İlgili dosyayı indirmek için tıklayın
Transkript
İlgili dosyayı indirmek için tıklayın
Türk Eğitim Bilimleri Dergisi Bahar 2009, 7(2), 237- MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ARTIRMA ARACI OLARAK HALKLA İLİŞKİLERE MASLOW’UN İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ PENCERESİNDEN BAKMAK Kazım Özkan ERTÜRK1 Cüneyt Miray KIYAK2 ÖZET Örgüt ile kamuları (hedef kitle) arasında, iletişim temelinde olumlu ilişkilerin kurulması ve devamlılığının sağlanması, örgütün eylem ve işlemlerinden etkilenen insanların memnuniyetini artıran etkenlerdir. Örgüt ile kamuları arasında olumlu ilişkilerin kurulması noktasında, -kaliteli mal ve hizmetin sunulmasının yanı sıra- halkla ilişkiler faaliyetleri de önemli bir yere sahiptir. Bu anlamda halkla ilişkiler, örgütün çıktısı olan mal ve hizmetlere (ürün) ilişkin algılanan memnuniyetin artırılmasında önemli bir rol oynar. Benzer ya da aynı özelliklerde mal ve hizmeti üreten ve pazara sunan birden fazla örgütün olması, o alana ilişkin bir rekabeti işaret eder. Rekabet durumunda, üretilen mal ve hizmete hedef kitle nezdinde talebin sağlanması için, ikna faaliyetlerine ihtiyaç duyulur. Bu noktada tüketici durumunda olan hedef kitlenin, ürünü talebi yönünde ikna edilmesi kadar; mal ve hizmeti üreten örgüte ilişkin olumlu imaja sahip kılınması da önem kazanır. Hedef kitlenin ürünü talep etmesi doğrultusunda ikna edilmesi ile örgüte ilişkin imaj edinmesi arasında sıkı bir bağ vardır. Bu nedenle çalışmada halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisini anlama ve artırmada yardımcı bir unsur olarak görülen Maslow’un ‘İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ konu edilmiştir. Bu kuram, insanların istek ve ihtiyaçlarının belli bir önem hiyerarşisine bağlı olduğunu ve belli bir ihtiyaç giderilmeden, kişinin bir sonraki ihtiyacı giderme yönünde istek duymayacağı varsayılmaktadır. Bu çalışmada; insanların, İhtiyaçlar Hiyerarşisi prensipleri doğrultusunda talep ve beklentilerine ilişkin parametrelerin tespit edilmesinin halkla ilişkilere sağlayacağı katkılar üzerine çıkarımlar yapılmıştır. Anahtar Sözcükler: Müşteri memnuniyeti, Halkla İlişkiler, İhtiyaçlar Hiyerarşisi. PUBLIC RELATIONS AS A TOOL FOR ENHANCING CUSTOMER SATISFACTION, LOOKING THROUGH THE VISION MASLOW'S HIERARCHY OF NEEDS ABSTRACT With the Organization target group (target customer) of the communication on the basis of the establishment of positive relationships and ensuring the continuity of the organization are factors that increase the satisfaction of the people affected by the actions and transactions. The establishment of positive relations with the Organization of target pointquality goods and services, as well as the submission of public relations activities has an important place in the subject. In this sense, public relations, the organization which is the output of goods and services (product) plays an important role in improving the perceived satisfaction. Similar or identical goods and services-producing and the market is offering more than one organization, indicate that competition for the field. If there is any area of competition, demand for manufactured goods and services to provide to your customer, persuading a number of activities are needed. In this way, to target group the opportunity of developing and maintaining a positive image of the organization can be ensured. At this point, which is the target group of consumer, demand for the product to be persuaded that the goods producing and service organization with the positive image is also very important. Demand for the product in line with the target group to be convinced there is a close link with the organization of the image acquisition. Therefore, understanding the impact of public relations activities and to improve the study is seen as an element of Maslow's 'Hierarchy of Needs' has been subject. This theory is connected to a hierarchy of importance to people's wishes and needs of a particular and specific needs correcting a person's need for a reduction in the direction of the next request is assumed. In this study, the people, in accordance with the principles of Hierarchy of Needs and expectations of demand on the inferences made contributions to provide public relations to identify the parameters. Keywords: Customer Satisfaction, Public Relations, Hierarchy of Needs. 1 2 Yrd. Doç. Dr. Fırat Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü. Yüksek Lisans Öğrencisi. Fırat Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı. İletişim 2003/18 128 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak GİRİŞ Bir örgüt tarafından sunulan mal ya da hizmeti (ürün) satın alan/alma potansiyeli bulunan kişi/ler müşteridir. Müşteri kavramı içerisinde, sunulan ürünü satın alan/kullanan kişilerin yanı sıra örgüte ilişkin olumlu ya da olumsuz imaj/lara sahip olan kişiler de kastedilmektedir. Bu anlamda müşteri memnuniyeti, üretilip sunulan mal ya da hizmetle birlikte örgüte ilişkin memnuniyeti de kapsayan bir olgudur. Halkla ilişkilerde de ürünün yanı sıra mal ve hizmeti üreten ya da pazara sunan örgüte ilişkin olumlu imaj/ların oluşturulması amaçlanmaktadır. Halkla ilişkiler; örgüt ile hedef kitlesi arasında iletişime dayalı olumlu ilişkileri kurma ve geliştirme faaliyetlerini içerir. Bu sayede, hedef kitle nezdinde örgüte ilişkin olumlu bir imaj yaratma ve geliştirme olanağı sağlanmış olur. Örgütün eylem ve işlemlerinden (ürün-çıktı) etkilenmiş, hâlihazırda etkilenen ve ileriki bir zamanda etkilenme olasılığı bulunan insanlar bir şekilde örgütün müşterisi olarak kabul edilir. Bu nedenle de müşterilerin memnuniyeti örgütün devamlılığının sağlanması açısından önemli görülmektedir. Örgütün eylem ve işlemlerinden etkilenen ürünü satın alanlarla birlikte, aynı zamanda çalışanlar ve onların aileleridir. Dolayısıyla örgütün çalışanları iç müşteri, ürünü satın alan/kullanan kişilerse dış müşteri olarak adlandırılır. Memnuniyetin sağlanması noktasında kişilerin ürün ya da piyasaya sunan örgüte ilişkin ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması, önemle üzerinde durulması gereken bir noktadır. Bu ihtiyaç ve beklentilerin karşılanma düzeyi ile müşteri memnuniyeti arasında güçlü bir ilişkinin olduğu unutulmamalıdır. Müşteri memnuniyetinin en üst düzeyde sağlanması, örgüt ve hedef kitle (iç ve dış müşteri) arasında iletişime dayalı olumlu ilişki ve imajların oluşturulmasını amaçlayan halkla ilişkiler faaliyetleri açısından da önemli bir yere sahiptir. Bu çalışmada, insan ihtiyaçlarının hiyerarşik bir sırayla karşılandığını öne süren Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi yaklaşımı yardımıyla, müşteri memnuniyetinin parametrelerinin açıklanması konu edilmiştir. Bu sayede halkla ilişkiler faaliyetlerini destekleyici bir unsur olarak kabul edilen müşteri memnuniyetinin gerçekleşme düzeyleri, ihtiyaçlar hiyerarşisi yardımıyla açıklanmaya çalışılacaktır. Örgüt ile hedef kitlesi arasında iletişim temelinde olumlu ilişkileri geliştirme faaliyetlerini içeren halkla ilişkilerde, müşteri memnuniyetinin sağlanması önemli görülmektedir. Çalışmada müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin gerçekleşme düzeylerinin, İhtiyaçlar Hiyerarşisi Yaklaşımı üzerinden teorik bir tespitinin yapılması amaçlanmıştır. Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 129 1. Örgütün Varlık Nedeni Olarak ‘Müşteri’ Memnuniyeti Herhangi bir mal ya da hizmeti piyasaya ulaştıran örgütün eylem ve işlemlerinden hâlihazırda etkilenen ve etkilenme olasılığı bulunan insanların tümü müşteridir. Bir şekilde ilişkide olunan insanları ifade eden müşteri kavramını, örgüt açısından iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere iki şekilde ele almak mümkündür. Müşterinin varlığı, mal ya da hizmeti üreterek piyasa sunan örgütün varlığını da anlamlı kılar. Benzer bir görüşe göre de; “Müşteri, işin oluş nedenidir” (Kovancı, 2001: 81). 