤iflik illerindeki çeflitli okul ve halk e¤itim merkezlerinde sergilenen bu oyunla Eti, baz›lar› yaflam›nda ilk kez tiyatroya gidecek yüzbinlerce çocu¤a tiyatro aflk› afl›lamak ve hayatlar›nda yepyeni pencereler açmak istiyor. Bu ba¤lamda Eti, 2004 y›l›nda 41 ile giderek 110 bin çocu¤u tiyatronun büyüsüyle tan›flt›rd› ve buna devam edecek. Marka De¤erleri Eti; tüketicinin ihtiyaç duydu¤u bisküvi, çikolata ve kek türünden ürünleri uygun zamanda, uygun yerde, uygun kalite ve fiyatla tüketiciye sunmak; bu amaçla gerekli destek ürünlerini de yelpazesine dahil ederek sat›fl noktalar› nezdinde aran›l›r bir marka haline getirmek misyonunu üstleniyor. Eti'nin kurucusu Firuz Kanatl›'n›n kurum kültürüne getirdi¤i anlay›fl›n de¤iflmeyen birinci unsurunu, “Eti'nin daima kaliteli ve yenilikçi bir yap›ya sahip olmas›” oluflturuyor. Bu çerçevede Eti kuruluflundan bu yana güvenilir bir flirket olarak varl›¤›n› sürdürdü. Kaliteli ürün sunman›n yan› s›ra öncülük etme hedefinden hiçbir zaman vazgeçmedi. Sürekli geliflme bilinci ve kararl›l›¤› içinde çal›flan Eti, kendi sektöründeki teknolojik yenilik ve geliflmeleri takip ederek modernizasyon çal›flmalar›n› sürdürüyor. Eti için en öncelikli unsur her zaman insan oldu; flirket yönetiminin temel stratejilerinden birini bu yaklafl›m oluflturuyor. Bu nedenle Eti, üretim d›fl›ndaki yat›r›m alanlar›n› bireysel ve toplumsal olarak insanlara fayda getiren çal›flmalar yaparak de¤erlendiriyor. Tüm Türkiye'yi dolaflan bir çocuk tiyatrosunun, çeflitli sanatsal aktivitelerin sponsorlu¤u ile sanat› insan hayat›n›n içine tafl›ma misyonunu gerçeklefltiriyor. Eti bu çal›flmalar› sosyal sorumlulu¤u olarak kabul ediyor ve toplum hayat›na fayda sa¤layan bu ifllere imza atmaktan gurur duyuyor. www.eti.eti.eti.com BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Eti Eti 2003 y›l›nda, çölyak hastalar› için Türkiye'nin ilk glutensiz bisküvisi Pronot'u üretti. Eti, 2004'te tüm reklam verenler içinde, reklam harcamalar›nda yedinci, unlu mamuller ve çikolata sektöründeki reklam harcamalar›nda ise ikinci s›rada yer ald›. Eti'nin www.formdakal.com sitesi aç›ld›¤›ndan itibaren üç y›lda 1 milyona varan ziyaretçi say›s›na ulaflt›. Bir sat›fl noktas›nda bulunan unlu mamul (bisküvi, kek, kraker) ürünlerinin yaklafl›k %40'› Eti ürünlerinden olufluyor. Eti, 2005 y›l›n›n ikinci çeyre¤inde pazara sundu¤u Browni Gold 250 gr'›n paketleri üzerinde görme engelli tüketiciler için Braille alfabesi kulland›. Sa¤l›kl› iletiflimin ve tüketici ihtiyaçlar›na duyarl› olman›n gereklili¤ine inanan Eti bu projeyi Körler Federasyonu ile iflbirli¤i içinde gerçeklefltirdi. SUPERBRANDS 67