1.1. Müşteri Kavramı ve Müşteri Memnuniyeti Müşteri (Customer) kelimesi sözlük anlamıyla, “ürün veya hizmeti satın alan kişi”dir (Soylu ve Suer, 1998: 58). Pazarlama kavramı içerisinde ise “fiilen satın alma kararını veren kişi ya da örgütsel birim” (Tek, 1999: 6) olarak tanımlanan müşteri genel olarak, “mal ve hizmeti kullanan kişileri” de ifade eder (Özveren, 2000: 63). Berry ve Parasuraman’a göre gerçek müşteri, işletmeyi seçtiğinden dolayı mutlu olan, ürünlerin taşıdığı değerlerle kendi istediği değerler arasında paralellik bulunan, firmadan ek hizmetler de satın alması muhtemel olduğu kadar rakipleriyle arasında bir eksiklik duyması muhtemel olmayan kişidir (1991: 133). Müşteri kavramı sadece ürünleri satın alanları değil işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen herkesi kapsamaktadır. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere müşteri ayrıca, satın alma olayını gerçekleştiren kadar bundan doğrudan etkilenen kişilerdir. TKY anlayışı içerisinde bahsi geçen müşteri kavramı, sadece işletmenin üretmekte olduğu ürün ya da hizmeti satın alan dış müşteriden ibaret değildir. TKY, iç müşteri kavramını da gündeme getirerek, müşteriye bir bütün olarak bakılmasını sağlamış ve müşteri memnuniyeti hedefini kuruluş dışında olduğu kadar kuruluş içinde de gerçekleştirmeyi amaçlamıştır (Öndoğan, 2010: 52). 1.1.1. Dış Müşteri (Hedef Kitle) “Bir kuruluştan mal ya da hizmet alan kişi ya da kuruluşlardır (Tek, 1999: 25), bir organizasyonda üretilen mal ve/veya ürünü satın alarak o işletmenin piyasada var olmasını sağlayan kişilerdir (Yılmaz, 2005: 42), dış müşteri, sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir” (Öçer ve Bayuk, 2001: 26) gibi tanımların ortaya koyduğu gerçek; dış müşterinin, bir kuruluşun varlığı konusunda hayatî bir öneme sahip olduğudur. Bu sebeple günümüz modern işletme anlayışında, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 130 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak herhangi bir işletmenin “üretim hattının en önemli unsuru” olarak kabul edilen dış müşteriyi göz ardı etmesi mümkün değildir (Deming, 1996: 4). Müşterileriyle irtibat kuran şirketler onların isteklerini tespit ederek, etkili ve verimli bir şekilde onlarla ilgilenebilmektedirler. Çünkü ancak bu bağlamda onlar şirketin müşterisi olarak kalabilirler (Tapp, 2001: 11). Dış müşteri olarak tanımlanan müşteriler, bir ürün ya da hizmetten, satın alma gücüyle desteklenmiş aynı zamanda kaliteli olması şartıyla faydalanmak isteyen bireylerdir. Bir başka açıdan, iç müşterilerin ürettiklerini tüketen müşteri grubudur. Dış müşterilerle olan ilişkilerde onları dinlemek, onlarla kurulan ilişkilerde aynı dili konuşmak, istek ve ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek, anlaşmaya varabilmek için gerekli esnekliği sağlamak, alınan sonuçları ölçebilmek ve gerekli düzenlemeleri yaparak sıfır hata düzeyine ulaşmak, başka bir ifadeyle koşulsuz müşteri memnuniyeti gerçekleştirmek esastır (Demirel, 2006: 23). “Dış müşterilerin incelenmesi konusunda pazar araştırması ve araştırma-geliştirme çalışmaları ön plana çıkmaktadır. Pazar araştırmaları sayesinde, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını içeren pazar bilgileri toplanır. Toplanan bu bilgilerin, Ar-Ge çalışmalarına yansıtılarak, istek ve ihtiyaçlara cevap verecek ürünlerin geliştirilmesi veya mevcut ürünlerde gerekli değişikliklerin yapılması zorunludur” (Şimşek, 2000: 53). 1.1.2. İç Müşteri (Hedef Kitle) İç müşteriler, örgütte çalışanlardır. İç müşteri kavramı bir örgütün üretim süreci ve hizmet süreci etkinliğinin iyileştirilmesi açısından önemli bir yere sahiptir. Örgüt içerisindeki her birim, kendinden önceki düzeyin müşterisi konumundadır (Demirel, 2006: 22–23). İşletmeler, dış müşterilerinin tatmin düzeyini, sadakatini, kalıcılığını ve kârlı olmalarını talep ediyorsa, öncelikle iç müşteri olarak adlandırılan çalışanların tatminini sağlamalıdırlar. Bu bağlamda çalışanların fikir ve düşüncelerine gereken saygı gösterilerek onların da kararlara tam ve gönüllü olarak katılımları sağlanmalıdır. Ayrıca, çalışanların işyeri koşullarının iyileştirilmesi ve sosyal bağların geliştirilmesi için gerekli olanaklar tanınmalıdır (Demirel, 2006: 23). Toplam Kalite Yönetimi Sözlüğü’nde, iç müşteri “kuruluş içindeki bir bölümün veya sürecin çıktılarını girdi olarak kullanan kişi ya da bölüm” olarak tanımlanmıştır (Soylu vd., 1998: 100). Towsend ve Gebhardt’ın belirttiği iç müşteri kavramına göre, işletme içerisindeki birimler de eğer birbirlerinden mal veya hizmet alıyorlarsa birbirlerinin müşterisidirler (aktaran Özveren, 2000: 64). Besterfield’e göre, “iç müşteriler sonraki işlem basamaklarıdır; iç müşterilerin her bir işlemi Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 131 herkesin performansının kalitesini etkiler” (1999: 468). İç müşteri kavramı ile anlatılmak istenen, çalışmaları birbirine bağlı olan şirket çalışanları ve birimleridir. İç müşterilerin varlığı, gelişme sürecinin iyileştirilmesi açısından son derece önemlidir; bu nedenle çalışanların yaptıkları işi devrettikleri kişi veya bölümleri müşteri olarak görmeleri ve ‘kalite müşteri tatminidir’ ilkesi doğrultusunda hareket etmeleri gerekmektedir (Şimşek, 2000: 52). 1.2. Müşteri Memnuniyeti Müşteri memnuniyeti son yılların en önemli stratejik görevlerinden birisidir. Müşteri odaklı olmak, bir işletmenin müşterilerini ve pazardaki gelişmeleri odak olarak belirleyerek faaliyetlerine yön vermesi anlamına gelmektedir. Müşteri odaklılığın amacı ise müşteriyi memnun ederek işletmenin devamlılığını sağlamaktır. Memnuniyet, “tüketicinin (tüketimle ilgili) tatmin olma tepkisi” olarak; daha geniş anlamıyla müşteri memnuniyeti ise “tatminkârlık ve tatmin olmama seviyeleri de dâhil olmak üzere bir mal veya hizmetin bir özelliğinden veya bütün olarak kendisinden, tüketimle ilgili keyif verici tatminkârlık yargısı” olarak tanımlanmaktadır (aktaran Duman, 2003: 47–48). Müşteri memnuniyetinin, ürünün kullanımı sonucu tüketicilerin verdiği tepkilerin bir sonucu olduğunu öngören Oliver, tatminin ortaya çıkması için en az iki belirleyici faktör gerektiğini ifade eder. Bunlar, ürünün kullanımı ile ortaya çıkan bir sonuç ve bu sonuçla karşılaştırma yapmak üzere alınacak bir referans noktasıdır. Bir üründen alınan performans (ürünün iyi çalışıp çalışmadığı gibi), o ürünün kullanımı sonucu ortaya çıkan bir sonuç olarak kabul edilebilir. Diğer yandan karşılaştırma için referans alınan olgulara en tipik örnek olarak, ürünün önceki kullanımından doğan memnuniyet ve tüketicinin tanıdıklarının memnuniyet algıları verilmiştir (aktaran Duman, 2003: 47– 48). Sözlük anlamıyla müşteri tatmini (customer satisfaction), “müşteriye kalite gereksinimlerini karşılayan ürün ya da hizmetlerin sunulması”; müşteri memnuniyeti (customer delight) ise, “müşteriye beklentilerinin üzerinde bir ürün ya da hizmet sunulması” (Toplam Kalite, 1998: 58–59) olarak tanımlanmıştır. Ancak literatüre bakıldığında, genellikle bu iki terimin eş anlamlı olarak kullanıldığı görülmektedir. Özevren’e göre müşteri memnuniyeti, kişinin beklentilerini o malın ne derece karşılayıp karşılamadığıdır (2000: 64). Eğer kişinin beklentileri o malı algılayışından büyükse, yani o mal beklentilerini karşılamadıysa tatminsizlik oluşur. Fakat beklentileri, o ürünü algılayışından küçükse yani ürün beklentilerini karşılıyorsa İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 132 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak müşteri memnuniyetinden söz edilebilir. Müşteri memnuniyeti, “müşterilerin satış öncesi ve sonrası bütün ihtiyaçlarını karşılamaktan geçer” diyen Acuner, müşterilerin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve sunum şekillerine karar verilmesi hususunda birincil kaynaklar olduğunu ve müşterilerin memnuniyet kararını sadece ürüne bağlı olarak değil, ürün kullanımı sonucu yaşadıkları deneyimlere bakarak da verdiklerini ifade eder (2001: 17). Fiziksel ürünler için müşteri memnuniyeti satın alma sonrası bir mal veya hizmetin kalite, performans vb. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkarken; hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin karşılanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Buna göre memnuniyet veya memnuniyetsizliği müşterinin beklentileri ile algılamalarının bir kıyaslaması olarak ortaya çıkar (Özgüven, 2008: 657). Memnuniyet oluşumunda, tanımlarda geçen unsurların yanı sıra müşteriyle olan ilişkiyle birlikte müşteriye karşı tutum ve davranışların da göz ardı edilmemesi gerekmektedir (Öçer ve Bayruk, 2001: 27). Müşterilerin memnuniyet düzeylerini belirleyen faktörlere şunları eklemek mümkündür (Yıldız, 1995: 79): • Müşterilerin kişisel ihtiyaçları, • Hizmetten yararlanma deneyimleri, sıklıkları, o hizmet hakkında geçmişteki • Diğer örgütlerce karşılanan benzer hizmetler hakkındaki düşünceleri, hizmet hakkında başkalarından işittikleri, • Organizasyonun dış haberleşme yoluyla ulaştırdığı mesajlar, • Hizmeti elde etmek için doğrudan para ödeyip ödemediği ve son olarak da müşterilerin kültür düzeyleri. Schukies, kuruluşların müşteri memnuniyetini daha iyi kalite ve hizmetle arttırabileceklerini söylemiş ve şirket imajının ani etkileri azaltan güçlü bir tampon görevi gördüğünü belirtmiştir (1998: 23). “Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı müşteri memnuniyetidir” (Uzunoğlu, 2007: 12). Müşteriyle yakınlık kurarak, onun istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve bu isteklere uygun ürün/hizmetler üretmek diğer bir değişle en etkin şekilde müşteriye hitap etmek gerekir. Müşterilerin davranışları ve satın alma kararlarının kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik olmak üzere birçok faktör tarafından etkilendiğini söylemek mümkündür (Kılıç ve Göksel, 2004: 61). Bu faktörlerin çoğu pazarlamacılar tarafından kontrol edilemez, ancak dikkatlice incelenmesi, Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 133 müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını anlamada yardımcı olacaktır. Örneğin; müşterilerin içinde bulundukları fiziksel ortam (ışıklandırma, ses, tasarım), birlikte olduğu kişiler ve sosyal ortam (kişilerin sayısı, insanların hareketleri, kişinin içinde bulunduğu konum, rol, statü) onların davranışlarını etkiler. Bunların yanında zaman (geçmişte yaşanan iyi olayların gelecekte yaşanabilecek olayları etkileyebileceği gibi alınan bir bilgi veya hizmetin zamanlaması da önemlidir), önceden gidilmiş ve ihtiyaçları karşılanmış, hatta beklentilerinin üzerinde bir doyuma ulaşılmış olması da kişi üzerinde olumlu etki bırakacaktır. Ayrıca ekonomik etkiler (uygun fiyatlar, fiyat artışları, ücretsiz hizmetler) ve ek hizmetler de müşterinin bir işletmeyi tercih etmesinde önemlidir. Hizmet performansının müşteri beklentisinin altında kalması durumunda tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Hizmet performansının bekleneni karşılaması ise tatmin durumunu ortaya çıkaracaktır. Tatmin ya da tatminsizliğin yarattığı duygular, müşterinin ürünü tekrar satın alıp almamasına ve çevresine ürün ile ilgili olumlu ya da olumsuz geri bildirimlerde bulunmasına neden olur (Özgüven, 2008: 658). Yapılan çalışmalarda, müşteri memnuniyetsizliğinin yayılışı ile ilgili benzer sonuçlara ulaşılmıştır. Örneğin bunlardan birine göre, tatmin olmamış müşterinin %90’ı firmayla ilişkisini kesiyor ve bir dahaki sefere hizmeti aynı firmadan satın almıyor ve bu memnuniyetsizliğini en az 10 kişi ile paylaşıyor. Yine aynı çalışmanın sonucuna göre, memnuniyetsizlik duyan müşterilerin %13’ünün bu durumu 20 kişiye aktardığı saptanmıştır (Kaya’dan aktaran Özgüven, 2008: 660). Bu noktada kuruluşa düşen görev, şikâyet ya da memnuniyetsizlik nedenlerini saptamak, oluşmaması için gereken tedbirleri almak ve oluşanların etkin bir şekilde çözülmesini sağlamaktır. Tüm bu basamaklarda bilgi ve iletişim desteğini halkla ilişkiler uygulamalarından alma konusunda kuruluşların istekli olmaları ve gereken önemi vermeleri gerekir. 2. Müşteri Memnuniyeti ve Halkla İlişkiler Toprağın, kamusal alanda dahi mülkiyete konu edilmediği ‘ilkel’ olarak adlandırılan dönemlerde insanlar, salt doğa ile çelişki halindeydiler. Çünkü bu dönemde, varlıklarını koruyabilmek ve sürdürebilmek adına bir yandan doğayla mücadele ederken bir yandan da yaşamlarını kolaylaştırabilmek için doğayı değiştirmeye çabalıyorlardı. Yaşam koşullarını değiştirebilmek adına doğayı çok yavaş da olsa değiştirmeyi başarabilen insan, bu süreçte insan-insan çelişkisinin doğmasına neden oldu. Bu durumda insanlar, yaşamlarını kolaylaştırabilmek adına İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 134 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak artık sadece doğayla değil, birbirleriyle de mücadele etmek durumunda kaldılar ve bu durum, yöneten-yönetilen, üreten-tüketen, satan-satın alan gibi çeşitli kategorileşmelerin de ortaya çıkmasına neden oldu. Toplumsal anlamda bunun gibi farklı kategorilerin ortaya çıkmış olması, ‘yönlendirme, manipülasyon, ajitasyon ve ikna’ gibi uygulamalara gereksinimi beraberinde getirdi. Zaman içerisinde, bu gereksinimi karşılamaya yönelik olarak dönemin sosyal, siyasal, ekonomik ve teknolojik koşullarına bağlı olarak farklı yöntem ve tekniklerin geliştirildiği gözlenmiştir (Biber, 2004: 19). Üreten-tüketen, satan-satın alan ilişkisinin söz konusu olduğu durumlarda, müşteri ilişkilerine eğilmek durumunda olan örgütler reklam, pazarlama, propaganda ya da lobicilik gibi iletişim temelli ikna faaliyetlerinin yanı sıra halkla ilişkileri de sıklıkla kullanmaya başladılar. Uzun dönemli ilişkinin temel öğelerinden biri olan müşteri memnuniyetini oluşturmak için kaliteli mal ve hizmetin sunumu, işletme içinde çalışan personelin desteği, müşteri hakkında anlamlı bilgiler içeren veri tabanları oluşturulması ve bireye özel hizmet sunabilecek süreçler geliştirilmesi gerekmektedir. Bu çabalar, işletme ile müşteri arasındaki uzun dönemli ilişkiyi oluşturmak, geliştirmek ve müşteriyi elde tutmak için yürütülmesi gereken, müşteri ilişkisine odaklı halkla ilişkiler faaliyetleridir (Karakaş vd., 2007: 5). Halkla ilişkiler çalışmaları iletişimi; etkileşimi içerir. 1978 yılında, Mexico City’de yapılan 1. Dünya Halkla İlişkiler Kongresi’nde görüş birliğine varılan en evrensel tanımıyla; “Halkla ilişkiler çalışmaları, eğilimleri çözümleme, sonuçları önceden kestirme, kuruluşların liderlerine danışmalık yapma ve hem kuruluş hem de kamu yararına planlı faaliyet programlarını uygulama sanatı ve sosyal bilimidir” (Schukies, 1998: 16). Halkla ilişkileri genel olarak, kamu tutumlarını saptanması için araştırmalar yapan, sonra da kamudan anlayış ve kabul görme hedefini güden iletişim programları planlayıp uygulayan bir yönetim fonksiyonu şeklinde tanımlamak mümkündür. Halkla ilişkilerin var oluş nedeni halkı, bir başka deyimle kamuoyunu şu ya da bu konuda etkilemek, ele alınan konuda onun desteğini, güvenini kazanmaktır (Asna, 1995: 231). Yukarıdaki tanımlardan da anlaşılacağı üzere, işletmenin devamlılığı açısından anahtar unsur olan müşteri memnuniyetini sağlamada en önemli etkenlerden biri de halkla ilişkiler çalışmalarıdır. “Halkla ilişkiler, şirket içinde, daha iyi şirket politikaları ve faaliyetleri için müşteri ve kamu haklarını savunan bir taraf rolü oynar” diyen Kotler, pazarlamanın üç farklı düzeyi olan gereksinimleri karşılama, gereksinimleri tatmin etme ve gereksinimleri oluşturmada halkla ilişkilerin çok büyük bir rol oynadığını belirtmiştir (2003: 31). Müşteri memnuniyetini işleyen yayınlarda halkla ilişkiler konusuna çok fazla Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 135 değinilmemekle birlikte, genellikle hizmet kalitesi ve pazarlama kavramları altında yer verilmiştir. Oysa halkla ilişkiler çalışmaları işletme adına müşteriyi tanıma, işletmeyi benimsetme, ürün ve hizmet kalitesini arttırma, müşteri memnuniyetini oluşturma ve devamlılığını sağlama açısından önem taşıyan ana kavramlardan biri olmalıdır. Halkla ilişkiler ‘halk’ ve ‘ilişki’ kavramlarının bir araya gelmesiyle oluşmuştur. Türkçe Sözlük’te halk kelimesi: “1. Aynı ülkede yaşayan, aynı uyruktaki insan topluluğu. 2. Aynı soydan gelen, ayrı ülkelerin uyruğu olarak yaşayan insan topluluğu. 3. Bir ülke içerisinde yaşayan değişik soylardan insan topluluklarının her biri. 4. Belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü. 5. Yöneticilere göre bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu” olarak tanımlanmıştır (Türk Dil Kurumu, 1998: 933). Halkla ilişkiler kavramı, Ana Britannica’da “kamuyu ilgilendiren ya da ilgilendirmesi istenen kişi ve kuruluşlar ile bunlara ilgi duyan ya da duyabilecek çeşitli kesimlerden kitleler arasındaki ilişkilerle uğraşan iletişim dalı; müşteri ile ilgili gruplar arasında iki yönlü bir ilişkidir. Halkla ilişkilerin önemli bir yönü müşteriye halkın kendisini nasıl algıladığını göstermek, bir başkası da bu algılamaları etkilemek ve yönlendirmektir” şeklinde açıklanmıştır (2004: 324–325). Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) 1954 tarihli kongresinde kabul edilen tanım şöyledir: “Halkla ilişkiler, özel veya kamu birimlerinde etkinlik gösteren bir kuruluş veya kurumun ilişkide bulundukları kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek üzere, sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme görevidir” (Acar, 1994: 1). 1987’de İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) tarafından yapılan halkla ilişkiler tanımında ise: “bir organizasyon veya bu organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi niyet ve anlayışa dayalı bir ilişki oluşturulmasına yönelik planlı ve sürekli çabalar” vurgusu yapılmıştır (Theaker, 2006: 17). IPR, halkla ilişkilerin günümüzde yaşadığı sorunları ele alarak tanımını genişletmiş; “halkla ilişkiler, anlaşılmayı ve destek toplamayı amaçlayan bir organizasyonun (ya da ürünün, hizmetin, kişinin) saygınlığıyla ilgilenen bir disiplindir” ibaresini eklemiştir (Theaker, 2006: 19). Halkla ilişkiler, yönetimin eylem ve işlemlerini halka onaylatma çabası değil, eylem ve işlemleri halkla etkileşerek gerçekleştirmek ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde etmektir. Halkla ilişkilerin kamu yönetiminde uygulanma amacı yalnızca çevreyi aydınlatmak değil, yöneticileri kendi davranışlarını ve yönetsel eylemlerini değiştirmeye itmek ve bu konuda yol göstermektir (Kazancı, 1997: 59). Geniş anlamda halkla ilişkileri bir tanıma ve tanıtma süreci olarak nitelendiren Sabuncuoğlu, kuruluşların duyarlı İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 136 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim tekniklerini planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine dayandırarak uygulaması gerektiğini belirtmiştir (1998: 2). Halkla ilişkiler, güdülecek politikayı, sunulacak hizmetleri, yapılacak işleri bireyler ve grupların yararına uygun şekilde planlamak için sürekli olarak geliştirilen bir oluşumdur. Birey ve grupların bu oluşumu gerçekleştirecek kişi ve kurumlara gösterecekleri iyi niyet ve güven, halkla ilişkiler çabasının başlıca amacıdır ve halkla ilişkiler, bu düşünceler göz önünde tutularak hazırlanan politikaların, uygulanan hizmetlerin ve çabaların iyice anlaşılmasına, halk tarafından anlayış ve kabul görecek bir iş programının izlenmesine yardım eder (aktaran Asna, 1995: 212). Bir başka tanıma göre halkla ilişkiler, “kişi veya kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtıcı ve çalışanlar gibi kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yöntemi” olarak tanımlamış; halkla ilişkilerin teknolojik ve sosyal alanda yaşanan hızlı gelişmelerle birlikte değişen hedef kitlesine ve gereksinimlerine, işletme adına yanıt vermek zorunda olduğu belirtilmiştir (Peltekoğlu, 2005: 6). Halkla ilişkiler, çeşitli insan grupları arasında karşılıklı yararların korunmasını sağlayacak uyumu yerleştirme sanatıdır. Kamu veya özel bir kuruluşun, eylem alanına giren kişiler veya gruplarla, karşılıklı yararları göz önünde tutarak güçlü bir denge kurma işlevi bulunmaktadır (aktaran Asna, 1995: 212–213). Örgüt ve kamuları arasında iki yönlü iletişime dayalı, sürdürülebilir nitelikte olumlu ilişkileri oluşturmaya dayalı faaliyetleri içeren halkla ilişkileri, çeşitli biçimlerde tanımlamak mümkündür. Yapılan birbirinden farklı tanımlamalarda yer verilen ortak kavramlara bakmak yararlı olacaktır. Bununla birlikte halkla ilişkiler tanımlamaları yapılırken sıklıkla kullanılan kavramlar şu şekilde belirtilebilir (Wilcox ve Cameron, 2005: 6–7): • Önceden Tasarlanmış: Halkla ilişkiler kasıtlı, önceden tasarlanmış, sağlanan bilgiler ve geri beslemeler dikkate alınarak yapılan faaliyetlere dayanır. • Planlı: Halkla ilişkiler faaliyetleri düzenlidir. Sistematik araştırma ve analizlere ihtiyaç duyan, uzun vadeli ve düzenli faaliyetlerden oluşur. • Performans: Etkili bir halkla ilişkiler faaliyeti gerçek politika ve performansın kullanılmasına dayanır. Şirketin gerçek performansına dayanmadıkça etkili olamaz. Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 137 • Kamu Yararı: Halkla ilişkiler faaliyetleri organizasyon ve halka karşılıklı yarar sağlamalıdır. Halkın ilgisi ve çıkarlarıyla organizasyonun çıkarları eşit düzeylerde sağlanmalıdır. • İki Yönlü İletişim: Halkla ilişkilerde bilgilendirici materyallerin dağıtımı, daha çok tek yönlü bir iletişimdir. Geri besleme almak da aynı derecede önemlidir. • Yönetim Fonksiyonu: Halkla ilişkiler, üst yönetim tarafından verilen bütün kararlarda çok etkilidir. Sadece alınan kararlara ilişkin bilginin yayımında değil, problemlerin çözümü ve taleplerin belirlenmesine ilişkin her türlü kararın verilmesi de halkla ilişkileri gerektirir. Yukarıda sayılan kavramlara şu maddeleri de eklemek mümkündür: “Güven telkin etmek ve bu güveni korumak, dikkat çekmek, iletişim ve ilişki kurmak, menfaatleri belirlemek, temsil etmek ve ayarlamak, kamuoyunu etkilemek, anlaşmazlıkları çözmek ve fikir birliği sağlamak” (aktaran Theaker, 2006: 18). Theaker ise tüm bu maddelere ek olarak; “halkla ilişkiler saygınlıkla alakalıdır; ne yaptığının, söylediğinin ve diğerlerinin senin hakkında söylediklerinin bir sonucudur” diyerek, günümüz halkla ilişkiler çerçevesinde yürütülen ilişkilere olmazsa olmaz bir unsuru, saygınlığı da katmıştır (2006: 19). 3. Müşteri Memnuniyetinde İhtiyaçlar Hiyerarşisi ve Halkla İlişkilere Katkıları Çalışanlarla (iç müşteri) olduğu kadar dış müşterilerle de uyum ve işbirliğinin sağlanması, iletişimin geliştirilmesi ve her yönüyle değişime açık, rasyonel düşünce sistemine sahip bir işletme olunabilmesi halkla ilişkilerin çalışma konusu içerisinde ele alınmaktadır (Yatkın, 2006: 370). Müşterilerinin sorunlarını, gereksinimlerini, beklentilerini bilmeyen ve bu doğrultuda hizmet sunamayan bir kurumun yeterlilik ve verimliliğinden söz edilemez. Günümüz işletme anlayışında son derece önemli olan müşteriyi tanıma, istek ve beklentileri doğrultusunda ürün ve hizmet üreterek memnuniyet yaratma konusunda halkla ilişkiler oldukça önemli bir paya sahiptir. Halkla ilişkiler yöntem ve tekniklerinden yararlanmak, müşteri ile doğru ilişkiler kurmak ve karşılıklı yarar sağlamak açısından önemlidir. Müşteri memnuniyetinin oluşmasında kaliteli mal ve hizmetin sunulmasının yanı sıra en önemli temel taşlardan biri olan halkla ilişkilerin, müşteri memnuniyetini doğurabilmek amacıyla hem iç hem de dış halkla ilişkiler açısından İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 138 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak doğru ve istikrarlı bir ivme kazanması gerekmektedir. Bu çerçevede çalışmanın bu bölümünde Maslow’un ortaya koyduğu motivasyon için gerekli olan ihtiyaçlar hiyerarşisi, hem iç hem de dış halkla ilişkiler temelinde değerlendirilecek, ihtiyaçlar hiyerarşisi çerçevesinde yapılacak olan çalışmaların sonucunda elde edilecek çıkarımlar teorik anlamda ortaya konacaktır. 3.1. İhtiyaçlar Hiyerarşisi Motivasyon konusunu ilk inceleyen yönetim uzmanlarının başında Abraham H. Maslow gelmektedir. Maslow, insan ihtiyaçları ile ilgili olarak 1943 yılında kaleme aldığı bir eserinde, insan ihtiyaçlarını beş kategoriye ayırmıştır. Maslow, insan ihtiyaçlarını hiyerarşik olarak ele almış ve en alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından insanın bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru yöneldiğini ifade etmiştir. Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi şu şekildedir: a. Maddî İhtiyaçlar Fizyolojik İhtiyaçlar: İnsanların doğuştan sahip oldukları ve arzu ettikleri temel ihtiyaçlardır. Yemek, uyumak, hava teneffüs etmek vs. ihtiyaçlar bu kategori için örnek olarak gösterilebilir (Maslow, 1970: 35–38). Güvenlik İhtiyaçları: İnsanlar, can ve mal varlıklarının korunmasını isterler. Aynı şekilde insan, doğası gereği özgürlüğü ve mülkiyeti seven bir yaratıktır. Bu nedenle, tüm insanlar baskıya ve zorlamaya karşı kendilerini korumak isterler. Bunların dışında yaşlılık, hastalık, işsizlik vs. durumlara karşı da insan, geleceğinin güvenlik içerisinde olmasını arzular. Örneğin hayatını devam ettirmek için gerekli olan malî konular için güvenceli, sigortalı bir iş araması, kendine güvenli bir yaşam oluşturmak için gerekli sosyal çevre oluşturması bu çerçevede değerlendirilebilir (Eren, 1989: 35). b. Sosyal İhtiyaçlar Aitlik ve Sevgi İhtiyacı: Fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından sonra insanın sosyal yönü ağırlık taşıyan ihtiyaçları ortaya çıkar. Örneğin, sevme, sevilme, bir gruba mensup olma, şefkat, yardımseverlik vs. türünden ihtiyaçlar bu gruba örnek olarak gösterilebilir (Maslow, 1970: 35–38). Sevme ve sevilmenin olmadığı yer insanı rahatsız edecektir. Sürekli sevip sevilebileceği ortamlar arayacaktır. Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 139 Saygı Görme, Onaylanma, Yetenek ve Tanınma İhtiyacı: İnsanlar sevmek, sevilmek dışında saygı duyulmak da isterler. İnsanlar temel fizyolojik, güvenlik ihtiyaçlarını ve ardından sevgi, aidiyet ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra tanınma, sosyal mevkii ve statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme, saygı görme vs. türden ihtiyaçlara ilgi gösterirler. Maslow bu gruptaki ihtiyaçları saygı görme (the esteem needs) ihtiyaçları olarak sınıflandırmaktadır ve bunların iki yönlü olduğunu belirtmektedir. Birincisi bireyin ortaya koyduğu başarı, hizmet veya performansının başkaları tarafından değer görmesi ve takdir edilmesidir. İkincisi ise, kişinin kendini takdir etmesi, kendi kendine saygı göstermesidir. Başkalarından gördüğü takdir ve saygı kişinin özgüvenini ortaya çıkarır. Maslow, bu gruptaki ihtiyaçların başkalarının takdirini kazanmayla ilgili yönünü prestij, statü, başkalarınca tanınma, önemli görünme, arkadaş çevresine egemen olma şeklinde; kendini takdir etme kısmını ise başarılı olma, kendine saygı duyma, kendine güvenme, bağımsız olma, işinde uzmanlaşma şeklinde örneklendirmektedir. Bu ihtiyaçların yeterince giderilmesi bireyin aşağılık kompleksinden kurtulmasını sağlar. Bu durumda da birey mükemmelliğe doğru bir geçiş yapma olanağı bulur (Maslow, 1970: 45–46). c. Manevî İhtiyaçlar Bilgi, Anlama İhtiyacı: İnsanın kendini ve dış dünyayı anlamlı hale getirme ihtiyacıdır. Hatta Aristo’nun öğrenmek doğal bir hazdır sözü ile bağdaştırılabilir. İnsan olup biteni öğrenme ve anlama ihtiyacına sahiptir. Simetri, Düzen ve Güzellik İhtiyacı: İnsan güzel şeyleri sever. Temel ihtiyaçlarından sonra güzelliğe ve estetiğe önem verme ihtiyacı hisseder. Bu ve bundan sonraki aşamalar gelişim ihtiyaçları adını alır. Bu ihtiyaçlar doyuruldukça daha çok doyurulma ihtiyacı duyarlar. Dolayısıyla, yoksun olunduğunda farkına bile varılmaz, ancak bir kere farkına varılınca sürdürülmek isterler. İdeallerini ve Yeteneklerini Gerçekleştirme İhtiyacı: Fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını ve diğer belirtilen türdeki ihtiyaçlarını karşılamış olan birey eğer hâlâ yetenek, bilgi, beceri itibari ile kendini tam olarak ortaya koyamadığını düşünüyorsa içinde bir boşluk hissedecek ve bu eksikliği doldurmaya çalışacaktır. İşte buna kendini gerçekleştirme denilmektedir ve birey son aşamada ideallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı duymakla beraber başarmaya ve haz duymaya daha fazla önem verir (Maslow, 1970: 46–47). İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 140 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak Maslow’un geliştirdiği bu ihtiyaçlar hiyerarşisi modelinde herkesin aynı şekilde ve aynı şiddette bu ihtiyaçlar tarafından motive edildiğini söylemek mümkün değildir. Herkes çeşitli kademelerdeki ihtiyaçlar tarafından davranışa sevk edilecektir. Nitekim Maslow da ortalama bir kişinin fizyolojik ihtiyaçlarının %85’ini, güvenlik ihtiyaçlarının %70’ini, sosyal ihtiyaçlarının %50’sini, kendini gösterme ihtiyacının %40’ını ve kendini tamamlama ihtiyacının ise ancak %10’unu tatmin etmiş olabileceğini ileri sürmüştür. Böyle bir ihtiyaçlar hiyerarşisini, yönetimler, bir motivasyon aracı olarak kullanabilir. Bu yaklaşıma göre, kişiler hâlihazırda sahip oldukları şeylerden çok, sahip olmak istedikleri şeyler (ihtiyaçlar) tarafından davranışa sevk edileceklerdir. Kişi hâlihazırda sahip olduğu şeyi muhafaza etme davranışını gösterebilir. Fakat sahip olmak istediği şeyi elde etmek konusunda daha şevkli ve istekli olarak davranır. Abraham Maslow’un yukarıda özetlenen ‘ihtiyaçlar hiyerarşisi’, insanlar açısından bir tür motivasyonel etki gösterir. Başka bir ifadeyle, belirli bir basamak ihtiyacını karşılayan birey, bir sonraki basamağa atlamak için motive edilebilir. Maslow’un teorisinin ötesinde ihtiyaçlar konusunda belki de bilinmesi gereken ilk şey şudur: ‘İnsan ihtiyaçları sonsuzdur/sınırsızdır’. Bu nedenle, insan daha fazla motive edilmek için hazır durumdadır. Maslow’dan sonra bu kuramı yorumlayan Yoshio Kondo’ya göre ise; birey bütün düzeylerdeki ihtiyaçlara aynı anda sahip olabilir, ancak önemleri kişinin yaşam standardına göre değişebilir. Ancak bu yorum Maslow’un görüşünden çok fazla farklı görülmese de kabul de görmemiştir. 3.2. Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyeti ve Motivasyonu Artırıcı Bir Unsur Olarak İhtiyaçlar Hiyerarşisi Halkla ilişkiler bir örgütün iç hedef kitlesi olan çalışanlar üzerinde motivasyonu ve iş doyumunu artırıcı, dış hedef kitle olan müşterilerin de memnuniyeti üzerinde olumlu etkileri amaçlayan bir uygulamadır. Bu anlamda gerekli motivasyonun ve memnuniyetin sağlanması, büyük oranda hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerinden haberdar olunmasına bağlıdır. Bu nedenle memnuniyet ve motivasyonun temel prensiplerini belli bir bakış açısıyla çizen ‘Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisinin’, gerek çalışanların ve gerekse de örgütün ürününü tercih edenlerin memnuniyetinin sağlanması noktasında halkla ilişkiler faaliyetlerine olumlu katkılar sağlayacağı öngörülmektedir. Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 141 3.2.1. İç Müşterilerle İlişkilerde İhtiyaçlar Hiyerarşisi Tüm çalışanların işletmeye olan katkılarını en üst düzeye çıkarmak için iş tatminin sağlanması gerekmektedir. Çalışan birey yapılacak iş tatmini konusundaki uygulamalarla öncelikle kendini ve yaşam koşullarını zorlayıcı ya da tehdit edici baskı faktörlerinden patolojisini korumuş olacak ve yaptığı işe odaklanabilecektir. Çalışanlara iş güvencesini verilmesi ve bu konudaki kuşkuların ortadan kaldırılması iş doyumu üzerinde olumlu katkılar sağlayacaktır. Bireyin ihtiyaçlar hiyerarşisindeki ikinci dereceden önem verdiği ve mevcut motivasyonunu artırması ve koruyabilmesi açısından çalışanı olduğu kurum ya da kuruluş tarafından belirsizliklerin ortadan kaldırılması gereksinimi belirir. Bu belirsizliklerin kaldırılması bireyin yaptığı işte istikrarlı bir ivme ortaya koyması sonucunu doğurur. Çalışan için bulunduğu zaman kadar gelecek de çok önemlidir. İşten atılma korkusu yaşayan bir çalışanın temelinde fizyolojik ihtiyaçlarının, içinde bulunduğu zaman diliminde olduğu kadar daha sonra karşılanamaması endişesi vardır ve kişinin patolojisini ciddi şekilde tehdit eder. Ancak bu ihtiyacın gereğinden fazla giderilmesi halinde çalışan ve işveren açısından olumsuz bir süreç yaşatacağı da gözden kaçırılmamalıdır (Eren, 1989: 396). Bu iki amaç temelde her kurum ya da kuruluş açısından çalışanı ile olan ilişkilerinde işveren için verimi, çalışan için de motivasyonu sağlaması için zorunlu, olmazsa olmaz koşullardır. Bu iki amacın gerçekleştirilmiş olması, motivasyonun sağlanması ve belirli bir süre bu motivasyonun çalışan tarafından korunması açısından önemlidir. Ne var ki, Maslow’un da ifade ettiği gibi insanın ihtiyaçları sınırsızdır ve her tatmin edilen ihtiyaç yerini bir başka ihtiyaca bırakacaktır. Bu durum her ne kadar çalışan her bireyin motivasyonunu artırması bakımından bir basamaksa, işveren açısından da giderilen her ihtiyaç basamağı, bir sonraki basamaktaki ihtiyaçları doyurabilmesi açısından yeni stratejiler geliştirmesini zorunlu kılmaktadır. Örgütte bir “Biz” bilinci oluşturulmasının ve çalışanların işletmenin bir parçası haline getirilmesinin büyük bir önemi vardır. İlk iki basamaktaki ihtiyaçları giderilmiş bireyin ardından sosyal ihtiyaçlar ortaya çıkacaktır. İşletme eğer biz bilincini oluşturma konusunda faaliyetlerde bulunur ve bu konuda çalışanına işletmenin bir parçası olduğunu hissettirirse çalışan tarafından ortaya konulan verimliliği de işverenin lehinde artırmayı başarabilecektir. Aidiyet duygusunun tatmini, özellikle kriz süreçlerinin yönetilmesinde işletmenin işini kolaylaştıracaktır. Biz bilincinin oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken en önemli konulardan biri İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 142 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak ise kişisel katkı ve performansların ayrı bir kategoride değerlendirilmesi gereğidir. Aidiyet ve sevgi gereksinimleri kadar bireyin ihtiyaç hiyerarşisi içinde tanınma, sosyal mevkii ve statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme, saygı görme vs. türden ihtiyaçlar da mevcuttur ve tatmin gerektirir. Maslow bu gruptaki ihtiyaçları saygı görme (esteem) ihtiyaçları olarak sınıflandırmaktadır. Çalışan her bireyin hem işletmenin bir parçası, hem de kendine özgü olduğunu ve ortaya koyacağı performansın da bir geri dönütünün olacağını bilmesi gerekmektedir. Burada yönetici ya da yönetim kadrosunun kişisel hedef ve başarıları, işletmenin hedef ve başarılarıyla örtüştürmesi kaçınılmaz bir gereksinimdir. Örgüt içi iletişim konusu oldukça önemlidir. Hiçbir şey saklanmadan, örgüt içerisinde dikey, yatay ve çapraz iletişim modelleri en üst düzeyde gerçekleştirilmeli ve işverenle çalışan arasında bilgi alışverişi yapılmalıdır. Bu durumda mevcut olan üretim ya da hizmetin ön aşamasında beyin fırtınası gerçekleştirilebildiği gibi çalışanın işletmenin geleceği konusunda hissetmesi istenen iyimserlik ortaya çıkacaktır. Çalışan bireylerin böylece ihtiyaçlar hiyerarşisi içinde çevresinde olup biteni anlama gereksinimi doyurulduğu gibi örgüt içinde yaratıcılığı teşvik eden bir ortam da sağlanmış olacaktır. Örgütte çalışanlar açısından iyi bir iletişimin kazandıracakları ve kötü iletişimin yol açacağı kayıpları şu şekilde sıralamak mümkündür (Önder, 2001): • İyi İletişimin Getirdikleri: Herkes ne yapması gerektiğini bilmektedir. Herkes, neyi neden yaptığını ve bunun işletme hedeflerine ne kadar uyduğunu bilmektedir. Kaynaklar, doğru zamanda doğru yerlerde kullanılmaktadır. Verimi artırabilecek tüm fikirler iyi karşılanmakta ve bunlardan yararlanılmaktadır. Bireyler becerilerini daha çabuk geliştirmektedirler. Sorunlar, işletme içindeki bilgi birikimi kullanılarak daha kısa sürede çözülmektedir. İşletme esnektir ve değişimlere karşı kısa sürede tepki gösterebilmektedir. • Kötü İletişimin Götürdükleri: Bireyler ne yapmaları gerektiği konusunda açık bir bilgiye sahip değildir, zaman ve kaynak kaybı yaşanmaktadır. Bireyler diğerlerinin söylediklerini yanlış anlamaktadırlar, bireylerarasında kötü bir iş ilişkisi bulunmaktadır. Bireyler fikir ve becerilerini açıklamamaktadırlar, beceri geliştirmede yavaşlık, sorunların çözümünün çok zaman almasına yol açmaktadır. Bireyler neyi, neden yaptıklarını bilmemektedirler, yapılan iş üzerinde düşünmemekte ve bilinç eksikliği yaşamaktadırlar. Çalışanların morali bozulmaktadır, iş değiştirme oranı yükselmektedir. İşletme esnek değildir ve değişimlere kısa sürede tepki gösterememektedir. Müşterilerde kötü izlenim Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 143 doğmakta ve bunun sonucunda iş kayıpları yaşanmaktadır (Doğan ve Kılıç 2008: 4– 5). Uzun dönemli ilişkinin temel öğeleri olan memnuniyet, sadakat ve değeri oluşturmak için kaliteli hizmetin sunumu, işletme içinde çalışan personelin desteği, müşteri hakkında anlamlı bilgiler içeren veri tabanları oluşturulması ve bireye özel hizmet sunabilecek süreçler geliştirilmesi gerekmektedir. Bu çabalar, işletme ile müşteri arasındaki uzun dönemli ilişkiyi oluşturmak, geliştirmek ve müşteriyi elde tutmak için yürütülmesi gereken, müşteri ilişkisine odaklı işletme faaliyetleridir (Karakaş vd., 2007: 5). Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi çerçevesinde ele aldığımız örgüt içi halkla ilişkiler gerçekleştirildiği takdirde verimliliği en üst düzeye çıkarmakla beraber çalışanların estetik ve güzellik anlayışı gereksinimi doğacaktır. Bu durumda birey ürettiği ürünün ya da verdiği hizmetin niceliğinin yanı sıra niteliğini de önemseyecek ve üzerine düşen görev ve sorumlulukları yerine getirirken estetiğe de önem vermeye başlayacaktır. İhtiyaçlar hiyerarşisinde bu aşamadan sonra birey için yaptığı iş veya verdiği hizmet için gerekli motivasyon en üst düzeyde sağlanmış olacaktır. Özellikle estetik ihtiyacını tatmin duygusu artık işletmenin çalışanının motivasyonu adına sadece yukarıda belirttiğimiz gereksinimleri karşılamaya devam etmenin dışında herhangi bir şey yapmasına gerek kalmayacaktır. Buna nazaran hiyerarşik ihtiyaçları karşılanmış çalışanın işletmeye katacağı verimlilik gün geçtikçe artacaktır. Çünkü bu aşamaların ardından çalışanın kendini gerçekleştirmesi için gereken tüm koşullar sağlanmış olacaktır. Kendini gerçekleştirmiş her çalışan; • Kendini ve başkalarını olduğu gibi kabul eder. Bu sayede örgüt içi iletişimde alt kültürlerin yarattığı farklılıklar ortadan kaldırılmış olur. • Düşünce ve davranışlarında içten olur. Bu sayede, örgüt içi iletişimde tıkanmaların olmasını engellemiş olmakla beraber yaptığı iş veya verdiği hizmetin kalitesini de artırmış olacaktır. • Kendi üzerinde yoğunlaşmaktan çok sorun üzerinde yoğunlaşmayı başarır. Özellikle kriz süreçlerinde ve krizin yönetilmesinde daha büyük başarılar elde edilecektir. • Yaptığı üretim ya da verdiği hizmet anlayışında yaratıcı olacaktır. İnisiyatif kullanabilecek ve mevcut durumu nesnel olarak değerlendirmeyi başaracaktır. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 144 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak 3.2.2. Dış Müşterilerle İlişkilerde İhtiyaçlar Hiyerarşisi Pazarlama literatürü incelendiğinde hem hizmet işletmelerinde hem de diğer işletmeler için müşteri memnuniyetinin neden olduğu sonuçları inceleyen çok sayıda çalışma mevcuttur. Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati, olumlu kulaktan kulağa iletişim, fiyata duyarsızlık, işletmeye geri bildirim sağlama gibi birçok olumlu sonuca neden olduğunu gösteren çalışmalar bulunmaktadır (Anderson vd., 1994, Peppers ve Rogers 1997, Reichheld 1996). Müşterinin işletmeden memnuniyeti arttıkça, işletmeyle ilişki kurma ve sürdürme isteği de artmaktadır (Kelley ve Davis, 1994; Morgan ve Hunt, 1994). Bu çıkarımları göz önünde tutarak halkla ilişkiler çalışmalarında yapılması gerekenleri ihtiyaçlar hiyerarşisi çerçevesinde incelersek öncelikle hedef kitleye karşı güven oluşturmak ve olumlu bir imaj yaratmak gerekmektedir. Müşterilerin işletmeye ve çalışana duyduğu güven, işletme ile müşteri arasında kurulan ilişkinin kalitesini ve süresini etkileyen bir kavram olarak ele alınmaktadır. Güven, genel olarak bir ilişkide bireyin hissettiği inancın derecesidir (Grossman, 1998). Güven, bir tarafın karşı taraftan kişisel olarak yarar göreceğine ya da en azından istismara, zarara uğramayacağına yönelik olumlu beklenti içinde olma özelliği olarak tanımlanmaktadır (Rousseau vd., 1998). Shaw (1997)’ın tanımlamasına göre ise güven, bağlı olduğumuz bireylerin onlardan beklediğimiz şekilde davranacaklarına ve olumlu anlamda beklentilerimizi karşılayacaklarına duyduğumuz inançtır. Müşteri ile işletme açısından bakıldığında ise, güvenin başarılı bir ilişkinin temel elemanlardan biri olduğu görülmektedir. Bu başarılı ilişkinin işletme açısından mimarı ise müşteriyle yüz yüze olan işletme çalışanıdır. Örgüt içi halkla ilişkiler çalışmalarında ortaya koyduğumuz motivasyonu artırıcı unsurların uygulandığı bir işletmede çalışan, işletmesinin ortaya çıkardığı ürün ya da hizmetin niteliğini tam olarak idrak etmek ve müşteriye aktarmakla beraber estetik ihtiyacının doğurduğu sonuçları da müşteriye en iyi şekilde yansıtacaktır. Bu da müşterinin çalışana olan güveninin yanı sıra çalışandan memnuniyeti doğuracaktır. Müşteri memnuniyetinin ortaya çıkarılması kadar önemli ikinci konu bu memnuniyetin devamının sağlanmasıdır. Olumlu bir imaj yaratmak için müşteri memnuniyetinin istikrarlı bir şekilde sağlanması gerekmektedir. Verilen hizmet ya da ürünün müşteri ile olan iletişimin tek kaynağı olmamasına önem verilmelidir. Müşterinin aidiyet duygusunu oluşturacak çalışmalar, müşteriyle olan iletişimin sadece çalışanla olan etkileşiminin ötesine taşınmasına olanak sağlayacaktır. Bunun için müşteriyle verilen hizmet ya da ürün ekseninin dışında bağlar kurulmalıdır. İşletmenin kendi bünyesinde müşterileri ile çalışanlarını yan yana getiren sosyal Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 145 aktiviteler, işletmeye özel gün ve törenler, geleneksel belirli aktiviteler, kulüpler vb. çalışmalar yapılmalıdır. Müşterinin aidiyet duygularının tatmin edilmesinden sonra önemli bir diğer unsur tanınma, onaylama gibi sosyal gereksinimlerdir. Müşterinin aldığı hizmet ya da ürünün pazarlanmasının ötesinde işletmenin bir parçası olduğunun kendisine hissettirilmesi gerekmektedir. Bunu yapabilmek için işletmenin yapmayı tasarladığı konularda kesin kararlar almadan önce, önemli yeni proje ve strateji belirleme noktasında, müşteriye görüşlerini belirtme fırsatı verilmelidir. Bu sayede müşteri, mevcut olan işletme yönetiminin ve sunulan ürün veya hizmetin bir parçası olduğu inancını taşıyacaktır. Hedef kitle olarak belirlenen müşteri artık ikna edilmesi gereken değil, tatmini yönünde motive edilmesi gereken işletmenin bir parçası haline gelecektir. Bu çalışmalar ihtiyaç hiyerarşisi çerçevesinde çalışana olan güven ve çalışana duyulan memnuniyetle başlayan müşteri memnuniyetini işletmenin tüzel kişiliği çerçevesinde sürdürmeyi sağlayacaktır. Bu noktada Maslow’un ihtiyaç hiyerarşisinde yer alan bilgi alma ve anlama aşamasında işletmenin vizyon ve misyonuna yardımcı olan bir hedef kitle meydana getirecektir. Müşterilerin işletmeden memnuniyeti arttıkça, müşteriler, işletmeyle yaşadıkları bu deneyimleri başkalarıyla da paylaşma gereği duymaktadırlar. Bir başka deyişle, işletmeden memnuniyeti arttıkça, müşteriler daha fazla olumlu kulaktan kulağa iletişim davranışı göstermektedirler (Soderlund, 1998). Athiyaman (1997) üniversitelerde yaptığı çalışmada öğrenci memnuniyetinin olumlu kulaktan kulağa iletişime neden olduğu sonucuna ulaşarak bu söylemi görgül olarak desteklemiştir. Müşterilerin işletmeyle deneyimlerinden memnuniyeti artıkça, müşterilerin bağlılıkları, işletmenin ürünlerini yeniden satın alma niyetleri ve sadakat düzeyleri de artmaktadır (Anderson vd., 1994). Webb and Jagun (1997) ve Eskildsen (1999) üniversitelerde yaptıkları çalışmada da öğrenci memnuniyetinin, öğrencilerin üniversiteye duydukları sadakati arttırdığı sonucuna varmışlardır. Müşterilerin işletmeden memnuniyeti artıkça, müşteriler işletmeye karşı daha fazla geri bildirim sağlama ve öneride bulunma gibi davranışlar sergilemektedirler (Soderland, 1998, Webb ve Jagun, 1997). Müşteriler, işletme ya da çalışanları ile yakınlaştıkça, aralarında güven ve karşılıklılık temeline dayanan ilişki gelişir. Müşteriler hizmet işletmesinden memnun olduklarında ya da beklentilerinin üzerinde bir hizmetle karşılaştıklarında, işletmenin fayda sağlayacağı gönüllü davranış sergileme niyetleri de artmaktadır (Groth, 2005). Bu nedenle hizmet işletmelerinde, müşteri İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 146 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak memnuniyeti, müşteri vatandaşlık davranışının öncüllerinden biri olarak ele alınabilir (Bettencourt 1997). SONUÇ Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi insan ihtiyaç-beklentileri; bunları ortaya çıkaran nedenler, gerçekleşme ve tatmin düzeyleri ile gerçekleşmesi üzerinde etkili olan faktörler hakkında bilgi veren önemli yaklaşımlardan biridir. Bu yaklaşıma göre insan ihtiyaçları, rastgele ya da nedensiz değil; belli bir hiyerarşik sıra ve öneme sahiptir. İnsan ihtiyaçları, bu hiyerarşik düzene uygun şekilde insanların motivasyonları üzerinde de etkili olur. Bu anlamda bir alt kategorideki ihtiyacı karşılanmayan insanın, bir üst kategorideki ihtiyacının karşılanması için motive olması beklenemez. Mal ya da hizmet üretmek amacıyla kurulan örgütlerin, ürünlerinin talep görmesini sağlamak adına müşterilerini ikna etmeleri gerekmektedir. Çünkü bir malı ya da hizmeti üretip piyasaya sunan birden fazla örgütün varlığı, o alandaki rekabeti ve bununla birlikte müşterilerin ikna edilmesi için fazladan bir emek ve çabayı da gerektirir. Gerek iç gerekse dış müşterilerin herhangi bir karar alma ya da davranışa geçme noktasında ikna edilmesi için, beklenti ve ihtiyaçlarına etki eden faktörler ve parametrelerin örgüt tarafından bilinmesi, müşterinin istenilen/beklenilen yönde karar almasını sağlamak adına önemlidir. İhtiyaçlar Hiyerarşisi insan ihtiyaç ve beklentilerine ilişkin parametreleri anlamaya yardımcı olacak bir takım ipuçlarını sunan ve kabul görmüş bir yaklaşımdır. İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne göre fizyolojik ihtiyaçlar ve güvenlik ihtiyacını içeren ve insan için birinci derecede öneme sahip olan maddî ihtiyaçlardır. İkinci sırada öneme sahip olan; aitlik ve sevgi ihtiyacı, saygı görme, onaylanma, yetenek ve tanınma ihtiyacını içeren sosyal ihtiyaçlardır. Üçüncü sırada ise; bilgi, anlama, simetri, düzen ve güzellik, ideallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacını içeren manevî ihtiyaçlar yer almaktadır. Rekabetin var olduğu andan itibaren bir mal ya da hizmetin alınması konusunda insanları ikna edebilmek için çeşitli yöntemler geliştirilmiştir. İletişim ve karşılıklı rızaya, onaya ve güvene dayalı bu yöntemlerden biri de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkilerde örgüt açısından olumlu bir imaj ve sunulan ürüne ilişkin talep yaratılması için, hedef kitle ve örgüt arasında iletişim temelli olumlu ilişkilerin sağlanması amaçlanmaktadır. Müşteri memnuniyeti, bir mal ya da hizmete ulaşmak için belli bir bedeli ödemeyi kabul eden insanların, o üründen en üst düzeyde memnuniyete ulaşmasının sağlanması faaliyetleri olarak halkla ilişkilere önemli Bahar 2011, Sayı:32 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… 147 katkılar sağlamaktadır. Bu amaca ulaşmada insan ihtiyaç ve beklentilerinin oluşum ve tatmin parametrelerine ilişkin bir bakış açısı sunan Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin de hem müşteri memnuniyetinin sağlanmasında hem de halkla ilişkiler faaliyetlerinin isabet ve başarısına olumlu katkılar sağlayacağını söylemek mümkündür. KAYNAKÇA Acar, M. (1994) Türk Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Araştırması, Ankara: DPT Sosyal Planlama Genel Müdürlüğü. Akın Acuner, Ş. (2001) Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, 2. bs., Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi. AnaBritannica: Genel Kültür Ansiklopedisi (2004) İstanbul: Ana Yayıncılık A.Ş. ve Encyclopedia Britannica Inc. Anderson, E.W., Fornell, C. ve Lehmannn, D.R. (1994) Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden, Journal of Marketing, 58, 53-66. Asna, A. (1995) Halkla İlişkiler… Public Relations… PR: Dünden Bugüne Bir Sanat ve Meslek Öyküsü, İstanbul: Sabah Kitapları. Athiyaman, A. (1997) Linking Student Satisfaction and Service Quality Perceptions: The Case of University Education, European Journal of Marketing, 31(7), 528–540. Berry, Leonard L. ve Parasuraman, A. (1991) Marketing Services: Competing Through Quality, New York: The Free Press. Besterfield, D. H. (1999) Quality Control, 5. ed., New Jersey: Prentice Hall. Bettencourt, L.A. (1997) Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery, Journal of Retailing, 73, 383–406. Biber, A. (2004) Halkla İlişkilerde Teorik Bir Çerçeve, Ankara: Vadi Yayınları. Deming, W. E. (1996), Krizden Çıkış, (Çeviren: Cem Akaş), İstanbul: Arçelik. Demirel, Y. (2006) Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bilgi Paylaşımı, İstanbul: IQ Kültür Sanat Yayıncılık, Yayın No:195. Doğan, S. ve Kılıç, S. (2008) İlişki Yönetiminde İç ve Dış Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması, KMU İİBF Dergisi Yıl:10 Sayı:14. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 148 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak Duman, T. (2003) “Richard L. Oliver’ın Tüketici Memnuniyeti (Customer Satisfaction) ve Tüketici Değer Algısı (Customer Value) Kavramları Hakkındaki Görüşleri: Teorik Bir Karşılaştırma”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C.5, S.2, s.45–56. http://www.sbe.deu.edu.tr/adergi/2003sayi2PDF/duman.pdf, (Erişim tarihi: 22.03.2009). Eren, E. (1989) Yönetim Psikolojisi, (3.Baskı), İstanbul: İ.Ü. İşletme Fak. İşletme İktisadı Ens. Yay. No.105. Eskilden, J. (1999) Benchmarking Student Satisfaction in Higher Education Based on the Ecsi Methodology, TQM for Higher Education Institutions Conference: Higher Education Institutions And The Issue Of Total Quality, Verona, 30-31 August. Güz, N. vd. (2002) Etkili İletişim Terimleri: Reklâmcılık, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Pazarlama, İstanbul: İnkılâp Yayınları. http://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal/publications/marketingofinformationInternet.pdf, (Erişim tarihi: 25.02.2009). Grossman, R. (1998) Developing and Managing Effective Consumer Relationships, Journal of Product Brand Management, 7, 1: 27–40. Groth, M. (2005) Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries, Journal of Management, 13, 7–27. Karakaş, B., Bircan, B. ve Gök, O. (2007) Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması: Butik Oteller ve 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, 7(1):3-18. Kazancı, M. (1997) Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, göz. geç. 2. bs, Ankara: Turhan Kitabevi. Kelley W.S. ve Davis, M.A. (1994) Antecedents to Customer Expectations for Service Recovery, Journal of the Academy of Marketing Science,22, 52–61. Kılıç, S. ve Göksel, A. (2004) Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma, Standard Ekonomik ve Teknik Dergi, Yıl 43, S. 509, s. 59–70. Kotler, P. (2003) Kotler ve Pazarlama, (Çeviren: Ayşe Özyağcılar), İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kovancı, A. (2001) Toplam Kalite Yönetimi; Fakat Nasıl? 1.Basım, İstanbul: Sistem Yayınları, Nr.288. Bahar 2011, Sayı:32 149 Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar… Maslow, A. H. (1970) Motivation and Personality (2.Ed.). Newyork:Harper and Row (Kitabın ilk baskısı 1954 yılında yayınlanmıştır). Morgan, R. ve Hunt, S. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58, 20–38. Öçer, A. ve Bayuk M. N. (2001) Müşteri Memnuniyeti, Pazarlama Dünyası, Yıl 15, S. 2, s. 26–29. Önder, J. (2001) Nasıl İletişiyoruz?, Özkan Yönetim Danışmanlık Web Sitesi, http://www.danismend.com/konular/insankaynaklari/Nasil_iletisiyoruz.htm (Erişim tarihi: 13.05.2007). Özevren, M. (2000) Toplam Kalite Yönetimi Temel Kavramlar ve Uygulamalar, İstanbul: Alfa Yayınları. Özgüven, N. (2008) Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerine Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış, C. 8, S. 2, s. 651– 682. http://eab.ege.edu.tr/pdf/8_2/C8-S2-M13.pdf, (Erişim tarihi: 1.07.2009). Peltekoğlu, F. B. (2005) Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Basım. Peppers, D. ve Rogers, M. (1997) Enterprise One to One, Dobleday, New York. Reichheld, F.F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts. Sabuncuoğlu, Z. (1998) İşletmelerde Halkla İlişkiler, 4. bs., Bursa: Ezgi Kitabevi. Schukies, G. (1998) Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite: Örgütsel İletişimde Yeni Yönelimler, (Çeviren: Ahmet Ünver), İstanbul: Rota Yayınları. Skutski, Karl J. (1992), The Public Relations Journal, Vol. 48, Iss. 4, p. 29–32. http://proquest.umi.com/pqdweb?did =746650&sid=1&Fmt=3&clientId=41950&RQT=309&VName=PQD, tarihi: 12.01.2009). (Erişim Shaw, R.B. (1997) Trust in Balance: Building Successful Organizations on Results, Integrity and Concern, San Francisco: Jossey-Boss Publishers. Soylu, K., Suer, A., Soylu, F. ve Suer, E. Özlem (Eds.) (1998) Toplam Kalite Yönetimi Sözlüğü: Terimler ve Tanımlar, İstanbul: Beyaz Yayınları. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 150 K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak Söderlund, M. (1998) Customer Satisfaction and Its Consequences on Customer Behavior Revisited, International Journal of Service Industry Management, 9(2), 169–188. Şimşek, M. (2000) Sorularla Toplam Kalite Yönetimi ve Kalite Güvence Sistemleri, İstanbul: Alfa. Tapp, A. (2001) The Strategic Value of Direct Marketing: What Are You Good At? Part 1, Journal of Database Marketing, Vol. 9, Iss. 1, p. 9–15. Tek, Ö. B. (1999) Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel Yaklaşım, 8. bs., İstanbul: Beta. Theaker, A. (2006) Halkla İlişkilerin Elkitabı, (Çeviren: Murat Yaz), İstanbul: Kapital Medya. Türk Dil Kurumu (1998) Türkçe Sözlük. Türk Dil Kurumu Basım Evi, Ankara. Uzunoğlu, E. (2007) Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, C. 2, S. 1, s. 11–29. http://iibf.ogu.edu.tr/dergi/dergi/20071/2007_1_1.pdf, (Erişim tarihi: 30.06.2009). Wilcox, D. L. ve Cameron, G. T. (2005) Public Relations: Strategies and Tactics, 8. ed., Boston: Pearson Education. Webb, D. ve Jagun, A. (1997) Customer Care, Customer Satisfaction, Value, Loyalty and Complaining Behavior: Validation in a UK University Setting, Journal of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction and Complaining Behavior, 10, 139–151. Yatkın, A. (2004) Toplam Kalite Yönetimi, 2. bs., Ankara: Nobel. Yatkın, A. (2006) Hizmet Verimliliğinin Artırılmasında Halkla İlişkilerin, Örgütsel İletişimin Rolü ve Önemi (Elazığ Belediyesi Örneği), II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, Kocaeli Üniversitesi, s. 367–386. http://if.kocaeli.edu.tr/hitsempozyum2006/kitap/26-Ahmet_Yatkin.pdf, (Erişim tarihi: 02.03.2009). Yıldız, G. (1995) Kamu Yönetiminde Müşteri Tatmininin Ölçümü, Kamu Yönetimi Disiplini Sempozyumu Bildirileri (İkinci cilt), Türkiye Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü, Ankara. Yılmaz, E. (2005) Bilgi Merkezlerinde Toplam Kalite Yönetimi, Ankara: Alp Yayınevi. Bahar 2011, Sayı:32